4.6. Принцип дефицита

Ценность чего-либо позитивного в глазах людей существенно увеличивается, если оно становится недоступным.

Проявлением принципа дефицита является феномен драгоценного дефекта. У коллекционеров, если предмет является раритетом, он особенно ценен, поэтому испорченные предметы иногда считаются наиболее ценными вследствие их редкости, уникальности. Например, предметом охоты американских коллекционеров является бракованная монета, на которой с обеих сторон отчеканен портрет президента.

Действием принципа дефицита объясняется факт, что мысль о возможной потере оказывает на людей большее влияние, чем мысль о приобретении. Например, страх, сколько денег можно потерять, если не застраховать имущество, заставляет человека уступить влиянию страхагента.

На принципе дефицита основаны многие тактики организации продаж. Известна тактика сообщения об ограниченном количестве. В целях рекламы сообщается, что определённого товара мало и его может не хватить на всех. Продавцы могут усилить желание сомневающихся покупателей приобрести товар словами: «К сожалению, мы только что продали последний экземпляр». Видя, как сокрушается покупатель, продавец добавляет: «Хорошо, я сейчас узнаю, есть ли ещё одна вещь на складе».

В рекламных целях используется тактика установления предельного срока. Официально устанавливается определённый временной интервал, в течение которого человек может реализовать предоставляемую ему возможность. «Если не купить вещь сейчас, то завтра цена на неё будет совсем другая».

Причины сильного влияния принципа дефицита

1) Вещи, которые трудно приобрести, бывают более ценными, поэтому люди часто судят о качестве предмета по его доступности. Чтобы объяснить себе желание получить недостающий предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества.

2) Когда вещи становятся менее доступными, человек утрачивает часть своей свободы. Согласно теории реактивного сопротивления Д. Брема люди реагируют на ограничение свободы усилением желания иметь её в полном объёме.

Психология реактивного сопротивления способствует возникновению определённой информации на протяжении всей жизни. Однако это сопротивление особенно ярко выражено в периоды кризиса 3-х лет и подросткового возраста. В это время происходит обострение чувства индивидуальности, поэтому растёт чувствительность к ограничениям. Дети двух-трёх лет делают всё наоборот.

Примером пагубного воздействия родительского давления на подростков является феномен Ромео и Джульетты. Страсть была доведена до высшего накала фактом наличия барьеров.

Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объёме, а также заставляет их относиться более благосклонно к этой информации. Ограниченная информация становится более убедительной. Например, запрещение книг, фильмов вызывает к ним повышенный интерес. В книге Р. Чалдини [6] приводится пример эксперимента. Студентам показали несколько рекламных объявлений о достоинствах одного романа. В текст включили строку: «Книга предназначена только для лиц старше 21 года». Студенты, которые узнали о возрастном ограничении, испытывали более сильное желание прочитать книгу и были уверены, что она им понравится.

Когда информации недостаточно, её ценность повышается. Большее доверие вызывает сообщение о надвигающемся дефиците и о том, что эта информация поступила из надёжного, засекреченного источника, и о ней мало кто знает.

В некоторых случаях принцип дефицита проявляется наиболее сильно.