LIBRARY / Реклама в СКСиТ

Двусторонняя сравнительная реклама обычно убедительна, когда дается характеристика продукта, который имеет слабые места:

1.Довод воспринимается отрицательно, но сравнивается с характеристикой, по которой определяется превосходство (наша продукция стоит дороже, но она более качественна).

2.Негативная характеристика не была бы известна потребителю до приобретения товара. Рекламодатель получает бонус за честность.

Существует так называемая «прививочная» реклама, которая создает у потребителей иммунитет. Принцип построения рекламного сообщения в данном случае: «Вам могут сказать, что … (негатив),

èвы ничего не потеряете, если переключитесь на другую торговую марку. Однако могут существовать несколько нюансов, о которых вам необходимо сообщить … (позитив). Не дайте увлечь себя громкими обещаниями, придерживайтесь фактов».

«Прививочная» реклама располагается на границе между опровергающей и сравнительной. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы с целью их опровергнуть вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама).

Чаще всего опровержение строится в форме риторических вопросов, например: «Могут ли: квадратная форма, уплотнение, сыпучесть при растворении, ароматизация, сплющивание улучшить аспирин?»

Цель – сосредоточтить потребителя на противоречиях. Дополнительное преимущество – она может действовать даже тогда, когда конкуренты будут использовать новые аргументы. Недостаток – мы создаем бесплатную рекламу товару конкурентов.

Еще один подход к опровергающей рекламе: сначала признается мнение о плохом качестве товарной марки, а затем оно убедительно опровергается.

Рассмотренные творческие концепции рациональны в том случае, если для достижения убеждения они используют аргументацию или обоснования характеристик товарных марок. В России также используются эмоциональные концепции. Основные принципы использования в данном случае: правдоподобие и сопереживание.

9.4. Тактические решения в рекламе

Установлено, что отношение к рекламе лучше, если:

•реклама правдоподобна;

•вызывает положительные эмоции;

•в ней присутствует юмор;

•задействована приятная музыка;

•учавствуют привлекательные известные личности;

•используется рекламные персонажи, подобные представителям целевой группы;

•применяется для марок, которые уже нравятся потребителю;

•содержит полезную информация, но в малых объемах, чтобы не утомлять;

•интересна и в меру сложна;

•содержит информацию, которая приятна сама по себе;

•размещаетя в СМИ, которые приятны сами по себе;

•в ней используются в меру мотивы страха.

Использование мотивов страха и тревоги в рекламе называют «кусочком смерти». Наиболее часто данные мотивы задействованы в рекламе ремней безопасности, противоугонных сигнализаций и т.д. Не менее сильны страхи, связанные с социальными и психологическими мотивами: страх потери друзей или престижа. Обычно рекламируются предметы личного или бытового пользования. Используются также чувства, связанные со страхом (отвращение, дискомфорт). Основной принцип построения данной рекламы: проблема – жертва – чудесное избавление.

Разработана теория защиты мотивации, в соответствии с которой реклама будет эффективной, если будут выполнены следующие условия:

1.Осуществление описанной угрозы весьма реально.

2.Последствия ее будут страшными.

3.После рекомендованного изменения поведения угроза исчезает.

4.Целевой потребитель может изменить свое поведение предложенным образом. Эффективность рекламы такого рода можно повысить, если ставить под угрозу не самого зрителя,

àего родных или друзей.

41

При использовании мотивов юмора необходимо убедиться, что никто из потребителей не будет раздражен, вместо того чтобы быть заинтересованным, особенно после нескольких повторений.

9.5. Формирование рекламного бюджета

Разработка реализации функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламных бюджетов. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все фирмы сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может вычислить это магическое число – бюджет, который бы позволил получить стопроцентную отдачу от рекламы.

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете фирма недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большом – просто «выбрасывает часть денег на ветер» (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы фирма может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая – когда фирма перерасходует средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос – об оптимальном уровне бюджета – остается открытым.

Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

Наиболее распространенными методами определения размера рекламного бюджета являются следующие.

1.Метод фиксированного бюджета. Фирма устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде фирмы.

2.Остаточный метод. Фирма выделяет на рекламу средства, которые остались после покрытия всех других расходов.

Вышеописанные методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые происходят как во внутренней, так и во внешней среде фирмы. Подобные методы характерны для небольших фирм, руководство которых «не верит» в рекламу.

3.Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Это более продвинутый метод. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 до 30% – для потребительских товаров.

Фирма может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.

Показатель «реклама/общий объем продаж» представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает фирма, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению фирмы, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель «реклама/общий объем продаж» выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

4.Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Фирма оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге

42

при окончательном определении своего рекламного бюджета фирма ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие фирмы стараются придерживаться их из стратегических соображений – не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве фирм. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде фирмы. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (т.е. достичь планового уровня рекламы).

5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого фирмой (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета фирма оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, и общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, который фирма занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля фирмы на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая фирмой и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает фирма (рис. 9.1).

Метод кривых коммуни- Доля рынка кационной интенсивности

фирмы, %

Метод равенства долей рынков

Доля рекламного рынка фирмы, %

Ðèñ. 9.1. Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, фирма планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долл., рекламный бюджет фирмы должен будет увеличиться на 2,5 млн долл.

В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов фирм-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, фирма должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую фирма занимает на рекламном рынке.

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую фирме необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие фирмы получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рис. 9.1).

43

Для построения кривой рекламной интенсивности по одной оси откладываются значения долей товарного рынка, которыми обладают фирмы, а по другой – соответствующие значения долей рекламного рынка этой фирмы. Таким образом, каждая фирма предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше фирма, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка фирмы. Разумеется, это происходит после достижения фирмой определенной доли товарного рынка.

7.Определение бюджета на основе целей рекламной кампании. Фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании.

Âотличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако, на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство фирм ограничено в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот – для реализации рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

8.Метод Дорфмана–Стеймана. Согласно правилу Дорфмана–Стеймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж фирмы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину коммуникационного бюджета:

Ð / Ï = ÝÐ / ÝÖ,

где Р – рекламный бюджет фирмы; П – общий объем продаж фирмы;

ÝÐ – эластичность спроса по рекламе; ЭÖ – эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом: Р = П Ч ЭÐ / ÝÖ.

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии фирмы. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Кроме того, данный метод применим в отношении товаров с эластичным спросом по ценам.

9. Метод Данахера–Руста. Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов первоначально необходимо поставить четкую финансовую цель. В качестве целей могут рассматриваться:

1)максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы);

2)максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам);

3)максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение

рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу).

При реализации первой цели Данахер и Руст предлагают формулу прибыльности рекламных расходов:

Å(1) = kf – c,

где Е(1) – прибыльность рекламных расходов; f – показатель рекламной эффективности;

k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; c – стоимость рекламы.

Если цель рекламы формулируется в терминах максимизации рекламной эффективности, то формула имеет вид:

Å(2) = kf / c.

44

При реализации третьей цели возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы: Е(3) = (kf – c) / с = kf / c – 1 = Е(2) – 1.

Основная сложность при расчетах по данным формулам – неизвестность коэффициента k.

Как показывает коммерческая практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ внешних факторов и возможностей фирмы.

10. Модель Видаля–Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

dS = rA × M – S _ bS, dt M

ãäå dSdt – изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

r – реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа);

А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);

M – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); S – объем сбыта товара в период t (переменная);

b – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества данного метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт.

Контрольные вопросы

1.Определите основные направления планирования рекламных мероприятий.

2.Сформулируйте общие задачи рекламного менеджмента.

3.Приведите примеры использования определенных стратегий позиционирования.

4.Выберите шесть телевизионных и десять печатных рекламных объявлений. Как позиционированы продукты?

5.Обоснуйте необходимость ограничений и регуляторов, влияющих на принятие решений в области рекламы.

6.Можете ли вы назвать торговые марки, индивидуальность которых привлекательна для одной возрастной категории или поколения, а для другой нет? Влияет ли это на долгосрочный потенциал продаж? Предложите мероприятия, которые могут помочь избежать такой проблемы.

7.В каких случаях, на ваш взгляд, формирование рекламного бюджета целесообразно проводить исходя из конкурентного паритета?

8.Обоснуйте, насколько применимы в российской практике математические методы расчета рекламного бюджета.

Литература

1.Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – С. 48–57.

2.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999. – С. 202–209.

3.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1998. – С. 212– 227.

4.Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: МарТ, 2004. – С. 158–166.

5.Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2001. – С. 52–59.

6.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 99–112.

45

Тема 10. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТУРИСТСКОЙ РЕКЛАМЫ

10.1. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама использует в качестве носителей слайды, кино- и видеоролики, которые транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, называется студийным роликом. Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей передачи в эфир. Видеоролик – это фильм, записанный на магнитной ленте.

Различаясь в носителях, кино- и видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики. Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение благодаря широким возможностям и раскрытию идеи обращения и изначально положительному отношению к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Еще большие возможности в использовании специальных эффектов появляются с развитием компьютерной анимации.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на следующие разновидности:

1)описательные (информационные) – содержат, в основном, определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

2)благополучно-сентиментальные – создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

3)парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без

рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15–20 секунд. В связи с тем, что за такой короткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов используют в имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре. Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Помимо данных типов рекламных роликов, изначально ориентированных исключительно на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо с производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, сценаристов, продюсеров, операторов, композиторов, актеров и певцов.

Телевизионная реклама обладает следующими преимуществами:

1)одновременное визуальное и звуковое воздействие, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

2)мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3)возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

4)личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товара. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

5)огромная аудитория.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент времени телевизионный приемник способен принимать, как правило, одну программу.

46

10.2. Реклама в газетах и журналах

Под рекламой в прессе подразумевается реклама в газетах, журналах (общих и специализированных), а также фирменные бюллетени. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, приложениями, в том числе и рекламными, малоформатными вкладышами.

Рекламодатели используют газету в качестве средства распространения рекламы по нескольким соображениям: для достижения запланированного охвата рынка, для полного учета региональных различий рынка, для извлечения пользы из событийности – реклама может появиться точно в нужный момент.

Преимущества рекламы в журналах:

1.Читатель вступает в контакт с изданием минимум 2 раза (просматривает и читает).

2.Старый номер журнала не теряет актуальности, его сохраняют и после получения нового.

3.Журнал читают не за один раз, а за несколько.

4.У журналов более продолжительная жизнь.

5.Аудитория журналов различается и по роду занятий, и по социальной общности, и по культурным интересам.

Тарифы на журналы сравнивают между собой на основе показателя стоимости в расчете на 1000 экземпляров тиража.

В зарубежной рекламной практике исторически сложилась зависимость: «тип объекта – тип рекламы – тип издания». Причем эта связь может быть и обратной. Тип издания влияет на структуру и композицию рекламы. Например, реклама, опубликованная в массовых изданиях, никогда не появится на страницах качественных и наоборот.

10.3. Радиореклама

Особенностями радиорекламы является акустичность, прямое обращение к слушателю, камерность обстановки. Реклама на радио – один из наиболее оперативных видов рекламы, она может быть передана в тот же день, когда сдана в студию.

Âтекстах радиорекламы наиболее часто встречаются три мотива:

1)утилитарный, связанный с ценой, содержанием, техническим исполнением, физическими и химическими свойствами, сроком годности;

2)эстетический, связанный с красотой и комфортом;

3)мотив достижения и престижа, связанный с моделью формирования определенных установок. Наиболее частым приемом радиорекламы является повторение как самого текста, так и его

составляющих. Однако зависимость запоминания и убеждения от повторения не столь очевидна. Поэтому в радиорекламе используют образные средства языка, среди которых выделяют приемы персонификации (Винни-Пух, Карлсон, Шерлок Холмс), эпитеты и гиперболы.

Как правило, радиорекламу слушают в машине или на работе. Чем выше рейтинг радиостанции, тем выше спрос на услуги по распространению рекламы, следовательно, выше расценки на размещение рекламы. Однако существует обратная тенденция: чем больше рекламы на канале, тем большее количество слушателей переключается на другие каналы.

Разновидностью радиорекламы является реклама в крупных магазинах и в метрополитене. Она, как правило, носит исключительно информационный характер. Кроме того, реклама в метрополитене неудобна тем, что нет возможности записать адрес и телефон, а запомнить всю информацию сложно.

Радиореклама должна вовлечь слушателя, чем бы он ни был занят во время трансляции, в воображаемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, музыки, юмора. Это усиливает привлекательность рекламы, но существует опасность отвлечения слушателя от ее сути.

Отличие радиорекламы от телевизионной и от рекламы в прессе заключается в особенностях устной и письменной форм речи. Текст радиорекламы должен отвечать требованию звукового восприятия. Предложения здесь должны быть небольшими по объему, с простой синтаксической структурой. Рекомендуется использовать неполные предложения, которые создают атмосферу диалога, применять риторические вопросы как способ побуждения к действию.

47

10.4.Наружная реклама

Êсредствам наружной рекламы относятся вывески, плакаты, щиты, крашеные стенды и цветовые установки. Основная форма – щиты. Обычно они укрепляются в грунт, но могут быть установлены на стенах и крышах зданий. Плакаты предварительно печатаются на больших листах бумаги, потом наклеиваются на щит.

Разновидностью наружной рекламы являются так называемые брандмауэры, т.е. глухие стены зданий, используемые для размещения рекламных щитов.

Крашеные стенды готовятся в мастерских, затем транспортируются на площадку для установки. Они могут иметь подсветку, обычно перекрашиваются по несколько раз в год.

При эксплуатации данных видов наружной рекламы могут применяться объемные композиции, контуры, выходящие за пределы каркаса, рельефные буквы, фоновое освещение, бегущая строка. Для привлечения внимания используются такие элементы, как часы, термометры и т.п. Электрифицированные рекламные стенды задействуют сочетания движения и цвета.

Преимущество наружной рекламы:

1.Охват – обширный охват зачастую обеспечивается за одни сутки.

2.Частотность – часто обращают внимание.

3.Гибкость – реклама может быть сконцентрирована в таких местах, которые часто посещаются представителями целевой аудитории.

4.Стоимость – относительно дешевый вид рекламы.

5.Воздействие – один из наиболее зрелищных видов рекламы.

Недостатки наружной рекламы:

1.Большие сроки производства и размещения.

2.Высокие предварительные расходы.

3.Затруднена личная проверка размещения рекламы, особенно общенациональной.

4.Наружная реклама портит ландшафт, создает аварийные ситуации.

Наиболее эффективные средства передачи наружной рекламы: мысль должна быть яркой, наружная реклама не признает тонкостей, она сразу должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго. Оформление должно быть простым – не рекомендуются слова с двойным значением и сложным изображением. Наружная реклама должна состоять из одной картинки, и текст – не больше семи слов. Рекомендуется персонификация изображения, необходимо представить отвлеченные образы в качестве человеческого образа. Рекомендуется в рекламный текст вносить название города (например, «Впервые в Новосибирске…»). Необходимо найти эмоциональный контекст – реклама может стать развлечением.

Контрольные вопросы

1.Назовите достоинства и недостатки телевизионной рекламы.

2.Перечислите наиболее понравившиеся вам ролики телевизионной рекламы. Каким образом можно определить их сюжеты?

3.Выберите печатную рекламу, дизайн которой вам кажется наиболее интересным. Проанализируйте, какие законы композиции в ней использованы и с помощью каких средств достигнут результат.

4.Назовите виды рекламы в прессе.

5.Определите основные особенности создания текстов радиорекламы.

6.Приведите примеры удачных, на ваш взгляд, роликов радиорекламы. Попробуйте объяснить причины их успеха.

7.Определите преимущества и недостатки наружной рекламы.

8.Какие способы воздействия наружной рекламы можно определить как наиболее эффективные?

Литература

1.Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – С. 190–197.

2.Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999. – С. 412–417.

3.Бове Л., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995. – С. 458–461.

4.Лебедев А.Н., Боровиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Институт психологии РАН, 1996. – С. 48–55.

5.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1998. – С. 202– 204.

6.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – С. 187–201.

48

Тема 11. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ В ТУРИСТСКОМ МАРКЕТИНГЕ

11.1. Характеристика выставочных мероприятий

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложную единую систему приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, наружная и т.д.), пропаганда, прямая продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).

Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать это не представляется возможным. Так и с помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.

Âнастоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах

èт.д.), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции.

Âто же время необходимо отметить различия, в основном организационного плана, что отражено в данных мероприятиях.

Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, «представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».

49

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Важнейшими среди них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн), Шарлеруа (400 тыс.), Всемирная неделя туризма и путешествий в Париже (около 200 тыс.), «Фитур» в Мадриде (250 тыс.).

Приведенный перечень далеко не полон. Можно было бы добавить известные специализированные салоны, такие как, например, «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также отделы по туризму на универсальных ярмарках, например, Базельской (650 тыс. посетителей). С каждым годом набирает обороты и популярность выставка «Путешествия и туризм» в Москве (MITT).

Особо следует выделит международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин), London Travel Markt (Лондон) и др.

Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу в выставочных мероприятиях.

11.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов (рис. 11.1.).

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях

Определение целей участия в выставочных мероприятиях

Выбор конкретной выставки,

âработе которой будет участвовать фирма

Подготовительноорганизационный период

Работа в ходе функционирования выставки

Анализ итогов участия фирмы в работе выставки

Ðèñ. 11.1. Процесс участия фирмы в выставочных мероприятиях

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может себе позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей предприятия. В качестве таковых могут быть:

1)представление фирмы и ее продуктов;

2)изучение рынков сбыта;

3)поиск новых рынков;

4)расширение числа клиентов;

50