Панкрухин А.П. Маркетинг

показов баннера людям, заинтересованным в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей серве¬ ра, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить с по¬ мощью опроса.

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точ¬ ности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

•сбор и анализ статистических данных технологическим монито¬ рингом (счетчики, лог - файлы, панельные исследования, система SpyLOG);

•социологические опросы среди пользователей Интернета (осуществ­ ляют агентства «Комкон-2», «Гэллап», «Мониторинг Ру»);

•проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний («Ком- кон-2», «Мониторинг Ру»);

•оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно).

Первый объект оценки — посещаемость сайта. Ее график в пери¬ од прохождения рекламной кампании, а также в течение некоторого времени после нее выглядит обычно следующим образом. Период бур¬ ного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется пе¬ риодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до реклам¬ ной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с за¬ дачей привлечения посетителей. Важно понимать, что посещаемость как тако¬ вая (т.е. количество посетителей и (или)

хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но представляет собой инструмент оценки состо¬ яния сайта.

Следующий объект оценки — качество трафика, т.е. степень адек¬ ватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площад¬ ками, целевому выбору. Качество трафика анализируется на тех сайтах, где размещалась реклама; впрочем серьезный вклад в рекламную кам¬ панию фирмы могут внести и другие источники информации, даже если вы не размещали на них рекламу. Особенно это касается поисковых ма¬ шин рейтингов и каталогов, поскольку среди посетителей, пришедших с поисковых машин, заметно больше покупателей (если речь идет о вир-

461

туальных магазинах), чем среди других посетителей. Определение каче¬ ства трафика не является обязательным компонентом анализа реклам¬ ной кампании, но необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Для виртуального магазина критерий качества трафика прост: чем больший процент пользователей доходит до страницы заказа, тем луч¬ ше качество трафика. С учетом пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по «закладкам», процент таких пользователей (и соответственно покупателей) может достигать 60%. Для контент-про¬ ектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. В каждом конкретном случае, вероят¬ но, следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой технологией анализа трафика явля¬ ется вычисление условной активности посетителей, рассчитываемой как отношение количества хитов к количеству посетителей. Более точный ме¬ тод — изучение маршрутов посетителей, пришедших из определенного ис¬ точника, что позволяет также оптимизировать свой сетевой ресурс для групп пользователей по их источнику. Третий метод — это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом воз¬ вратов этих пользователей на Ваш сайт в течение заданного промежутка времени.

В русле современного маркетинга долгосрочных отношений, весь¬ ма полезно оценивать так называемую постоянную аудиторию — посе¬ тителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой перио¬ дичностью. В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользова¬ телей, возвращающихся на сайт с разной частотой. Рост постоянной аудитории — это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показа¬ телен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индика¬ торов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение ро¬ ста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст сто¬ имость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, если знать, насколько в среднем выгоден может оказаться для фирмы каж¬ дый постоянный посетитель.

Наконец, важно также отслеживать изменение позиции бренда в ре¬ зультате рекламной кампании . Кроме традиционных фокус-групп, здесь возможно использовать собственные возможности современно-

462

го Интернета и проводить технологический мониторинг роста брен¬ да. Значимым показателем значения торговой марки является вели­ чина type-in трафика (т.е. количество пользователей, непосредствен¬ но набравших в адресной строке браузера адрес сайта или пере¬ шедшие на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и вообще в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составит до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, ре¬ сурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как элект¬ ронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в Интернет.

Следующим важным показателем является индекс цитируемости — количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Этот показа¬ тель широко используется в научных кругах для вычисления некоей ус¬ ловной степени значимости всех трудов ученого в совокупности. В Ру¬ нете индекс цитируемости считает поисковая машина Yandex; он также отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru. Индекс цитируемости не гибок, и считать его рекомендуется не менее чем за месяц.

Последним показателем движения торговой марки является изме¬ нение спрашиваемости — количества запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах. Особенно хорошо этот показатель работает на ранее неиз¬ вестных торговых марках: для новых брендов, в зависимости от интен¬ сивности рекламной кампании, его значение в течение первой реклам¬ ной кампании может изменяться от нуля до нескольких десятков в день, а то и более.

И тем не менее часто речь идет о задаче увеличения трафика — посе¬ щаемости сетевого ресурса. При бурно растущем каждый день числе веб¬ сайтов, и прежде всего в Рунете, получить желаемый трафик становится нелегким делом. В качестве испытанных и надежных методов увеличения трафика специалисты рекомендуют следующие7 .

1. Выберите хорошее доменное имя.

Регистрируйте доменное имя, которое легко запоминается. Прежде чем зарезервировать действительно хорошее доменное имя, проверьте домен¬ ное имя и e-mail адрес на благозвучность. Просто ли выговорить? Просто ли запомнить?

7 Шулъц К 10 путей увеличения трафика / / http://www.raskrutka.net/marketing.

463

2. Публикуйте рассылку.

Воспользуйтесь e-mail адресами посетителей, предлагая им бесплатную рассылку. Бесплатные новости или рассылка позволит вам быть в посто­ янном контакте с вашими клиентами — настоящими и будущими. Займи­ тесь образованием ваших клиентов с помощью статей в информационных бюллетенях. Предлагайте ценную и уместную информацию вашим чита¬ телям.

3. Пишите статьи.

Пишите статьи и публикуйте их в других рассылках. С каждой новой публикацией вы приобретете доверие и известность, утвердитесь как экс¬ перт в своей области.

4. Обменивайтесь ссылками.

Ставьте ссылки на похожие сайты. Создайте сеть контактов, клиен¬ тов, продавцов. Создайте свое собственное вознаграждение. Объявите о вознаграждении и поясните, что необходимо сделать, чтобы его получить. Сделайте ссылки на все сайты, получающие вознаграждение. Поощряй¬ те других ссылаться на вас через специальный «свяжитесь-с-нами-чтобы- выиграть» контекст.

5. Делайте подпись.

Подпись — это блок текста, который добавляется в конец каждого е- mail сообщения, отправляемого вашей почтовой системой. Это Интернетверсия визитной карточки. Всегда добавляйте подпись.

6. Советуйте.

Создайте колонку советов на вашем сайте. Бесплатный совет — один из наиболее популярных бесплатных ресурсов Интернета и обеспечивает вас возможностью показать свою компетентность в вашей области. Как до¬ полнение к колонке советов создайте учебный центр (класс) с помощью e-mail, чтобы повысить вашу репутацию как эксперта. Расширьте ваши от¬ ношения с потенциальными клиентами через контакт, завязавшийся во время занятий.

7. Предоставляйте бесплатную услугу.

Один из лучших способов заставить посетителей возвращаться — это предложить бесплатную услугу (например, подписку, консультирование или просто представление новостей, справочной информации, прогноза погоды в указанном регионе). Когда решается вопрос о предоставлении таких услуг, рассматривайте те, для которых требуется, чтобы один раз ус¬ тановленная программа могла бы далее работать самостоятельно, в том числе для вас.

464

8. Предлагайте программы сотрудничества.

Сотрудничайте с другими сайтами, предлагая отношения с разделени¬ ем дохода от продаж или с разделением дохода от ваших партнеров. Про¬ граммы сотрудничества — это взаимовыигрышная ситуация. Таким обра¬ зом, добавляется еще один доходный поток к вашему бизнесу.

9. Развивайте программы лояльности.

Развивайте лояльность клиентов путем создания он-лайн клубов для покупателей, направленной сети или каких-то других типов программы лояльности. Предложите вашим лояльным клиентам бесплатный подарок или купон скидки в обмен на заполнение регистрационной формы. Таким образом, вы узнаете, кто ваши клиенты, и сможете лучше настроить ваши маркетинговые усилия.

10. Используйте офф-лайновую рекламу.

Поместите информацию о вашем веб-сайте на футболку или кепку и затем носите вашу рекламу, где угодно. Поместите ваш e-mail и веб-адрес на наклейки и приклейте на бампер или на регистрационный номер вашей машины. И не удивляйтесь, когда люди в бакалейном магазине подойдут

квам, чтобы поговорить.

Кэтим рекомендациям можно прибавить следующие значимые дей¬

ствия:

•обеспечение хорошей видимости из поисковых машин;

•создание комфортных условий для посетителей, воспользовавшихся ссылкой на сервер, с первой его страницы, включая быстроту его считы¬ вания;

•конструирование страницы по принципу «перевернутой информаци¬ онной пирамиды» (наиболее значимая информация размещается впереди);

•стимулирование повторных посещений сервера;

•регулярное пополнение и обновление содержания сервера, с инфор¬ мированием об этом.

И наконец, самое важное: безусловно необходимо, чтобы в деле Ин¬ тернет-маркетинга на фирме главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалисты по компьютерным технологиям.

465

Пример: Интернет-коммуникации

вбанковском маркетинге в России

Всфере услуг банки одними из первых пришли к необходимости использования потенциала маркетинга. Банковский маркетинг мож­ но определить как поиск и использование банком наиболее выгод­ ных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку маркетинговых це¬ лей банка, формирования путей и способов их достижения и разра¬ ботку конкретных мероприятий для реализации планов. Цели банков­

ского маркетинга — п р и с п о с о б л е н и е деятельности банка к уже сформированным требованиям рынка, разработка системы меропри¬ ятий по изучению рынка, целенаправленному воздействию на него и повышению конкурентоспособности и прибыльности банковских продуктов.

Финансовый кризис 1998 г. совпал со стремительным развитием информацион¬ ных и коммуникационных технологий в России . Крупные и «неповоротливые» в плане быстрой смены управленческих приоритетов банки не смогли вовремя пе¬ рестроить свой менеджмент на достижение антикризисных целей, в результате чего обанкротились, уступив место средним и мелким банкам, которые, в свою очередь,

цели банки выбрали новое электронное коммуникационное про ­ странство — Интернет, сочетающее в себе все основные функции тра¬ диционной информационной среды и дополняющее ее принципиаль¬ но новыми, характерными только для электронных коммуникаций особенностями.

К тому же явные тенденции к глобализации рынка финансовых ус¬ луг и высокая динамика развития информационных технологий, зна¬ чительно опережающая развитие управленческих методов в этой об¬ ласти, вместе с юридическими проблемами регулирования деяте¬ льности бизнес-структур в Интернете, привели к тому, что существу¬ ющие финансовые институты активно развивают свой бизнес при по¬ мощи глобальной компьютерной сети, не имея при этом научно обо¬ снованных методов по организации новых управленческих структур в этой области.

466

Если при традиционном банковском обслуживании маркетинг подчинялся жестко иерархизированному менеджменту и был направ¬ лен на привлечение средств и соответственно на увеличение пасси¬ вов и валюты баланса банка, то при электронном банковском обслу¬ живании, помимо привлечения средств, маркетинг делает основной акцент на клиентах и на создание «тонких» банковских продуктов, способных удовлетворить потребности достаточно либеральной и мо¬ бильной Интернет-аудитории. Это стало возможным благодаря по¬ тенциалу и постоянному динамичному развитию коммуникационной среды Интернета.

В условиях усиливающейся конкуренции между финансовыми структурами в России на первое место выходят успехи маркетинга роз¬ ничного бизнеса банка и завоевание электронного рынка банковских услуг, ориентированных на физических лиц.

Разумеется, осуществление новой деятельности требует решения мас¬ сы новых проблем. Отсутствует база статистической и аналитической ин¬ формации, которая могла бы быть основой для систематизации научных данных о маркетинговых процессах в Интернете. До сих пор в России не¬ достаточно нормативных актов, регулирующих отношения между пользо¬ вателями Интернета, в том числе участниками процессов электронной коммерции. Нет единых стандартов документооборота между участника¬ ми маркетинговых процессов в Интернете, что довольно сильно снижает эффективность этих процессов.

Важные задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом в любой сфе¬ ре, и в том числе в банковской деятельности, — выявление и учет особен¬ ностей информационной среды, аргументов экономической целесообраз¬ ности использования Интернет-коммуникаций, определение направлений воздействия на рынки той или иной продукции и их субъектов, определе¬ ние содержания управления Интернет-коммуникациями, создание меха¬ низма их осуществления.

Особенности информационной Интернет-среды, включая интерактив¬ ность и многостороннюю коммуникативность, выступают как принципи¬ ально значимые для успеха продвижения и продаж, прежде всего, розничныхбанковскихуслуг.

К аргументам экономической целесообразности активного использо¬ вания Интернет-коммуникаций в банковской сфере относятся:

•радикальное снижение издержек при организации продаж в вирту¬ альном пространстве и вследствие этого снижение себестоимости банков¬ ских продуктов;

•экономия затрат на делопроизводство и учетные мероприятия при организации продаж;

467

•интенсификация бизнес-процессов в банке и, как результат, по¬ лучение более высоких финансовых результатов путем совмещения использования информационной среды Интернета наряду с элект¬ ронными системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системами), реализующими клиентоориентированную полити¬ ку банка;

•существенное снижение затрат на рекламные мероприятия путем ис¬ пользования информационной среды Интернета;

•косвенная выгода банка, состоящая в получении обширной и опера¬ тивной маркетинговой информации о клиентах по электронным каналам за счет интерактивности информационной среды Интернета с целью при¬ дачи клиентам статуса постоянных партнеров.

Экономические преимущества использования Интернет-комму¬ никаций при продвижении и продаже банковских услуг состоят в сле¬ дующем:

•крайне невысокой абонентской плате и плате за подключение к сети, вплоть до бесплатности предоставляемых сетевых услуг. На Западе данный рынок услуг является рынком совершенной конкуренции, соответственно цены сводятся к издержкам по оказанию данной услуги. Как известно, эти издержки очень невелики, поэтому могут быть покрыты за счет минималь¬ ных комиссионных;

•удаленном обслуживании клиентов через Интернет, выгодном и са­ мим банкам, поскольку обслуживание клиентов в режиме он-лайн суще¬ ственно снижает издержки банка, связанные с совершением операций. Зат¬ раты банка на одну транзакцию в системе Интернет-банкинг, по разным оценкам, может составлять для банка от 0,01 цента и до 0,13 цента, т.е. на

один-два порядка меньше по сравнению с себестоимостью обслуживания

втрадиционном банке;

•затратах на реализацию системы удаленного банковского обслужи¬ вания, которые для банка тоже относительно невелики. По своей вели¬ чине затраты на создание или покупку, запуск и настройку банковской системы удаленного обслуживания сопоставимы с открытием одного обычного отделения или филиала банка. Относительно невысокая началь¬ ная стоимость Интернет-проекта и низкие издержки на совершение бан¬ ковских операций дают все основания полагать, что скорость окупаемо¬ сти Интернет-отделения банка и его общая эффективность будут в несколько раз выше, чем у обычного отделения. Но для этого необходи¬ мо привлечь большое число клиентов, которые не привязаны к геогра¬ фическому расположению банка.

468

Основные усилия требуются в отношении перестройки банковского менеджмента. Менеджерам банков приходится заниматься новым для себя видом деятельности — управлением банковскими маркетинговыми Интер¬ нет-коммуникациями, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, органи¬ зовывать и контролировать осуществление банковских коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации ин¬ тересов банка и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе Интернет-технологий.

Российский маркетинг-менеджмент в Интернете еще далек от желае¬ мого уровня. Исследование российских банковских интернет-ресурсов, проведенное в январе 2001 г., показало следующие недостатки электрон¬ ных представительств банков:

• нет названия организации (18% обследованных банковских веб¬ сайтов);

• не указаны номера лицензий (36%);

•указана только лицензия ЦБ, но не указаны остальные необходимые лицензии (57%);

•нет координат банка (20%);

•нет банковских реквизитов (41%);

Такая статистика характерна для Интернет-представительств российс¬ ких банков, притом что по опросам пользователей Интернета во всем мире, наибольшее значение для посещаемости веб-сайта играет именно его ин¬ формационное наполнение, остальные же критерии (визуальное решение веб-сайта, удобство пользования информацией и т.д.) носят второстепен¬ ный характер.

Вариант организационно-функциональной схемы управления марке¬ тинговыми Интернет-коммуникациями в банке представлен на рис. 11.2.

469