Aso_1 / Анализ книг Веховой 08-СсО2

А. Вуйма "Черный PR"

А. Ольшевский "Антикризисный PR"

Структура издания

Издание состоит из предисловия, введения, 3 глав и практически ориентированных приложений. Книга представляет собой набор практических методов атаки рыночных конкурентов путем использования скрытых методов работы, так же автор подробно изложил пути защиты от подобных или иных других атак. Издание имеет практическое значение для представителей бизнеса и их рекламных или PR-агентов. С помощью этой книги любой предприниматель станет «вооружен» против возможной угрозы, следовательно его команда сможет разработать долгосрочный путь защиты.

Издание по структуре представляет собой 10 глав полезных советов для руководителей любых, даже самых небольших компаний. Точнее это перечень позиций для чего же в организации необходимо иметь своего PR-менеджера, или для чего следует периодически нанимать фрилансеров данного профиля. Более того, в книге описываются все то «острые углы» на которые организация может натолкнуться на любом этапе своего существования. Как заявил сам автор: «Это не сложная общетеоретическая работа и даже не учебное пособие, а чисто практическое руководство, которое ставит своей целью помочь вам разобраться в описываемых технологиях и использовать их».

Описание схемы мысли автора

Антон Вуйма представляет нашему вниманию практическое пособие по организации и дезорганизации публичных и скрытых черных PR-акций. Издание имеет вид некого "учебника", с набором правил и методов работы в этой сфере, что, несомненно, делаем книгу более наглядной и легкой для прочтения. Все примеры и методы Вуйма выносит из собственной практики, как он сам заявил: "только по этому я компетентен говорить об использовании нижеследующих методов". В самой книге отдельное внимание уделяется не только методам работы, но и подготовительным методам, т.е. работе с начальным возникновением "виртуального понятия" и тому, как именно оно влияет на сознание потребителей и самих заказчиков.

Издание, с моей точки зрения, построено логично, от методов нападения к методам защиты. Но все же большее внимание Вуйма уделяет атакующим позициям, видимо в силу наибольшей компетенции в данной области.

Мысль автора развивается последовательно от этапа зарождения кризиса и постепенно развивается к методам обороны, т.е. самого антикризисного PR. Подробно изложены методы, которые необходимо использовать организации для предотвращения внутренних и внешних конфликтов: формирование и поддержание имиджа, наличие корпоративной идеологии, стратегии развития и фирменного стиля, чёткая социальная политика, перечень требований к подбору персонала, качественное сервисное обслуживание, комплексная реклама, лоббирование и многие другие. Автор так же пошел против черного PR, уделив большое внимание стратегиям и примерам обороны, например в случае с помещением кафе, на которое положил глаз губернаторский приятель. Так же в последней главе рассказывается о задачах самого PR-менеджера при разработке долгосрочной стратегии защиты, то есть о его роли в антикризисном PR.

Базовые теоретические моменты изданий

Для начала Вуйма ограничивает пространство распространения информации и непосредственно комментирует ее качество, что, как показывает практика, не всегда не всегда делают российские рекламщики. Видимо Вуйма решает перенять западные технологии, и в связи с этим заявляет о том, что "Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям: Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой. Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности подвергнуть эту информацию. Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями." Все выше изложенное как бы ограничивает PR-мысль и заставляет агента вернуться в рамки законности и избежать насмешек и фарса. Далее автор изложил конкретные методы воздействия на целевые аудитории конкурентов (которым, кстати, он уделил отдельное место в книге):

Метод компромата. Метод плохой похвалы Метод двойных аудиторий. Метод виртуальных понятий. Метод освистывания. Метод административного ресурса. Метод крючка и наживки. Метод общественного возмущения. Метод виртуального компромата. Все эти методы активно используются в современной практике, что доказывает их универсальность для компаний.

Отдельное место в книге занимает характеристика и способы создания и трансформирования виртуальных понятий в свою пользу. Ну и конечно книга о черном PR была бы неполной, если бы Вуйма подробно не изложил какими рычагами можно повернуть эти виртуальные понятия против своих конкурентов. Например: "В бизнесе также возможны такие катаклизмы. Как должно меняться руководство фирмы? Собрание учредителей выбирает другого директора. Но может произойти и необычный процесс. Весь персонал уходит от директора и организует дубль этой фирмы с практически таким же названием и если повезет, то и в том же офисе. Я лично имел дело с тремя подобными случаями, и конечно речь шла об осмысленном уничтожении конкурента. Опять же всё зависит от распространения информации. Если новая фирма сможет себя подать в качестве изменённой старой, а не абсолютно новой фирмы, то успех будет на их стороне. Причём это нужно делать предельно быстро с максимальным количеством материальных подтверждений правдивости и с максимально качественной положительной оценкой происходящего. Сразу замечу, что такие процессы стали возможны лишь в условиях всеобщего распространения СМИ и не были возможны в обществе лишенном СМИ. Самое сложное в любом процессе, связанном с изменением виртуальных понятий – это создание материальных атрибутов этого понятия. Именно из-за этого в период тотальной приватизации государственного имущества несколько новых директоров одного и того же завода часто сражались за кабинет директора, так как документы, подтверждающие власть были у каждого. А один из важнейших атрибутов власти, т.е. кабинет, был только один." При этом в ходе моего небольшого исследования, оказалось, что А. Вуйма является основоположником теории "виртуальных понятий", что, конечно же, заслуживает огромного уважения и внимания.

В самом начале книги Ольшевский четко ограничивает определение кризисных ситуаций и их причин: «кризис - это только крайне сложная ситуация, когда организация находится на грани распада. Но опыт показывает, что такие ситуации обычно - лишь производные, последствия каких-либо предыдущих событий либо действий самих руководителей. Поэтому более обоснованно будет воспринимать кризис по аналогии с заболеванием и включать в это понятие все, что мешает нормальному функционированию организации и представляет для нее потенциальную опасность.» Данное, путь и простое обиходное определение, позволяет простым обывателям и уже опытным людям четко осознать суть самого кризиса и приготовиться к решениям предложенным Ольшевским ниже в самой книге. Также автор заявляет о том, что саму возможность столкновения с кризисной ситуацией можно избежать путем ведения грамотной корпоративно-имиджевой политики организации, установления чистых коммуникативных каналов, формирования устойчивого позитивного мнения об организации не краткосрочными событийными мероприятиями, а долгосрочной стратегией развития, защиты и преумножения достоинств. Более того автор осуждает компании, которые перенасытившие свои информационный каналы чрезмерной ротацией рекламных сообщений в СМИ. С точки зрения Ольшевского, вся реклама должно быть строго структурирована относительно уже заданного медиа-плана, при этом подаваться потребителю по частям, а не огромным, заставляющем запутаться муравейником рекламных слоганов и плакатов.

Также Ольшевский выступает противником черного PR, в том смысле, каком его преподносит нам Вуйма. Антикризисный PR, с точки зрения автора, выступает с намерениями решить проблему «черной кампании» с помощью цивилизованных методов, без негативного подтекста, что позволит организации грамотно противостоять нападкам конкурентов и «выйти сухими из воды»

Более того Ольшевский считает обязательным проведение мониторинга сложившихся социально-рыночных ситуаций, с целью предотвращения зарождающихся кризисных ситуаций, говоря при этом: «заболевание необходимо лечить на стадии легкой простуды». При этом не следует забывать о социальной миссии компании, ведь если вовремя не начать действовать черные менеджеры начнут работать против тебя твоими же собственными средствами, тем самым достигается столь нужный конкурентам эффект – уничтожение твоей компании в глазах общественности, путем разрушения миссии.

Сравнительный анализ изданий

Данные книги имеют в себе некоторые сходные черты, такие как, например, подход к необходимости использования виртуальных понятий и правильной окраске коммуникативных каналов. Но различие здесь в том, что Вуйма считает «понятие» начальным этапом разработки долгосрочной стратегии нападения, в то время как, Ольшевский, говорит о коммуникациях, каналах и т.д. именно в стратегии устойчивой защиты от негативных нападений.

Также абсолютно противоположны их подходы к черному PR. Ольшевский считает его незаконным и грязным в своем проявлении, поскольку он зачастую затрагивает частную жизнь «объекта», ведет к подрыву коммерческой и деловой деятельности, может влиять на моральный облик как организации-объекта, так и организации-исполнителя. Рычаги черного PR противозаконны, что следует из подкупа должностных и частных лиц, прессы и других СМИ, общественных организаций. Когда Вуйма не видит ничего плохого в использовании черных технологий, более того его личные примеры из жизни, где он разрушал многие компании имеют налет надменности и гордыни своими поступками, что лично для меня не позволительно.

Ольшевский большую часть в своей книги посвящает защите от подобный Вуймовским атак, рассказывает как на начальном уровне распознать начало негативной компании, и уже на этом зарождающемся этапе дезориентировать противника по бизнесу.

Существует еще один факт, в котором авторы выдвинули противоположные мнения – это защита методом судебных разбирательств. Ольшевский считает, что только таким образом можно защитить свое честное имя: «При желании вы сможете добиться и опровержений вышедших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения». Вуйма, в свою очередь выступает с опровержением, заявляя о том, что подобная судебная деятельность лишь привлечет еще большее внимание общественности, и откроет еще большие горизонты для фантазии черного PR-менеджера. Ведь если судятся из за одной правды(неправды), значит и остальные факты правдивы(неправдивы). Кроме того судебные разбирательства заведомо имеют негативную окраску в сознании потребителей, следовательно, вне зависимости от решения суда, некая часть клиентов отвернется от итак уже оклеветанной организации. На лицо полная деструктуризация объекта.

Подводя некий итог сравнительному анализу, я бы посоветовала молодым студентам PR-направления, книгу Ольшевского, поскольку она наиболее информативна, понятнее изложена, поскольку не имеет структуры учебника, в ней очень много познавательных примеров, что делает ее легкой для изучения. Более того эта книга имеет наибольший позитивный окрас, нежели книга Вуймы, с надменными и язвительными примерами разрушения чьих-то судеб и компаний. При этом книга Ольшевского полезна как для руководителей, так и для их подчиненных. Более того, чем менее твоя компания уязвима, тем меньше на нее будут нападать конкуренты, просто потому что, побоятся такого же грамотного нападения.

Критика

По моему сугубо личному мнению книга является полезной для PR-специалистов начального уровня, когда более избирательные профессионалы найдут ее скучной, поскольку автор строит свое издание в виде учебника, который абсолютно не нужен уже состоявшимся людям. С моей точки зрения Вуйма слишком много времени и места отводит понятию "виртуального сообщения", когда необходимо было лишь описать методы создания, изменения и воздействия таких сообщений на аудиторию. Ведь люди, которые читают подобные издания уже довольно осведомлены о различных технологиях работы с информацией. Так же меня не устроил стиль самого текста, по моему мнению примеры Вуймы имеют налет надменности и гордыни собственными победами, что для меня является отталкивающим фактором. Когда все конкретные примеры должны выражать некий совет, совет опытного зрелого человека, а не напыщенного юнца, коим он предстал в моих глазах. Тем самым можно сделать вывод, что Вуйма попал в капкан своей собственной концепции, не уделив должного внимания виртуальной окраске понятий. Более того, вся его конкретная деятельность имеет отрицательное значение для общества, ведь своими действиями, он лишил работы многих людей, можно даже сказать ввел их в затруднительное финансовое положение. Что, лично для меня, является табу, и подобная практика недопустима для любого уважающего себя специалиста по связям с общественностью. Ведь наша профессия подразумевает установку положительных взаимоотношений с клиентами и целевой аудиторией, а не "ходьбу по головам" и разорение компаний. Более того, я считаю, что к методам черного PR прибегают только отсталые компании, которым не чем отличиться на рынке, да и продукция их, наверняка, оставляет желать лучшего. В результате получается тенденция "не можешь сделать что то хорошее, уничтожь конкурента, и выделись на его фоне".

 По моему мнению, книга достаточно хорошо сформулирована и грамотно написана, что позволит ей стать путь не учебником но качественной инструкцией по применению на «поле боя». Как говорилось ранее, Ольшевский полностью противостоит черному пиару, что, лично мне, несомненно, импонирует. Со своей стороны, я бы посоветовала автору четко структурировать виды кризисов, а не просто описать их причины «в целом», ведь в зависимости от направленности и структурных составляющих кризисных ситуаций, могут меняться и пути их решения. Кроме того, я полностью не согласна с Ольшевским, который считает, что решать конфликтные ситуации через суд нужно и даже необходимо. С моей точки зрения, подобные скандальные разбирательства станут только отрицательным показателем для целевых аудиторий, ведь люди заведомо не доверяют организациям замешанным в исках, такие компании приравниваются у потребителей к «черному списку». При этом, даже если организация уже подала иск на обидчиков, это уже открывает новое поле для деятельности черных-менеджеров, которые могут путь уже и ложными сплетнями и слухами «подлить масла в огонь» и еще более опорочить компанию в глазах аудиторий.

Более того мне не импонирует с каким дружественным настроем Ольшевский говорит о коррумпированных политических и социальных организациях, будто так и должно быть. С его профессиональной позиции правильно было бы преподнести методы атаки на таких персон, и методы качественной от них защиты.

Кроме того, как мне показалось, Ольшевский слишком переоценивает деятельность PR-менеджера в обыкновенной организации. На практике дирекция зачастую просто требует решений о проведении рекламных кампаний, разработке маркетингового плана и маркетинговых исследований рынка, чтобы быть в курсе действий конкурентов на рынке. Многие бизнесмены при этом заявляют о том, что со своим оппонентами и конкурентами они предпочитают дружить, чтобы заведомо обезопасить себя от нападений.