Тема 2.5. Сегментация рынка услуг
2.5.1. Особенности сегментации рынка услуг
Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.
Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка. Она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, а также создавать основу для разработки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, низкой себестоимости или фокусировании.
Существует множество критериев деления рынка. Общая структура факторов сегментации представлена на рис. 11.
В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, предполагающая применение комбинированных факторов. Ниже схематично представлен пример двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок (см. рис. 12).
Рис. 11. Общая структура факторов сегментации рынка услуг
Рис. 12. Сегментация авиаперевозок
Потребителей услуг при сегментации в первую очередь необходимо разделить на две группы:
индивидуальны клиенты;
клиенты-организации.
Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, компании разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако услуги могут предлагаться и тому и другому сегменту. Основное различие между этими сегментами связано со спросом на услуги, объемом требуемых услуг, их сложностью, а также с факторами, воздействующими на покупку. Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к другой сервисной организации или выполняя некоторые работы самостоятельно. Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты.
Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей:
клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;
клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;
клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере услуг.
Сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления существенных различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг.
Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные услугами фирмы, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, пожеланиях и предложениях относительно развития услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это конкретные пользователи, необходимо определить их как можно точнее: кто именно подлинные клиенты, что именно они хотят? Представим критерии сегментации рынка услуг более развернуто.
К критериям сегментации рынка услуг личного характера можно отнести следующие:
Возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26 – 30, 31 – 40, 41 – 50, старше 50).
Пол (мужчины и женщины).
Место проживания (город, поселок).
Другие демографические характеристики (национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.).
Средний уровень доходов клиентов.
Уровень образования, социальное положение.
Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения).
Частота обращения к услугам (часто; периодически; изредка, но регулярно; никогда).
Мотивы обращения в организацию (удовлетворение текущих потребностей, демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.).
Выгоды при покупке услуги (надежность, качество, изящество, удобство, сервис и т.д.).
К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:
Отраслевые характеристики предприятий и организаций.
Размеры предприятий, являющихся клиентами.
Реальное месторасположение.
Период существования.
Средний объем их реализации (в месяц, в год).
Их финансовое положение.
Частота обращения к услугам компании.
Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы и о лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.
Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.