Алешина И.В. Поведение потребителей

косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютерDell,окотором он хорошо информирован, и тем не менее потребитель может не иметь компьютера фирмы Dell или он покупает другую марку. Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть:

-отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие. Потребитель не чувствует потребности в компьютере Dell или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

-отсутствует способность покупки — из-за недостатка средств; наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или

велосипед; -влияние других членов домохозяйств может вести к покупке

более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

-ситуация ожидания возможности работать на компьютере Dell в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их измерение. Измерение проводится путем опроса — респонденты заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору Samsung. Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора Samsung», «Samsung — марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения — фактического или предполагаемого путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор Samsung?», «Какова вероятность покупки вами телевизора Samsung и ситуации покупки телевизора?».

11.4. Изменение отношения

Благоприятное отношение к продукту маркетер может формировать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме, показанной на рис. 11.7 [Hawkins el ai, 1995, p. 365]. Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения являются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов — изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Варианты изменения когнитивного компонента отношения видны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: изменение верований, изменение значимости атрибутов и изменение идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается информация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на поведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе ка-

Рис. 11.7. Изменение отношения путем изменениякогнитивного компонента

чества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акцентируя высокой пены. То же касается дизайна, имиджа и статуса Продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов, — например, добавив кальций в фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционномунаборуатрибутов этогопродукта.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении иде-

альной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий продукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питательностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратый образ жизни. Понизив содержание смол в сигаретах, можно представить их как менее опасные для здоровья и привлечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. На рис. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показана схема изменения отношения к продукту путем изменения аффективного компонента отношения.

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся

Рис. 11.8. Изменение отношения путем изменения аффективного компонента

продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.

Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции, испытываемые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая условная рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вызывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные моделии сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более позитивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пасты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потребительское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:

реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации;

рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии;

эмоционалное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования;

повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции;

эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отношения. Проба продукта — использование бесплатного образца

— может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о

Рис. 11.9. Изменение отношения путем изменения поведенческого компонента

продукте. В качестве бесплатных образцов используются не только потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пасты, компьютерные программы (shareware), тест-драйв автомобиля и даже компьютеры Macintosh), но и продукты индустриального назначения — информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения посредством изменения поведенческого компонента показана на рис. 11.9.

Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Изменение поведения до изменения эмоционального отношения к продукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе «Обучение». Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения такого поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется бесплатным образцом связанного продукта, например, дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокращения цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.

Вопросы и задания

1. Опишите содержание знания потребителя (о продукте, о месте и времени покупки, об использовании), необходимое для покупки конкретногопродукта (марки/модели):

Раздел IV Процесс принятия решения

потребителями

Содержание раздела IV

Глава 12. Ситуационные факторы

12.1.Типы ситуаций

12.2.Факторы ситуационного влияния

Вопросы и задания

Глава 13. Процесс потребительских решений

13.1.Сущность и варианты потребительского выбора

13.2.Этапы процесса потребительского решения

13.3.Типы процессов

решений

Вопросы и задания

Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

14.1.Процесс осознания потребности

14.2.Осознание проблемы и маркетинговые решения

14.3.Информационный

поиск

Вопросы и задания

Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

15.1.Процесс оценки и выбора альтернатив

15.2.Оценочные критерии

15.3.Правила решений

15.4.Маркетинговое применение правил решения

Вопросы и задания

Глава 16. Покупка

16.1.Покупочные намерения и типы покупок

16.2.Выбор источника и предмета покупки

16.3.Внутримагазинные факторы

покупки

Вопросы и задания

Глава 17. Процессы после покупки

17.1.Послепокупочный диссонанс

17.2.Потребление

17.3.Избавление

17.4.Оценка покупки

Вопросы и задания