Панкрухин А.П. Маркетинг

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не мо¬ гут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также аген¬ там по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточ¬ но разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиа¬ лов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантий¬ ного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложно¬ сти его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наи¬ меньшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоря¬ жении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в ре¬ ализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудо¬ емко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в не¬ зависимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собствен¬ ного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается незави¬ симым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющими¬ ся требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производи¬ тель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае рез¬ ко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора кана¬ лов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределе¬ ния потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регио¬ не и др.

381

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный

ималознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов.

Вкрупных городах с высокой плотностью населения для фирм, произ¬ водящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посред¬ никами являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам тор¬ говых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.

Варианты построения каналов сбыта представлены на рис. 10.3.

Рис. 10.3. Варианты распределения товаров потребления1

1 Цит. по: Гаджинский A.M. Основы логистики: Учеб. пособие. - М.: Маркетинг, 1996.-С. 72.

382

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) ка¬ налов. Фактически это количество разнопо­ рядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управ­ лять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной час¬ ти канала) — фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество това¬ ра и его доведение до клиента, зависят от

обеспеченности канала необходимыми техническими службами (склада¬ ми, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со сто¬ роны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоско¬ ростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интен¬ сивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, группо¬ вых требований, особенностей) или исключительный (если эти требова¬ ния предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле прихо¬ дится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов мас¬ сового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близ¬ лежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магази¬ нах. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позволить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих то¬ варов до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посред¬ ники территориально располагались на оптимальном расстоянии друг от друга.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со сторо¬ ны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблю-

383

дение определенных условий, например установленного объема сбыта

ит.д.

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем п р о п о р ц и и о р г а н и з а ц и о н н о - экономических и рыночно-экономических требований, сколько иг­

го) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределение оз­ начает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Напри¬ мер, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.

Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выбор посред¬ ников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налажива¬ ние эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управ¬ ления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нор¬ мами.

Рассмотрим, каковы качественные различия между существующими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируют¬ ся, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.

Так называемый конвенциональный (симбиотический)маркетинговый

канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя незави¬ симых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стре¬ мясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет мак¬ симизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в К М К не имеет возможности полного или даже существенного контроля над ос¬ тальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образно говоря, «длиной руки», а договорен-

384

ности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведе¬ ние автономно2 .

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происхо¬ дит, если один из его членов обладает правом собственности в отноше¬ нии звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной си¬ лой или другими привилегиями, а также если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязатель¬ но производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торго¬ вец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет обере¬ гать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентаций партнеров. Экономичность ВМС достигается благо¬ даря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, уст¬ ранению дублирования функций.

Существует три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяженнос­ ти канала сбыта — от производства продукции до розничной торгов­

собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.

ВМС договорного типа может быть организована спонсором-опто¬ виком как совокупность формируемых на добровольной основе цепо¬ чек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует програм¬ му, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных торговцев; достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры.

Инициативу объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные кооперативы, которые по мере своего усиления спо¬ собны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные производительные функции и программы. Организуются совместные за-

2Некоторые исследователи (например, Ж.-Ж. Ламбен) называют каналы с та­ кими характеристиками традиционными вертикальными структурами.

3По терминологии Ж.-Ж. Ламбена - координированная вертикальная структура.

385

купки, объединяются рекламные усилия. Этими же возможностями могут пользоваться те розничные торговцы, которые присоединились к коопе­ ративу, хотя не стали его членами; но такой статус не дает им права уча­ ствовать в дележе прибыли кооператива, распределяемой только между его членами.

Одними из наиболее интересных форм объединения, способству­ ющих развитию розничной торговли, в последнее время стали органи­ зации спривилегированным членством (франчайзинг). Здесь также воз ­ никло несколько вариантов организации — в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы.

В американском автомобилестроении стало популярным спонсор­ ство производителей по отношению к розничным торговцам. Произ¬ водитель также может выступать спонсором оптовых продавцов, беру¬ щих на себя ряд его ф у н к ц и й . « К о к а - К о л а » , н а п р и м е р , выдает соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спон¬ сора концентрат сиропа, сами производят розлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам. Спонсором по отношению к роз¬ ничным торговцам может стать также фирма, специализирующаяся на сервисных формах деятельности; такой подход распространен в сфере быстрого приготовления пищи (например, Мак-Доналдс), в прокате автомобилей, в мотель-бизнесе.

Наряду с К М К и ВМС в последние годы продолжают развиваться

многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие пос­ ледних — прямое следствие роста диверсификации производства, поста­ новки более значительный: рыночных целей и т.п., что заставляет про¬ изводителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так назы¬ ваемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специали¬ зации.

В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распреде¬ ления, сбыта.

1.«Капитан канала» — важнейшая роль

ввертикально - ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирую¬ щая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отноше¬ ние к которым и становится одним из важ¬ ных критериев в распределении всех ос¬ тальных ролей.

386

2.«Член группы», «свой» — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом оп­ ределенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продол­ жения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.

3.«Стремящийся стать членом группы» — роль фирм, имеющих мень¬ ший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получа¬ ющих ее пока лишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют ко¬

декс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать «своими».

4. «Дополнительное звено» — роль фирм, не являющихся членами дан¬ ного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные «своим», обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы про­ даж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действу¬ ющий в организации кодекс.

5. «Временный жилец» — роль фирм, не являющихся членами дан­ ного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то при¬ нимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя «сбоку». Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организа¬ ции правилами.

6. «Посторонний новатор» — роль, закрепляющаяся за фирмами, способ¬ ными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противо¬ вес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникно¬ вения конфликтов:

•целевая несовместимость: например, производитель хочет дос¬ тичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не по¬ зволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограни¬ чения;

•неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости тер¬ риториальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в не¬ равноправных возможностях их кредитования и т.п.;

•различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить

производителя в принижении их роли, значимости;

• уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, тем больше ве¬ роятность возникновения конфликта.

387

В горизонтальных каналах конфликты чаще возникают на одном уров¬ не канала, т.е. между звеньями, выполняющими в нем одну и ту же роль, например между оптовыми продавцами. Конфликты в вертикальных ка¬ налах носят, как правило, более общий характер и вовлекают в свою орби¬ ту звенья разных уровней.

Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь дол¬ жна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом уп¬ равлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы:

•«роль лидера» — если один из членов фугпты достиг лидерства в ка¬ нале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, сни¬ жающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешать конфликты;

•«высшие цели» — члены футпты будут взаимодействовать более пол¬ но, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выжи¬ вания, благополучия;

•«совместная работа» — конфликт становится слабее, сглаживается, если члены группы чаще встречаются, образуют совместные консультатив¬ ные советы, обмениваются персоналом;

•«посредничество и арбитраж» — включаются соответствующие адми¬ нистративные механизмы решения конфликтов.

В случае если различные сбытовые фирмы, системы обслужива¬ ют один и тот же рыночный сегмент и имеют в своей деятельности одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конку¬ ренция . Горизонтальная конкуренция возникает между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: уни¬ вермагами, магазинами сниженных цен и т.п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получа¬ ют возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает кон¬ куренция и между системами каналов сбыта. Так, возможны конку¬ рентные отношения между к о н в е н ц и о н а л ь н ы м и каналами сбыта, корпоративно организованными цепочками, розничными кооперати¬ вами, организациями с привилегиями и др. Каждая из систем при этом имеет своих сторонников; наибольшую рыночную долю в кон¬ це концов завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить зап¬ росы потребителей.

Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать комму¬ никационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.

Если нужно добиться роста продаж и поддержания посредниками уровня запасов, этому обычно способствуют территориальная эксклю¬ зивность, оптовые скидки и разрешение повышенных торговых наце-

388

нок, бесплатные поставки, а также специальные программы «заполне¬ ния полок».

Если ставится задача интенсифицировать работу торгового персонала, рекомендуется помочь посреднику в обучении персонала (в том числе про¬ граммами обучения, методическими материалами, кадрами преподавате¬ лей), предоставить ему информационные материалы, организовать конкур¬ сы продавцов и их материальное стимулирование.

Чтобы стимулировать развитие локальной рекламы у посредника, при¬ нято выделять для него средства на рекламу, предоставлять рекламные ма¬ териалы, в том числе — сразу от имени торговца.

Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными ин¬ струментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных продаж, организация бесплатных раздач об¬ разцов.

Особая часть помощи посреднику — содействие в организации эффек¬ тивного стимулирования торговцев. Здесь важно знать следующее правило: гарантированная часть оклада может быть тем выше, чем сложнее и ответ¬ ственнее задание, чем шире полномочия продавца; переменная часть (бо¬ нус) увеличивается во взаимосвязи с нарастанием количественных резуль¬ татов работы, причем коэффициент бонификации должен быть тем выше, чем меньше гарантированная часть вознаграждения, оклад (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Вознаграждение агента и коммивояжера (оклады и бонусы)

389

Миссия логистики — доставить требуемый продукт в надлежащем со­ стоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В фун­ кции логистики входят: прогноз оборота и планирование распределения; планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка; обработка заказов клиентов; производ¬ ственное складирование, упаковка и заводское складирование; отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервиса.

Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:

•скорость обработки и выполнения обычных заказов;

•аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;

•возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;

•наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;

•сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;

•готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;

•готовность принять и заменить некондиционный товар;

•готовность держать товарные запасы в интересах клиента.

Одной из центральных проблем логистики выступает складирова­ ние продукции. Известна, например, японская система «Кан бан» («точно — вовремя»), нацеленная на минимизацию складских поме¬ щений и изготовление продукта непосредственно к моменту его про¬ дажи. Японские судостроители постарались извлечь из этого макси¬ мальную выгоду, сократив производственные запасы стальных изделий с месячной до трехдневной нормы и, по существу, в десять раз уменьшив нагрузку на склады. Идея была подхвачена другими компаниями-производителями конечной продукции, которые стали предусматривать в договорах со своими поставщиками внедрение си¬ стемы «точно — вовремя» и именно по этому критерию отбирая себе поставщиков.

Но такая политика может опираться только на высочайшую оператив¬ ность в пуске и переналаживании производства и действенна на основе дол¬ госрочной, перспективной программы продаж. Какое отношение это имеет к маркетингу? Дело в том, что если появился непредвиденный срочный за¬ каз (а на рынке это происходит то и дело), то сделку выигрывает не тот, кто готов приступить к выполнению заказа, а тот, кто возьмется немедленно про¬ извести поставку.

390