56.Маркетинг в здравоохранении его элементы. Понятие. Особенности медицинской услуги. Факторы, влияющие на формирование рынка медицинских услуг.

 Маркетинг в здравоохранении. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Задачи, принципы и функции маркетинга. Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управ- ляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребителю (пользователю) или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовле-творяется спрос на товары, услуги, идеи и т.д. Основное содержание маркетинга - изучение спроса на товары и услуги, т.е. его удовлетворение. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели. Маркетинг не только предполагает учет условий рынка, но и является инструментом формирования спроса, что для здравоохра- нения особенно важно, так как умелое использование возможностей маркетинга может способствовать формированию здорового образа жизни, охране здоровья. Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи (медицинских услуг). Маркетинг в здравоохранении (или маркетинг здравоохранения) - более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферу маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения. Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем, - к социальным (общественным) товарам. Маркетинг в современной экономике основан на научных исследованиях. При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товары, услуги, обмен, сделки потребителя, покупателя, продавца, производителя, рынок. Маркетинг в здравоохранении - социальный маркетинг. В нем население выступает как ассоциированный потребитель товаров и услуг, органы и учреждения здравоохранения различных форм собственности - как ассоциированный производитель медицинских услуг, органы исполнительной власти - как ассоциированный покупатель медицинских услуг (посредник или спонсор). Указанная концепция отражает ситуацию сегодняшнего дня и, вероятно, самого ближайшего будущего. Неплатежеспособное население не может быть реальным покупателем всех необходимых ему товаров и услуг, и государство в экономике переходного периода во многом сохраняет свои прежние функции в социальной сфере, т.е. элементы монополии и монопсонии

57.Спрос и предложение на рынке медицинских услуг. Факторы, влияющие на предложение и спрос. Действуя в условиях рыночной экономики, здравоохранение, как и любая другая отрасль, подчиняется законам рынка.

Рынок является совокупностью экономических от­ношений, проявляющихся в сфере обмена товаров и услуг, в резуль­тате которых формируются спрос, предложение и цена в условиях конкуренции.

Рынок медицинских товаров и услуг — это сегмент рынка, предо­ставляющий медицинские товары и услуги для сохранения и улучше­ния здоровья населения. Он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, гарантирует их необходимый объем и соответ­ствующий уровень качества.

Рынок в здравоохранении включает в себя целую систему взаи­мосвязанных рынков: медицинских услуг, лекарственных препара­тов, труда медицинского персонала, научных разработок, медицин­ских технологий, медицинского оборудования и др.

Различают следующие основные понятия рынка: спрос; пред­ложение; услуга; цена; конкуренция; маркетинг.

Спрос — одно из фундаментальных понятий рыночной эконо­мики. Применительно к здравоохранению спрос (потребность) - это количество медицинских товаров и услуг, которое желает и может приобрести общество (отдельные пациенты) в данный период вре­мени по определенной цене.

Различают следующие виды спроса на рынке медицинских то­варов и услуг:

отрицательный спрос: на прививки, прием к врачам отдельных специальностей, болезненные, дорогостоящие процедуры и др.;

скрытый спрос: отдельные пациенты могут испытывать потреб­ность, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке медицинских товаров и услуг, например, услуги семейного врача, одноразовые изделия медицинского назначения, сервисные услуги, индивидуальное питание в стационаре и др.;

падающий спрос: например, в последнее время упал спрос на шприцы, системы переливания крови многоразового использова­ния, гипотензивные препараты отечественного производства, поэ­тому рынок отреагировал повышенным предложением на шприцы и системы переливания крови одноразового использования, импорт­ные лекарственные препараты;

нерегулярный спрос обусловлен сезонными временными колеба­ниями. Например, спрос на СКЛ выше в весенне-летний период, чем в осенне-зимний. Обращения к отдельным врачам-специалистам зависят от сезонности некоторых заболеваний (грипп, язвенная бо­лезнь, вирусный гепатит и др.);

чрезмерный спрос: на ургентную медицинскую помощь в празд­ничные и послепраздничные дни, когда больные, страдающие хро­ническими заболеваниями, нарушают диету, режим, злоупотребля­ют алкоголем; возрастает уровень травматизма.

Следующее основополагающее понятие рынка - предложение. Величина предложения определяется количеством товаров и услуг, которое производитель (продавец) желает и может продать по дан­ной цене в определенный период времени.

Применительно к здравоохранению предложение — это коли­чество медицинских товаров и услуг, которое производители могут оказать за определенный период времени населению. Предложение при прочих равных условиях также меняется в зависимости от из­менения цены: по мере роста цен производители (продавцы) пред­лагают пациентам большее количество товаров и услуг. При падении цены их заинтересованность уменьшается и соответственно умень­шается объем производимых ими медицинских товаров и услуг.

Медицинская услуга — структурный элемент профилактической, лечебно-диагностической, реабилитационной, санаторно-курортной, санитарно-эпидемиологической, лекарственной, протезно-ортопеди­ческой и других видов помощи, имеющий определенную стоимость.

По условиям и месту оказания медицинские услуги можно раз­делить на оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических, больничных, санаторно-курортных и других учреждениях здравоох­ранения. Медицинская услуга может быть простой и комплексной. Под простой медицинской услугой понимают неделимую услугу, на­пример, диагностическую манипуляцию, осмотр врача и др.

Комплексная услуга может быть представлена как совокупность простых услуг, отражающих сложившийся в каждом конкретном учреждении технологический процесс оказания медицинской помо­щи при данной болезни.

Кроме того, различают стандартные и индивидуальные меди­цинские услуги.

Стандартные медицинские услуги в основном оказывают по уни­фицированной технологии для подавляющего большинства пациен­тов; они имеют относительно устойчивое ценообразование.

Индивидуальные медицинские услуги обладают широким спектром манипуляций диагностических, лечебных процедур, большим на­бором лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Они имеют дифференцированные прейскуранты цен, максимально учитывающие индивидуальность затрат при их выполнении.

Цена — это та сумма денег, за которую «покупатель» может ку­пить, а «продавец» готов продать этот товар или медицинскую услугу. Цена — это своего рода компромисс экономических интересов участ­ников рынка.

С учетом того, что цена органично связана с предложением и со спросом, выделяют следующие понятия: цена спроса, цена предло­жения, цена равновесия.

Цена спроса — такая рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок покупателя. По этой цене «покупатель» способен купить медицинскую услугу или товар. Выше этого предела цена подняться не может, так как у пациентов не будет возможности ее приобрести.

Цена предложения — рыночная цена при таком состоянии спро­са и предложения, когда складывается так называемый рынок про­давца. Это цена, по которой «продавец» предлагает свою услугу или товар. При этом цена предложения должна окупить затраты на про­изводство медицинского товара и услуги.

При равенстве спроса и предложения на рынке устанавливается так называемая цена равновесия. При снижении цены спрос увеличи­вается, так как люди хотят приобрести больше товаров или услуг, и, наоборот, при увеличении цены спрос может пойти на спад.

Главным звеном рыночного механизма является конкуренция.

Конкуренция — состязание между экономическими субъектами, борьба за рынки сбыта товаров и услуг с целью получения более вы­соких доходов, других выгод.

Конкурентная борьба за экономическое выживание и процвета­ние — закон рыночной экономики.