3.1 Введение

Рыночная сегментация описывает разделение рынка на однородные группы, к которым будет применены различные виды обращений, промоушна, рекламы и других переменных маркетинг-микса. На каждую группу или сегмент может быть применено разное соотношение маркетинговых мероприятий, потому что сегменты выделяются таким образом, чтобы между членами сегмента различия были минимальны, а между сегментами – максимальны.

Рыночная сегментация была впервые описана в 1950-х годах, когда выделение продукта стало основной маркетинговой стратегией. В 1970-х и 80-х годах, рыночная сегментация стала средством увеличения объема продаж и достижения конкурентного преимущества. В 90-х годах, целевой или прямой маркетинг использовали многие сложные техники, включая рыночную сегментацию, для достижения потенциальных покупателей с наиболее приближенным к потребительским нуждам предложением.

3.2. Цели использования рыночной сегментации

Есть много причин для разделения рынка на небольшие подгруппы. Назовем некоторые:

Легче проводить маркетинг-микс. Гораздо удобней обращаться к нуждам меньших групп потребителей, особенно если они имеют много общего (например, одинаковый возраст, пол или их привлекает в товаре одно и та же преимущество и т.д.)

Найти нишу. Определить перенасыщенный или наоборот неохваченный рынок. Используйте нишевой маркетинг.

Эффективное построение маркетинга. Более эффективное использование ресурсов маркетинга это фокусирование на лучших для вашего предложения(продукта, цены, промоушена и места(распространения) сегментах. Сегментация может помочь избежать неверных действий или действий по отношению к потребителям.

В любой момент, когда есть подозрения, что имеются значительные, измеряемые различия на рынке, то необходимо обдумать применение сегментации рынка. Идентифицированные сегменты должны быть:

• Достаточно большими. Рынок должен быть достаточно большим, чтобы что-то гарантировать. Не нужно пытайться разделить и так слишком маленький рынок.

• Различными. Должны существовать различия между членами рынка и эти различия должны быть измеряемы при помощи традиционных методов сбора данных (т.е. опросов).

• Отвечающими. Когда рынок сегментирован, то должна быть возможность разработать маркетинговые коммуникации адресованные желаемому сегменту. Если нельзя разработать промоушен и рекламу направленные на каждый сегимент, то невелика ценность знания о существовании этих сегментов.

• Достижимыми. Каждый сегмент должен быть достижим при помощи одного или нескольких СМИ. Чтобы действия были эффективны, нужно быть в состоянии направлять их прямо к соответствующему сегменту.

• Заинтересованы в различных выгодах. Сегменты должны не только различаться по демографическим и психографическим признакам, но и различаться по выгодам, которые они видят в разных продуктах. Если все хотят одной только одной вещи от вашего продукта, нет причина сегментировать покупателей.

• Прибыльными. Ожидаемая прибыль от расширения вашего рынка и более эффективного достижения покупателя должны превосходить стоимость разработки множества маркетинговых программ, переделки существующего продукта и/или создания нового продукта для достижения этих сегментов.