Предисловие

Одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Данное учебное пособие предназначено для студентов специальности «Маркетинг» и «Реклама». Курс предусматривает формирование знаний в области маркетинга услуг. Его основная цель – ознакомить студентов со спецификой маркетинга услуг, а также дать основы теоретических и практических знаний в рамках данной научной дисциплины.

Важнейшими задачами дисциплины являются:

• определение роли сферы услуг в экономике;

• изучение причин стремительного развития сферы услуг;

• выявление различий маркетинга услуг и маркетинга товаров;

• рассмотрение понятия «качество услуги», изучение параметров его оценки;

• изучение специфики покупательского поведения в сфере услуг;

• анализ семи элементов комплекса маркетинга услуг.

Методологическую основу дисциплины составляют работы зарубежных и отечественных ученых и практиков в области маркетинга: Ф. Котлера, К. Лавлока, К. Хаксевера, Б. Рендера, Г. Багиева, В. Кулибановой, В. Марковой, Е. Песоцкой, В. Алексунина, Е. Майдебура и др.

Курс «Маркетинг услуг» базируется на знаниях экономической теории, основ маркетинга, основ менеджмента, психологии и социологии.

Учебное пособие состоит из трех разделов, тщательное изучение которых позволит получить комплексное представление о таком специфическом виде деятельности, как маркетинг услуг. Каждый раздел учебного пособия включает теоретический материал, содержащийся в нескольких логически взаимосвязанных темах.

В первый раздел «Сфера услуг в рыночной экономике» включены темы, раскрывающие роль и значение сферы услуг в современной экономике, причины ее стремительного роста, сущность и содержание услуги как социально-экономической категории.

Второй раздел посвящен вопросам основ маркетинга услуг. В нем рассматриваются вопросы эволюции развития маркетинга услуг, его общая специфика, а также факторы, формирующие качество услуг и требования, предъявляемые к нему, охарактеризованы природа потребления услуги и способы оценки качества услуг потребителями, и, как следствие, представлены направления совершенствования качества услуг.

Элементы комплекса маркетинга рассмотрены в третьем разделе пособия. В нем уделяется внимание всем семи компонентам: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политике, а также физическому окружению, участникам и процессу как дополнительным элементам комплекса маркетинга услуг.

Для оценки уровня знаний студента в конце учебного пособия приведен контрольный тест, охватывающий все темы данного курса. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов на контрольный тест необходимо в печатном или электронном вариантах отправить в адрес центра дистанционного обучения. Итоговая оценка уровня знаний по дисциплине (зачтено/не зачтено) определяется на основе результатов проверки ответов на все вопросы контрольного теста и успешного выполнения контрольной работы.

Положительная оценка по теоретическому курсу дисциплины ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам контрольного теста равного не менее 70%.

Для студентов специальности «Реклама», сдающих экзамен по этой дисциплине, методика определения оценки по теоретическому курсу дисциплины следующая. Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам – от 90% и более, «хорошо» - 80% - 89%, «удовлетворительно» – 70% - 79%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 70%.

Кроме того, согласно учебному плану подготовки студентов по дисциплине «Маркетинг услуг» предполагается выполнение контрольной работы. Контрольная работа состоит из трех заданий. Первые два задания носят теоретический характер. Третье задание (практическая часть контрольной работы) выполняется на примере конкретной организации.

В теоретической части работы студенту необходимо показать знание литературы по заданной теме, умение правильно, лаконично излагать усвоенный учебный материал и делать выводы по освещаемым вопросам.

Практическая часть работы основывается на конкретном фактическом материале. Студент использует информацию об организации, которую он должен самостоятельно (по своему усмотрению) определить. Обязательное условие: это должно быть предприятие сферы услуг или любое предприятие, которое предлагает сервисное обслуживание. В этом разделе контрольной работы необходимо показать умение связать вопросы теории с практикой маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг.

Объем контрольной работы должен быть около 10 000 знаков. Положительная оценка контрольной работы является необходимым условием для допуска студента к зачету или экзамену. Номер варианта контрольной работы соответствует начальной букве фамилии студента:

№ варианта	Начальная буква фамилии студента
	2008-2009 учебный год	2009-2010 учебный год	2010-2011 учебный год	2011-2012 учебный год	2012-2013 учебный год
1	А, Б, В	Ш, Щ, Э	Т, У, Ф	М, Н, О	Е, Ё, З
2	Г, Д, Ж	Ю, А	Х, Ц, Ч	П, Р, С	И, К, Л
3	Е, Ё, З	А, Б, В	Ш, Щ, Э	Т, У, Ф	М, Н, О
4	И, К, Л	Г, Д, Ж	Ю, А	Х, Ц, Ч	П, Р, С
5	М, Н, О	Е, Ё, З	А, Б, В	Ш, Щ, Э	Т, У, Ф
6	П, Р, С	И, К, Л	Г, Д, Ж	Ю, А	Х, Ц, Ч
7	Т, У, Ф	М, Н, О	Е, Ё, З	А, Б, В	Ш, Щ, Э
8	Х, Ц, Ч	П, Р, С	И, К, Л	Г, Д, Ж	Ю, А
9	Ш, Щ, Э	Т, У, Ф	М, Н, О	Е, Ё, З	А, Б, В
10	Ю, А	Х, Ц, Ч	П, Р, С	И, К, Л	Г, Д, Ж

Вариант 1

1. Сущность и содержание услуги: понятие услуги, ее социально-экономическое значение, характерные признаки.

2. Роль и значение сферы услуг на современном этапе.

3. Опишите проявление специфических особенностей (неосязаемость, несохраняемость и т.д.) на примере услуг выбранной Вами организации. Каким образом компания компенсирует негативные последствия проявления этих особенностей?

Вариант 2

1. Факторы, формирующие ожидания потребителей при покупке услуги.

2. Основные этапы совершения покупки.

3. Какие факторы оказывают влияние на покупателя при совершении покупки услуг выбранной Вами организации?

Вариант 3

1. Показатели оценки качества услуг, модель качества.

2. Пути повышения качества услуг (анализ удовлетворенности покупателей, работа с жалобами).

3. Опишите существующие стандарты обслуживания, действующие в выбранной Вами организации. Каким образом осуществляется контроль их выполнения?

Вариант 4

1. Виды услуг.

2. Сущность и содержание маркетинга услуг (понятие, эволюция развития, особенности).

3. Рассмотрите комплекс услуг выбранной Вами организации по ряду классификационных признаков, определите длину, ширину и глубину ассортимента предоставляемых услуг. Покажите структуру предлагаемых услуг в общем объеме продаж.

Вариант 5

1. Характеристика услуги как элемента комплекса маркетинга (категории и уровни).

2. Предпосылки создания новых услуг. Сходства и различия в разработке новых товаров и услуг.

3. Выберите любого поставщика услуг (парикмахера, стоматолога, преподавателя, продавца в магазине), с которым Вы знакомы, и покажите, при помощи каких инструментов он может позитивно влиять на восприятие Вами услуги и превращение Вас в лояльного клиента. Разработайте систему вознаграждения для персонала выбранной организации сферы услуг.

Вариант 6

1. Требования, предъявляемые к профессиональному поведению обслуживающего персонала сферы услуг. Культура общения работников с клиентами.

2. Эстетическая культура обслуживающего персонала.

3. Опишите поведение обслуживающего персонала в выбранной Вами организации. Отвечает ли оно установленным требованиям? Предъявляются ли в Вашей организации к персоналу какие-то особенные требования?

Вариант 7

1. Сущность и содержание процесса оказания услуги. Методы его разработки и анализа.

2. Факторы, обусловливающие риски для покупателей при приобретении услуги. Типы рисков. Мероприятия поставщика услуг по снижению покупательских рисков.

3. Опишите комплекс маркетинга выбранной Вами организации.

Вариант 8

1. Сущность и содержание сервисных услуг (предпродажные и послепродажные услуги). Способы организации сервисных услуг.

2. Международные модели маркетинга услуг.

3. Разработайте процесс обслуживания для конкретной услуги выбранной организации, используя различные методы.

Вариант 9

1. Структура стоимости потребления услуги (финансовые и нефинансовые затраты). Понятие чистой ценности услуги.

2. Основные варианты каналов распределения услуг. Различия межу распределением товаров и услуг.

3. На примерах покажите, какие конкретные предпродажные (в том числе и в момент продажи) и послепродажные услуги могут оказывать продовольственный магазин, магазин сложной бытовой техники, мебельный магазин, парфюмерный магазин.

Вариант 10

1. Требования, предъявляемые к качеству услуг. Факторы его формирующие.

2. Продвижение в сфере услуг: отличительные особенности, комплекс маркетинговых коммуникаций.

3. Разработайте текст письма-реакции на жалобу для различных типов клиентов: агрессивного, деликатного, обиженного.

Успешное выполнение заданий по дисциплине (ответы на тесты и выполнение контрольной работы) предполагает получение зачета по данной дисциплине.