Тема 3.4. Коммуникативная политика в сфере услуг
Особенности коммуникативной политики в сфере услуг
С целью реализации специфической функции маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между предприятиями и потребителями его продукции. Коммуникативная политика является одним из элементов комплекса маркетинга и представляет собой инструмент, позволяющий активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности.
Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнеспособности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.
Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.
Социально-психологическая
интерпретация коммуникаций выражена
известной моделью американского
политолога Лассвела (рис. 15).
Рис. 15. Общая коммуникативная модель
Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.
С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:
соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;
влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, – социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);
процесс распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);
соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.
Коммуникативную деятельность предприятия услуг необходимо организовать таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности – избежать кардинальных антагонистических противоречий.
К элементам коммуникативной политики в сфере услуг относятся традиционные средства продвижения товаров, такие как реклама, личные продажи, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Для оценки эффективности применения данных элементов и определения новых способов привлечения клиентов, фирме необходимо провести анализ своих мероприятий по продвижению услуг и мероприятий конкурентов. При этом необходимо выяснить:
какие усилия предпринимает фирма для убеждения людей пользоваться ее услугами;
как регулярно проводится эта работа;
что предпринимает фирма для приобретения известности;
осуществляет ли фирма публичные выступления руководства предприятия и т.д.
Фирме, оказывающей услуги необходимо создавать благоприятные условия для продажи услуг, что является очень сложным процессом. При этом следует руководствоваться следующими правилами:
Обязательное планирование мероприятий по продвижению услуг.
Творческий подход к работе.
Каждый работник сферы услуг обязан включаться в работу по продвижению услуг.
Применение различных методов воздействия для привлечения клиентов разных категорий.
Специфика услуг затрудняет их продвижение на рынок. Поэтому необходимо продавать компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.
Способы продвижения услуг
Из большого разнообразия способов продвижения и распространения информации, в сфере услуг рекомендуется применять следующие:
Рекомендации. Данный способ иначе называется рекламой из уст в уста. Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп людей:
от клиентов, которые полностью удовлетворены услугами фирмы;
от коллег-профессионалов (врачей, юристов, педагогов).
Поэтому необходимо непосредственно называть имена известных людей, которых обслуживала фирма, и включать их в список адресатов фирмы, которым она рассылает свои рекламные и информационные материалы.
Отношения с клиентами. Для большинства клиентов важно обращение к ним. В связи с этим фирме необходимо установить эмоциональный контакт с клиентом, обращаться с ним как с равным и решать проблемы сообща. Первое впечатление клиента от контакта с предприятием сферы услуг – вежливость, доброта, готовность прийти на помощь обслуживающего персонала – имеет решающее значение. Также в отношениях с клиентом многое зависит от вспомогательного персонала, от того, как они отвечают на телефонные звонки, встречают в приемной, регистратуре, зале обслуживания. Если услуга по времени длительная (судебное разбирательство, сложный ремонт автомашин) необходимо держать клиента в курсе дел.
В общем, в отношениях с клиентами необходимо придерживаться простой формулы
Продажа услуг. Для того чтобы профессионально продать услугу, в первую очередь необходимо выслушать клиента, задать вопросы. В отличие от продажи товаров услугу можно модифицировать и приспособить к запросам конкретных клиентов. К продаже услуги нужно подходить с точки зрения консультанта, т.е.
выяснить, что нужно клиенту;
приспособить предлагаемые услуги к запросам клиента;
обеспечить участие клиента в оказании услуги.
Публичные выступления, позволяющие привлечь к услугам фирмы новых клиентов. Выступая с публичной речью, необходимо ориентироваться на целевой рынок, говорить грамотно, убедительно, вежливо и настойчиво, чтобы показать, что фирма способна удовлетворять индивидуальные запросы каждого клиента.
Участие в различных организациях, ассоциациях, (например ассоциация руководителей предприятий, союзы предпринимателей и т.д.).
Прямая рассылка рекламных проспектов. Это дорогой, но эффективный способ продажи услуг. В первую очередь необходимо составить список людей и организаций, которым предполагается рассылка рекламных материалов. Данный список необходимо обновлять ежегодно. Важно определить, что именно фирма будет рассылать. Перспективной стратегией является рассылка информационных проспектов, показывающих глубину и широту познаний фирмы в определенной области, а также сообщение новой информации. Опыт фирмы «Дока–хлеб» показывает, что рассылка материалов в виде 100 ежегодных писем пять раз в неделю дают 2 500 контактов в год. Более агрессивной стратегией маркетинга является рассылка материалов с предложением бесплатных услуг или скидки, которую можно сочетать с телефонным маркетингом.
Телефонный маркетинг. Эффективность данного способа продвижения услуги зависит от специально составленного сценария и от служащих, которые обзванивают клиентов. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие, обладающие сообразительностью, настойчивостью и вежливостью, энтузиазмом и быстрой реакцией. При правильном проведении телефонный маркетинг может принести большую пользу предприятию.
Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Статья о работе фирмы, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания. Существуют определенные правила проведения мероприятий по паблик рилейшнз. Например, фирма решила известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают те клиенты, в которых фирма заинтересована, т.е. какие издания популярны на целевом рынке фирмы. Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста, которому можно заказать такую статью или интервью. Перед встречей необходимо продумать основные пункты, которые хотелось бы затронуть. Желательно использовать фотографию, так как статьи с фотографиями прочитывают гораздо больше читателей, чем статьи без фотографий. Когда статья будет напечатана, необходимо разослать ее копии всем заинтересованным лицам. Это напомнит клиентам фирмы, коллегам, друзьям об услугах предприятия и будет способствовать укреплению репутации.
Выпуск фирменных рекламных сувениров. Нельзя пренебрегать маленькими сувенирами, поскольку они являются материальными напоминаниями о предприятии сферы услуг. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты. Там, где это возможно, должны быть адрес и телефоны компании.
Реклама. С целью повышения эффективности затрат на рекламу необходимо планировать рекламную кампанию и привлекать специалистов, которые профессионально порекомендуют подходящие средства рекламы и способы воздействия на клиентов, к ее проведению.
Применяя данные способы продвижения услуг, компания сможет более эффективно продавать свои услуги. Основной упор при разработке стратегии продвижения услуг, конечно, необходимо делать на взаимоотношениях между продавцом услуги и ее пользователем. В связи с неосязаемостью услуг следует акцентировать внимание на компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу. Для достижения успеха в бизнесе необходимо ориентироваться не только на имеющуюся клиентуру, но и использовать разнообразные методы привлечения новых клиентов.