LIBRARY / Реклама в СКСиТ

покупки). Ориентированность на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость – все эти характеристики прямых продаж вызвали рост их использования в бизнесе.

По некоторым оценкам, американцы ежегодно совершают 62 млрд покупок прямо по почте и 18 млн заказов по телефону. Использование телефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты сбыта в 2,5–10 раз по сравнению с использованием только почты. Для российского бизнеса такой масштаб прямых продаж не характерен.

Отмечаются три основных недостатка данного элемента коммуникационного комплекса: невысокий охват аудитории, высокая стоимость одного обращения, изначально плохая репутация у ряда потребителей. Поэтому решение о применении прямых продаж принимают на основе всестороннего анализа.

Результативность акций прямых продаж в большой степени зависит от подлинности и оперативности информации о потенциальном покупателе. Для повышения эффективности деятельности в данном направлении за рубежом составляются базы данных, причем классификация в них ведется по самым разнообразным признакам (пол, возраст, семейное положение, доход, рождаемость, трудовая деятельность, хобби и т.д.). Для российского бизнеса это не является характерным, поскольку возможность и направления применения прямых продаж определяются интуитивно, а зачастую и вовсе случайно.

Третьим элементом коммуникационного комплекса фирмы является стимулирование продаж.

Âотечественной экономической литературе этот элемент нередко называют «система ФОССТИС». Под ним понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара.

Âотличие от рекламы, призывающей купить товар, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно. Выделяют два вида стимулирования: стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов) и стимулирование сферы торговли (основной инструмент – различного рода скидки).

Цель данного элемента коммуникационного комплекса фирмы, во-первых, заставить потребителя приобрести товар (впервые или повторно), а во-вторых, побудить розничную торговлю настойчиво убеждать потребителя и «продвигать» торговую марку.

Стимулирование продаж – ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих коммуникационных программах. Реклама создает понимание и благоприятное отношение, но она не всегда в состоянии вызвать необходимое действие; прямые продажи вызывают действие, но не всегда это действие оперативно.

Стимулирование продаж поощряет активность, ограниченную во времени, т.е. потребителю предлагается действовать до окончания акции продвижения. Процесс стимулирования продаж идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы невозможно.

Для российского коммуникационного рынка стимулирование продаж – сравнительно новый вид деятельности. В идеале он позволяет не только значительно повысить объем продаж продвигаемой торговой марки, но и сформировать положительное отношение потребителя к рекламируемому бренду.

Дж.Р. Эванс и Б. Берман отмечают еще одно достоинство стимулирования продаж: «…затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации».

Должное взаимодействие рекламы и стимулирования продаж, по мнению многих зарубежных (А. Аакер, Р. Батра, Ф. Котлер, С. Мариарти, Л. Перси, Дж.Р. Росситер) и отечественных (Г. Багиев, Е. Голубков, А. Панкрухин, И. Рожков, В. Тарасевич) авторов, обеспечивает повышение эффективности коммерческих усилий. Разработанные и реализуемые в тандеме, они выступают как мощная система, в рамках которой их индивидуальное влияние увеличивается за счет должного взаимодействия. Например, предложение купона со скидкой в газете может вызвать большую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу того же товара.

С другой стороны, изолированность в разработке и реализации данных элементов коммуникационного комплекса может привести к разрушению положительного образа товара, услуги или фирмы.

Âпервую очередь это относится к тем рыночным сегментам, где ценится качество, престижность и цена. Существует группа потребителей, которые никогда не купят товар со скидкой или по цене, которую для себя они определяют непрестижной.

11

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара или услуги и полагать, что фирма не сможет их продать без этого. Если часто использовать купоны, скидки или другие специальные средства, покупатели могут перестать приобретать товар или услугу по «обычным» ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования, либо ждать, когда цены снизятся. Кроме того, потребители могут рассматривать «обычные» цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Тенденция на западном потребительском рынке показывает, что средств на стимулирование продаж тратится больше, чем на рекламу. Так, Ф. Котлер отмечает: «Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65–75% от общего коммуникационного бюджета». Это предопределяет активизацию усилий по координации элементов коммуникационного комплекса фирмы между собой (и прежде всего стимулирования продаж и рекламы). Следует помнить, что стимулирование продаж подкрепляет, но не заменяет другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

Четвертый элемент – связи с общественностью (public relations). В отличие от рекламы, являющейся по своей сути оплачиваемой связью с потребителем, связи с общественностью обычно не имеют четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера.

Действительно, в настоящее время рекламы так много, что потребители стремятся по возможности избежать ее и зачастую скептически относятся к тому, что в ней представлено. Специалисты в области рекламы считают необходимым найти пути разубеждения недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому используются все чаще.

Общей чертой большинства таких мероприятий является распространение информации о фирме, товаре или услуге не через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (передовой статьей в газете, спортивном или культурном мероприятием).

1.3. Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций

Планирование коммуникационной деятельности и ее составляющих является, по существу, непрерывным процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов коммуникационного комплекса должно основываться на постоянном контроле над эффективностью как в целом, так и отдельных его элементов.

Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.

Следует отметить, что синергичный эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

1)взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;

2)комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;

3)взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга.

Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

Может быть предложена следующая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 1.1).

12

Выделяют следующие виды рекламы:

1.Вводящая – один из этапов рекламного воздействия, соответствующий первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.

2.Напоминающая – реклама известной товарной марки или фирмы, уже завоевавшей признание

èпредпочтение у основной массы потенциальных потребителей. Используется, как правило, для поддержания определенного уровня узнаваемости марки.

3.Селективная – предлагающая один вид товаров или услуг (образование, туризм), избирательно направленная на определенные группы потребителей и объединенная в один рекламный блок.

4.Утверждающая – осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Целью ее является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство.

5.Корпоративная – реклама, имеющая целью улучшить или сформировать особый имидж компании, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, предлагаемом всеми бизнес-единицами предприятия, выступающими под единым брендом.

Выделяют следующие виды целей рекламы, ориентированной на сбыт:

• информация:

а) сообщить о появлении или существовании товара на рынке; б) ознакомить потребителей с новыми условиями продажи, выгодными для потребителя;

в) сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы;

• убеждение:

а) добиться достаточного предпочтения определенной марки со стороны потребителей; б) повысить посещаемость фирменных салонов; в) достичь приверженности марке со стороны целевого рынка;

• напоминание:

а) поддержать и стабилизировать сбыт; б) поддержать приверженность марке;

в) поддержать узнаваемость марки и рекламного образа фирмы; г) проведение последовательной стратегии позиционирования в конкурентной среде.

Выделяют следующие виды целей рекламы, ориентированной на имидж:

• отраслевые:

а) сформировать и поддерживать благоприятный образ отрасли; б) создать предпосылки для роста спроса;

• корпоративные:

а) сформировать и поддерживать благоприятный имидж предприятия; б) активизировать селективный спрос на продукты компании.

Функции рекламы:

1.Экономическая – стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

2.Информационная – формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

3.Коммуникативная – создает имидж товаропроизводителей, формируя лояльность потребителей

êопределенным товарам (услугам).

4.Контролирующая – контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

5.Корректирующая – изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

6.Управление спросом – объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Принята следующая классификация рекламы: 1) по целевой аудитории:

•ориентированная на потребителей;

•ориентированная на предпринимателей;

2)по охватываемой территории:

•местная;

•региональная;

14

•общенациональная;

•международная;

3)по средствам передачи:

•вещательная;

•печатная;

•наружная;

•интерактивная;

4)по функциям и целям:

•товарная;

•имиджевая.

Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и т.д.

2.2. Влияние рекламы на экономические и социальные процессы в обществе

Реклама по своей природе всегда находится на виду. Она принимает участие в формировании потребительского спроса и оказывает влияние на всю жизнедеятельность человека. Выполняя функцию орудия убеждения, воздействует на ценности и уклад жизни, и такое влияние может иметь как положительные, так и отрицательные стороны.

Реклама, апеллирующая к тенденции массовой продажи товаров и услуг, способствует послушанию; апелляция к престижу поощряет развитие зависти и духа соперничества в обществе; апелляция к страхам увеличивает тревожность; апелляция ко всему новому способствует неуважению к традициям или истории; апелляция к молодежи уменьшает у ней авторитет семьи.

Нельзя разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы – навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательного воздействия на потребителей. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг.

Реклама в своей основе – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и служит неотъемлемой частью всей экономической системы.

Можно выделить следующие направления положительного влияния рекламы:

1)обеспечивает потребителей полезной информацией;

2)поддерживает или усиливает ценность торговой марки;

3)поддерживает средства массовой информации;

4)способствует трудоустройству и обеспечению занятости;

5)стимулирует внедрение новых продуктов.

Реклама обеспечивает более 60% стоимости журналов, более 70% стоимости газет и почти 100% стоимости радио- и телевизионных передач. При этом вещательными компаниями затрачивается на рекламу около 15% эфирного времени.

Теоретически реклама могла бы быть инструментом для смягчения экономических кризисов, возникающих от чрезмерных колебаний в коммерческой сфере. Если экономика слаба и производители нуждаются в заказах, многие фирмы повышают свою рекламную активность. Наоборот, предвидя экономический ажиотаж и рост емкости рынка, целесообразно уменьшать расходы на рекламу.

Реклама играет весьма важную роль в жизни общества, особенно в индустриальных странах, обладающих хорошо организованной инфраструктурой средств массовой информации. Существует три категории аспектов взаимоотношений рекламы и общества. Два из них представляют совокупное влияние рекламы на социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Третий фокусирует внимание на природе и содержании рекламы. Он охватывает вопросы этики, манипуляции потребителей, экологического маркетинга.

15

2.3.Стереотипы, влияющие на характеристики рекламы

Êсередине XX в. стало очевидно, что реклама является продуктом общества массового потребления

èатрибутом массовой культуры. В эпоху становления индустриального общества объективно оформилась дифференцированная система стереотипов, влияющая на характеристики рекламы:

•индивидуально-личностная (настоящий мужчина);

•семейная (женщина – хранительница очага);

•производственная (всемогущее телевидение);

•социальная (элита);

•государственная (США – оплот демократии);

•национальная (любвеобильный француз, «горячий» финский парень).

В современном мире реклама характеризуется наличием собственных параметров (стереотипность, консерватизм, способность манипулировать). Информация, поступающая через специальные каналы, способствует формированию устойчивой ориентации человека в обществе, знакомит с морально-этическими и правовыми нормами, стандартами поведения.

Структура личности формируется посредством информации (включая рекламу), которая усваивается на основе традиционных типов общения (семья и школа).

Признаками, позволяющими определить рекламу как социальный институт, являются:

1)возникновение общенациональной рекламы от имени производителя;

2)рекламные агентства превращаются из оптового продавца места для рекламы в делового партнера с полным циклом услуг;

3)установление системы комиссионных отчислений как формы компенсации за услуги агентства;

4)СМИ стали рассматривать рекламу как основной источник поступления денежных средств;

5)возникновение системы самоорганизации и саморегулирования рекламы.

Можно выделить следующие основные стили рекламных обращений:

1)зарисовка с натуры – представление персонажа, использующего товар в привычной обстановке;

2)акцентирование образа жизни – делается упор на то, как определенный товар вписывается в определенный образ жизни;

3)создание фантазийной обстановки;

4)создание настроения или образов (красоты, любви, безмятежности);

5)мюзикл – показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре или услуге;

6)использование символического персонажа;

7)акцент на профессиональном опыте – демонстрация технического и профессионального опыта в производстве или использовании товара;

8)использование данных научного характера – приводятся научные данные о предпочтительности и более высокой эффективности товара по сравнению с другими;

9)использование свидетельств в пользу товара.

Контрольные вопросы

1.Назовите функции рекламы.

2.Определите основные направления влияния рекламы на социальные и политические процессы в обществе.

3.Какие основные стереотипы, на Ваш взгляд, оказывают определяющее влияние на характеристики рекламы?

4.Приведите аргументы, позволяющие заявлять о том, что реклама – это социальный институт.

5.Определите основные рекламные жанры.

Литература

1.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999. – С. 707–732.

2.Áëýê Ñ. Паблик релейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 1990. – С. 14–18.

3.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998. – С. 571– 576.

4.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. – М.: Евразийский регион, 1998. – С. 109– 110.

16

Тема 3. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

3.1. Эволюция рекламных коммуникаций

История рекламы насчитывает несколько тысячелетий (табл. 3.1). В качестве первых проторекламных текстов могут быть рассмотрены древнейшие наскальные рисунки, несшие в первую очередь коммуникационную функцию.

Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение в 1450 г. И. Гутенбергом печатного станка. Тексты, написание которых требовало многодневного труда, теперь могли готовиться достаточно быстро, а съемные литеры позволяли более не полагаться на память автора при передаче сообщения. Новая технология печатания позволила привести носители информации (печатные листки) к единому формату.

Реклама на улицах городов Европы присутствует с середины XV в., и древнерусские города не являются здесь исключением. Предприниматель, открывавший магазин или мастерскую, первым делом вывешивал над своим заведением рисунок – прообраз современной наружной рекламы. Второй

èзавершающей частью средневековых рекламных кампаний становился, как правило, наем зазывалы – прообраз современной рекламы на месте продаж.

ÂXV в. в таких европейских странах, как Англия и Нидерланды, купеческая маркировка стала важным элементом торговли. Ремесленники всех профессий использовали ее прежде всего для подтверждения подлинности своих изделий. В России первые товарные знаки появились значительно позже.

Â1630 г. основатель европейской рекламы Теофраст Ренодо открывает первую французскую адресную и справочную контору – прообраз первых рекламных агентств. В 1657 г. появляется первое английское рекламное агентство и в свет начинает выходить первое специализированное рекламное издание – «Public Advertiser».

Наиболее бурный рост рекламной индустрии в XIX в. отмечается в Америке. Изобретение телеграфа в 1844 г. обеспечило возможность связать самые отдаленные районы этой страны с центром. Прослеживается четкая взаимосвязь между развитием коммуникаций (железной дорогой, телефоном

èтелеграфом) и массовым формированием рекламного рынка в Америке в конце XIX в.

Можно констатировать два ключевых момента в развитии рекламного рынка США на рубеже XIX

èXX вв. Первый – переход к концепции брэндинга – создание производителем фирменного товара и внедрение его визуального образа в сознание покупателя. Второй – переход от рекламы оптовых торговцев к рекламе производителей товаров. Именно со вторым обстоятельством связана и смена социально-экономической функции рекламы в американском обществе – от информирования оптовых

èрозничных торговцев – к информированию потребителя. Российский рекламный рынок подобный переход совершил на рубеже XX и XXI столетий, спустя 120 лет после США.

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций – эволюционно развиваются. Уровень их развития определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала, ресурсосохраняемостью уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени. Благодаря созданию магнитных и электронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился.

17

3.2. Реклама в России

XVI в. ознаменовался началом книгопечатания в России, но регулярного массового информирования населения не было. Первой отечественной газетой являлись «Куранты». С 1703 г. стали выходить «Санкт-Петербургские ведомости», регулярный выпуск которых начал осуществляться лишь с 1728 г. Для сравнения, первая газета в Великобритании вышла на 109, а во Франции – на 97 лет раньше, чем в России.

В XVIII в. основными вариантами рекламирования в России были устная реклама и реклама на месте продаж (в первую очередь работа зазывал), лубок и гравюра («вывесочная» реклама), а также различные рекламные акции. К последним можно отнести такие формы пропаганды могущества российского государства, как триумфальные шествия и фейерверки.

Первые рекламные объявления в российских газетах появились на 100 лет позже (в середине XVIII в.), а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе. Первопричиной подобного отставания является тот факт, что до 1863 г. существовали правительственные ограничения на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Развитие капитализма в России в большой степени изменило внешний вид улиц городов. Появились новые формы наружной рекламы – рекламные тумбы и столбы. Магазины изменили свой облик как при оформлении вывесок и витрин, так и с позиции выкладки товара. В конце XIX в. открывшиеся крупные торговые фирмы, такие как пассажи Солодовникова и «Мюр и Мерилиз» в Москве, первыми в стране стали использовать световую рекламу.

Этот период развития российской рекламы характеризуется не только появлением новых форм рекламирования, но и робкими попытками объединения их в рамках единой рекламной программы. Первым предпринимателем в России, который выявил необходимость объединения рекламных составляющих в единую рекламную программу, был Л. Метцель – руководитель одноименной рекламной конторы.

Практически сформировавшийся к 1917 г. рекламный рынок России был близок по своей сути к американскому и западноевропейскому. Однако до конца сформированным его нельзя было назвать, поскольку нормативно-правовая база, регламентирующая деятельность в области рекламы, отсутствовала. Необходимо отметить, что впервые Закон «О рекламе» в нашей стране был принят в 1995 г. (на 243 года позже, чем в Великобритании). И все же можно констатировать, что вековое отставание России в области рекламы от развитых стран в начале XX в. было сокращено.

Период развития дореволюционной российской рекламы закончился с Декретом В.И. Ленина от 21 ноября 1917 г., лишавшим прессу основной статьи дохода – средств от печатания рекламных объявлений. Этим же декретом предусматривалось закрытие всех частных контор по сбору объявлений. С этого момента начался отсчет времени новой рекламы в России.

Начало 20-х годов характеризуется бурным ростом агитационно-массовых мероприятий, основным объектом внимания становится художественное оформление новых форм общественной активности масс: политических шествий и демонстраций. Интенсивно развивается графический дизайн, в первую очередь плакат. Но от функций информирования и рекламирования специалисты в этих областях переходят к пропаганде.

Конец 20-х – начало 30-х годов характеризуется тем, что в России специалисты в области рекламы и дизайна переориентированы на организацию предметной среды с учетом общих процессов в сферах труда, быта и культуры; производство пока не играет определяющей роли.

В середине 30-х – начале 40-х на Западе (и в первую очередь в США) появляются новые виды распространения рекламы – радио- и телереклама. Эти виды рекламы становятся ведущими по объемам средств, на них направляемым. Телевизионная и радиореклама превращается из средства окупаемости источников передачи информации в мощный инструмент манипулирования общественным сознанием. Россия, подарившая миру открытия в области радиовещания и телевидения, находится в стороне от общемирового процесса.

Переход от продуктовой концепции маркетинга к концепции продаж на Западе предопределил повышенное внимание как к новым видам и формам рекламирования, так и к элементам коммуникационной политики (и в первую очередь к прямым продажам). Для России конца 40-х – начала 60-х годов ХХ в. это неактуально, поскольку принцип стандартизации на данном временном отрезке применялся не только к человеку, но и к создаваемой им предметной среде.

До середины 1980-х годов деятельность в области рекламы в СССР ограничивалась, по большому счету, пропагандистскими призывами: «Храните деньги в сберегательной кассе», «Летайте самолетами Аэрофлота». Политика перестройки, открывшая минимальный доступ новых форм

18

хозяйствования в сферу внутренней и внешней торговли, позволила преодолеть государственную монополию. Предприниматели были вынуждены заняться поиском связей друг с другом. Идеальным способом решения проблем на первом этапе стала печатная реклама (точнее, распространение информационных объявлений в печатных СМИ). На втором этапе субъекты бизнеса привнесли в хозяйственную практику телевизионную рекламу и разработку специализированных изданий для оптовых торговцев.

Подтверждается общемировая тенденция: российский рекламный рынок зарождался с общенациональной рекламы оптовых продавцов. Однако переход к широкомасштабной общенациональной рекламы производителей товаров в отличие от США и стран Европы был более быстрым и носил революционный характер. Причина этого кроется в двух плоскостях: экономической (необходимость радикального передела собственности) и социальной (достаточно высокий уровень развития коммуникационной сферы).

С 1992 г. начинается использование таких каналов распространения информации, как наружная и радиореклама. В 1993 г. предприниматели (и в первую очередь оптовые продавцы) начинают использовать элементы прямых продаж (в основном прямую почтовую рекламу). Осознание необходимости применения таких элементов коммуникационного комплекса, как стимулирование продаж и связи с общественностью, приходит несколько позже, мешает недооценка их роли в коммерческой деятельности и недостаточно высокая квалификация специалистов в этих областях.

Итак, классический тезис об отставании России от стран Западной Европы в историческом развитии наиболее ярко проявляется именно в сфере рекламы (табл. 3.2).

По экспертным оценкам ZenithOptimedia, AKAP, рекламный рынок России в 2001 г. оценивался в 1325 млн долл., что составляло 0,93% рекламного рынка США. К 2004 г. рекламный рынок России вырос почти в 2,6 раза (3410 млн долл.).

Таблица 3.3

Объемы национальных рекламных рынков в 2001–2005 гг., млн долл.

Оборот национального рекламного рынка при учете всего населения России (145 млн чел.) оценивался приблизительно в 23–24 долл. на человека, включая младенцев. Для сравнения, в США рекламные затраты на душу населения составляют приблизительно 1000 долл. на душу населения.

19

Спрос на телевизионную рекламу опережает предложение, что отражается на росте цен на ее размещение. Начиная с 2001 г., телевизионная реклама постоянно увеличивает свою долю в общем бюджете рекламного рынка России. В 2004 г. она заняла почти половину рекламного медийного рынка. Это происходит на фоне снижения доли бюджета прессы и, особенно, газет.

Наружная реклама – исторически развитое направление распространения рекламы. К 2004 г. она заняла около 20% рекламного рынка. Расходы на радиорекламу за последние годы в абсолютных величинах продолжают расти на 4–6%. При этом наиболее рекламоемким является музыкальноразвлекательный формат радиостанций, тогда как общественно-политическое вещание утрачивает свои позиции.

По прогнозу ZenithOptimedia сумма расходов на рекламу в Интернете и кинотеатрах возрастет с 18–20 млн долл. в 2003 г. до 25 млн долл. в 2005 г.

Наиболее рекламируемыми товарными марками в России, по данным за 2004 г., являлись (в порядке убывания расходов на рекламу): Би Лайн, Samsung, Мегафон GSM, Мобильные Телесистемы, Orbit, Garnier, L’Oreal, Nescafe, LG, Dirol (табл. 3.5).

Наиболее рекламируемыми товарными категориями в России (по данным за 2004 г.) являются (в порядке убывания инвестированных средств в рекламу): пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, услуги сотовой связи, молочные продукты, промоушн-акции, средства по уходу за волосами, шоколадные изделия, жевательная резинка.

3.3. Монополизация и глобализация рекламных рынков

На сформировавшихся рынках развитых стран на рубеже XX–XXI вв. возрастает ценовая конкуренция между крупнейшими торговыми марками (как следствие, снижаются доходы предприятий – обладателей этих марок). В то же время быстроразвивающиеся рынки демонстрируют возрастающий интерес к приобретению именно марочных товаров, что отражает быстрое изменение социальных ориентиров. Поэтому транснациональные корпорации полагают, что сбыт на новых растущих рынках легче и выгоднее, чем на уже освоенных.

Кроме того, глобализация, монополизация и технологизация мировой экономики, которые находят свое выражение в стремительном росте международной торговли и инвестиций за рубежом, предоставляют новые возможности и ставят новые проблемы перед крупными фирмами – производителями товаров массового спроса.

Происходит усиление внимания с их стороны к созданию торговых марок, пригодных для использования на рынках, качественно отличающихся друг от друга в культурном и этническом

20