Панкрухин А.П. Маркетинг

Интенсивный сбыт предполагает максимизацию количества торговых предприятий, точек, продавцов. Если желаемая степень покрытия рынка определена в размере определенного процента, то эта величина и высту­ пает критерием для определения необходимой доли общего количества имеющихся торговых точек, продавцов. Более конкретно она определя¬ ется в зависимости от суммарного потребного рабочего времени продав¬ цов, в том числе с учетом сезонных колебаний.

Таким образом обеспечивается достижение целей количественного рас­ пределения. Если же изготовитель придает большее значение целям весо¬ вого распределения, то он устанавливает сначала те магазины или иные торговые точки, которые могут дать требуемую степень исчерпания рын¬ ка, а затем определяет количество продавцов.

Иногда эта величина определяется в соответствии с калькуляци¬ ей, где определена доля в обороте, которая может быть направлена на вознаграждение торговых агентов. Разделив отведенную сметой сумму на размер индивидуального вознаграждения, можно получить количество агентов. Но такой метод, базирующийся на стабильных размерах комиссионных ставок, хотя и используется, особенно при формировании зарубежных представительств, однако выглядит не­ гибким, не дает увеличивать объем продаж. В таком случае, экономя средства, фирма может пойти на заключение договоров на аналогич¬ ные услуги с агентами, представляющими другие или просто многие фирмы, однако эффективность их деятельности не так высока. Так, как правило, поступают издательства, добиваясь расширения продаж своих изданий.

В решении вопросовразмещения пунктов продажи (см. рис. 10.10) гео¬ графический критерий особенно популярен там, где ведется интенсивный сбыт, где основными считаются цели наивысшего количественного распре¬ деления. Если же потребителями являются предприятия и в дело вступа¬ ют отраслевые различия в характеристиках рынка, размещение пунктов продажи должно соответствовать регионам, где концентрируются усилия отрасли.

Вариант А: с одним распределительным центром, расположенным в центре тяжести покупательского спроса. Естествен для работы с товарами индивидуального потребления.

Вариант Б: с двумя распределительными центрами, расположенными в местах сосредоточения розничной торговли. Резко увеличивает капитальные вложения и эксплуатационные расходы, но существенно сокращает транс¬ портные издержки и сроки доставки во взаимоотношениях с розничной тор­ говлей. Может использоваться при работе с товарами ежедневного спроса с коротким сроком их реализации.

411

Условные обозначения:

распределительный центр, оптовая база; точки розничной торговли; потоки товаров.

Рис. 10.10. Варианты размещения распределительных центров на территории обслуживаемого региона8

Вариант В: с одним распределительным центром, расположенным на окраине региона. Транспортные расходы при этом наиболее велики. Может использоваться, например, по соображениям экологии, обще­ ственной безопасности, размещения транспортных артерий и развязок, возможностей складирования, близости к поставщику и др. Часто при­ меняется по отношению к товарам-энергоносителям. При решении воп­ росов размещения необходимо учитывать стоимость строительства или найма помещений для совершения операций, для жительства торговых агентов (при необходимости с семьями), а также затраты на различные варианты представления внешнему миру: распространение визитных карточек и формуляров; оформление выставок, витрин, вывесок; по¬ требность в автомашинах и т.п.

Планируя решение вопросов профессиональной подготовки продавцов,

торговых агентов (особенно для филиалов, географически удаленных тор¬ говых точек), необходимо четко определить: какие знания и опыт необхо¬ димы и достаточны в каждом конкретном случае; какие услуги, с какой ско¬ ростью и сноровкой должен осуществлять продавец; какие качества личности в нем необходимо иметь уже при подборе, а какие можно раз-

8 Цит. по: ГаджипскийA.M. Основы логистики: Учеб. пособие. - М.: Маркетинг, 1996. - С. 74.

412

вить до требуемого уровня. В зависимости от этого определяются место, форма, сроки подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников. Про­ филь требований к продавцу филиала, по Г.-Г. Леттау9 , состоит из следую¬ щих позиций.

1. Знания и опыт в отношении: продукта, рынка, продажи, основ мар¬ кетинга, экономики и организации производства, основ психологии.

2. Ожидаемые услуги, умение вести системные торговые перегово¬ ры: овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, уме¬ ние вести заключительный этап переговоров, последовательность и ра¬ циональность в работе, умение убедительно демонстрировать продукт, последовательность во внедрении новых продуктов, стратегическая ори¬ ентированность работы и аргументации, целевая ориентированность мышления и действия.

3. Личностные качества: конструктивная позиция, высокая мо¬ тивация, сила убеждения (стремление к преобладанию), лояльность (безуп¬ речность), коллегиальность.

Подобный профиль требований с применением конкретных оценоч¬ ных шкал дает достаточно наглядное представление о пробелах в подготов¬ ке сотрудника.

Техническая и информационная оснащенность помещений для прове¬ дения торговых переговоров, осуществления продаж важна для успеха на рынке не меньше, чем профессиональная подготовка агентов. Масшта¬ бы продаж, как и ряд качественных характеристик товара, выступают здесь определяющими факторами решения конкретных вопросов, начи¬ ная с простейшего: чем должно быть оснащено рабочее место торгового агента — телефоном, телефаксом, персональным компьютером, выходом в Интернет? Торговые переговоры нуждаются в комплексе информаци¬ онных материалов и документов, таких как торговые справочники и про¬ спекты, бланки заказов или договоров, сметно-калькуляционные и дру¬ гие документы.

Немаловажным является интерьер помещения — в нем потенциальный покупатель должен чувствовать себя комфортно, увидеть, что его здесь жда¬ ли и отнесутся к нему с необходимым вниманием, а если придется немного подождать — он все равно проведет здесь время с пользой и удовольствием для себя, вплоть до того, что сможет получить ряд мелких бытовых услуг или просто выпить чашку кофе или стакан сока.

413

преимуществ предлагаемых товаров. Понят¬ но, что далеко не во всех случаях устная ин¬ формация о товаре или даже его цветная фотография окажется достаточной . Чем сложнее товар (например, машина или ус¬ тановка), тем шире и глубже должна быть информация о нем. В одних случаях доста¬ точно оптических вспомогательных средств — аппаратуры для демонстрации слайдов, ви¬ деороликов, голограмм. В других случаях незаменимы макеты, модели, в том числе

действующие. Разумеется, малогабаритные товары могут и должны присутствовать непосредственно в торговом зале.

Еще один вопрос — это оснащенность складских помещений, вклю­ чая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Сюда же примыкают и заботы о транспортировке купленных товаров по заказам клиентов, а также при необходимости — об оборудовании для доводки то¬ вара в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей, для попутныгх услуг.

Важнейший аспект организации продаж — создание действенных

средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив — это предмет по¬ требности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор распространено мнение, что единственным эффек¬ тивным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно ис­ следуются, определяются «пороги ощутимости» применительно к вели¬ чине материального поощрения, идет серьезный поиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-за по¬ рочной практики массовости и многократности применения, резко по¬ теряли свой авторитет моральные, духовные стимулы.

Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда показывают, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым . Для современного, «нового» продавца, торго¬ вого агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе про¬ фессии может стать его профессиональная самостоятельность, воз¬ можность самораскрытия л и ч н о с т и , нахождение в своей работе личностного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей. Традиционно выделяются следующие факторы мотивации

вторговле:

•скорее вещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комис­ сионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, дру-

414

гие вещественные стимулы, возможность поездок, командировок, воз­ можность использования служебной автомашины, другие материальные привилегии;

• скорее эмоционального свойства: автономия, мера независимости, свобода самовыражения; степень компетенции, право принятия решения, ответственность, получение особых заданий, получение почестей, призна¬ ния, продвижение по службе.

Разумеется, ни этот, ни какие-либо другие списки факторов мотива­ ции не являются ни исчерпывающими, ни характеризующими абсолютную значимость тех или иных мотивов. Чтобы выявить реальную иерархию мо¬ тивов в конкретном трудовом коллективе, контингенте сотрудников, сей¬ час часто прибегают к социологическим исследованиям, анкетированию. Но непрофессиональный подход здесь может привести к неверным резуль¬ татам.

Чаще всего сотрудникам предлагается самим оценить действенность для них предложенных мотивов в списке по специальной шкале или ран¬ жировать их по значимости в сравнении друг с другом. Такой подход мо¬ жет не дать сколько-нибудь серьезных результатов, так как материальные стимулы займут традиционно высокие места, да и положение остальных стимулов в ряду достаточно легко прогнозируется и без анкет.

Направленность анкетных опросов на выявление удельного веса ма¬ териальных стимулов в структуре мотивов сотрудников неплодотворна. Для социолога и организатора есть более благодарная цель: выявить, ка¬ кие сотрудники работают исключительно из-за денег или других матери¬ альных благ, какие потребности личности у них не развиты, не опредмечены в мотивах. На основе анализа таких данных могут последовать выводы как в отношении подбора кадров, так и в отношении развития их потребностей, соответствующей организационной перестройки в сфере стимулирования.

Профессия торгового агента характеризуется высокой частотой контактов с людьми, поэтому она может и должна быть мотивирована для личности целями социального характера. Если этого нет, то даже самая продуманная в остальных частях концепция маркетинга окажет¬ ся безуспешной, так как в решающем звене — организации продажи, при непосредственном контакте с потенциальным покупателем — тор¬ говые агенты выполняли свою работу без желания, без соответствую¬ щей мотивации.

Современная организация торговли обязательно предполагает ме­ ханизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя и в качестве инстру¬ мента анализа мнений покупателей об организации продаж, как впро¬ чем и о качестве товаров, услуг. Прабабушкой этих средств работы яв -

415

ляется известная всем книга жалоб и предложений. Однако она дает ин¬ формацию лишь о крайних отрезках весьма широкого интервала мне¬ ний покупателей, т.е. о тех случаях, когда покупатель либо абсолютно доволен и хочет поощрить продавца (гораздо чаще он сделает это в фор¬ ме устной благодарности или самим фактом приобретения товара), либо абсолютно недоволен и требует принятия жестких мер. И то, и другое при нормальной постановке дела — редкость. Гораздо более широкий спектр мнений можно охватить, например, через сопроводительные вкладыши-анкеты (с оплаченными почтовыми услугами или опускаемые в специальные ящики в торговом помещении), через кнопочный пульт оценки качества обслуживания на выходе из торгового зала, через по¬ требительские конференции и т.п.

Организация продаж наряду с учетом всех ее вышеперечисленных ас¬ пектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля. Средствами здесь выступают: прямые директивы, приказы (по отношению к штатным работникам и подразделениям); хозяйственные до¬ говоры (по отношению к самостоятельным, в том числе посторонним тор¬ говым организациям); формы экономического и морального (эмоциональ¬ ного) стимулирования в желательном направлении деятельности в соответствии с мотивацией персонала.

Как управление, так и контроль, должны быть понятны по целям для тех, кто им подвергается, — иначе и то, и другое будет воспринято как бес¬ смысленное давление и не окажет помощи в достижении успеха. Соот¬ ветственно выбранным целям и объектам, интересующим управление, фирме-изготовителю становятся необходимыми различные пакеты ин¬ формации о торговле.

Если фирма ориентирована в основном на прибыль как главную цель и при этом интересуется лишь тем, как надо изменить продукт, чтобы он был популярным среди покупателей, она ограничивается обычно инфор¬ мацией о доле покрытия постоянных затрат и прибыли, о средних дохо¬ дах и скидках, а также о показателях затрат по сбыту. Если продажа к тому же интересует ее как деятельность, т.е. по структуре и содержанию своих действий, то фирме становится небезразличной информация о затратах на каждый контакт с клиентом, на каждый заказ, на каждую единицу вре¬ мени и т.п.

По-иному строится информационное обеспечение контроля и управ¬ ления, если фирма стремится осуществить целевую (маркетинговую) ори¬ ентацию торговли. Ориентация на продукт в таком случае требует инфор¬ мации о структурных показателях по обороту, по заказам, данных о последовательности предпочтения продуктов, а также об их удельном весе на рынке. Если управление ориентировано на покупателей, информация должна быть дополнена сведениями, позволяющими составить картоте-

416

ку покупателей, проанализировать их структуру, определить пути дости¬ жения наибольшего удельного веса на рынке, приобретения новых поку¬ пателей. Если фирма-изготовитель намерена ориентировать на маркетин¬ говые цели всю торговую деятельность, для нее становятся важны такие показатели, как: оборот на каждого покупателя, на каждый заказ; коли¬ чество заказов на каждую группу покупателей, на каждого индивидуаль¬ ного клиента; частота контактов, оборот на каждый контакт и доля успе¬ ха в нем; система применяемых вознаграждений; собственно система планирования торговли.

Понятно, что целевая ориентация торговли предпочтительна для фирмы-изготовителя в том случае, если при этом не упускаются из виду и задачи получения прибыли. В любом случае откровенная на¬ правленность только на прибыль в долгосрочном плане оказывается менее эффективной, не позволяет оказать должную помощь торговле, достигать стратегических целей на рынке. Однако не следует считать всемогущей и детальную целевую ориентацию. Она безусловно нужна в период становления продаж, при организации новой торговой фир¬ мы. В других случаях важнее убедиться в том, что торговая фирма, кон¬ кретный торговый агент достаточно компетентны, понимают и прини¬

покупателей, стимулирование продажи действует на ступени организации продажи, т.е. в отношении изготовителя, торгового агента, оптового торгов¬ ца, коммивояжера, розничного продавца и лишь в последнюю очередь — на потребителя, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, комму¬ никации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже то¬ варов по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услуга¬ ми и т.п.

Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал и готовность приложить все возмож¬ ности к эффективной продаже. Многое здесь зависит от того, как организо­ вано обучение продавцов, их информационное обеспечение. Если не распро¬ странять этот термин и на процессы стимулирования самих продавцов, то практически исчерпывающим перечнем средств стимулирования продажи,

417

которыми должны располагать продавцы, является список, предложенный

Г.-Г.Леттау1 0 .

1.Устные средства: обучение продавцов; съезды, конференции, семи¬ нары; практические занятия; посещение предприятий; дни открытых две¬ рей на фирмах; проведение профессиональных праздников; празднование юбилеев.

2.Письменные средства: газеты для фирм и торговцев; информаци¬ онные листки для продавцов; отзывы, рекомендации; рекламные пись¬ ма; предложения по улучшению продаж; информация о продукте, опи¬ сания; инструкции о пользовании; результаты тестов, проверок; проспекты.

Оптические средства: диапозитивы; кино- и видеофильмы, ролики; картины, плакаты; технические чертежи; декоративный материал, оформ¬ ление; демонстрационный материал, модели.

4.Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: про¬ спекты, брошюры; портфель предложений по продаже; список аргументов; пакет рекомендаций; комплект средств рекламы; модели, образцы; про¬ граммы открытых дверей.

5.Вспомогательные средства в точке торговли: привлекательная упаков¬ ка, в том числе с возможностью ее дополнительного использования; пла¬ каты, ценники, инструкции, рецепты; образцы товаров на полках, моде¬ ли, дегустационное оборудование; демонстрационный и декоративный материал, сервисные услуги; музыкальное сопровождение.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стиму¬ лирования, как денежные и неденежные формы премирования, разно¬ образные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные фор¬ мы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, орга¬ низуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с ус¬ пехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам — внештатным продав¬ цам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улуч¬ шения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потре¬ бителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его

10 Lettau H.-G. - S. 149.

418

опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тес¬ тирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, по¬ требительскими свойствами товаров; распространение рецептов, уве¬ личивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.

Становление нового сбыта и торговли в России

мандной системы торговля была лишена прав собственника на товар, не была самостоятельной в осуществлении продаж и, таким образом, не не¬ сла почти никакой ответственности за результаты посредничества, не была заинтересована в его общественно-значимых результатах. При этом организации и деятели торговли умело пользовались преимуществами своего двойственного — бесправно-безответственного и одновременно всемогущего — положения. Через систему заявок она усугубляла заложен­ ные «плановыми» методами диспропорции спроса и предложения: при затоваривании — занижала в своих заявках параметры спроса, при дефи¬ ците — завышала их.

Переходящей к рынку России досталось в наследство много болевых точек товародвижения. Среди них, как уже упоминалось ранее, архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Легализация и оформление многих ранее не признававшихся в на¬ шей стране институтов и форм посредничества привели к бурному рос¬ ту количества его субъектов. Быстрый распад системы централизован¬ ного оптового посредничества естественно привел и к быстрой демонополизации этой сферы, сочетавшейся, впрочем, с одновремен¬ ной потерей в уровне профессионализма, дисциплины посредничества и др. Количественный рост еще не означал качественных сдвигов ни в закупке требуемых материалов, сырья, комплектующих изделий, ни в организации продаж готовой продукции. Легализованное негосудар¬ ственное посредничество продолжало использовать арсенал, отработан¬ ный в годы нахождения «в подполье», демонстрируя прежнюю нелояль¬ ность к общественным нормам подобной работы, ориентацию на сверхвысокую прибыль.

419

Последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наибо¬ лее масштабными именно для перспектив маркетинга закупок и сбыта. В общем виде они представлены ниже на рис. 10.11.

Зарубежные специалисты в этой связи отметили серьезные проблемы на пути применения классических построений теории сбыта и маркетинга в России (табл. 10.4).

Многих измученных дефицитом товаров и ростом цен людей стала привлекать антимаркетинговая мечта о гарантированном прожиточном минимуме потребления, для которого якобы достаточно восстановить жесткий государственный заказ и прейскуранты цен, ввести дотации, улучшить распределение по категориям нуждающихся, реанимировать карточную систему, соорудить «железные занавесы» вдоль границ рес¬ публик и регионов. Но все это уже было в нашей истории и показало свою бесперспективность. Любые формы централизованного распреде¬ ления создают дополнительный искусственный дефицит, выводят тор¬ говлю из-под контроля общества, провоцируют усредненный, малоэф¬ фективный труд.

Созданные на базе главков и территориальных органов централизо¬ ванного снабжения коммерческие посреднические структуры в услови¬ ях всеобщей нехватки денег избрали ориентацию на развитие бартерных поставок — наиболее архаичной формы обмена. Льготное снабжение ста-

Рис 10.11. Последствия разрушения союзного рынка для закупок, логистики, сбыта

420