Aso_1 / Анализ статьи о маркетинговом подходе к PR 08Ссо1 Логанова

Логанова А.

08-Ссо-1

Комментарий статьи о маркетинговом подходе к PR

Основной тезис данной статьи заключается в том, что public relations, равно как все другие способы «продвижения», целесообразно рассматривать исключительно в контексте той или иной маркетинговой стратегии, как одну из её составляющих. В зависимости от конкретного маркетингового выбора коренным образом меняется видение принципов и технологий организации PR-деятельности. Различия в понимании маркетинга определяют и различное отношение к public relations в организациях «силового» и «партнёрского» типов.

Я согласна с тем, что PR следует рассматривать исключительно в контексте маркетинговой стратегии и что в этом и заключается маркетинговый подход к PR-профессии. Различия в понимании маркетинга определяют и различное отношение к public relations в организациях «силового» и «партнёрского» типов. Здесь следует конкретизировать, что автор понимает под организациями «силового» и «партнёрского» типов. Далее, как мне кажется, слишком много информации об истории, даты, как правило, аудиторией не запоминаются. Я бы в качестве вступления рассказала бы о связи маркетинга и пиара. И о том, что необходимо для начала разобраться в текущем положении организации на рынке, т.е необходимо правильно позиционировать себя в настоящем и только тогда возможно успешное будущее. Например, после анализа рынка и положения в нём благотворительной организации «Здоровое поколение» было уже значительно проще предлагать свои варианты маркетинговой стратегии, стала более понятна специфика организации. Что же касается истории, интересна позиция автора о влиянии женщин на становление и развитие пиара.

Связи с общественностью следует отнести, наряду с прямой рекламой, личными продажами и т.д., к системе «информационного продвижения» товаров, услуг, организаций (любого масштаба, сферы деятельности, структуры), публичных личностей.

На мой взгляд, тут следует конкретизировать: не просто информационное продвижение, а событийное продвижение.

Коренным образом – в зависимости от конкретного маркетингового выбора – меняется видение принципов и технологий организации PR-деятельности. Это практически никак не учитывается в подавляющем большинстве публикаций по тематике паблик рилейшнз. Складывается странное ощущение, что пишущие по PR-тематике просто не осведомлены о том, что делается в смежных отраслях знания.

Это проблематичный и дискуссионный вопрос. Да, действительно, те книги о PR, которые я прочитала, в основном, дают лишь общие базовые положения об инструментах PR, и совершенно нет информации о том, что лучше использовать для настоящей конкретной ситуации. Хотя, да конечно, ситуации, складывающиеся в реальности, зачастую очень специфичны и выбор соответствующих PR-технологий и должен осуществляться PR-специалистом, на основании его видения ситуации. Но, например, некоторых базовых вещей (какие инструменты продвижения лучше выбрать при уже сложившейся хорошей репутации организации или что использовать, если начинаешь создавать имидж с нуля) в литературе не хватает.

Статья содержит базовую информацию о специфике видов продвижения, о том, что представляет собой реклама и PR, безусловно, это необходимо знать будущим PR-специалистам. И неоднократное повторение одного и того же способствует, лучшему запоминанию. Но можно внести что-то новое в теорию. Ведь маркетинговая стратегия включает в себя не только пиар и рекламу, можно было бы поподробнее рассказать и о других способах продвижения, например, таких как сейлз промоушн, директ-маркетинг. Вернее даже лучше говорить не о самих способах (определениях этим терминам), ведь сложностей в понимании этих терминах нет, а привести какие-нибудь примеры ситуаций, для которых использование именно этих методов лучше всего подходит.

Ещё, я думаю, в этой статье следует побольше остановиться на маркетинге и обширном видении PR-профессии. Можно, например, ввести дополнения о маркетинговом подходе к пиару авторов книги «Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зелёных»» О.А. Берловой, В.П. Захарова.

Авторы предлагают делить целевую аудиторию на несколько групп, для каждой из которых следует выбирать различные сообщения и способы воздействия.

Советы для разработки маркетинговой стратегии

Составьте мини-маркетинговую программу для вашего мероприятия, идеи.

Подумайте, какие именно результаты вы хотите получить.

Какие сильные и слабые стороны у вашей идеи, как можно компенсировать слабости и использовать сильные стороны.

Кто или что может помешать – занята ли «ниша», есть ли оппоненты.

Помощь каких групп вам необходима – как их можно привлечь, какие у них интересы, что вы им можете предложить.

Какие группы в этом могут быть заинтересованы – как это можно использовать.

Есть ли похожий опыт и как его можно использовать – «присоединиться» или дистанцироваться (отстраниться).

Сформируйте свое «уникальное предложение».

На основе этого разработайте программу реализации идеи – подачу, информирование, мероприятия.

Однако нельзя забывать об общем информационном фоне – благоприятный информационный фон облегчит распространение и продвижение вашего проекта.

Не забудьте об общем PR-компоненте.

Подумайте, какие дополнительные плюсы для всего общества несет ваш проект.

В маркетинге и рекламе существует такое понятие как уникальное торговое предложение. Оно строится на основе характеристик товара, данных по изучению целевых групп – в соответствии с их ожиданиями, сравнениями с аналогичными товарами, ситуацией на рынке. Уникальное торговое предложение призвано обозначить те свойства продукта, которые выделят его из ряда подобных и помогут занять нишу на рынке и завоевать предпочтения потребителей.

Можно также рассказать о важных свойствах человеческой психики, которые могли бы помочь определиться в выборе ключевых сообщений для каждой группы целевой аудитории.

Присоединение – отождествление двух объектов, находящихся рядом. Именно поэтому к продвигаемым товарам, идее обычно «присоединяют» предмет или образ, который вызывает положительные эмоции и желание «присоединиться». На этом были построены ролики чая «Липтон» (знак успеха, чай «Липтон» (то есть успех), выбирает тебя) или «Фанты» (вливайся).

Эгозащитная функция – заставляет выбирать тот товар или тип поведения, который, по мнению человека, сделает его «выше». С этой точки зрения позиционируются многие благотворительные мероприятия: помогая кому-то – становишься лучше в глазах себя и общества. Поступаешь экологично – поступаешь хорошо – становишься лучше. Однако эти связи нужно выстраивать умело, не «в лоб», иначе можно вызвать отторжение: мол, кто ты такой, чтобы мне указывать.

Утилитарная функция – человек предпочитает тот товар или тип поведения, который в прошлом себя оправдал. Например, если вы журналисту уже давали информацию, которая помогла ему сделать хороший материал, он обратится к вам еще раз. При продвижении идеи или действий используется аргументы «пользы», «интереса».

Оценочная функция – человек поступает в соответствии с тем, что считает правильным, престижным и т.д. – то есть идет сравнение товара или идеи по шкале ценностей.

Когнитивная, или познавательная, функция – человек стремится изучить новый предмет или идею – на этом основаны многие конкурсы.

Важной группой как в маркетинге, так и в PR являются так называемые «лидеры мнений», то есть люди, которые своим мнением оказывают влияние на поведение и мнение других. Статус лидера мнений может быть у врача, пользующегося доверием, у уважаемого учителя или просто у общительной домохозяйки. Поэтому стоит подумать, кто по вашей проблеме может оказаться лидером мнений и попытаться найти к ним подход. Будучи вашими союзниками, они сильно облегчат вашу задачу.