LIBRARY / Реклама в СКСиТ
.pdf5)внедрение нового продукта на рынок;
6)определение возможного спроса на новый продукт;
7)поиск новых деловых партнеров;
8)изучение предложения конкурентов;
9)позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;
10)формирование благоприятного имиджа фирмы;
11)непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Сделать же этот выбор достаточно непросто, хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов
èвозможностей туристского предприятия следующих аспектов:
•время и место проведения выставки;
•авторитет выставки;
•численный и качественный состав участников и посетителей;
•уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
•возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
•условия участия в выставке.
После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительноорганизационный период. В первую очередь туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:
1)разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
2)составление перечня выставляемых продуктов;
3)отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);
4)разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
5)выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
6)определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
7)подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
8)разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
9)заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем эти расходы у крупных фирм составляют 15–30% всех средств, идущих на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит следующим образом:
•арендная плата и монтаж экспозиции (55–70%);
•демонтаж экспозиции (5–10%);
•расходы на рекламные и информационные материалы (5–10%);
•представительские расходы (15–25%).
После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап – работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.
После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги можно условно подразделить на организационные и коммерческие.
При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы на вопросы всех участвовавших: удачно ли выбрано место для стенда; была ли удачной планировка стенда; соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам и т.д.
Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.
51
Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.).
11.3. Оформление выставочного стенда
Успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители туристских фирм, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах, журналах, не жалея сил корректируют их и в то же время бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция.
Однако для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой – занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие стало запоминающимся.
Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Это играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую принято у нас ей отводить.
Гораздо большее значение имеет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.
Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя – это представляется самым главным.
Âпринципе, при организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских
èближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина, или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране).
Другая же концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.
Âпринципе, нет, и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда. В то же время в любом случае фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, «ударной» частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.
Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые цветы и растения не всегда удобны: выставочные залы – не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиция из искусственных цветов и зелени более удобна, практически не требует ухода, ее можно подвесить, разместить на любом уровне и в любом месте.
Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:
1)публичную – самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты;
2)рабочую – место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами;
3)служебную – вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, одежды, для приготовления напитков.
52
На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Хранить можно непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.
Ее цель – оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или престижных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
1)надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;
2)плакатов, для оформления стен стенда;
3)экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;
4)мониторов для демонстрации рекламных роликов.
Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.
Не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, то необходимо учесть ошибки на будущее, чтобы не повторить их на следующих выставочных мероприятиях.
Любая выставка – это одновременно и процесс учебы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставки. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Появляются
èисчезают, потому что на одном – двух стендах они интересны, но установленные на всех – уже не привлекают внимание посетителей.
Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Здесь нет однозначных решений.
Самое существенное для туристского предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции
èбыть оригинальным.
Контрольные вопросы
1.Сформулируйте основные преимущества выставочных мероприятий перед другими элементами системы маркетинговых коммуникаций.
2.Приведите примеры взаимодействия рекламы с элементами прямых продаж и стимулирования продаж при осуществлении выставочных мероприятий.
3.В чем отличие торговых выставок от информационно-ознакомительных?
4.Определите этапы процесса участия туристской фирмы в работе выставки.
5.Перечислите основные принципы оформления выставочного стенда.
Литература
1.Волкова В.В. Дизайн рекламы. – М.: Университет, 1999. – С. 106–112.
2.Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. – Минск: Экономпресс, 1998. – С. 327–337.
3.Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. – М.: Ось-89, 1997. –
Ñ.128–137.
4.Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму. – СПб.: ОЛВИС, 1997. –
Ñ.68–71.
53
Тема 12. НОРМАТИВНО ПРАВОВАЯ БАЗА РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ
12.1. Законодательство в области рекламы
Основным нормативно-правовым документом, регламентирующим рекламную деятельность на территории Российской Федерации, является Федеральный закон РФ «О рекламе». Этот документ был разработан Государственным антимонопольным комитетом, принят Государственной думой (14.06.1995 г.), подписан Президентом РФ (18.07.1995 г.) и вступил в действие с 25 июля 1995 г. после опубликования в «Российской газете».
Законодательство о рекламе может рассматриваться в узком и широком смыслах слова.
В узком смысле – нормы Федерального закона РФ «О рекламе» и другие нормативные акты, указанные в ст. 3 данного Закона (Законы «Об авторском праве и смежных правах», «О средствах массовой информации»). В широком смысле – нормативные акты, которые регулируют не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но и, главным образом, отношения, не связанные с рекламой. Так, отношения, касающиеся рекламы как предложения делать оферты, регулируется гражданским законодательством (ст. 437 и 494 ГК РФ).
Однако к законодательству о рекламе не следует относить некоторые документы, которые, хотя
èназваны кодексами, но носят рекомендательный характер. В первую очередь имеется в виду Международный кодекс рекламной практики. Он был принят Международной торговой палатой в Париже в 1937 г. и пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1986 гг.
Это своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламных рынков. Хотя Международный кодекс рекламной практики весьма универсальный и постоянно обновляемый документ, Общественный совет по рекламе России в дополнение к нему разработал Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России. Этот Свод также носит рекомендательный характер.
Федеральный закон РФ «О рекламе» дает определения недобросовестной, неэтичной, заведомо ложной и недостоверной рекламы. Такая реклама запрещена.
Недобросовестной является реклама, которая:
1)дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
2)содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов;
3)вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Федеральный закон РФ «О рекламе» регламентирует распространение рекламы в средствах массовой информации (телевидение, радио), а также рекламу отдельных категорий товаров и услуг.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
1)таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
2)наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени
èместе;
3)стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
4)дополнительных условий оплаты;
5)доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
6)гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
7)исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
8)прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
54
9)официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
10)предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
11)результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических и иных публикаций;
12)статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
13)ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
14)использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
15)сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;
16)ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
17)фактического размера спроса на товар;
18)информации о самом рекламодателе.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Неэтичной является реклама, которая:
1)содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений физических лиц;
2)порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
3)порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
4)порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается.
12.2. Ответственность за нарушения законодательства РФ в области рекламы
Федеральный закон РФ «О рекламе» предусматривает права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Административная ответственность за нарушение правил распространения рекламы предусмотрена также ст. 60 Закона РФ «О средствах массовой информации». Однако только в Законе РФ «О рекламе» указаны конкретные меры такой ответственности. В новом Уголовном кодексе, вступившим в силу 1 января 1997 г., предусмотрена уголовная ответственность только за один вид ненадлежащей рекламы – заведомо ложной (ст. 182 УК РФ). Целесообразным считается дополнить ответственность за правонарушения в области рекламы такой мерой, как запрет на рекламу в течение определенного срока.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданскоправовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.
55
Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию Федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам, либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата штрафа не произведена добровольно. Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе или от исполнения решения об осуществления контррекламы.
Рекламодатели, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения федерального антимонопольного органа в соответствии с законодательством Российской Федерации. Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения федерального антимонопольного органа, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.
Несмотря на то, что Федеральный закон РФ «О рекламе» признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов, проблем в области рекламы в России достаточно много. Связано это с ненадлежащим исполнением данного закона и общей нестабильностью экономики России.
Контрольные вопросы
1.Какие нормативные документы регламентируют рекламную практику в России?
2.Приведите примеры недобросовестной и недостоверной рекламы. Какая ответственность предусмотрена за данного рода нарушения законодательства в области рекламы?
3.Определите права и обязанности субъектов рекламного рынка.
4.С чем связана необходимость внесения изменений в Закон РФ «О рекламе»?
Литература
1.Закон РФ «О рекламе» – М.: Кросни-Лекс, 1997. – С. 3–14.
2.Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный) / Д.С. Бадалов, И.И. Василенкова, С.А. Пузыревский. – М.: ТК Велби; Проспект, 2004. – С. 28–41.
3.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1998. – С. 298– 302.
56
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Агентство рекламное – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.
Антрефиле – маленькая статья или заметка в газете, используемая в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке и т.д.
Арбитрон – приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра.
Ассоциативный тест – один из приемов исследования в рекламной психологии, связанный с выявлением ассоциаций, вызываемых у исследуемых с отдельными словами при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.
Аудиометр – устройство для определения времени работы приемника на волне определенной радиостанции.
Аудиторный срез – цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории (пол, возраст, семейное положение и т.д.).
Басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса. Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. Билборд – элемент наружной рекламы, щитовая реклама.
Áëýê-àóò – одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20– 30 секунд, как правило, в форме диалога.
Áîêñ – часть рекламного текста, выделенная обводкой.
Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
Брошюра – средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1– 5 печатных листа, имеющее ограниченный тираж.
Буклет – средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.
Áóëë-ìàðê – средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.
Бэннер – прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика или картона, вывешиваемый в витринах или на стенах торгового зала.
Витрина – средство рекламы на месте продажи, представляющее собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от покупателя прозрачной перегородкой.
Внедрение – показатель, применяемый для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.
Вовлечение – показатель, применяемый для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу, определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.
Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Гармонизация – один из принципов рекламной психологии, который заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы.
График размещения рекламы – документ, определяющий временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании.
Девиз – лаконичное выражение рекламной идеи, суть рекламного обращения.
Демоскопия – раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.
Дизайн – художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства.
57
Жалон – средство рекламы на месте продажи, представляющее собой рекламный планшет, где изображен товар.
Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке.
Заплатка – небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов в газете.
Имидж – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудиторией, которые связываются с фирмой или товаром.
Информационное письмо – элемент прямой почтовой рекламы, похожее на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями.
Кампания рекламная – комплекс проводимых в определенный период организационнотехнических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.
Картуш – средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на которое помещается рекламный текст, декоративные элементы.
Êàóê – рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы на расстоянии 3–5 см.
Клише – фотография, рисунок, чертеж в зеркально отображенном виде на металле и других материалах, предназначенных для печатания.
Кодирование – элемент рекламной коммуникации, процесс представления идеи обращения в символической форме.
Коммерческая пропаганда – неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены.
Коммивояжер – торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей, как правило, снабжен образцами товара и рекламоносителями.
Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации.
Коммуникационная политика – совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Комплекс маркетинга – система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок (товар, цена, сбыт, коммуникации).
Консъюмеризм – движение в защиту интересов потребителей, реализуемое в формировании обществ, публичных выступлений, бойкоте фирм и магазинов.
Контактор – сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта).
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Копирайтер – журналист, разрабатывающий текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере связей с общественностью.
Купон – средство стимулирования сбыта, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот, как правило, вкладывается в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе.
Лента – печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы.
Личная продажа – устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями.
Маркетинг – рыночная концепция производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, основанная на изучении рынка и рыночной конъюнктуры.
Медиасплит – распределение рекламного бюджета между различными средствами размещения.
58
Мерчендайзинг – комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле, использующий в основном рекламу на месте продаж и стимулирование сбыта.
Модератор – ведущий телевизионной программы.
Моста – отдельный экземпляр или образец товара, который посылается покупателю для предварительного знакомства.
Мотив – побудительная причина любого действия человека; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Наклейка – одна из малых форм печатной рекламы, выпускаемая на самоклеющейся основе.
Оперативное планирование – определение средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы.
Оригинал-макет – текстовый или графический материалы, которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама.
Ответная реакция – элемент рекламной коммуникации; набор откликов получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением.
Охват – число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или с сочетанием коммуникационных средств в течение определенного промежутка времени.
Пайлот-фильм – специально подготовленный рекламный ролик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широкую публику.
Парти-плент – одна из форм личной продажи с использованием элементов стимулирования сбыта, представляет собой демонстрацию товара на дому во время специально устроенного приема гостей.
Первичная информация – информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.
Планирование рекламы – один из функциональных элементов управления рекламой, представляет собой систему приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению.
Позиционирование товара – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.
Полоса – страница печатного издания (книги, газеты, журнала).
Помехи рекламные – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылает отправитель.
Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, осуществляемый в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения после его широкомасштабной практической реализации.
Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Потребительская панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергающихся повторяющимся исследованиям.
Потребность – чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, осуществляемый в форме рекламных исследований, целью которых является исследование эффективности рекламного обращения до момента его широкомасштабной практической реализации.
Презентация – средство связей с общественностью, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке.
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, имеющая четко обозначенный источник финансирования.
Рекламная политика – совокупность стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.
59
Рекламная психология – раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека.
Рекламное исследование – разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур.
Рекламный охват – максимальный объем целевой аудитории, которого можно достигнуть при многочисленных размещениях рекламы за определенный период времени.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Референтная группа – группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
Рынок рекламных услуг – совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.
Связи с общественностью – система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее положительном влиянии на жизнь общества.
Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
Синкел – вид внутритранспортной рекламы, плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.
Ñïîò – короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между телеили радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.
Сэндвич-мен – средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.
Тактическое планирование – выбор конкретных носителей и определение количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.
Телевизионная реклама – средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.
Тестемониум – форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.
Õîò øîï – творческое рекламное ателье, которое выполняет отдельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы.
Частотность – среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.
Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет заголовок или основной мотив обращения.
Ярмарка – экономическая демонстрация образцов, которая в соответствиями с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте.
60