Методичка по рендрингу

71

2.Give an outline of the text

3.Identify the main ideas of each partthe topic sentence(s)

4.Develop these ideas using examples and supporting information

5.Make a summary of the text

6.Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan: Introduction

Main body Conclusion

72

Module 12 Leadership

Starting – up

1)What is leadership? What types of leaders do you know?

2)Are there any differences between leaders and managers?

3)What are the main characteristics of a good leader?

4)What features are more typical for female leaders?

5)Are leaders born or made?

6)Can people be trained to be leaders?

I. Read the following text:

Part I

На пороге третьего тысячелетия западный бизнес, по оценкам некоторых аналитиков, начал переживать кризис лидерства. Лишь 21% руководителей корпораций мира уверены, что смогут эффективно управлять своими компаниями в ХХI веке.

Так, в исследовании Колумбийского университета, предпринятом в 1998 году, было показано, что топ-менеджер современной американской корпорации держится у руля в среднем 4 года (в некоторых компаниях 2,5 года), то есть в два раза меньше, чем его предшественники несколько десятилетий назад. Действительно ли топ-менеджеры компаний к концу ХХ века перестали успешно руководить, а их модели лидирования перестали быть адекватными? Скорее всего, ответ на этот вопрос не столь однозначен – новые экономические и политические задачи, ставшие приоритетными на рубеже веков, не могут быть реализованы с опорой лишь на традиционные модели лидерства.

В условиях глобализации требуются новые подходы, содержащие в себе не только стратегии, обеспечивающие эффективность деятельности компании, но и стратегии, позволяющие развивать творческие, парадоксальные и рискованные подходы к деятельности компании как новый ресурс для ее развития. По данным исследования ХХI век потребует модели лидерства, построенной на принципе командного, а не единоличного лидерства. Речь идет о необходимости постепенного отказа от авторитарной модели лидерства и замены ее моделью солидерства. Интенсивность слияний и поглощений отдельных компаний, характерных для процесса глобализации, неизбежно ставит вопрос о необходимости сознательного отказа топ-менеджеров от части своей власти и полномочий. Кроме того, интеграция рынков и отраслей экономики заставляет крупные корпорации ослаблять вертикальные иерархии и развивать гибкие горизонтальные структуры, предоставляя высокую степень автономии своим региональным и функциональным подразделениям.

73

Традиционное лидерство, по мнению авторов доклада, строилось на «признании статуса» и личностной харизме. Сегодня и в будущем топ-менеджер в большей степени должен стремиться к более и мягкому вниманию, основанному на способности интегрировать общекорпоративные интересы, и убедительно транслировать их другим лидерам и подчиненным, используя для этого широкий спектр технологий коммуникаций. Это требует от новых лидеров большого внутреннего динамизма и восприимчивости c учетом разнородности возрастных культур, а также личного мастерства, стремления к самосовершенствованию, высокого уровня самокритичности, технологической компетентности.

(http:www.top-personal.ru)

1.Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

self-perfection; to suffer; well-defined; vertical hierarchy; charisma; predecessor; merger; status recognition; self-criticism; skill; survey; personal leadership; authorities; to strive for; competence; priority; takeover; power; flat; appropriate; diversity; autocratic; paradoxical; a wide range; independence; subordinate; responsiveness; replacement; co-leadership

2.Complete the following sentences:

1)According to the survey published in 1998 by the University of Columbus top-managers…

2)The intensity of mergers and takeovers typical for globalization makes managers…

3)According to analysts XXI century will need…

4)Traditional leadership implies…

5)In the future top-managers should to a greater extent strive for…

3. Revise Passive Voice. Translate the following sentences into English:

1) В условиях глобализации требуются новые подходы, позволяющие развивать творческие, парадоксальные и рискованные подходы к деятельности компании.

2)Традиционное лидерство, по мнению авторов доклада, строилось на «признании статуса» и личностной харизме.

3) Новые экономические и политические задачи, ставшие приоритетными на рубеже веков, не могу быть реализованы с опорой лишь на традиционные модели лидерства.

74

4.Analyze the text according to the following directions:

1.Formulate the main problem of the article

2.Give an outline of the text

3.Identify the main ideas of each part - the topic sentence(s)

4.Develop these ideas using examples and supporting information

5.Make a summary of the text

6.Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan: Introduction

Main body Conclusion

II. Read the following text:

Part II

В ходе исследования выявились различия в оценках характеристик глобального менеджмента опрошенных топ-менеджеров из разных стран. Так, для американцев наиболее предпочтительными качествами являлись «глобальное мышление» и «поощрительное отношение к культурному многообразию», в то время как для австралийцев и европейцев более значимым качеством оказалось «личное мастерство».

Американцы, вышедшие вперед по параметрам «глобальное мышление», «умение работать с командой и партнерами», «коллективное лидерство», «технологичная компетентность», «стремление к конкурентному превосходству», «поддержка культурного многообразия», несколько опережают европейцев и австралийцев по этим параметрам, однако впоследствии, как полагают эксперты и аналитики, менеджеры разных стран в своем развитии будут двигаться навстречу друг другу, что обеспечит развитие перечисленных качеств, как у европейских, так и у американских топ-менеджеров.

Сказанное означает, что перспективы развития данных качеств у российских топ-менеджеров на ближайшие 5-7 лет обозначены и будут постепенно формироваться, несмотря на существующие объективные ограничения и особенности деловой культуры. Безусловно, российская деловая культура, построенная на признании авторитарной модели лидерства как наиболее эффективной, вряд ли будет разрушена до тех пор, пока не произойдет смена поколения российских менеджеров. Однако нельзя не признать, что европейская модель, построенная на признании важности личного мастерства, будет

75

являться востребованной и в России. Характеристики «коллективное лидерство», «глобальное мышление», «умение работать командой и партнерами», свойственные лидеру ХХI века, признаются российскими менеджерами как необходимые качества уже сегодня, однако далеко не все российские руководители могут действовать в соответствии со своими идеальными представлениями.

Можно предположить, что для российских менеджеров, в отличии от их европейских или американских коллег, признание ценности того или иного качества лидерства не означает возможности строить свои реальные модели поведения при управлении компанией в соответствии с осознанными ими же самими оптимальными технологиями. Поэтому в России осмысление требуемых эффективных моделей менеджмента идет быстрее, нежели их реализация. Исследования российских авторов дают возможность говорить о том, что личностная харизма, единоначалие, признание статуса в ближайшей перспективе в России вряд ли потеряют свое решающее значение в деятельности менеджера, однако формирование новых ценностей глобального менеджмента все равно будет происходить в соответствии с этими ценностями, несмотря на все трудности работы.

Процесс вписывания российских менеджеров в культуру глобального менеджмента будет происходить по мере того, как будут меняться экономические условия деятельности предприятий, с одной стороны, а с другой – будет накапливаться профессиональный потенциал менеджеров, занимающих ведущие позиции в менеджменте предприятия.

(http:www.top-personal.ru)

1.Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

concept; to accumulate; restriction; encouraging attitude; to be in(high) demand; preferable; value; individual authority; unlike; global thinking; a peculiarity; typical; top-positions; significant; critical importance; behavioral model; development prospects; in conformity with; on the one hand/on the other hand; to run a business; to recognize

2.Complete the following sentences:

1)The most preferable managerial qualities named by Americans were…

2)Undoubtedly Russian business culture is based on…

3)Russian managers consider such characteristics as… to be important for…

4)Unlike their European or American colleagues Russian managers focus on…

5)Surveys by Russian researchers reveal that …

76

3. Revise Tenses. Translate the following sentences into English:

1)В ходе исследования выявились различия в оценках характеристик глобального менеджмента опрошенных топ-менеджеров из разных стран.

2)Перспективы развития этих качеств у российских топ-менеджеров на ближайшие 5-7 лет обозначены и будут постепенно формироваться и несмотря на существующие объективные ограничения и особенности деловой культуры.

3)В России осмысление требуемых эффективных моделей менеджмента идет быстрее нежели их реализация.

4.Analyze the text according to the following directions:

1.Formulate the main problem of the article

2.Give an outline of the text

3.Identify the main ideas of each partthe topic sentence(s)

4.Develop these ideas using examples and supporting information

5.Make a summary of the text

6.Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan: Introduction

Main body Conclusion

77

Module 13 Innovation

Starting -up

1)Why do you think it is necessary for companies to innovate?

2)What department is responsible for innovations?

3)Are innovations always a source of competitive advantage? Why?

4)What steps should a company take to develop its innovations?

5)Name the most important recent innovations of nowadays.

I. Read the following text:

Kraft Foods задержалась в XX веке.

Компанию подводит нехватка новых разработок

НЬЮ-ЙОРК – Корпорация Kraft Foods – признанный мастер расширения существующих брендов. Однако, увлекшись этой моделью развития, корпорация упустила из виду создание новых торговых марок. С середины 90-х эта компания не осуществила ни одного успешного запуска. Это не могло не привести к сокращению роста продаж.

Расширение бренда не что иное, как относительно недорогой способ представления на рынок нового продукта. Kraft породила желатин Jell-O, пудинги Jеll-O, желе в стаканчиках X-Treme Jell-О и ряд других товаров.Конечно, большинство брендов Kraft -Jell-O, Oreos, Tang, Maxwell House, Lifesavers, Kool-Aid – до сих пор пользуются популярностью. Тем не менее, усиленно занимаясь их размножением, корпорация упустила из виду новые тенденции на рынке пищевых продуктов – например, соевые продукты, зерновые батончики или так называемые органические продукты. Сейчас аналитики и инвесторы шутят, что Kraft настолько преуспевает в развитии брендов, что забывает создавать новые.

Дженнифер Столл, директор отдела маркетинга в одной юридической фирме в Атланте, рассказывает, что раньше покупала продукты Kraft, а теперь перешла на другие – хлеб из девяти злаков, органическое арахисовое масло и зеленый салат. «Сейчас мне кажется, что Kraft производит обычные нездоровые продукты, только более дорогие, – говорит она. – Вместо того чтобы поражать воображение покупателей новой рекламой и скидками, лучше бы они поразили нас более здоровыми продуктами».

В прошлом году совокупный объем продаж Kraft вырос всего на 1,7% и составил $29,7 млрд. В этом году компания уже опубликовала несколько предупреждений о снижении размеров прибыли. В значительной

78

степени это объясняется и тем, что более дешевые private labels начинают «вгрызаться» в рынок Kraft. Кроме того, несколько последних попыток компании запустить новый продукт тоже оказались неудачными.

Год назад Kraft запустила новое печенье, которое, по замыслу создателей, надо было разогревать в микроволновке. Однако на этикетке указали неверное время приготовления, и потребители стали жаловаться, что оно не получается таким теплым и рассыпчатым, как обещали производители. Ошибку исправили, но тогда покупатели решили, что $2,99 – слишком высокая цена за такой продукт, и перестали его покупать. Дело кончилось тем, что на отзыв неудавшейся новинки компания истратила $17 млн. Теперь, чтобы угнаться за рынком. Kraft предстоит осуществить еще один прорыв: отказаться от использования в своей продукции компонентов с содержанием жиров. А таких продуктов у нее много – взять хотя бы плавленые сыры Kraft, представленные в широком ассортименте. Представитель Kraft Майкл Мадд заявил, что компания вскоре решит эту проблему. «Мы прилагаем большие усилия, чтобы создавать больше, продуктов здорового питания», – сказал он.

(Сара Эллисон, WSJ )

1.Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

healthy products(foodstuffs); to make a huge effort; attempts; a breakthrough; to keep up with; a recall; a lack of...; recognized (authority); to overlook; launch; can’t help doing smth; relatively inexpensive; proliferation; to succeed in smth; to impress the customers; microwave oven; aggregate sales volume.

2.Complete the following sentences:

1)The company Craft Foods is a recognized authority in…

2)However, in recent years the company…

3)These failures can be explained by the fact that…

4)Nowadays customers ate very demanding and prefer …

5)Therefore, to keep up with the recent trends the company has to…

3. Revise Modal verbs. Translate the following sentences into English:

1)Это не могло не привести к сокращению роста продаж.

2)Год назад Kraft запустила новое печенье, которое, по замыслу создателей, надо было разогревать в микроволновке.

3)Теперь, чтобы угнаться за рынком. Kraft предстоит осуществить еще один прорыв: отказаться от использования в своей продукции компонентов с содержанием жиров.

79

4.Analyze the text according to the following directons:

1.Formulate the main problem of the article

2.Give an outline of the text

3.Identify the main ideas of each partthe topic sentence(s)

4.Develop these ideas using examples and supporting information

5.Make a summary of the text

6.Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan: Introduction

Main body Conclusion

II. Read the following text:

Стратегические инновации по Майклу Деллу

Основав Dell Computers в 1984 г. в возрасте 19 лет, Майкл Делл стал в 1992 г. в возрасте 26 лет самым молодым во всей истории США главой фирмы, входящей в число Fortune 500. В 2004 г. фирма Dell занимала 6-е место в глобальном списке фирм, вызывающих наибольшее восхищение. В 2005 г. по оценкам журнала «Forbes» Майкл Делл с состоянием в 18 млрд долл. был на четвертом месте в списке самых богатых людей США.

Майкл Делл родился в 1965 г. и в возрасте 15 лет страстно увлекся компьютерами. Когда в 1980 г. родители подарили ему первый компьютер, он тут же унес его в свою комнату и разобрал на части, чтобы посмотреть, из чего он сделан. Вскоре Майкл начал сам переделывать компьютеры, как для себя, так и для клиентов, улучшая их производительность. Поступив в Техасский университет в Остине, Майкл сделал это увлечение бизнесом, зарегистрировав фирму "PC's Limited". Его комната в университетском общежитии превратилась в мастерскую. Слухи о занятии Майкла в основном компьютерами, а не университетскими дисциплинами дошли до его родителей, и встревоженный отец Майкла приехал в Остин. Тогда в беседе с отцом 18-летний Майкл объявил, что хочет конкурировать с IBM. Вскоре Майкл создал фирму «Dell Computer Corporation» со стартовым капиталом $1,000 и, закончив первый курс, ушел из университета, чтобы посвятить себя целиком новому венчурному предприятию.

Dell Computers основывалась на простой, как всё гениальное, и революционной по тем временам идее – продавать компьютеры не через

80

посредников, а напрямую. В результате достигалось не только преимущество в цене за счет отсутствия комиссии посредников. Находясь в прямом контакте с покупателем, Dell получал мгновенную обратную связь о его неудовлетворенных потребностях и результатах тестового маркетинга своих новых продуктов. Партнерство с покупателем и прямой контакт с ним дали Dell возможность реагировать на изменения рынка и создавать повышенную потребительскую ценность быстрее конкурентов, в результате чего продажи и прибыли фирмы росли в несколько раз быстрее, чем по отрасли в среднем.

Когда Майкл создавал свою новую бизнес-модель – «прямую модель», – почти все ему говорили, что она не будет работать. Но она сработала и дала необыкновенно высокие результаты. В 1999 г. Dell Computers вышла на первое место в США по продаже компьютеров. Когда 22-летний Майкл открывал дочернюю фирму в Англии в 1987 г. для завоевания Европейского рынка, эксперты на презентации говорили, что прямая модель возможно и работает с США, но в более традиционной Европе она уж точно работать не будет. Но новая модель опять сработала, быстро сделав Dell лидером европейских продаж компьютеров. Когда 29-летний Майкл открывал свой азиатский офис в Японии в 1994 г., местные эксперты говорили, что возможно прямая модель и работает на Западе, но на Востоке – другая культура, и прямая модель тут не приживется. И опять эксперты и критики ошиблись. Азиатский офис Dell стал самым быстрорастущим в компании.

(http:www.cesci.ru/coach/innovation)

1.Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

to take the first place in ( sales volume); on average; to devote oneself to a new business venture; to create added value; fortune; to be greatly admired; direct contact with...; to get instant feedback; productivity; ability to react to; workshop;

2.Complete the following the sentences:

1)At the age of 15 Dell’s greatest passions was...

2)Dell company was based on a revolutionary idea:…

3)Close partnership with the customers enabled the company to...

4)Direct marketing model means...

5)The key to Dell’s success is...