- •Тема 5. Вибір зарубіжних ринків
- •5.1. Підходи до вибору зарубіжних ринків
- •5.2. Суб’єктивний підхід до вибору зарубіжного ринку
- •Дискретний підхід до вибору зарубіжного ринку
- •Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку
- •Модель таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку
- •Контрольні запитання та завдання
- •Дискусійні запитання
- •Тема 6. Сегментація світового ринку
- •Сутність, цілі та умови міжнародної сегментації
- •6.2. Підходи до міжнародної сегментації
- •6.3. Критерії сегментації світового ринку
- •Підходи до міжнародної сегментації
- •Позиціонування товару на зарубіжному ринку
- •Маркетингові стратегії та сегментація світового ринку
- •Стратегії маркетингу та сегментація ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку
- •Контрольні запитання та завдання
- •Проблемні запитання
- •Тема 7. Міжнародні маркетингові дослідження
- •7.1. Сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень
- •Стадії міжнародного маркетингового дослідження
- •Зміст першої стадії міжнародного маркетингового дослідження «Визначення вимог до інформації» (приклад)
- •Типи міжнародних маркетингових досліджень
- •Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації в міжнародних маркетингових
- •Контрольні запитання та завдання
- •Дискусійні запитання
- •Тема 8. Стратегії виходу на зовнішній ринок
- •8.1. Типи стратегій виходу на зовнішній ринок
- •8.2. Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок
- •Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок
- •Чинники вибору стратегії виходу на зовнішній ринок
- •Контрольні запитання та завдання
- •Дискусійні запитання
- •Тема 9. Товарна політика на світових ринках
- •Типи міжнародного маркетингового коМплексу та стадії його стандартизації
- •9.2. Товар у міжнародному маркетингу
- •9.3. Міжнародна товарна політика
- •9.4. Міжнародна товарна стратегія
- •Контрольні запитання та завдання
- •Дискусійні запитання
Дискусійні запитання
1. Чи будуть залежати стратегії виходу фірми на зовнішній ринок від досвіду її міжнародної діяльності та рівня інтернаціоналізації?
2. «Якщо фірма планує одночасний вихід на ринки Німеччини, Японії та Бразилії, то стратегії виходу будуть однакові». Чи згодні ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
Тема 9. Товарна політика на світових ринках
Типи міжнародного маркетингового коМплексу та стадії його стандартизації
Міжнародний маркетинговий комплекс (international marketing mix) — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.
Елементами маркетингового комплексу є:
товар (product),
ціна (price),
просування (promotion),
канали розподілення (place).
Сукупність цих маркетингових елементів та їх адаптація до вимог певного сегмента дістала назву «концепція маркетинг-мікс» (рис. 29).
Рис. 29. Елементи маркетингового комплексу
Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований (рис. 30).
Рис. 30. Типи міжнародного маркетингового комплексу
Індивідуалізований(диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).
Стандартизованиймаркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).
Комбінованиймаркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.
Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення (рис. 31).
Рис. 31. Стадії стандартизації міжнародного маркетингового комплексу