Панкрухин А.П. Маркетинг

Выводы

кетинга. Оценке подлежат посещаемость сайтов, качество трафика, вели¬

Словарь терминов

Индекс цитируемости — количество ссылок на других сайтах на иско­ мый ресурс.

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и ин­ струментария информационной маркетинговой деятельности и взаимо­ действия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, прода­ вать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем Интернет-марке-

471

тинг — это не самостоятельная область маркетинга, а лишь один из ин¬ струментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляю¬ щих общей маркетинговой стратегии фирмы.

Интернет-реклама (или он-лайновая реклама) — процесс информиро¬ вания, убеждения или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения.

Кастомизация сетевогоресурса—его адаптация к запросам конкретного пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать ресурс «под себя».

Качество трафика — степень адекватности аудитории, предоставлен¬ ной рекламными площадками в Интернете, целевому выбору рекламода¬ теля.

Постоянная аудитория — совокупность (доля) посетителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой периодичностью.

Спрашиваемость — количество запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах.

Электронная коммерция — совокупность процессов, обеспечивающих конечную покупку продукта в режиме он-лайн.

Netiquette — совокупность правил поведения в Интернете, обеспечива¬ ющих неотторжение адресатами ваших действий в сети.

Контрольные вопросы

1.Какие стереотипы противодействуют эффективности Интернет-мар­ кетинга в мире и конкретно в России?

2.Что такое Netiquette и каковы его основные правила?

3.Какими параметрами измеряется качество трафика для контент-про¬

ектов?

4.Каковы инструменты кастомизации сетевого ресурса?

5. Профессионалы какого рода должны играть на фирме ведущие роли в Интернет-маркетинге и какие задачи они должны решать?

472

Тесты

а) в середине 90-х годов X X века;

б) в начале 90-х годов X X века;

в) в конце 90-х годов X X века;

г) все указанные выше варианты ответа неверны.

2. Наиболее привлекательным свойством для начала активности в Интер­ нет-рекламе выступает:

а) гарантированность высоких доходов и других положительных резуль¬ татов в связи с огромной и все растущей аудиторией Интернета;

б) возможность быстрых прямых контактов со всеми, чьи электронные адреса имеются в распоряжении отправителя;

в) стартовая дешевизна и в целом внешняя простота стартовых требо¬ ваний и условий для того, чтобы получить практическую возможность рек¬ ламы в сети Интернет;

г) гарантированность большого объема продаж.

3. Является ли деятельность в Интернет подчиненной строгим алго­ ритмам:

а) нет, потому что никто не владеет и не управляет сетью, кроме ее по¬ сетителей, а их поведение трудно предсказуемо;

б) да, потому что в сети действуют жесткие правила поведения, без выполнения требований которых нельзя ни войти в сеть, ни действовать в сети;

в) да, потому что ведущую роль в сети играют конкретные инсти¬ туты-регистраторы, а также органы, контролирующие информацион¬ ные потоки;

г) нет, потому что в сети нет никаких правил поведения, и каждый здесь может делать все, что он хочет?

4. Чтобы васмоглилегко найти в сети:

а) важно объявить в сети о сравнительных преимуществах вашей про¬ дукции и фирмы;

б) необходимо завести побольше собственных сайтов и серверов в сети, подготовить сменяемые баннеры и рейтинг-листы;

в) главное, что нужно сделать, — это разместить о себе информацию на всех самых посещаемых сайтах сети и поощрять постоянных посетителей;

473

ГЛАВА 12.

Маркетинг товаров для производства

На рынке товаров для производства, именуемом также «промышлен­ ным рынком», «деловым рынком» или рынком «бизнес-для-бизнеса», потребителями выступают компании, приобретающие товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продает¬ ся, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям этого рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышлен¬ ность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, бан¬ ковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальней¬ шего производства товаров и услуг, а также для собственного использо¬ вания.

Категории товаров для производства

В соответствии с документами статистики, наиболее традиционной для нашей страны является так называемая типовая классификация основных фондов:

475

1.Здания.

2.Сооружения.

3.Жилища.

4.Машины и оборудование.

5.Транспортные средства.

6.Производственный инструмент и хозяйственный инвентарь.

7.Рабочий и производственный скот.

8.Многолетние насаждения.

9.Прочие основные фонды.

В новом стандарте системы национальных счетов, в соответствии с рекомендациями Статистической комиссии ООН, дается несколько иная трактовка основных фондов. Во-первых, в классификации ООН основные фонды отражаются по группе «нефинансовых активов» в подгруппе «произведенные активы»; во-вторых, соответственно пре¬ терпело изменение содержание понятия «основные фонды»: они пред¬ ставляют собой произведенные активы, неоднократно или постоянно используемые для производства товаров и оказания рыночных и неры¬ ночных услуг и функционирующие в течение длительного времени (не менее одного года).

В маркетинге используются и другие классификации, например, следующая классификация товаров производственно-технического назначения1 :

A. Материалы и детали, полностью используемые в производстве:

•сырье — продукты сельского хозяйства (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);

•природные ресурсы (предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика — надежность и цена товара);

•полуфабрикаты и детали (фактор выбора поставщика — надежность

ицена товара).

Б. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично:

•стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значи¬ ма роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика);

•вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис).

B. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт:

1 Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н. и др. Маркетинг: Учебник-практикум. - М. МГУК, 1999. - С. 50-52.

476

•вспомогательные материалы (покупают с минимальной затратой уси¬ лий, обычно через посредников; при покупке товара важны цена товара и сервис);

•деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту; услуги консультативного характера (факторы выбора поставщиков: их ре¬ путация и квалификация).

ного производства продаются предприятиям первичной обработки согласно заранее определенным характеристикам и образцам и со¬ ставляют предмет биржевых закупок в том случае, когда речь идет о стратегических товарах (медь, сахар). При выборе поставщика поку¬ патели учитывают цену, гарантию качества и надежность снабжения (регулярность поставок).

Полуфабрикаты — листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.п. — имеют широкий ди¬ апазон использования, продаются непосредственно крупным потреби¬ телям и через оптовиков большому числу перерабатывающих предпри¬ ятий. Конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, сроки поставок.

Детали производятся и потребляются в весьма широком ассор¬ тименте и бывают: простейшие (винты, болты, гвозди), которые не¬ возможно разобрать; сложные (подшипники, коробки скоростей). Также выделяются: стандартные детали (винты, болты), которые мо¬ гут быть использованы в любой отрасли; специализированные де¬

требителю, так и при посредничестве оптовиков. Клиентура много¬ численна: кроме производителей, это еще и фирмы, осуществляю¬ щие р е м о н т , м е л к и е п р о и з в о д и т е л и и с б о р щ и к и - н а л а д ч и к и , использующие эти товары для изготовления своих. В зависимости от варианта использования эти изделия могут войти в новые или обезличенно (обода для колес, бобины, картеры для коробки ско¬ ростей), или с возможностью установления их происхождения ко¬ нечным потребителем (шины, противотуманные устройства). В пос¬ леднем случае поставщики деталей используют маркетинг, чтобы привлечь внимание клиентов к своим изделиям и продвигать их на

477

р ы н к е, что в свою очередь вынуждает производителя конечного из¬ делия чувствовать целесообразность выбора деталей данного постав¬

куренции, где качество продукта и его характеристики, цены и усло¬ вия платежа (сроки, кредит) имеют решающее значение.

Вспомогательное оборудование— этонебольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, руч¬ ной инструмент и др. Товары этой категории приобретаются достаточно ча¬ сто. Большое значение при продвижении этих товаров придается рекламе и стимулированию сбыта.

Вспомогательныематериалы—это эксплуатационные материалы (го¬ рюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или то¬ вары повседневного пользования (моющие средства, краски). На круп¬ ных предприятиях эти товары приобретают специальные службы — обычно у розничных торговцев или у оптовиков.

Деловые услуги — это услуги по техническому обслуживанию и ре¬ монту (уборка помещений, ремонт оборудования), транспортные, бан¬ ковские, страховые, консультационные, внедренческие услуги. Потен¬ циальные потребители подобных услуг — подавляющее большинство предприятий; они получают компетентное решение, которое сами най¬ ти не в состоянии и которое обошлось бы им очень дорого, если бы подобные службы имелись на самих предприятиях. Здесь важными ар¬ гументами выступают: наличие лицензии, аккредитации, других форм признания компетентности, профессионализма фирмы, оказывающей услугу. Заключаются договоры на гарантийное и текущее обслужива¬ ние, в том числе — на длительные сроки.

В постиндустриальном обществе, с учетом резкого повышения роли интеллектуального капитала предприятий и организаций, а также роли ус-

478

луг, сервиса, товары и услуги производственного потребления могут быть классифицированы по следующим категориям2 :

1. Инфраструктура и услуги по наладке процессов, которые делают возможными бизнес-процессы компании, такие как компьютеры, сети и производственное оборудование.

2.Информационное, проектное и программное обеспечение управле¬ ния, экономики, маркетинга и производства.

3.Дополнительное оборудование, которое играет служебную роль при основной деятельности компании, например, огнетушители, охранная сиг¬ нализация и знаки выхода.

4.Составляющие детали и сборочные узлы, которые входят в пред¬ ложение намного большей ценности (например, свечи зажигания, ис¬ пользуемые в двигателе автомобиля, и автоматические внутренние сбо¬ рочные узлы, включенные в состав транспортного средства).

5.Материалы, которые невозможно определить как детали, но участву¬ ющие в процессе производства (например, такие материалы, как резина и пластмасса, применяемые при изготовлении пластиковых игрушек и водо¬ проводных труб).

6.Сырье, которое входит в состав компонентов, подвергающихся трансформации в процессе производства (например, ингредиенты для фар¬ мацевтической и химической промышленности).

7.Сменные блоки расходных материалов, такие как оборудование для ухода, ремонта и реконструкции, используемое при производственных операциях для обеспечения продолжительной деятельности завода, и упа¬ ковка.

8.Услуги, поставляемые предприятиям, включая меры по охране ок¬ ружающей среды и расчетные услуги.

Поведение предприятий как потребителей

В большинстве случаев критерии выбора при совершении покупок предприятиями можно разделить на категории в зависимости от того, какие действия и их результаты предполагает использование данных товаров3 :

• помощь компании в замысле и освоении товаров, услуги процессов, кото¬ рые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним покупателям

2Разработано на основе классификации, приводимой в кн.: Гордон Я.Х. Мар­ кетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - С. 153-154.

3Там же.-С. 157-158.

479

компании, снизят затраты, улучшат качество и другими способами окажут ком¬ пании содействие в повышении производительности ее покупателей и укрепле¬ нии ее позиций среди конкурентов;

•производство товаров последовательно высокого качества и готов­ ность предоставить гарантию этого качества, например, статистическое управление технологическим процессом и принятие, а также согласован¬ ность со стандартами ISO 9000;

•обеспечение того, что товары соответствуют ожиданиям и условиям покупателя;

•предоставление товаров покупателям тогда, таким образом и в тех количествах, которые ему требуются, а также должным образом снаб¬ женных этикеткой, уложенных, перевязанных и упакованных;

•соответствие технических характеристик изделия объявленным до¬ полнительным требованиям по содержанию и обслуживанию, например, гарантия того, что начальная, пожизненная и цена потребительной стоимо¬ сти ниже, чем у конкурентов;

•поддержка товаров с обслуживанием, позволяющим наращивать по¬ требительную стоимость товара через обучение, установку и уход за товаром со стороны продавца, обнаружение неисправностей, проводимое при помо¬ щи технологии и отдела обслуживания клиента;

•легкость ведения дел;

•удовлетворенность внутренних покупателей;

•открытое проявление профессионализма, заботы, оперативности и внимания, которые помогают компании справляться со сложными или неожиданными ситуациями.

Специфика маркетинга товаров для производства

Маркетинг этих товаров стал формироваться вслед за маркетин¬ гом потребительских товаров или товаров конечного (индивидуаль¬ ного) потребления. Отсюда вытекает как преимущество его развития

— возможность использовать уже накопленный опыт маркетинга то¬ варов индивидуального потребления, так и сложность, состоящая прежде всего в том, что соблазн повторения этого опыта может заве¬ сти в ловушку, если не учесть специфику сферы деятельности и осо¬ бого круга потребителей, в роли которых выступают предприятия и организации. Каковы же особенности маркетинговой деятельности в этой сфере?

• Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребле-

480