LIBRARY / Реклама в СКСиТ
.pdfаспектах. Развитие глобальных средств массовой информации повышает степень гомогенности потребительских предпочтений на всех национальных рынках.
Начало 90-х годов ХХ в. ознаменовалось использованием стандартизированных глобальных коммуникационных кампаний, одинаково протекающих во многих странах. В первую очередь подобные кампании направлены на те потребительские сегменты, которые в наибольшей степени являются частью «мировой деревни» (подростки и деловая молодежь).
С ростом мировой инфраструктуры спутникового и кабельного телевидения общеизвестные фирмы (Nike, Coca-Cola, McDonald's, Sony, Canon), начали укреплять позиции своих торговых марок, используя именно стандартизированные глобальные коммуникационные кампании, включающие все элементы коммуникационного комплекса и в первую очередь рекламу.
Êдостоинствам стандартизации коммуникационной деятельности следует отнести:
1)существенную экономию затрат;
2)более высокое качество коммуникационного продукта;
3)возможность быстрого проникновения на рынки других стран.
Кроме экономии затрат, целью стандартизации рекламы является улучшение ее качества на уровне отдельных стран, где специалистам местных агентств зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в разных странах как нечто знакомое.
Однако полной гомогенизации подходов к деятельности в области рекламы большинству участников рынка добиваться не удается по причине неоднородности предпочтений и устоявшихся стереотипов потенциальных потребителей. Выход фирмы-производители и представляющие их интересы агентства находят в комбинировании или смешивании локальных вариаций с глобальной стандартизацией.
Стандартизированные коммуникационные программы обычно легко узнаваемы на разных рынках, но не унифицированы для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие местному законодательству, уровень информационных потребностей населения. Реклама одной и той же продукции (или одной и той же торговой марки) для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах.
Тенденция к стандартизации рекламы означает проведение максимально возможной унификации товара и программ, связанных с элементами коммуникационного комплекса. Несмотря на то, что стандартизация позволяет сократить издержки до минимума, большинство фирм идет на модификацию товара и рекламы с целью приближения к соответствующим потребностям для того, чтобы увеличить объемы продаж в конкретных странах.
Проиллюстрировать наиболее наглядно предыдущий тезис позволяет деятельность компании CocaCola и рекламных агентств (в первую очередь McCan-Erickson, Creative Artists Agency, Chiat/Day), оказывающих ей услуги при разработке концепции проведения кампаний. Для каждой торговой марки (Coca-Cola, Fanta, Sprite) разрабатывается индивидуальная коммуникационная программа с учетом уникального торгового предложения. Для напитка Coca-Cola акцент делается на его давних традициях и пропагандируемом американском образе жизни. Для напитка Fanta был создан слоган, рассчитанный на потребителей стран бывшего Советского Союза («Вливайся!»), не имеющий стопроцентного эквивалента в английском языке.
Несколько сложнее с третьим напитком (Sprite) и его слоганом («Имидж – ничто, верь жажде своей»). В этом случае полностью подтверждается тезис о гиперсигнификации рекламы в сегодняшних условиях. В отличие от рекламы двадцатилетней давности, носившей примитивнознаковый характер и насыщенной ярлычными изображениями, нынешняя акцентируется на необходимости создания у потребителей ощущения реальности. Идея гиперсигнификации реализуется с помощью использования в качестве рекламных персонажей людей «из толпы» (в отличие от известных персонажей и супермоделей), в зарисовках из жизни.
Таким образом, глобальная реклама приобретает все большее значение, поскольку производители основных торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за пределами их традиционных географических сфер деятельности.
Влияние основных экономических тенденций, выражающееся в расширении инфраструктуры средств массовой информации и сближении предпочтений потребителей, позволяет производить, продвигать и продавать торговые марки в мировых масштабах.
21
Контрольные вопросы
1.Назовите варианты проторекламы, использующиеся в современной рекламной практике.
2.Определите основные направления распространения устной и вывесочной рекламы.
3.Выявите взаимосвязь между развитием коммуникаций и расширением рекламных рынков.
4.Перечислите основные этапы развития рекламы в СССР и России в XX – начале XXI века.
5.Каковы последствия монополизации и глобализации рекламных рынков для мировой экономики?
Литература
1.Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2005. – С. 483–484.
2.Волкова В.В. Дизайн рекламы. – М.: Университет, 1999. – С. 14–28.
3.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996. – С. 112–118.
4.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). – М.: Изд-во МГСА, 2003. – С. 28–31.
Тема 4. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК
4.1.Принципы организации взаимодействия субъектов рекламного рынка
Êосновным субъектам рекламного рынка относят рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламы и исследовательские организации. Сюда же включают потребителей рекламной продукции. Именно на них направлено воздействие всех остальных участников данного рынка. Рекламодатель обеспечивает руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупку времени и места в СМИ, хотя в этот процесс может быть вовлечено множество других организаций.
Основная цель рекламодателя – разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. В процессе разработки рекламной кампании и управления рекламодатель вступает во взаимодействие со многими участниками рынка.
Рекламодателей принято делить на крупно- и мелкомасштабных. Мелкомасштабные – местные рекламодатели, они не пользуются услугами рекламных агентств и исследовательских организаций
èсамостоятельно покупают время и место для распространения рекламы. Крупномасштабные – сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами, пользуются услугами исследовательских организаций, но могут проводить исследования самостоятельно.
Рекламодателей также можно различать по району, который они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по СМИ, которые они используют. Те из них, кто активно работает на потребительских рынках, использует такие каналы, как ТВ, радио, пресса. Рекламодатели на промышленных рынках используют в основном отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу и промышленные выставки. Наибольший удельный вес занимает реклама на потребительских рынках. Во-первых, это связано с конкурентной борьбой; во-вторых, с особенностью восприятия рекламы конечным потребителем.
Большинство рекламных бюджетов потребительских товаров тратится на ТВ-рекламу (70–80%). Производители товаров длительного пользования обычно более склонны к использованию печатных средств, так как они предназначены для подробного и детального ознакомления с рекламной информацией.
Рекламные агентства – посредническое звенр между рекламодателем и СМИ. Их задачи:
•разработка тактических решений по проведению рекламных кампаний;
•разработка идеи и творческое ее воплощение;
•покупка времени и места в СМИ.
Иногда рекламодатели и рекламные агентства работают автономно, но чаще рекламные кампании разрабатываются усилиями группы разработки проектов, в которую входят представители рекламодателя, рекламного агентства и исследовательских организаций.
На рекламном рынке выделяют учреждения поддержки и контролирующие учреждения. Учреждения поддержки – это рекламные агентства, СМИ и исследовательские организации. Контролирующие учреждения, служащие главным внешним ограничителем, – это правительственные организации и конкуренты.
22
4.2. Типы рекламных агентств
По оказываемым услугам рекламные агентства делятся на универсальные и специализированные. Универсальные (их еще называют агентствами с полным циклом услуг) могут оказывать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, они могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агентствам, как правило, относятся сетевые международные рекламные агентства – Ogilvy & Mathers, Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, BBDO. Но и небольшое региональное рекламное агентство может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг.
 специализированных рекламных агентствах представлены услуги по какому-либо направлению. Рекламное агентство может специализироваться:
1)в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной, телевизионной, печатной;
2)по аудитории, например, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь; за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев);
3)по виду рекламной деятельности – может специализироваться на закупках времени (места) в СМИ и размещении рекламы, на креативе, исследованиях, медиапланировании или на разработке и продвижении торговых марок;
4)по типу рекламодателя и рекламируемой продукции, например, рекламные агентства, специализирующиеся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.
По размеру рекламные агентства делятся на:
•международные сетевые;
•национальные;
•региональные;
•местные.
Сетевые рекламные агентства являются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во многих странах и работающими, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет.
В последнее время появился еще один тип рекламных агентств – виртуальные. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи – электронная почта, общение в чате, видеоконференции.
Специализированные рекламные агентства предоставляют рекламные услуги, связанные с какимлибо одним или несколькими рекламными направлениями. Среди них можно выделить:
•медиаагентства, занимающиеся медиаисследованиями и оптимальным медиапланированием, изготовлением и размещением рекламы в СМИ;
•креатив-агентства, осуществляющие художественную фотосъемку, разработку логотипов, аэродизайн, оформительские работы;
•рекламно-дизайнерские фирмы, занимающиеся не только производством рекламы, но и оформлением зданий и магазинов;
•рекламно-производственные фирмы, осуществляющие производство рекламы на транспорте, неоновой рекламы, аудио- и видеорекламы.
4.3. Маркетинговые исследования в рекламной практике
Процесс маркетинговых исследований в рекламе включает следующие этапы и процедуры.
1.Определение проблемы и цели исследования.
1.1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2.Определение проблемы.
1.3.Формулирование целей маркетинговых исследований.
2.Разработка плана исследований.
2.1.Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3.Определение методов сбора необходимых данных.
2.4.Разработка форм для сбора данных.
2.5.Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
23
3.Реализация плана исследований.
3.1.Сбор данных.
3.2.Анализ данных.
4.Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Ключевым аспектом определения целей исследования является определение типов требуемой информации, используемых менеджерами при решении проблем управления рекламой. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1)разведочный. Цель – сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и установления приоритетов среди задач исследования. Среди методов выделяют: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Фокус-группа – малая группа людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор)
ñцелью получения информации. Работа группы носит спонтанный, неструктурированный характер. Люди свободно излагают идеи, предложения и методы решения проблем. Проекционный метод – исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров покупателями. Участникам обсуждения предлагается «примерить» на себя определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы («Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что…»).
2)описательный. При проведении данного вида маркетинговых исследований ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как;
3)казуальный. Они проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей («Если X, то затем Y»). Ищутся ответы на вопрос «Почему?».
На практике при проведении конкретных маркетинговых исследований используют все их типы, причем в любой последовательности. На основе описательных принимается решение о проведении разведочных маркетинговых исследований, результаты которых могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
Контрольные вопросы
1.Раскройте функции рекламных агентств на основе их классификации: виртуальные, специализированные, универсальные.
2.Назовите известные вам рекламные агентства.
3.Каковы, по вашему мнению, функции менеджера по рекламе в рекламном агентстве?
4.Нужна ли реклама самому рекламному агентству? Приведите примеры использования различных рекламных средств.
5.Обоснуйте значимость проведения маркетинговых исследований для субъектов рекламного рынка.
Литература
1.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999. – С. 667–688.
2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.
3.Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: МарТ, 2004. – С. 33.
Тема 5. ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ В СОЦИАЛЬНО КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ
ИТУРИЗМЕ
5.1.Прямые продажи в маркетинге туристского предприятия
Прямые продажи, предполагающие индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространены в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителя.
Значение прямых продаж трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтений и убеждение клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Они используются при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.
24
Прямые продажи могут рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, они используются для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать прямые продажи как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг»).
Если свести прямые продажи к их простейшему выражению, станет ясно, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность.
Коммуникационные особенности прямых продаж состоят в следующем:
1)в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций прямые продажи предполагают непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
2)наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
3)личностный характер прямых продаж позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
4)сам процесс прямых продаж заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;
5)благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем стимулируется сбыт продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;
6)прямые продажи – единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.
Процесс прямых продаж достаточно сложен, так как в ходе его необходимо:
•вести переговоры – здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи;
•установить отношение – для этого следует знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется;
•удовлетворить потребность – это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику.
5.2. Прием клиента и выявление его потребностей
Первая стадия процесса прямых продаж связана с приемом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание – с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений.
Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые ему совершенно необходимы.
Энтузиазм, энергичность, динамизм представляют собой те составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Продажа чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», а поэтому продавцу необходима вера в успех и уверенность в себе. Он должен быть сопричастным к пожеланиям клиента.
Для успеха прямых продаж большое значение имеет определенный физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как потребители чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.д.
Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом. Первый – сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный
потребитель.
Второй – сразу же поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.
25
Третий – понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании. Существует прежде всего первичное признание – признание клиента как совершенно самостоятельного участника прямых продаж. Но есть также признание психологического плана, которое носит личный характер. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.
Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если, в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно поднимает проблемы, которые присущи данному клиенту. Их, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.
Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.? На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить потребности клиента.
Выявление потребностей клиента – важная стадия в процессе прямых продаж. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать важное обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой прямых продаж должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя.
Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и в том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.
Различают шесть типов поведения продавцов в межличностном общении. Рассмотрим их подробнее.
Наиболее часто встречающийся тип поведения – помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе прямых продаж такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломать последнее сопротивление.
Второй тип поведения продавца – это поведение с позиции судьи. Здесь продавец высказывает критические замечания в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаще всего такое поведение принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, представляется, скорее всего, как запрещающее. Оно на практике встречается достаточно часто и обычно не порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению и просто сохранению отношений. Такой подход к прямым продажам тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство над клиентом.
Третий тип поведения – вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе прямых продаж его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости при использовании, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытности или бестактности.
Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе прямых продаж пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиентов, которая не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с клиентом. Он может почувствовать, что продавец совершенно неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей клиента, следует использовать с большой осторожностью и, скорее всего, как продолжение поведения понимания и открытости.
Пятый тип – поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как на предмет содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. Кроме
26
того, такое поведение является предпочтительным при разногласиях или в случае претензий со стороны клиента, поскольку позволяет сосредотачиваться на собеседнике и избегать втягивания в неконструктивное поведение по типу «на агрессивную атаку – агрессивный ответ».
Наконец, возможен еще один тип поведения – поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.
Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является умение выслушать. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь его выслушать. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа или даже агрессии. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.
Прежде всего это то, что можно назвать пассивным выслушиванием: продавец не перебивает клиента, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом, речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность клиента.
Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шкалу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. Наиболее характерные фразы для проективного выслушивания чаще всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли Вы, что…?». Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента.
И, наконец, наиболее приемлемой формой для прямых продаж является активное выслушивание. Только в этом случае продавец действительно уделяет внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает для продавца прежде всего попытку понять его сердцем, а потом уже рассудком. Получив положительный разряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в различных и многообразных проявлениях, будь то чувство раздражения, нервозности, уныния или, наоборот, продуманные и упорядоченные мысли. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться и выбирает поведение понимания.
При этом, используя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо Вас понял, Вы хотите сказать, что…» или «Другими словами, Вы полагаете…».
Таким образом, искусство прямых продаж полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом. Успеха можно добиться, умея не только говорить, но и слушать.
5.3. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
Выслушивание является необходимым элементом процесса прямых продаж, так как они позволяют лучше понять потребности клиента. Тем не менее оно не может быть достаточным само по себе. За ним должна следовать другая стадия, имеющая более целенаправленный характер и состоящая в представлении продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление (презентация) продукта скорее ближе к продавцу и тому влиянию, с помощью которого он и его фирма пытаются оказать направляющее воздействие на клиента. На этапе активного выслушивания в целом не ставится задача оказать такое воздействие на клиента. В ходе же презентации туристского продукта такая задача как раз явно присутствует.
Представление продукта – важнейшая стадия процесса прямых продаж. От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе прямых продаж получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Эта реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента – важный шаг на пути к достижению целей прямых продаж.
27
Для этого продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:
1)взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);
2)подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);
3)проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);
4)предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод);
5)многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждения по принципу: «Капля камень точит»;
6)предоставление документации, отзыв о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);
7)встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);
8)прямое опровержение возражения (метод отрицания);
9)согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод «Да, но…»).
Âкачестве высшей цели прямых продаж выступает непосредственное осуществление продажи. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта. Для этого могут оказаться полезными знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем:
• клиент положительно отзывается о продукте;
• интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения продукта;
• меняет тон голоса на более дружелюбный;
• выражение лица клиента из обеспокоенного и обороняющегося превращается в более довольное и спокойное.
Логическим завершением процесса прямых продаж является последующий контакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих клиентов – это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выявить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это дает возможность уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.
Контрольные вопросы
1.Определите, в чем состоят коммуникационные особенности прямых продаж.
2.Назовите этапы процесса прямых продаж.
3.Сформулируйте методы, которые способствуют установлению контакта с клиентом.
4.Приведите примеры различных типов поведения продавца в межличностных ситуациях.
5.Почему поведение с позиции судьи является наименее конструктивным при осуществлении прямых продаж?
6.Приведите примеры словесных и визуальных сигналов, посылаемых потенциальными покупателями.
Литература
1.Áýðí Ý. Игры, в которые играют люди (Психология человеческих взаимоотношений). Люди, которые играют в игры (Психология человеческой судьбы). – Л.: Лениздат, 1992. – С. 40–48.
2.Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. – Минск: Экономпресс, 1998. – С. 230–249.
3.Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. – Минск: Амалфея, 1999. – С. 61–64.
4.Соломон М. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – СПб.: ДиаСофтЮП, 2003. – С. 72–78.
28
Тема 6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
6.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.
Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от таких мероприятий ощущается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.
Подготовка и проведение данных мероприятий включает ряд этапов:
1)разработка программы стимулирования сбыта;
2)тестирование мероприятий;
3)реализация программы;
4)анализ результатов.
6.2. Разработка программы стимулирования сбыта
Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:
1)установление целей стимулирования сбыта;
2)выбор инструментов;
3)выявление круга участников;
4)определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;
5)принятие решений о средствах распространения информации о программе;
6)определение продолжительности стимулирования;
7)выбор времени проведения мероприятий;
8)разработка бюджета стимулирования сбыта.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что данные инструменты могут быть направлены на персонал фирмы, продающей услуги; торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций); клиентов.
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться: обучение, возможность продвижения по службе, денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства.
Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.
Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:
1)установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
2)установление размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;
3)вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
4)предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
5)предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
6)организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;
29
7)проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;
8)совместная реклама;
9)предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
10)премии, предоставляемые розничным туристским фирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;
11)торговые конкурсы, преследующие цель повысить заинтересованность посредников в
реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.
При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.
Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.
1.Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они подразделяются на следующие разновидности:
•скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;
•скидки сезонных распродаж;
•скидки определенным категориям клиентов (дети, молодежь и т.д.);
•бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;
•групповые скидки.
2.Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если клиент купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью в 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2–3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).
3.Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах – фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и другое.
4.Зачетные талоны. Это, по существу, специальный вид премий, по которым вознаграждение не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение (в качестве поощрения) талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и т.д.), скидка на покупку мебели, спортивного снаряжения, автомашины, яхты и других дорогостоящих товаров.
5.Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Многие туристские фирмы сотрудничают с банками путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних, в силу наличия денежных средств, можно считать потенциальными покупателями туров. При размещении вкладов в том или ином банке клиенту выдается книжка купонов на приобретение различных товаров и услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное сообщение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования приобретения новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.
30