2.2.2. Концепции маркетинга в сфере услуг

Разнообразие целей, задач, функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует единой основы ведения бизнеса в сфере услуг. Такую основу может составить одна из шести современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка, подчеркивая особенности производства услуг, их характера и условий реализации. Рассмотрим их подробно.

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг. Данная концепция, по сути, близка с производственной и предполагает, что потребители заинтересованы в услугах, доступных из-за низкой цены. При этом основной задачей предприятия-производителя является повышение экономических показателей деятельности как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применять к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, бытовые услуги). Иногда данная концепция является единственной возможной в условиях ограниченной платежеспособности населения (когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги).

2. Концепция совершенствования услуг. Данная концепция аналогична товарной концепции и предполагает, что потребитель предпочитает услуги высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять услугу один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.

Таким образом, концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных индивидуальных услугах повышенного качества.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция аналогична сбытовой концепции, типичной для товарного рынка, но в ее использовании есть некоторые особенности. Эта концепция предполагает, что услуги не будут приобретаться в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. Наряду с использованием традиционных методов стимулирования (личная продажа, реклама, паблик рилейшнз) используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Немедленное потребление услуг непосредственно в процессе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией – мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке.

Концепция интенсификации коммерческих усилий на практике подкрепляется элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Данная концепция предполагает, что предприятие сферы услуг с помощью исследований выявляет и удовлетворяет нужды и запросы потребителей целевого рынка лучшими способами, чем конкуренты.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Как известно, аналогичная концепция, применяемая на товарном рынке, является совершенством традиционной концепции маркетинга, поскольку дополнительно учитывает потребности и интересы не только отдельного индивида, но и общества в целом.

Развитие концепции социально-этического маркетинга на рынке услуг обусловлено:

• социальной направленностью деятельности отраслей услуг, которая создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Поскольку любая деятельность в сфере услуг выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения, ей необходимо учитывать общественные интересы;

• элементами, способствующими утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя и являющиеся ключевыми факторами формирования имиджа предприятия;

• деятельностью неприбыльных организаций, которые всегда используют социально-этические принципы.

6. Маркетинг взаимодействия. Суть данной концепции заключается в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения с покупателями и другими участниками процесса оказания услуги. В результате необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания.

Процесс производства и реализации услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не возникло неудачных моментов общения. Решающую роль в данном случае играют работники, взаимодействующие с потребителем. Они изучают сигналы (реакцию рынка) и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда потребитель не удовлетворен качеством обслуживания.

Представленные выше концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес–стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.