Алешина И.В. Поведение потребителей

месяца или ежемесячно с вручением призов — программ, аксессуаров и даже главногоприза— компьютера «Вист».

На главной странице Web-сайта компании написано: «Видение Microsoft — сделать людей всемогущими с помощью отличных программ — в любое время, в любом месте и на любом устройстве. Как мировой лидер программного обеспечения для персональных и бизнес-компьютеров, Microsoft стремится производить инновационные продукты и услуги, отвечающие развивающимся нуждам потребителей. В то же время мы понимаем, что долгосрочный успех — это больше, чем просто делать отличные продукты». Далее идет гиперссылка на страницу, излагающую корпоративные ценности компании.

«Существуют два ключевых аспекта прошлого и будущего успеха Microsoft: ее видение технологии и ценности, согласно которым мы живем каждый день как компания. Ценности, которые вы видите ниже, это набор принципов, который сформировался с начала нашего основания и который отражает дух, философию и повседневную практику бизнеса нашей компании. Это не новые ценности, а скорее формулировка долгосрочных принципов компании, которые лежат в основе наших отношений с клиентами, партнерами и занятыми.

Клиенты: Помогать клиентам в достижении их целей — ключ к долговременному успеху Microsoft. Мы должны слушать то, что они говорят нам, быстро отвечать, доставляя новые и постоянно улучшающиеся продукты, и строить отношения, основанные на доверии, уважении и взаимопонимании. Мы всегда обеспечиваем наши продукты беспрецендентными услугами и поддержкой.

Инновации: В отрасли, движущейся со скоростью света, инновация критична для нашей конкурентоспособности. Долгосрочный подход Microsoft к исследованиям и разработкам, соединенный с нашими постоянными усилиями предвосхищать нужды клиентов, улучшать качество и сокращать затраты, позволит нам поставлять лучшие продукты и технологии.

Партнеры: помогать нашим партнерам преуспевать и выращивать свои бизнесы с лучшей платформой, инструментами и поддержкой — главное для нашей миссии.

Целостность: Наши менеджеры и занятые должны действовать с абсолютной честностью, и должны направляться тем, что этично и правильно для наших клиентов. Мы конкурируем энергично и справедливо.

Люди: Наша цель для каждого в Microsoft — развить отвечающую вызовам карьеру с возможностями для роста, конкурентными вознаграждениями и балансом работы и домашней жизни. В высокоскоростной, конкурентной среде — это разделяемая ответственность между Microsoft и ее занятыми.

Предпринимательская культура: Мы хотим, чтобы наши занятые просыпались каждый день со страстным верованием, что их работа вносит вклад в эволюцию технологии и вносит реальные изменения в жизни миллионов

людей. Мы будем всегда сохранять конкурентную и предпринимательскую культуру, которая дала нам возможность роста. Мы поощряем наших людей высказываться, принимать риск и бросать вызов традиционной мудрости.

Разнообразие: Мы привержены и поощряем разнообразие на рабочем месте, не только в Microsoft, но и в нашей отрасли. Мы практикуем рапные возможности в найме и продвижении, и будем и далее расширять доступ к возможностям технологии и занятости в нашей отрасли.

Сообщество: Microsoft и ее занятые понимают, что мы несем ответственность и имеем возможность вносить свой вклад в сообщество, в котором мы живем — теми способами, которые вносят значимые улучшения в жизни людей».

(по материалам: PC Week/RE; Коммерсанта, www.microsoft.com и др.)

Задание:

Ознакомившись с текстом и посетив WEB-сайт компании, ответьте на вопросы:

1. Какие внешние и внутренние факторы используются компанией в управлении процессом решения потребителя о покупке на каждом из этапов этого решения:

осознание проблемы;

информационный поиск;

оценка и выбор альтернатив;

покупка;

послепокупочные процессы?

Вчем специфика работы этой глобальной компании на российском рынке, с российскими потребителями? Какие методы маркетинговой работы особенно проблематичны и почему?

Что нового во взаимодействии с потребителями появилось в работе этой компании за последние годы?

Какие методы и подходы в работе с потребителями компании Microsoft могли бы использоваться в вашей отрасли и, возможно, вашей компанией и при каких условиях?

Ситуация 2. «Коммерсант»»: региональный проект (2002 г.)

Газета «Коммерсанта»

Ежедневная газета «Коммерсантъ» — первая независимая от российского правительства газета — начала издаваться издательским домом «Коммерсантъ» в России в ежедневном режиме с 1990 г. На первой странице газеты указано, что она издавалась еще в

1909—1917 гг., но с 1917 по 1990 гг. не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам. Наряду с ежедневной газетой издательский дом «Коммерсантъ» издает информационноаналитический еженедельный журнал «Коммерсантъ-Власть», экономический еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги», журнал для автолюбителей «Автопилот».

Газета издается на 16 полосах и имеет следующие тематические разделы-полосы: «Новости», «Деловые новости», «Компании», «Рынки и Финансы», «Тенденции», «Общество», «Мировое сообщество», «Содружество», «Происшествия», «Культура», «Спорт». Согласно исследованиям Gallop Media аудитория читателей газеты — экономически и социально активные люди с высшим и неполным высшим образованием в возрасте от 24 до 54 лет, менеджеры высшего и среднего звена, специалисты-профессионалы, среди которых мужчины составляли более половины. Читателей «Коммерсанта» отличает от читателей «Известий», «Труда», «Аргументов и Фактов» карьерная ориентация, высокая мотивация достижений в бизнесе, политике и социальном устройстве и меньшая ориентация на интересы досуга, межличностных отношений, домашнего быта и устройства, ведения домашнего и приусадебного хозяйства. Можно было бы назвать «Коммерсантъ» газетой для лидеров бизнеса, политики и профессионального сообщества. Летом 2001 г. тираж газеты составлял 117 340 экземпляров. В Москве у газеты было 20 тыс. подписчиков. Аудитория газеты в России достигала, по данным Gallop Media, 200 тыс. человек, 53% аудитории имели высшее образование.

Газета «Коммерсантъ» — одно из наиболее качественных и профессиональных ежедневных общественно-политических деловых изданий в России. Согласно многим экспертным оценкам специалистов паблик рилейшнз, «Коммерсантъ» — одна из самых информационно независимых газет в России, где практически невозможно «купить» редакционное место или разместить заказную статью. Согласно заявлениям генерального директора и шефа объединенной редакции ИД, владелец газеты не оказывает прямого давления на журналистов и не вмешивается в редакционную политику. В качестве примеров можно привести ситуации, когда политические интересы владельца не совпадали с позицией газеты. На выборах Президента России в 2000 г. Березовский активно продвигал и поддерживал партию «Единство», а «Коммерсант» не поддерживал. В ситуации конфликта НТВ с Газпромом весной 2001 г. Березовский активно защищал НТВ (и даже предоставил команде Киселева возможность работать на своем канале ТВ6), а «Коммерсанть» — не защищал и не поддерживал НТВ.

Аналогами этой газеты в мировой прессе по позиции на рынке СМИ можно считать такие газеты, как New York Times, Washington Post. В качестве основных конкурентов газеты на российском рынке ежедневных общественно-политических изданий можно рассматривать газеты «Ведомости» и «Известия». Газета «Ведомости» начала издаваться относительно недавно — в 1999 г., использовала логотип WSJ и FT, и ее тираж к осени 2001 г. составлял 51 300 экземпляров. Аудитория «Известий» — газеты, издающейся с 1917 г., оценивалась компаний Gallop Media как менее экономически активная — треть ее читателей была в возрасте 55 лет и старше. Кроме того, пенсионеры составляли 25% читателей «Известий», а рабочие — 18%. Тираж «Известий» составлял 234 500 экземпляров.

В отличие от значительной части российских издательских домов ИД «Коммерсантъ» — финансово устойчивая и даже прибыльная организация, согласно одному из выступлений генерального директора ИД Андрея Васильева в программе НТВ «Свобода слова» Савика Шустера в январе 2002 г.

Кризис 1998 г. газета преодолела, практически восстановив численность читателей докризисного уровня. Газета уже печаталась в деловом центре Германии — во Франкфурте-на-Майне (2 тыс. экз.), а также в Париже (1 тыс. экз.), а также в Киеве (5 тыс. экз.). Еженедельная версия газеты «Коммерсантъ- Weekly» печаталась во Франкфурте и распространялась только в Европе. Планировался выпуск газеты в Вашингтоне. Одним из возможных направлений развития газеты руководство рассматривало усиление позиций в российских регионах, а именно, рост продаж газеты в российских городах, а также населенных пунктах с численностью жителей 20 тыс. и более. Газета уже печаталась в таких городах, как Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Казань, Волгоград, Новосибирск, Самара, Воронеж, Иркутск и Ростов-на-Дону. Однако руководство хотело исследовать возможность роста присутствия газеты в регионах России.

Проблема присутствия в регионах связывалась руководством ИД с возможностями расширения масштабов рекламы. Как и многие независимые от государства СМИ, газета финансировалась в значительной части за счет рекламы. Доходная часть газеты примерно на 70% состояла из рекламных поступлений и на 30% — от продажи тиража (подписки и розницы). Расценки на рекламные площади в «Коммерсантъ» были существенно — почти в 2 раза — выше, чем в «Известиях» (а также где-то на 60% выше, чем в «Ведомостях»). Это обусловливалось более точным фокусом «Коммерсантъ» на привлекательной для продавцов аудитории высшего и среднего-высшего

социального класса — потребителей товаров высокой цены и качества

— престижных импортных автомобилей, одежды, ювелирных изделий, часов, финансовых и туристических услуг, услуг сотовой связи. Относительно более высокие расценки на рекламу в «Коммерсантъ» себя оправдывали — объем доходов от рекламы «Коммерсантъ» в течение нескольких последних лет превышал доходы от рекламы «Известий» в среднем на 20—30%. Проект расширения и углубления присутствия газеты «Коммерсантъ» в регионах предполагал расширение охвата аудитории, рост привлекательности рекламного пространства газеты для рекламодателей, снижение себестоимости экземпляра газеты за счет экономии на масштабах операций и в результате увеличение доходной части за счет поступлений от рекламы.

Численность тиража «Коммерсантъ», распространяемого в регионах, уступала численности тиража «Известий». Так, летом 2001 г. в регионах распространялось около 35 тыс. тиража газеты «Коммерсантъ», тогда как «Известий» — около 100 тыс. Более масштабное присутствие «Известий» в регионах позволяло им, по мнению руководителей подразделений коммерческой службы ИД, «отнимать» часть рекламы у «Коммерсантъ». Можно было предположить, что часть рекламодателей рассматривали газету как, скорее, московскую, чем федеральную рекламную площадку. Потому рост тиража в регионах мог бы усилить позицию и имидж «Коммерсантъ» как федеральной, или общенациональной газеты. Вместе с расширением аудитории региональных читателей руководство ИД предполагало расширить возможности привлечения рекламы на страницы газеты, в том числе из регионов, а также и рекламы, рассчитанной на регионы России.

Интернет-СМИ

Региональный проект газеты разворачивался в условиях интенсивного роста электронных СМИ в России и в мире в целом. К концу XX в. все центральные газеты мира и России уже имели свои интернет-версии. В России функционировали интернетСМИ, не имеющие печатной версии — www.rbc.ru (с 1995 г.), а

также lenta.ru, gazeta.ru. На сайтах New York Times — www.nytimes.com и Washinton Post — www.washingtonpost.com —

посетители всего мира могут прочесть номер газеты, обсудить статью, подписаться на рассылку новостей по электронной почте.

К августу 2001 г. развернулся новый интернет-проект ИД, где представлена интернет-версия газеты «Коммерсантъ» (и других изда-

ний ИД) — по адресу www.kommersant.ru. Здесь посетители могут видеть последние новости в реальном режиме времени. На сайте газеты посетители могут прочитать статьи и другие материалы последнего номера. Часть из них — в открытом доступе, а часть — в основном — коммерческианалитического плана — доступна на условиях оплаты. Здесь же посетители могут воспользоваться платными услугами архива — все печатные выпуски газеты за десять лет оцифрованы и собраны в базу данных. Объем годовых продаж архивных материалов в Интернете — по сведениям коммерческого директора ИД Павла Филенкова — достиг 500 тыс. долл. Размер поступлений от рекламы на сайте достигал 1,5 тыс. долл. в месяц.

Конкуренты газеты «Коммерсантъ» — «Известия» — www.izvestia.ru и «Ведомости» — www.vedomosti.ru также присутствовали в Интернете

Местная пресса

Жизнь в городах с двумя-тремя сотнями тысяч населения, таких как Кострома или Ярославль, течет тихо и размеренно, как река Волга. С точки зрения москвича, можно сказать, что здесь ничего не происходит. Люди здесь часто неторопливы, их интересы ближе к природе, местной истории и культуре. Варианты занятости и досуга, круга общения ограничены для большей части населения. Нередко огородничество, разведение мелкой живности, рыболовство, охота составляют неотъемлемую форму времяпровождения и статью дохода семей жителей окраин. Заработки населения невысоки, часто на порядок ниже, чем в столице.

В регионах газете «Коммерсантъ» приходилось конкурировать за внимание читателей и рекламодателей с еженедельниками-дайджестами «Московского комсомольца» и «Комсомольской правды», с ежедневными «Известиями», а также с областными и городскими газетами.

Фактор цены в конкуренции был явным и очевидным. Если в Москве номер газеты «Коммерсантъ» стоил летом 2001 г. 5 руб., то в Нижнем Новгороде его видели осенью за 10 руб. Местные газеты стоили дешевле. Например, костромская областная ежедневная газета «Северная правда» (8 полос формата А-3, тираж 9115 экземпляров) стоила в Костроме 1 руб. А владимирская областная ежедневная газета «Призыв» (8 полос А-3, тираж 4000 экземпляров) во Владимире — 2 руб. Еженедельник «Московский комсомолец и Костроме» (32 полосы А-3) декларировал тираж почти в полтора миллиона (1 450 000) экземпляров и стоил в Костроме 5 руб. Еженедельник «Комсомольская Правда» (32 страницы А-3) с тиражом

285 млн экз. и представительствами в 61 городе России продавался за

4,5 руб.

Учитывая относительно низкие доходы населения в регионах, цена газеты играла свою роль в распространении. Региональная подписка на «Коммерсантъ» в значительной степени была корпоративной, т.е. подписывались организации. В более крупных городах Золотого Кольца России в киосках газету можно было встретить в центре города. В киосках, отдаленных от центра города, отсутствие «Коммерсантъ» объясняли тем, что его мало покупают. Однако скорого снижения цены номера газеты руководство ИД не планировало. Наоборот, в ожидании появления налога на НДС с 2002 г. для печатных СМИ (от которого они освобождались последние годы) стоимость номера газеты, предполагалось, возрастет на 20%.

Продолжавшийся третий год экономический рост в России (1999 г. - 5,3%, 2000 г. - 8,3%, 2001 г. - 5,2% (Е. Ясин, www.sps.ru, 31 января 2002 г.), повышение деловой активности и рост доходов населения создавали предпосылки активизации спроса потребителей на товары и услуги, в том числе на информацию печатных СМИ, услуги обучения, рекламные услуги.

Вопросы:

1)Что бы вы предприняли на месте руководителей коммерческих служб ИД «Коммерсантъ» (директора по маркетингу, руководителя службы распространения — продаж или сбыта, коммерческого директора, руководителя отдела финансовой информации), если бы перед вами встала задача региональной экспансии газеты?

2)Какие маркетинговые решения — АР (продукт, цена, распространение, продвижение), с вашей точки зрения, необходимо разработать для наступления газеты на регионы? Как подойти к этим решениям, с чего начать?

3)Какие средства маркетинговых коммуникаций (рекламу, паблик рилейшнз, продвижение продаж, личные продажи, а также Интернет) вы бы рекомендовали использовать ИД для продвижения газеты и ее рекламного пространства в регионах?

4)Какие факторы макро- и микросреды ИД (политические, экономические, технологические, социокультурные, демографические, географические) необходимо учитывать при реализации регионального проекта газеты?

5)В контексте каких стратегических решений ИД должен, с вашей точки зрения, реализовываться региональный проект газеты?

488Методическиематериалы

5.Насколько вероятна ситуация, что задача значительного расширения присутствия в регионах газеты «Коммерсантъ» в регионах на деле не отвечает оптимальной позиции этой газеты в стране? Какэто можно определить?

Ситуация составлена по материалам, собранным автором в процессе подготовки, проведения и анализа результатов курса «Поведение потребителей и стратегия маркетинга» в рамках семинара-совещания издателей газеты «Коммерсантъ» 27 августа 2001 г. — 3 сентября 2001 г. в г. Текирова, Турция.

С. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение потребителей»

Выберите один правильный ответ из нескольких вариантов / выполните задание.

1. Расставьте обозначения в схеме, определив взаимоотношения понятий:

а) потребитель; б) комплекс маркетинга; в) макро- и микросреда маркетинга.

2. Заполните пустые уровни в пирамидах иерархии полномочий традиционной организации и организации, ориентированной на

490Методическиематериалы

3.Расставьте наименования пропущенных фаз лестницы лояльности, использовав приведенные ниже:

а) клиент; б) сторонник; в) покупатель; г) потенциальный покупатель; д) кандидат в покупатели.

3.Покупатель

4.Заполните характеристики CRM и CMR, выбрав их из нижеперечисленных:

а) корпоративные базы данных; б) персональные базы данных; в) истории работы с клиентами;

г) будущие покупочные потребности; д) потребители управляют отношениями с

клиентами; е) корпорации управляют отношениями с

клиентами.

5. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют:

а) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс;

б) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие;