ITvTur_lek

В соответствии с последними тенденциями появилось огромное количество вэб-сайтов, однако не всегда эти ресурсы используются эффективно. Для оценки эффективности сайтов можно использовать модифицированный «метод сбалансированных карточек для балльной оценки», в рамках которого сайт оценивается с четырех сторон (рис.16).

Рис. 16. Метод сбалансированных карточек для оценки сайта

Оценка веб-сайтов производится по следующим критериям:

1.С технической точки зрения: используется программа для объективной оценки технических характеристик сайта по пяти критериям. По каждому из этих критериев выставляется оценка по 5-балльной шкале.

2.С точки зрения потребителя: сайт оценивается с точки зрения посетителя, при этом основное внимание уделяется удобству и привлекательности сайта для пользователя. Используются 22 критерия, сгруппированных в пять категорий.

3.С точки зрения эффективности маркетинга: рассматриваются основные принципы эффективного маркетинга дестинации, в том числе сегментация рынка, определение целевых групп, позиционирование и брендинг, маркетинговые исследования и «маркетинг отношений». Оцениваются тридцать пять критериев, сгруппированных в 8 категорий.

4.С точки зрения информации о дестинации: эта оценка отражает потребности в информации всего спектра клиентов бюро конференций и туризма. Они включают потребности в базовой информации о дестинации, а также потребности особых групп – например, специалистов по планированию конференций и совещаний. Оцениваются тридцать семь критериев, сгруппированных

в8 категорий

81

Все большую популярность приобретает использование «разрешенного» маркетинга.

Пять уровней «разрешенного» маркетинга:

∙L1: «Ситуационное» разрешение – это одноразовое или действующее в течение ограниченного периода времени разрешение, которое является самым слабым из рассматриваемых пяти уровней. Потребители дают такое разрешение, когда они соглашаются получать от компании сообщения о продажах/рекламу в течение определенного периода.

∙L2: «Доверие к бренду» - наиболее активно эксплуатируется продавцами. Потребители, дающие такое разрешение, уверены в качестве продукта или услуги, продающейся под известным брендом.

∙L3: «Личное отношение» – для того, что временно переключить внимание потребителя или скорректировать его поведение, используются личные отношения между потребителем и продавцом. Это лучший подход для продажи продуктов, адаптированных с учетом требований потребителя, а также продуктов с высокой эмоциональной составляющей.

∙L4: на уровне «балльного разрешения», баллы (или очки) – это формализованный, масштабируемый подход к привлечению и удержанию внимания объекта. Он предполагает, что потребитель позволяет компании собирать личные данные и рекламировать продукты и услуги в рамках схемы преданности, основанной на системе баллов.

∙L5: «Внутривенное» разрешение – это разрешение самого высокого уровня, какого только можно ожидать от потребителя. В данном случае уровень доверия потребителя к продавцу настолько высок, что первый позволяет последнему принимать за себя решения относительно покупок.

Примеры разрешений в сфере туризма:

∙потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для персонализации сайта;

∙потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для получения логина или пароля;

82

∙потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для подписки для рассылку информационных сообщений (бюллетеней);

∙потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для получения извещений о скидках;

∙потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для участия в конкурсах;

∙потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для совершения онлайновых покупок;

∙потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для получения туристского буклета.

Особенности маркетинга по электронной почте:

∙электронная почта: — обмен электронными сообщениями и «письмами» (наверное, наиболее широко используемая функция Интернета);

∙рассылка сообщений по электронной почте подписчикам, которые попросили направлять им информацию по той или иной теме;

∙персонализация каждого электронного сообщения;

∙использование привлекательных (с упоминанием выгод) тем в предметной строке сообщений, либо вопросов или слов/фраз, которые могут возбудить любопытство;

∙сообщение должно быть удобочитаемым. Необходимо проверить его на грамматические ошибки;

∙получатели должны иметь возможность отписаться от рассылки (разрешенный маркетинг);

∙целесообразно протестировать рекламу по электронной

почте.

Наилучшие практические методы маркетинга по электронной почте:

∙получение разрешения;

∙анализ содержания;

∙обеспечение доставки;

∙гигиена и подавление;

∙информирование заинтересованных сторон;

∙реагирование и разрешение проблем.

83

Одно из новейших направлений использования Интернета – его использование в качестве инструмента исследований:

∙проведение онлайновых исследований непосредственно на веб-сайтах или по электронной почте;

∙анализ качественной/текстовой информации – например, «блогов» путешественников;

∙анализ лог-файлов (файлов статистики).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Какие дополнительные возможности предоставляет Интернет в туризме?

2.Каковы сферы применения Интернет в туризме?

3.Перечислите функции Интернет.

4.Дайте понятие Интернет-маркетинг, в чем его особенности?

5.В чем заключаются преимущества и недостатки Интернетмаркетинга?

6.Дайте понятие веб-сайта.

7.Каковы особенности туристских веб-сайтов?

8.Назовите направления использования веб-сайтов в туризме.

9.Дайте классификацию веб-сайтов.

10.Перечислите этапы создания веб-сайта.

11.В чем заключается метод сбалансированных карточек для оценки эффективности веб-сайтов?

12.Дайте понятие «разрешенный маркетинг».

ТЕМА 5. СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА ДЕСТИНАЦИЙ КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ ИТ В ТУРИЗМЕ

АННОТАЦИЯ

Системы менеджмента дестинаций (СМД): определение, назначение и компоненты. Классификация СМД. Анализ порталов дестинаций в Интернет. Факторы успеха для порталов дестинаций.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИИ

Системы менеджмента дестинацией (СМД) прежде всего предлагают услуги по проведению досуга по разумным ценам, неоднородные и ориентированные на клиента.

Эти системы могут иметь множество названий - базы дан-

ных дестинаций (destination database system - DDS), системы ме-

84

неджмента дестинации, системы маркетинга дестинации (DMS - destination management / marketing system), информационные системы дестинации (destination information system), системы обслу-

живания посетителей (visitor sirvicing systems), туристско-

информационные системы (tourist information systems - TIS), цен-

тральные системы бронирования и информации (central resrvation

and infromation systemCRIS).

СМД были созданы для распространения многообразной и всесторонней информации о туристских продуктах и услугах, обычно представленных в отдельно взятом регионе для получения наибольшего экономического эффекта от туристской инфраструктуры региона.

Являясь достаточно новым явлением, СМД находятся в стадии развития и универсального определения СМД дать невозможно, поскольку в различных странах и различными разработчиками определяются свои специфические функции, которые выполняют данные системы.

База данных дестинации, в ее самой простой форме, является собранием информации по данной дестинации, возможно обработанной на компьютере и доступной в интерактивном режиме.

Новое поколение информационной технологии, которое пытается объединить предоставление информации и бронирование, использует искусственный интеллект:

1.для связи продавца и потребителя и, в то же самое время, получает мощную базу данных;

2.для маркетинга с детальными описаниями предпочтений клиента.

Эти системы объединяют информационные данные по дестинациям и создают базы данных запросов или базы данных клиентов и предлагают совмещенный информационный поиск и возможность бронирования.

Кроме того, СМД предназначены для обеспечения полной и современной информации, по отдельным дестинациям. Эти полные данные гарантируют, что более мелкие компании, связанные

стуризмом включены в систему, в противоположность международным цепям гостиниц и другим наземным услугам.

85

Большинство таких, систем может быть разделено на несколько категорий:

1.согласно услугам, которые они предоставляют:

1.1.информационные (может быть указана только информация по некоторым услугам);

1.2.системы бронирования (может быть только проверено наличие услуг и произведено бронирование);

1.3.системы предоставления информации и бронирования (доступны две вышеупомянутые функции);

1.4.составные системы услуг (предназначены для объединения требований к информационной технологии, как в сфере спроса, так и в сфере предложения в туризме)

2.согласно секторам, которые они обслуживают:

2.1.системы гостеприимства (предназначены только для бронирования мест в гостинице);

2.2.системы транспортировки (обеспечивают информацию, касающуюся расписаний, наличия, платы за проезд и продажи билетов на самолеты, паромы, поезда или автобусы);

2.3.системы, предоставляющие информацию о привлекательных местах земного шара (предлагают информацию и продажу билетов в определенные районы для посещения каких-либо привлекательных мест);

2.4.объединенные системы (предлагают возможность получить информацию и произвести бронирование всех услуг, которые возможно могут использоваться туристом в дестинации);

3.согласно продавцам:

3.1.системы, разработанные общественным сектором;

3.2.системы, разработанные частными предприятия-

ми;

3.3.системы, разработанные при сотрудничестве между общественностью, частными секторами и местными ассоциациями профессионалов;

4.согласно автоматизации и используемой технологии:

4.1.полуавтоматические системы (используют традиционные ИТ типа телефонов, телексов, факсов);

86

4.2. компьютеризированные сети (обеспечивают возможность для диалогового ответа на любые запросы, используют простой текст или мультимедийные интерфейсы, позволяющие пользователю получить диапазон текстов, музыки, видео, компьютерной анимации, фотографий, карт, и т.д.).

Требования, предъявляемые к компонентам СМД:

1.При использовании системы на региональном уровне она должна учитывать и координировать действия всех поставщиков туристских услуг. В ней должны быть представлены и отдельные услуги, такие как гостиницы, рестораны, транспортные услуги, и «пакеты услуг», созданные турагентствами, туроператорами и другими компаниями.

2.Система должна быть мультиинтегрированной, то есть использовать все доступные ИТ, чтобы координировать действия поставщиков услуг и соотносить их с местной экономикой. Хотя несколько СМД не компьютеризированы, предполагается, что максимальные выгоды могут только когда система использует самые последние ИТ.

3.Система должна обеспечить информацию обо всем, что относится к дестинации. Информация может классифицироваться по структуре 5-ти «A»: Accommodation – Accessibility - Attractions-Activities - Ancillary услуги (услуги по Размещению – Доступности – Привлекательности - Роду деятельности - Дополнительным услугам). Бронирование и приобретение турпродуктов через СМД должны поощряться. Туристы могут использовать терминалы самообслуживания и домашние компьютеры, чтобы произвести бронирование, или они могут обратиться к агентам по бронированию или в турагентства, которые произведут для них необходимое бронирование. Если же агентства не вовлечены в процесс бронирования, часть их обычной комиссии взимается с индивидуальных клиентов как определенная скидка. Заказы должны быть гарантированы адекватным депозитом и условия отмены бронирования должны быть определены как для туристов, так и для поставщиков.

4.Система также должна иметь функцию управления как для поставщиков, так и для всей дестинации. Необходимость уделить внимание всем особенностям дестинации, максимизация

87

использования средств обслуживания туристов и максимизация расходов туристов на душу населения являются важными аспектами для местной экономики, поскольку они образуют общественный и частный доход, занятость, порождают эффект мультипликатора и приток иностранной валюты. Таким образом, СМД может использоваться для продвижения дестинации, распространения информации об определенных событиях, осведомления туристов о привлекательностях дестинации, событиях и местных празднествах, проходящих в ней, и стимуляции их расходов, с целью максимизации экономической выгоды от деятельности туризма. Также важно то, что дестинации должны вдохновить туристов на благоразумное поведение и обмен социокультурными опытами. СМД может распространять информацию о сообществе дестинации, местной культуре, истории, таможне, кодексах поведения или манере одеваться, и обо всем, что подвинуло бы сообщество дестинации и туристов к более близким отношениям и взаимопониманию. Кроме того, через СМД могут быть представлены методы управления дестинацией. Методы управления клиентами могут быть включены в данные системы, и должно быть предпринято надлежащее распределение туристов в пределах дестинации. Предупреждения о сверхзагрузке, переполненных районах, «уже проданных» средствах обслуживания, событиях или привлекательностях, также как и о пробках на дорогах, должны быть отражены в системе. Альтернативные маршруты или услуги должны быть предложены системой для того, чтобы уберечь клиентов от неудовлетворенности и ухудшения состояния дестинации.

Главное воздействие СМД на поставщиков услуг заключается в эффективном управлении средствами предприятий и возможности, которые они предоставляют для их маркетинга. Поскольку главная цель каждого предприятия туризма состоит в максимизации загрузки и среднего расхода туриста СМД могут помочь в обеспечении обширного и своевременной сводки информации по наличию и доступности турпродукта, также как и в рационализации ценового процесса.

Анализ порталов СМД в Интернет представлен в табл.1

88

89

СМД должны эффективно использоваться. Для достижения успеха данных систем необходимо учитывать следующие факторы:

∙Содержание сайта:

–уровень подробностей и охвата;

–специальные темы, например, тип песка на пляжах, типы спа и лечения, гостиницы с условиями для инвалидов (немецкий веб-сайт) и пр.;

–различные языки, а также специализированные порталсайты в различных целевых странах;

–связь с реалиями, например, мода в Испании, ГИС с отчетами о снеговой обстановке на горнолыжных курортах Швейцарии, отчеты о ситуации на ветряных мельницах в Голландии;

–предлагаемые программы (2-3 и более дней на каждую тему), карты, самостоятельное планирование поездки, что сделать перед отъездом;

–постоянное обновление и особая информация (например, о ситуации с пожарами в Португалии), новости, Лондон сегодня, наиболее часто задаваемые вопросы и т.д.;

–информация в различных форматах, например, файлы, буклет DIY (Австрия);

–местные герои и VIP, например, Ганс Христиан Андерсен, Моцарт и т.д.

∙Дизайн сайта:

–механизмы поиска, продвинутые средства поиска и поддержка пользователя, карты сайта;

–суб-сайты портала по различным сегментам рынка;

–туристы (с разбивкой по странам);

–журналисты (Хорватия предлагает более 300 прессрелизов);

–сектор и профессионалы;

–внутренние сети – экстрасети.

∙Развлечения:

–игры, опросы, конкурсы;

–заставки, фотографии, музыка и пр.

90