ния. Так, автомобиль состоит из сотен компонентов, таких как двигате¬ ли, колеса, корпус, пульт управления. Каждый из них, в свою очередь, является конечным результатом использования других компонентов, а также сырья и материалов. Пульт управления обычно изготовляется из пластика, который, в свою очередь, сделан из трех химических элемен¬ тов, один из которых — стирол. Стирол изготавливается из этилена, а этилен — из нефти. Спрос на каждый из этих промежуточных товаров обусловлен спросом на автомобили4 .
• Необходимость учета двух сферрыночных отношений — как по пово¬ ду продукции промышленного назначения, так и по поводу товаров конеч¬ ного потребления. Это заставляет производителей — поставщиков промыш ленных товаров активно изучать вместе со своими клиентами спрос, предъявляемый конечными, индивидуальными потребителями. Это, ко нечно, гораздо сложнее. Да и маркетинговые задачи, по существу, удваи¬ ваются.
• Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традици онно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомо¬ билестроительные предприятия часто диктуют свои условия производите¬ лям шин; еще в большей степени это относится к отношениям между авиастроительными фирмами и производителями авиадвигателей.
•Географическая концентрированность, тяготение предприятий к ком¬ пактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость производителей и поставщиков, поскольку выбор дру¬ гих партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительно больших транспортных расходов.
•Жесткость зависимости идолгосрочность отношений продавца и по¬ требителя как следствие ранее упомянутых особенностей. В результате поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую про¬ дукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятияпокупателя.
•Жесткость технических требований к промышленной продукции. Ин¬ дивидуальные покупатели потребительских товаров могут согласиться на другую вкусовую добавку или цвет, чем требовалось ранее, но про¬ мышленные заказчики не примут, например, сварную трубу, если на скла¬ де кончились бесшовные трубы. Весьма важно также согласовать техни¬
ческие условия производства и процедуру доставки товара.
• Сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышлен¬ ного назначения, поскольку отказ от сотрудничества с поставщиком
1 РанганВ.К., Айзаксон Б. Промышленный маркетинг. Современное управле- - М., Издатцентр, 1997. - Т. 1. - С. 2-122.
может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию изготовления товара, а это трудно сделать быстро. Вы¬ бор же поставщиков товаров промышленного назначения сравнитель¬ но невелик.
•Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промыш¬ ленного назначения. С одной стороны, производственная программа предприятия-потребителя может быть рассчитана на достаточно длитель¬ ные сроки, что делает хорошо предсказуемым его спрос. С другой сторо¬ ны, спрос, например, на новое производственное оборудование, особен¬ но нового поколения, обычно определяется неравномерностью, скачками научно-технического прогресса. Так может воздействовать, например, переход на альтернативные источники энергии. К тому же возникнове¬ ние на рынках индивидуального потребления товаров-заменителей мо¬ жет привести к резкому спаду целых отраслей, производящих товары про¬ мышленного назначения. Угрозы резких колебаний объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки для того, чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показа¬ тели деятельности.
•Профессионализм покупателей. Как известно, закупки товаров промыш¬ ленного назначения осуществляются профессионалами-снабженцами, кото¬ рые могут не хуже продавца разбираться в тонкостях товара и в ухищрениях маркетинга. Ясно, что потребитель, располагающий собственным отделом маркетинга, постоянно сопоставляющий комплексы коммерческих предло¬ жений, прейскуранты и условия продаж, торговые прецеденты, значительно более трудно поддается воздействию и убеждению, чем индивидуальный по¬ требитель.
• Множественность «лиц влияния» на решение о закупках, включая не только специалистов по закупкам и менеджеров, специалистов из техни¬ ческих, финансовых и производственных отделов, но и журналистов мес¬ тных газет, секретарей, исполнителей. Это требует использования весьма широкого и разнообразного арсенала маркетинговых средств воздействия, адаптированного под определенные категории «лиц влияния», при доми нировании личных контактов.
• Предпочтение многими |
предприятиями |
с современным |
менедж |
ментом стратегических партнеров — таких |
п о с т а в щ и к о в , деятель¬ |
ность которых ориентирована |
на содействие развитию предприятий- |
потребителей, связана перекрестным владением а к ц и я м и , |
обслу¬ |
живается одинаковым или хорошо совместимым программным обес¬ печением бизнеса, позволяет иметь общую клиентскую информаци¬ онную базу и др.
• Активное использование так называемого массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, гдеменеджмент более консервативен.
В этом случае основными аргументами маркетинга выступают низкая цена (что достигается благодаря экономии на масштабах производства) и агрес¬ сивная массовая реклама. В автомобильной промышленности даже быто¬ вало мнение, что установить на конвейере стереосистему в автомобиле лег¬ че и дешевле, чем ждать и устанавливать их только по заказу, т.е. при условии, что владелец подтвердил свое желание относительно стереосис¬ темы.
•Тенденция красширению прямых закупок — как в отношении дорогос¬ тоящих и технически сложных товаров, где посредники нежелательны и мало оправданы, так и в целом, в связи с распространением электронных форм торговли, спрямляющих каналы сбыта и минимизирующих необхо¬ димость посредничества в целом.
•Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто ос¬ танавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Так, производитель металла предпочитает закупать оборудование у того маши¬ ностроительного завода, который в свою очередь приобретает у него ме¬ талл.
•Предпочтение лизинга закупкам. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распрос¬ транена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обу¬ ви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и гру¬ зовых автомобилей. Данная особенность рождает другую — возникновение особого профессионального класса потребителей промышленного обору¬ дования — лизингодателей.
•Разнообразие потребностей производственных потребителей позволяет фирмам, производящим соответствующие товары, рассчитывать, форми¬ ровать и удовлетворять гораздо более комплексный спрос, чем спрос на тот или иной конкретный товар.
Я. Гордон приводит блестящий пример такого рода - стратегическое видение компании, занимающейся услугами по уходу за газонами. Предоставляет ли она тща тельно подстриженный, хорошо ухоженный газон по стоимости годового ухода или повышает престижность внешнего облика самой компании в её физической среде? Если верно последнее, то фирма-производитель, возможно, также могла бы поддер¬ живать в порядке и остальные части внешнего оформления здания, занимаясь со¬ зданием сада, малярными работами, поддержанием в порядке вывесок, мытьем окон, уборкой снега, уходом за автостоянками и оказанием других услуг5 .
Стратегии и осуществление функций маркетинга
Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными на
ходятся в значительно более жесткой |
зависимости от |
макроэкономичес |
ких, политических, социальных условий |
внешней среды. |
Они вынуждены |
приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответ¬ ствовать как сегодняшним, так и будущим (с учетом длительности про изводственного цикла), вероятным экономическим и рыночным усло виям. Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.
Вместе с тем, в отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по до¬ вольно значительным товарным и целевым группам, производство про¬ мышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуаль ные заказы предприятий-потребителей. Производители потребительских товаров используют запасы готовой продукции, чтобы застраховать про изводство от ежедневных изменений в потребительском спросе. Инст¬ румент производителя товаров промышленного назначения — заказы смежников, которые, впрочем, основаны на прогнозах развития спроса на товары конечного потребления. Вместе с тем, в промышленном мар¬ кетинге весьма значимы и другие прогнозы — например, технического развития.
Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышлен¬ ными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей ча¬ сто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога промышленных товаров гораз¬ до сильнее выражено и требуется стратегическое предназначение — фор
мирование спроса.
t. Сегментация рынка товаров производственного назначения исполь зует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуаль¬ ного потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принципу. Еще одна значимая черта — предельная индивидуализация отношений,
3 ГордонЯХ. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - С. 154.
сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиен¬ та. На рынке товаров индивидуального потребления это пока прояв¬ ляется только по поводу наиболее дорогостоящих товаров, товаров элитного спроса.
В русле товарной политики маркетинг продукции для предприятий требует особых действий. Если потребительские товары должны пред¬ ставляться к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственного назначения в значительной степени
доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов, прежде всего ради упреждающего получения реакции потребителя на соста¬ вляющие конечных свойств и качества продукции. Интенсивные ис¬ пытания изделий на стендах клиентов требуют тесного сотрудничества между производителем и клиентами. Эти испытания помогают произ¬ водителю получить обратную связь — информацию о конструкции из¬ делия и его свойствах, которая возможна только при реальном исполь¬ зовании изделия. Клиенты, чьи предприятия могут предоставить такие испытательные площади, имеют преимущество в получении раньше всех новой технологии, но они также берут на себя риск возможной неудачи.
Специфично и само понятие «качество» применительно к продук ции производственного назначения. Оно непосредственно определяет¬ ся такими критериальными показателями, как снижение материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, при одновремен¬ ном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции.
Одна из перспективных товарных стратегий промышленного марке¬ тинга базируется на ранее охарактеризованной особенности — разнооб¬ разии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок. Комплек¬ тная поставка может иметь различные формы. Производитель поступа¬ ет вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки; но аналогичные возможности в отношениях с предприятия¬ ми-потребителями гораздо соблазнительнее. Целесообразно также пред¬ лагать производственную систему в комплекте с системой управления запасами, способную обеспечить бесперебойную работу заказчика, а программное обеспечение планирования ресурсов — с программным обеспечением маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Один из наиболее распространенный вариантов системных поставок -- заклю чение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обяза¬ тельство поставлять покупателю все материалы, необходимые для тех¬ нического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец
обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продук¬ цию и сокращение документооборота.
Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинго¬ вой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промыш¬ ленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ир¬ ригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».
Ценовая политика в промышленном маркетинге опирается на ранее охарактеризованные ценовые особенности.
На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены», т.е. «как у других». К тому же про¬ давец не торгуется, действуя по принципу: «согласен — плати, не со¬ гласен — не покупай». На промышленных рынках многое выглядит иначе. Главное — цены здесь устанавливаются одним из трех первич¬ ных методов.
При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к чему ча¬ сто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительно¬ сти, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, по¬ купатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс со¬ гласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность, проверяемость расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.
В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или та¬ ких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателя изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциальные продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупате¬ лю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и большинстве государственных учреждений даже для малых закупок исполь¬ зуются конкурентные торги.
Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции пуб¬ ликуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются са¬ мым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изде¬ лий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.
Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном марке¬ тинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуж¬ дам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать состоявшиеся и возможные действия
конкурентов. При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за предан¬ ность»; наряду со скидками стимулируют спрос особые условия поставок и оплаты, в том числе без предварительной оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии постав¬ ки, качества продукции и сервиса.
Специфична в промышленном маркетинге и коммуникационная по¬ литика. Именно от производителей товаров промышленного назначе¬ ния, особенно биржевых товаров, часто можно услышать высказывания типа: «Наша фирма в рекламе не нуждается». Хотя при ближайшем рас¬ смотрении этот тезис весьма оспорим, необходимо признать: состав и приоритеты в выборе средств маркетинговых коммуникаций в промыш¬ ленном маркетинге весьма специфичны. Здесь значительно меньше ис¬ пользуется брендинг как инструмент воздействия на индивидуальное сознание; это относится и к таким классическим для маркетинга потре¬ бительских товаров видам коммуникаций, как реклама фирмы и паблик рилейшнз, пиар. Почти не задействованы телевизионные и радиокана¬ лы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди — например, в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и осо¬ бенно на выставках.
Вообще специализированные выставки — одно из наиболее часто и активно используемых средств рекламы товаров производственного на¬ значения. Выставки служат также для того, чтобы устанавливать личные контакты с покупателями, напоминать о своей фирме и ее продукции, вербовать дистрибьюторов, получать обратную связь о потребностях рынка, оценивать конкуренцию и находить поставщиков. Затраты на выставку — аренда стендов, командирование персонала, доставка обо¬ рудования, образцов продукции и рекламно-информационных матери¬ алов — весьма высоки, поэтому производитель, если хочет, чтобы выс¬ тавка привлекла именно ту целевую аудиторию, которая ему нужна, должен все хорошо взвесить. Но если решение об участии в выставке принято, то безусловно нельзя жалеть деньги и другие ресурсы на де¬ монстрацию образцов продукции, на достаточное тиражирование как краткой (для менеджеров), так и детальной (для специалистов) техни¬ ческой документации: одним обаянием стендистов нельзя убедить кли¬ ента-производственника и тем более — заполучить его.
Серьезные отличия наблюдаются и в сбытовой политике. Завод-изго¬ товитель товаров индивидуального потребления почти не имеет дело с ко¬ нечными клиентами: их ему «представляют» оптовые и розничные
предприятия. Производители товаров производственного назначения не очень жалуют посредников и не создают собственных фирменных магази¬ нов, а идут к клиентам напрямую, широко используя для связи с по¬ требителями свой штатный торговый персонал. Более того, учитывая технический характер продукции и сложный процесс принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых специалистов, а не один торговый агент. Более того, к участию в сделках часто привлекаются даже целые команды основных клиентов, в состав которых также входят коммерческие и технические специалисты.
Если производитель промышленных товаров использует независи¬ мых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их деятельность включает в себя такие функции, которые выходят за рамки обычной компетенции торгового специалиста (знания ассортимента, инвента¬ ризации товарно-материальных запасов) и типового опыта в распре¬ делении продукции среди клиентов. Таких посредников, как правило, лицензируют, а перед этим обстоятельно обучают и регулярно переобу¬ чают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции, в том числе новой, к потребностям конкретных предпри¬ ятий-клиентов.
Современное мощное средство воздействия на предприятия как по¬ тенциальных клиентов — маркетинг интеллектуального капитала фирмыпроизводителя, о чем подробно говорится в соответствующей главе. Парт¬ нерство с «высоколобыми», уважаемыми в обществе фирмами — это семимильный шаг к собственному такому же статусу.
История и специфика становления и развития российского рынка средств производства
В последнее время маркетинг стал востребованным в сфере средств произ¬ водства в России. Три года (1999—2001 гг.) в экономике России были одними из самых успешных за всю послевоенную историю — более высокие темпы на¬ блюдались только в 1950-е г. Если мировой объем ВВП за трехлетний период увеличился на 11%, ВВП развитых стран — на 9%, то в России прирост ВВП составил 20,8% (5,4% - в 1999 г., 9,0% - в 2000 г., 5,1% - в 2001 г.). Ясно, что такие показатели, ведя к увеличению конечного спроса, стимулируют потреб¬ ность в адекватных средствах производства и в современных способах работы с ними на рынке.
К сожалению, российский рынок средств производства начал форми¬ роваться в весьма неблагоприятной экономической ситуации. Прежние хо¬ зяйственные связи оказались разбалансированы либо вообще разорваны как
на вертикальном, так и горизонтальном уровнях. Это в свою очередь, при¬ вело к падению объемов производства отечественных видов продукции про изводственно-технического назначения. Низкое их качество и технические характеристики способствовали ориентации потенциальных покупателей средств производства на импорт. А отсутствие опыта рыночных отношений и воспитание в условиях, когда товары производственного назначения рас пределялись централизованно, на основе так называемых лимитов и фон дов, безусловно не могли не привести к низкой эффективности первых сде¬ лок по импортным товарам.
Как свидетельствуют специалисты6 , в начале X X века в царской России существовал вполне полноценный рынок средств производ¬ ства. В те годы широкое распространение стали получать крупные синдикаты и тресты, занимавшиеся производством и продажей раз¬ нообразной продукции производственно-технического назначения. Такие предприятия зачастую создавались со значительной долей уча¬ стия иностранного капитала. В большей степени развитию рынка средств производства в те годы способствовала мобилизация всего промышленного и финансового потенциала России накануне первой мировой войны. Столыпинская реформа в сельском хозяйстве, пре¬ образования в экономике министра С Ю . Витте значительно оживи¬ ли рынок сельскохозяйственной техники, средств транспорта, машин и станков. В это же время изменилось техническое состояние средств производства в связи с научными открытиями в области механики, электрики, термодинамики. Но вместе с этим отечественный рынок средств производства на заре X X века все еще значительно зависел от поставок импортной техники. Отечественные аналоги зачастую были технически примитивны, использование их представлялось малоэф¬ фективным. Значительная номенклатура техники в России вообще не производилась.
Революция 1917 г. полностью перечеркнула рыночные отношения в области средств производства, введя жестко фондируемую систему их распределения, которая за редким исключением (период нэпа), практически в неизменном виде просуществовала вплоть до середины 60-х годов X X века. К тому же акцент был сделан на создание практи¬ чески изолированной от внешнего мира системы как производства, так и продаж средств производства, и прежде всего оборудования. Да и внутренний выбор был практически исключен: система материальнотехнического обеспечения промышленных и торговых предприятий
6 Алексунин В.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. М.: Маркетинг, 2001.
предусматривала не только централизованное выделение фондов и ли¬ митов средств производства, но и централизованное прикрепление по¬ требителей к поставщикам. О маркетинге средств производства не мог ло быть и речи!
Впервые в условиях социалистической командно-административной экономической системы о переходе к торговле средствами производства и формировании их рынка всерьез заговорили в период экономической реформы 1965 г. При этом торговля средствами производства провозг лашалась лишь как одна из одновременно действующих форм матери¬ ально-технического снабжения, альтернативная централизованному фондированию.
Вновь к вопросу формирования рынка средств производства верну¬ лись в период другой экономической реформы — во второй половине 1980-х гг.. Тогда был принят ряд постановлений, направленных на пере¬ вод всей отрасли материально-технического обеспечения на торговлю оборудованием. При этом во внимание принималась лишь оптовая тор¬ говля, в то время как продажа единичных образцов либо лизинг даже не рассматривались. Тем не менее доля государственного заказа начала пос¬ ледовательно сокращаться во всем объеме производства оборудования, а доля, остающаяся в распоряжении предприятий-изготовителей и пред¬ назначенная для продажи по договорам на поставки, соответственно уве¬ личивалась. Если в 1987 г. удельный вес торговли средствами производ¬ ства в общем обороте материально-технического снабжения составлял около 4%, то к 1991 г. он достиг уже 70%. К 1994 г. фондируемое распре¬ деление средств производства в нашей стране было ликвидировано, в свя¬ зи с чем возникли предпосылки формирования в РФ полноценной инф¬ раструктуры рынка средств производства и стало актуальным внедрение принципов маркетинга в этой сфере.
Страна, семь десятилетий стремившаяся ни от кого не зависеть прежде всего в базовых отраслях, к концу эпохи плановой экономики обладала относительно неплохим потенциалом производства станков и другого оборудования, так что, несмотря на сравнительно скромные воз¬ можности в выборе материалов и комплектующих, некоторые станки даже экспортировались в страны Западной Европы. Эти станки в основ¬ ном не были высокоточными и высокотехнологичными, но они были добротными.
Особенностью производства оборудования в России была узкая специа¬ лизация, приведшая впоследствии к монополизму. Например, у любого деревообработчика со стажем до сих пор возникают следующие ассоциации: рей¬ смус — Ставрополь, фуганок — Курган, фрезер — Днепропетровск и т.д. Доходило до парадоксов с географией и соответственно с транспортировкой товаров. Например, круглопильные станки, без которых не обходился ни один
