Проектирование ЦП маг Л4

4.5.Реверсивная логистика

Применение логистического подхода к управлению обратными пото-

ками позволило выделить отдельную область – реверсивную логистику.

Обратные материальные потоки - потоки сырья, незавершенного производства, готовой продукции, перемещающиеся от точки потребления до точки их происхождения в целях восстановления ценности с последующим включением в прямой поток, либо с целью утилизации.

Реверсивная логистика – это процесс планирования, реализации и контроля обратных материальных потоков (возвращающихся из сферы обращения и потребления в результате обратного распределения готовой продукции, опасных, поврежденных, просроченных и использованных товаров и тары) и связанных с ними сопутствующих потоков (информационных, финансовых).

Реверсивной логистикой рассматриваются следующие виды обратного движения элементов материального потока:

1)изъятие продукта в случае, если он, уже попавший к потребителю, оказался настолько дефектным, что его необходимо собрать и вернуть. Дефектация продукции может быть осуществлена всеми участниками логистического канала. Причем чем раньше этап выявления, тем дешевле процедуры по устранению проблемы;

2)возврат для распределения, то есть возврат товаров, не соответствующих по количеству условиям договора или поставленных ошибочно, а также не проданных в срок товаров или не пользующихся спросом и устаревших при наличии договоренностей с производителями или дистрибьюторами;

3)рециклинг (вторичное использование отходов).

Объектом управления в реверсивной логистике выступает совокупность материальных и сопутствующих им потоков, движущихся в направлении, обратном их нормальному прохождению.

Предмет управления в реверсивной логистике – организационноэкономические отношения, возникающие в процессе обратного движения материальных и информационных потоков между участниками логистической системы.

Основные задачи, которые ставит перед собой реверсивная логистика,

это:

1.Оптимизация издержек на производство многократно используемых

товаров.

2.Создание новых каналов в сети поставок, распределения и обратного движения (в идеале – использование уже имеющихся).

3.Использование упаковочных материалов, удовлетворяющих экологическим и экономическим требованиям.

4.Применение информационных технологий, обеспечивающих эффективную организацию движения в обратном на-правлении или разработка от-

21

дельных модулей, интегрированных в существующую информационную систему.

5.Обеспечение всех участников канала своевременной и полной информацией.

6.Разработка оптимальных траекторий движения материальных и информационных потоков, позволяющих минимизировать затраты на организацию и работу канала.

Рис. 4.20 . Объекты, формирующие возвратные материальные потоки [Букринская Реверсивная Л]

Изучение возвратных материальных потоков с целью их оптимизации актуально вследствие больших затрат, обусловленных необходимостью обслуживать возвратные потоки. Так, по оценкам американских исследователей, компании США тратят ежегодно около 35 млрд. $ на погрузочноразгрузочные работы, обработку и транспортировку возвращаемых товаров [Зуева Реверсивная Л в УЗ].

22

Таблица 4.2 Основные причины возвратных потоков и методы противостояния им

4.6.Планирование и реструктуризация цепей поставок

Рассмотрим один из алгоритмов планирования цепей поставок, пред-

ложенный Marcos Fava Neves, Peter Zuurbier и Marcos Cortez Campomar в работе «A Model for the Distribution Channels Planning Process».

23

Вкачестве функций рассматриваются:

Обеспечение движения потока продукции и потока услуг: управление запасами, транспортировка продукции, модификация продукции и послепродажное обслуживание, кастомизация продукции для удовлетворения конкретных потребностей, техническое и ремонт, работа с возвратами, промоушн продукции, упаковка, разработка новых видов продукции, послепродажное послепродажный сервис, обеспечение качества.

Обеспечение коммуникаций (от компании к конечным потребителям): стимулирование продаж для конечных потребителей, информация о продукте, реклама, контакты с клиентами, программы лояльности клиентов, поддержка веб-сайтов и виртуальной взаимосвязи и др.

Обеспечение движения информации (от конечных потребителей до компании): обмен знаниями о местном рынке, сканирование данных (доступ к компьютеру

данных), сбор информации о потреблении, а также о возможных рекламациях.

Обеспечение движения финансовых потоков: проведение проверки кредитоспособности конечных потребителей, выставление счетов клиентам, кредитные предложения, финансовые гарантии и другие.

3. Анализ среды

Задача стоит в том, чтобы выявить возможные изменения в окружающей среде компании (экологические, политические, социальноэкономические) и оценить характер их возможного воздействия на деятельность компании.

Для удобства анализа создается матрица:

Анализируемые элементы среды:

Социально-экономические условия: уровень образования / профес-

сиональной квалификации работающих, уровень занятости, курсы валют, процентные ставки, уровень экономической интеграции, концентрация бизнеса (поставщиков / покупателей), концентрация покупателей, жизненный цикл бизнесов, тенденции в изменении ВНП, доступность финансовых ресурсов для развития бизнеса, инфляция, доступность энергии, возможные ограничения в использовании природных ресурсов (чистая вода, воздух) и другие.

Условия политико-правовой среды: доступ к рынку (протекцио-

низм), развитие антимонопольного законодательства, экономическая интеграция, требование к маркировке и упаковке товаров, ограничения на связь

25

между экономическими агентами, тарифные барьеры, таможенное законодательство, налоговая политика, трудовое право, стабильность правительства и другие.

Технологии: новые технологические решения, электронная коммерция, продажа, электронные платежи, отслеживание груза в реальном времени, и проч.

Условия социально-культурной среды: труд женщин, средний возраст населения, уровень рождаемости и смертности, расовый состав общества, возрастной состав общества отношение к работе, безопасность, качество досуга, размер семьи и проч.

Важный вопрос состоит в том, чтобы понять, как компания должна действовать в случае, если происходят те или иные изменения в окружающей ее среде.

Решения также могут быть представлены в матричной форме:

Таблица 4.6

Критические изменения Действия компании, требуемые изменения в каналах и цепях поставок

Анализ зон влияния в логистических (сбытовых) каналах. Важно понимать, как отдельные субъекты влияют на деятельность других участников цепи поставок (канала): характер воздействия, сила влияния.

Для оценки степени влияния отдельных участников цепи поставок может использоваться матрица следующего типа, где влияния агентов отражается с помощью рейтинга, например, по 10-ти бальной шкале:

Рассматриваемые элементы инфраструктуры:

-производственные мощности;

-склады и терминалы, включая специальные хранилища;

-демонстрационные площади (салоны-магазины);

-сервисные центры, ремонтные мастерские;

26

- торговые площади.

5. Анализ издержек

Анализируемые затраты:

-инвестиции в сферу ИТ;

-инвестиции в сферу дистрибьюции: обучение продавцов, маркетинговые исследования, изучение продукции, затраты на популяризацию бренда, на рекламу и др.;

-инвестиции в развитие инфраструктуры;

-трансакционные издержки

Под трансакционными издержками понимаются расходы, связанные с осуществлением сделок и управлением системой взаимоотношений с контрагентами. Эти издержки могут возникать как до заключения договора, так и после.

Трансакционные затраты на этапе заключения контракта: поиск информации о ценах, поиск альтернативных вариантов поставок, поиск логистических посредников, подготовка контракта и сопутствующей документации.

Трансакционные затраты на этапе исполнения контракта: отслеживание груза в пути, подготовка и внесение изменений в контракт, разрешение споров и разногласий в процессе исполнения контракта и проч.

6. Анализ существующих контрактов

На этом понятии выясняют, каким образом регулируются отношения между участниками в сбытовых каналах.

7. Описание целей компании

Планирование цепи поставок направлено на реализацию целей компании. Цели должны быть конкретными и иметь измеряемые показатели, например:

-оборот;

-прибыль;

-оборачиваемость запасов;

-затраты на запасы;

-уровень удовлетворенности клиентов;

-продажи на единицу продукции;

-продажи на одного менеджера по сбыту;

-продажи по поставщику;

Ипр.

8.Описание нужд потребителей / процесс закупок

Этот шаг связан с маркетинговыми исследованиями, направленными на то, чтобы выяснить какой должна быть система сбыта с позиции конечных потребителей.

27

9. GAP анализ

«GAP-анализ» (анализ разрывов) — метод стратегического анализа, с помощью которого осуществляется поиск шагов для достижения заданной цели. Цели компании и ее представления о возможностях развития дистрибутивной сети должны сопоставляться с существующими ограничениями, которые могут быть как внешними (например, со стороны потребителей), так и внутренними (возможности самой компании).

10. Выбор сбытовых каналов

Как только цели развития определены, компания может выбрать структуру канала и посредников.

11. Заключение контрактов (формирование системы контрактов)

Этот этап включает разработку письменных и других видов договоров (например, устных соглашений) с партнерами в каналах. При создании системы контрактов необходимо принять во внимание возможные источники конфликтов, которые могут возникнуть между агентами.

12. Управление каналами распределения (Channel Management)

Управление каналами распределения, или Channel Management подразумевает выполнение следующих основных задач:

-управление взаимоотношениями между участниками каналов (построение системы информационного обмена между участниками; разработка системы договорных отношений; урегулирование конфликтов; мотивация и стимулирование посредников);

-администрирование системы управления сбытом (выбор ответственных лиц, формирование должностных инструкций);

-бюджетирование (определение бюджета и изыскание источников финансирования деятельности по управлению каналами распределения);

-мониторинг (аудит системы распределения) работы каналов и оценка эффективности работы каналов;

Реструктуризация ЦП

В случае выявления недостатков компания может принять решение о необходимости реструктуризации созданной структуры каналов распределения.

Алгоритм реструкитуризации показан на рис. 4.22.

28

Рис. 4.22. Этапы реструктуризации каналов распределения

1. Прежде всего, необходимо определить все возможные каналы или пути дохождения товара до конечного потребителя. Основной идеей данного этапа является то, что реализуемая продукция может быть основной для перепродавца (если он имеет ту же специализацию и принадлежит к той же отрасли (сфере бизнеса), что и его поставщик) или же она будет для него дополнительной - ассортиментной или сопутствующей (если его специализация отличается от специализации поставщика). Кроме того, посредники могут отличаться друг от друга по преимущественному типу своей торговли: опт, мелкий опт, розница. Различные комбинации этих характеристик обусловливают специфику поведения рыночных субъектов и особенности дальнейшей работы с ними.

Таким образом, используя две выделенные характеристики - специализацию и тип торговли, можно построить схему, объединяющую все основные каналы распространения продукции.

29

При построении подобной схемы для конкретного рынка целесообразно не объединять смежные сферы бизнеса и учитывать максимально возможное количество вариантов прохождения товара. Это, безусловно, усложнит схему, зато позволит четко выделить различных участников рынка, сгруппировать и отделить их друг от друга, что будет иметь весьма существенное значение при дальнейшем их исследовании и работе с ними.

Кроме того, при выявлении возможных каналов распространения продукции и построении схемы необходимо двигаться не только сверху вниз, т.е. от производителя или оптовой организации, но и снизу вверх, т.е. от конечного потребителя. Возможно, это позволит выделить какие-то дополнительные источники приобретения товара или ситуации его использования и проследить путь товара с их учетом.

Таким образом, возникнет достаточно сложная сеть, состоящая из различных рыночных участников, являющаяся совокупностью каналов распределения товаров, поставляемых производителями и оптовыми фирмами. Каждый из участников этой схемы может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент, имеющий свои специфические характеристики и запросы.

2.Далее необходимо определить, какие доли товара в целом по рынку проходят через каждого из выделенных участников (сегмент), и таким образом установить, какие каналы являются более, а какие менее емкими. Данный этап является, пожалуй, самым сложным из всех так как очень трудно отследить, сколько товара проходит по каждому каналу, поскольку его потоки могут «перетекать» из одного канала в другой. Чтобы ответить на подобные вопросы достаточно точно, потребуется проведение масштабного полевого исследования, включающего в себя опросы конечных потребителей, а также представителей отображенных на схеме сегментов.

3.В ходе следующего шага надо выяснить, через какие каналы расходится больше всего товаров исследуемой оптовой компании (а точнее, через каких выявленных участников рынка). Для этого необходимо тщательно исследовать ее реальных клиентов. Помимо определенных выше характеристик специализации и типа торговли непосредственных покупателей следует выявить, кто является их непосредственными клиентами и какие доли продукции расходятся через них. Совместив полученные данные со статистикой продаж по каждому клиенту, можно оценить доли распределения товара через различные сегменты рынка (звенья товаропроводящей сети), отследить существующие пути дохождения товара до конечного потребителя и тем самым наполнить полученную ранее схему необходимым содержанием.

4.Совместив данные по распределению продукции в целом по рынку (п. 2) с данными по освоенным каналам (п. 3), можно выявить незанятые или упущенные рыночные сегменты (ниши). Для наглядности и удобства проведения этой работы можно прямо на полученной схеме расставить проценты прохождения товаров через каждый сегмент, в целом по рынку и отдельно по конкретной оптовой компании и посмотреть, в каком соответствии они нахо-

30