Панкрухин А.П. Маркетинг

Рис. 11.1. География пользователей Рунета в России, апрель 2002 г.

Чаще всего пользуются Интернетом москвичи (свыше 30%), а среди них — те, кто моложе 35 лет (свыше 35%). Чаще всего в России пользуются Интер­ нетом на работе (в Москве —до 10% населения).

Поданным поискового портала «Рамблер», весной 2002 г. среди ресур¬ сов, которые интересовали россиян, долю в 18% занимали компьютерная и собственно сетевая проблематика, 16% — развлечения, 15% — бизнес, 9% — дом и семья, 6% — общественная жизнь, по 5% — научно-образовательная проблематика, а также путешествия и транспорт, по 4% — музыка, авто-, мототематика, по 3% — здоровье, новостные сайты и СМИ , культура и ис¬ кусство, отдых и спорт, по 2% — связь, техника и электроника, а также литература3 .

Ассортимент услуг, наиболее популярных среди пользователей Рунета, отражен в табл. 11.3.

Чем торгуют в Рунете Интернет-магазины? В основном это книги и периодика, компьютеры, комплектующие к ним и программное обес¬ печение. Список некоторых реально работающих магазинов представ¬ лен в табл. 11.4.

2http://rumetrica.rambler.ru/data/auditory/geo/.

3Там же.

451

Таблица i 1.3

Пока Интернет-торговля в России находится в зачаточном состоянии. Причин тому много. Это и недоработанность законодательства об элект¬ ронном документообороте и отсутствие соответствующей правопримени¬ тельной практики, неразвитость электронных систем платежа, слабость системы доставки (особенно независимыми службами), слабое доверие потенциальных покупателей, бедность населения в целом, в том числе профессионалов интеллектуального труда.

Тематика, которая наиболее популярна среди зарубежных пользовате¬ лей Рунета, — политика, дети, музыка, радио, фото, религия, СМИ , раз¬ влечения, история и музыка.

http://affintemetm/arc.22-l2-200Lhtml#1286.

452

Реклама в Интернете5

В Интернете доступны все виды маркетинговых коммуникаций и су­ ществует немало достаточно специфических средств их реализации. Но, конечно, самый часто используемый вид коммуникаций — Интернет-рек­ лама. Он-лайновой, или Интернет-рекламой, принято называть процесс ин­ формирования, убеждения возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на це¬ левую аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения. Процесс, обеспечивающий конечную покупку продукта в режиме он-лайн, называется электронной коммерцией.

В соответствии с прогнозом компании Jupiter Communications, к 2003 г. рост доходов только от он-лайновой рекламы достигнет отметки в 11,5 млрд долл., при этом сетевая реклама обойдет рекламу на кабельном ТВ, а он¬ лайновая реклама составит по затратам 3/4 радиорекламы.

Бесспорным преимуществом Интернет-рекламы, делающим ее чрез¬ вычайно соблазнительной для начинающих предпринимателей, является ее стартовая дешевизна и в целом внешняя простота стартовых требо-

См также главу «Маркетинговые коммуникации».

453

ваний и условий: для того чтобы получить практическую возможность рекламы в Сети, необходимо соответствовать всего двум условиям: иметь уровень образования, позволяющий хотя бы примитивно работать с компьютером, и располагать средствами для оплаты Интернета, т.е. иметь материальное положение выше среднего. Другое дело, что это не гарантирует эффективности рекламы.

Среди разновидностей Интернет-рекламы наиболее популярны: сайт как таковой, директ-мейл и почтовые рассылки; графическая или текстовая информация в тематических листах рассылки; баннеры (как правило, это графические изображения, которые бывают статически¬ ми, анимированными и интерактивными); текстовые блоки; гиперс¬ сылки.

На вопрос: «Что, собственно, целесообразно размещать в Интерне­ те?» или, говоря в более общем плане: «Каково может быть содержание Интернет-коммуникаций?», ответ прямо определяется спецификой бо¬ лее общих маркетинговых задач. Баннер с логотипом, ведущий на кор¬ поративный сервер, конечно, может увеличить посещаемость, но даже в этом виде активности, кроме красивого логотипа, лучше привести в баннере хоть одну причину того, почему данный сервер вообще стоит посетить.

Например, если вы хотите привлечь в фирму новых сотрудников (ска¬ жем, агентов по продажам), то весьма эффективным может оказаться не только обещание высокой заработной платы, но и простое размещение ан¬ кет для потенциальных кадров на подходящих серверах и на странице ре¬ гистрации на этом сервере.

Если основная задача сайта — это стимуляция продаж товаров, произ¬ водимых данной фирмой, то наряду с аргументом привлекательной цены, продуктивной может оказаться ссылка непосредственно на сводный прайслист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (например, в Интер¬ нет-справочниках по ценам).

Если банк стремится увеличить количество вкладчиков и предлагает очень выгодные условия такого вклада, то можно спонсировать в Интер¬ нете информационную службу, предлагающую сводные аналитические таб¬ лицы для потенциальных вкладчиков, и вкладывать деньги в рекламу и рас¬ крутку такой службы.

М и ф ы сетевого маркетинга и их развенчание

Миф о четких алгоритмах Интернета. Этот миф популярен среди тех, кто до сих пор благоговеет перед пока не знакомыми им техноло¬ гиями Интернета. На самом деле никто достоверно не знает, насколь-

454

ко велика и как быстро растет сеть. И главное: никто не владеет и не управляет сетью, кроме ее посетителей, а их поведение трудно пред­ сказуемо. Поэтому не рассчитывайте на

стопроцентную определенность, но ищите и привлекайте к себе целевые аудитории, базируясь на уже апробированных подхо¬ дах, о которых речь еще впереди, причем подходите к ним и к решению собственной задачи творчески.

Миф о том, что вы уже опаздываете с активным выходом в Интернет. Он распро¬ странен среди новичков освоения сети и ос¬ нован на з н а н и и того факта, что число пользователей Интернета в мире с 1988 г.

ежегодно вырастало вдвое, а теперь эта тенденция, замедлившаяся в развитых странах, активно реализуется в России. Но места в сети пока хватит всем. Другое дело, что здесь поспешить — хуже, чем опоздать: если выложенный наспех в сеть ресурс окажется непривлекательным для целевой клиентуры, она уже может не вернуться, как потом ни ста¬ раться. Поэтому рекомендуется все же не торопиться: сначала осмот¬ реться, научиться, определиться со стратегическими задачами сетевой активности, подготовиться к их решению, чтобы стать привлекатель¬ ными сразу же, а не отпугнуть раз и навсегда своих посетителей.

Миф о том, что никто не сможет найти вас в Интернете. Сеть дей­ ствительно велика, как никакой другой доступный объект, к тому же она быстро растет (в основном за счет коммерческих компаний) и для начи¬ нающих может казаться страшным лабиринтом. Но одновременно она ста¬ новится все более легко управляемой пользователями с помощью все но­ вых и новых технологий, весьма простых в использовании. Поэтому просто помогите возможным клиентам найти и запомнить вас: выберите себе ла¬ коничный, запоминающийся, содержательный адрес (доменное имя), рас¬ ставьте о себе побольше указателей в сети и чаще используйте стандарт¬ ные off-line-каналы для информирования о вашем сетевом адресе (от газет до визитных карточек).

Миф о том, что в Интернете невозможно что-либорекламировать. Да,

многие посетители Интернета не только не любят агрессивную рекламу, но и резко отрицательно (причем действенно) реагируют на нее: выключают анимацию, отказываются от рассылок, противодействуют несанкциониро¬ ванной информации (спаму). Поэтому проводите «мягкую», нераздража¬ ющую рекламу: давайте свой адрес и информацию о товаре не в начале, а

455

в конце сообщений, упомяните о своем участии в телеконференциях, под¬ готовьте и сочетайте на сервере полезную информацию с информацией о своем бизнесе.

Миф о том, что если вы будете пытатьсярекламировать в Интернете, вы «прогорите в дым». Интернет действительно требует более сложных спо¬ собов продвижения и рекламы, но дело не столько в их дороговизне, сколь¬ ко в уважении к культуре сетевого общения, нормам поведения и рекламы в сети. Тогда отдача не заставит себя ждать! Поэтому не будьте занудой, а представляйте собой реальный информационный ресурс для других! К тому же не помешает в своих сообщениях почаще заменять агрессивное слово «реклама» хотя бы на «маркетинг».

встречного, как только тот сообщит о своем товаре, и тем более никто не распорядится о снятии денег со своего счета. Поэтому планируй¬ те длительную кропотливую работу с возможными клиентами. В сети уважают стратегическое планирование и маркетинг, хороший продукт и убедительное предложение, качественное обслуживание, значи¬ тельную проницательность и много упорного труда. Может быть, вы заработаете кучу денег в сети. Но вы не сделаете этого быстро и без усилий.

Миф о том, что никто не может заработать денег в Интернете. От¬ части этот миф порожден той ситуацией, что многие предприниматели в Интернете предпочитают не распространяться о своих финансовых де¬ лах, причем во многих случаях из-за того, что они-то как раз преуспе¬ вают и не хотят конкуренции или сами находятся во власти мифов, пре¬ дубеждений, или попросту не умеют и не удосуживаются посчитать эффективность своих усилий. Поэтому больше учитесь и исследуйте мир и рынок Интернета, в том числе методы оценки и увеличения эффек¬ тивности активности в нем. Осваивайте специфику сети и ее участни¬ ков. Будьте адекватными этой специфике. Но не ставьте исключитель¬ ной целью рост прямых сетевых продаж; Интернет-маркетинг эффек¬ тивен в первую очередь в решении целого комплекса других задач, о чем уже говорилось ранее.

Существуют распространенные во всем мире предубеждения против электронной торговли в режиме он-лайн. Вот некоторые из них.

•Почему я должен ждать выполнения заказа, если могу пойти и ку¬ пить это в магазине рядом?

•Как я могут решиться купить это, даже не подержав его в руках?

456

• Зачем отказывать себе в удовольствии побродить по магазинам и по¬ глазеть на красивые вещи?

А вот каковы только самые застарелые российские мифы и барье­ ры, противодействующие сетевым покупкам: «Я так не пробовал, по­ этому сразу не получится», «Все ли я правильно понял?», «У меня нет карточки», «Это все виртуально, а в жизни иначе», «А вдруг обманут?». Понятно, что для преодоления этих стереотипов нужно много терпе¬ ния предпринимателей и особенно — доверия к ним со стороны кли¬ ентов.

Есть и объективные причины, сдерживающие рост электронной коммерции в России и подпитывающие негативные установки в отно¬ шении к ней. Пока еще не выработано общепринятого (и удобного) ме¬ ханизма оплаты товаров и услуг через Интернет в России. Не решена проблема безопасности передачи конфиденциальной информации. Нет правового регулирования торговых операций, слабо проявлено законо¬ дательство об электронной подписи и особенно об электронном доку¬ менте.

Традиции поведения пользователей Интернета

Как справедливо заметил А. Морейнис, сказать, что вы собираетесь размещать свою информацию или рекламу в Интернете, — это все рав¬ но, что сказать, что вы размещаете свою рекламу в газетах или на теле¬ видении, т.е. не сказать ничего. Едва ли стоит тратить даже небольшие деньги на то, чтобы вашу рекламу увидело много тех людей, кто почти наверняка не станет вашим покупателем. Ясно, что не стоит реклами¬ ровать автомобили «Мерседес» на сервере со списком рабочих вакансий, посещаемом людьми, которые либо неудовлетворены своей существу¬ ющей работой (своим материальным положением), либо попросту без¬ работные.

Вместе с тем, как только нам удается осмыслить значимость выявле¬ ния конкретных целевых групп в Интернете и адресной работы с ними, ста¬ новится безусловно необходимым учет специфики и традиций восприятия и поведения пользователей Интернета как в целом, так и по отдельным группам.

Первая традиция Интернета — это традиция бесплатности получе¬ ния клиентами весьма значительного количества информации. Интер¬ нет долгое время во всем мире был, а в России и сейчас остается сино-

457

нимом возможности бесплатного (даже без регистрации пользователя!) получения информации и программного обеспечения. И сейчас ком­ мерческий сервер, не представляющий достаточного количества бес­ платной информации, обречен на непопулярность. В этой связи И н ­ тернет — это место, где конкуренты соревнуются в том, кто сумеет представить своим целевым группам больше полезной бесплатной и н ­ формации.

Вторая весьма значимая традиция — это приоритет неформального стиля общения. В значительной степени он происходит от того, что Ин¬ тернет долгое время предназначался только для неофициальной пере¬ писки научных сотрудников. Общение происходило в группах коллег, хорошо понимающих друг друга без «лишних слов». К тому же элект¬ ронные послания практически не контролируются официальным делоп¬ роизводством. В этих условиях высокая требуемая скорость обмена ин¬ формацией и множественность обращений диктуют простоту стиля, аналогичного стилю телефонных переговоров, устной речи. К тому же в сети исторически доминирует упрощенный, «американский» стиль общения.

Цельгй блок традиций представляет собой правила поведения в сети — Netiquette. Они не формализованы, но хорошо известны опытным пользо¬ вателям и ими же защищаются. Вот некоторые из них, обязательные для исполнения:

•не размещать рекламные сообщения в телеконференциях (чатах), где это явным образом не разрешается;

•не отправлять «непрошенную» электронную почту;

•не ограничивать свободу выбора для пользователей Интернета.

Зато жители Интернета весьма восприимчивы к высокотехнологичным товарам: ведь все пользователи Интернета так или иначе знакомы с ком¬ пьютерными технологиями. Поэтому в сети неизбежно высок средний образовательный уровень пользователей, а многие участники сетевых коммуникаций (обычно кроме студентов) — высокооплачиваемые специалисты. Здесь

много потребителей-новаторов, любящих п о ­ пробовать новые товары или услуги. Если необходимо найти место, где сосредоточены те, кто доброжелатен к новинкам, то более благодарной аудитории, чем Интернет, не найти. И м е н н о здесь процент новаторов, обычно колеблющийся в диапазоне от 3 до 9%, доходит до 20%, причем это преимуще­ ство именно России, а не США.

458

Методы Интернет-маркетинга

Методы Интернет-маркетинга можно разделить прежде всего на мето¬ ды исследования рынка и методы продвижения и продажи.

Для целей исследования рынка могут быть применены, в частности, сле¬ дующие методы и технологии: прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Для целей продвижения и продаж прежде всего используются такие методы и технологии прямой рекламы, как размещение рекламы своего товара на собственном сервере, рассылка электронных писем заинтере¬ сованным лицам (в том числе регулярная), участие в сетевых телекон¬ ференциях. Непрямая реклама в Интернете использует регистрацию сер¬ вера в известных поисковых машинах, включение бесплатных ссылок на свой сервер во все известные Web-каталоги, «желтые страницы», те­ матические серверы (Jump Stations), размещение взаимных ссылок и рекламы на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах, подготовку и публикацию на других серверах интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер, включение имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных носителях).

Эффективную группу методов, действующих в направлении создания долгосрочных партнерских отношений с клиентами, представляют мето¬ ды кастомизации сетевого ресурса — его адаптации к запросам конкретно¬ го пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраи¬ вать ресурс «под себя». В эту группу входят следующие основные методы

итехнологии:

•установка на сервере: сведений о его архитектуре, гипертекстовых ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым словам);

•реализация служб персонального уведомления;

•установка электронных автоответчиков для диалога с каждым инди¬ видуальным посетителем, включая благодарность за обращение на сервер, индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщение о сроках ответа на нестандартные вопросы;

459

•создание возможностей для посетителей индивидуально настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с корпоративны¬ ми базами данных.

Для активизации продаж врежиме он-лайн через электронные магази¬ ны чрезвычайно важно использовать основные преимущества этой техно¬ логии, среди которых выделяются:

•низкие цены в результате отсутствия затрат на аренду помещения и заработную плату большого штата продавцов;

•возможность обеспечить богатый выбор товаров как следствие ком¬

пактности их представления в сети;

• высокий уровень информационного сервиса, включая интерактивное общение с покупателем, экспертное консультирование;

• возможности персонального уведомления по электронной почте о появлении новых интересных товаров и др. (индивидуальный марке¬ тинг).

Деятельность по продажам в режиме он-лайн предполагает обеспече¬ ние для покупателей возможностей для следующих действий:

•просмотр покупателем каталога товаров;

•выбор интересующих позиций;

•заполнение формы заказа с указанием имени покупателя и адреса доставки товара, номера кредитной карточки покупателя;

•доставка заказа;

•перевод денег с карточного счета покупателя на счет продавца.

При этом магазин должен быть уверен, что получит деньги, а покупа¬ тель — что получит товар, и его счетом не воспользуются несанкциониро¬ ванно.

Оценка и способы повышения эффективности6

Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью кампании. Если стратегическая задача сформулирована как продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с баннера к серверу фирмы), а количество его показов, увиденных целевой ауди¬ торией. Если цель — увеличение продаж, то эффективность кампании мо¬ жет грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству

6 Подробнее см.: Вирин Ф. Анализ эффективности рекламной кампании / / http://4p.ru; http://gs.spylog.ru.

460