Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика для менеджеров. Учебно-методический комплекс
.pdf
2.3. ир‡НЪЛНЫП ФУ ‰ЛТˆЛФОЛМВ
цены поднялись до 16 дол. — только 90 экз. Какова эластичность спроса по цене? Имеются ли у товара заменители? Какую ценовую политику должна проводить фирма-продавец,
чтобы увеличить выручку от реализации?
2. Коэффициент эластичности спроса по цене на сок «Добрый» равен ‒3 при цене 40 рублей. Как изменится спрос фирмы, если
рыночные цены повысятся на 10 %? Как изменится
эластичность спроса по цене на данный товар, если производитель активизирует рекламную кампанию?
3. Эластичность спроса на спортивные тренажеры, продаваемые фирмой, равна ‒1,4 по цене и 3,5 по доходу. Как изменится объем продаж, если при прочих равных условиях доходы потенциальных покупателей возрастут на 10 %,
а цены на
тренажеры фирма увеличит на 3 %. Правильно ли поступила
фирма, приняв решение о повышении цены?
4. Первоначально билеты в кино стоили 400 руб., количество посетителей составляло 800 чел. в неделю. Как изменилась посещаемость кинотеатра при снижении цены билета до
300 руб., если известно, что эластичность спроса по цене равна
‒2,5? Как
изменился доход кинотеатра?
Кейс. Учимся скромности: рынок одежды в кризис.
(Эксперт Северо-Запад. 2009. № 40).
В течение двух-трех лет одежные ритейлеры заменяли оптимистичными прогнозами реальные показатели и на этом
фоне наращивали объемы нереализованных остатков. Отраслевые дисбалансы либо в недостаточной мере осознавались
участниками рынка, либо намеренно скрывались
. Тиражирование некорректных фактов в СМИ оказалось на руку ритейлерам, которые крайне заинтересованы в привлечении инвестиций, и девелоперам торговой недвижимости, убеждавшим
инвесторов в нескончаемом линейном росте потребления в
стране.
По данным Ассоциации европейских экспортеров текстиля
(EFTEC), в 2007 году объемы нереализованных остатков дос-
101
2. м˜В·МУ-ПВЪУ‰Л˜ВТНЛИ ·ОУН ‰ЛТˆЛФОЛМ˚ «щНУМУПЛН‡ ‰Îfl ÏẨÊÂðÓ‚»
тигли 6 млрд долларов, в 2008-м — уже 16 млрд при одновременном непропорционально высоком росте предварительных
заказов коллекций на 14 %. И это — при существенном снижении роста покупательной способности, означающем, что
предложение значительно превысило спрос.
Уже в третьем квартале 2008 года ритейлеры столкнулись
с реальным спадом продаж (на 15 % относительно аналогичного периода 2007-го). Сложности развития
обострились с
приходом в Россию западных компаний, у которых на родине
дела пошли еще хуже.
Важно понимать, что спрос на одежду нелинеен. Покупатель готов тратить определенную часть своего дохода на одежду, а с ростом доходов люди, как правило, переключаются на
другие покупки. Международный институт маркетинговых
исследований GFK проанализировал ситуацию
в России в начале кризиса и сегодня, спустя год. Доля в бюджете потребителя, приходящаяся на одежду, стабилизировалась на уровне
13 %. Сами же доходы уменьшились, и поэтому упал рынок.
Люди снизили траты на одежду за счет частоты покупок и сокращения среднего чека. Если раньше спонтанные покупки
составляли значительную сумму
в общем объеме продаж магазина, то сейчас выбор потребителя становится более рациональным. При этом массового оттока покупателей из среднего
сегмента в нижний не произошло. Средний класс вернулся в
классические свойственные ему схемы потребления — реже
покупает качественные вещи.
Еще около года назад не было никакой реакции на sale, и,
независимо от
наличия возможностей и того факта, что кризис
еще лишь анонсировался медиа, многие перестали покупать
одежду. Наступил спазм потребления. Люди просто не знали,
какую стратегию им выработать. Это шоковое состояние —
чисто психологический момент. Для исследователей поведения потребителей это не новость. А на взгляд экономистов —
вещь парадоксальная: спрос на одежду потерял
эластичность.
Если вы снижаете цену на 50 %, у вас при нормальных условиях на 40 % вырастает активность покупателей и снижение
цен компенсируется ростом оборота. Год назад распродажи
102
2.3. ир‡НЪЛНЫП ФУ ‰ЛТˆЛФОЛМВ
впервые не дали ожидаемого результата: люди «покупали глазами».
За год россияне привыкли к кризису и определили для себя
стратегии поведения. Все маркетинговые исследования подтверждают прогнозы годичной давности: люди в первую очередь экономят на одежде. Ценовой фактор стоит на первом
месте при сохранении предпочтений по брендам. Поэтому сегодня
распродажи и бонусные акции оказываются действен-
ным стимулом спроса.
По данным компаний, продажи одежды упали в среднем
на 40 %, но эти цифры не растут и по ним сейчас можно выстраивать дальнейшие стратегии.
Актуальны действенные решения в ассортиментной политике — замещение остро модных моделей базовыми артикулами, спрос на которые есть
всегда. Ассортимент следует сокращать и в глубину, и в ширину: люди покупают меньше вещей, становятся рациональнее, и прежнее разнообразие излишне. Лучше чаще менять ассортимент. В результате сокращения предложения высвобождаются торговые площади. Их
можно заполнить другим товаром — добавить обувь, аксессуары либо ввести новый ценовой ряд или новую
марку.
Вопросы:
1. Что привело к обострению кризиса на отечественном
рынке одежды?
2. Какие особенности спроса на одежду отмечаются на
российском рынке?
3. Является ли спрос на одежду эластичным по цене?
4. Почему год назад спрос на одежду «потерял эластич-
ность по цене»?
5. Является ли одежда товаром нормального качества? По-
чему
?
6. Почему на рынке брендов одежды в России возможна
ценовая конкуренция?
103
2. м˜В·МУ-ПВЪУ‰Л˜ВТНЛИ ·ОУН ‰ЛТˆЛФОЛМ˚ «щНУМУПЛН‡ ‰Îfl ÏẨÊÂðÓ‚»
Тесты для проверки знаний
1. Коэффициент эластичности спроса по цене
А. определяется как отношение изменения цены к измене-
нию спроса
Б. всегда отрицательное число
В. может иметь положительное значение
Г. зависит от наличия товаров заменителей
2. Спрос на какие товары скорее всего будет неэластич-
ным по цене?
А. телевизоры
Б.
алкогольные напитки
В. туристические путевки
Г. хлеб
3. Если сравнивать эластичность товарной группы «та-
бачные изделия» и эластичность спроса на сигареты LM, то
справедливо утверждение
А. эластичность спроса на товарную группу и отдельный
товар из этой группы одинакова
Б. эластичность товарной группы выше
В. эластичность отдельного товара ниже
Г. эластичность товарной
группы ниже
4. Какие факторы приведут к повышению коэффициента
эластичности спроса на растительное масло?
А. повышение цены растительного масла
Б. реклама растительного масла
В. снижение цены на маргарин
5. Если выручка фирмы сократилась после снижения цены
реализации, то это значит, что коэффициент эластичности
может быть равен:
А. +2 Б. ‒0,3 В. ‒
4 Г. ‒1
104
2.3. ир‡НЪЛНЫП ФУ ‰ЛТˆЛФОЛМВ
6. Какие рынки будут развиваться в период экономических
спадов?
А. строительных материалов
Б. пельменей
В. формат дискаунтеров в розничной торговле
Г. грузовой транспорт
7. Коэффициент перекрестной эластичности товаров А и
В равен +2, это значит
А. товары А и В являются заменителями
Б. это товары, дополняющие друг друга
В. при увеличении цены
на один из них, спрос на другой
падает на 2 %
Г. это товары с взаимозависимыми рынками
8. Функция спроса на товар линейна, а коэффициент эла-
стичности спроса по цене равен -1, значит, справедливо следующее:
А. выручка фирмы максимальна
Б. при повышении цены выручка сократится
В. при понижении цены выручка увеличится
Г.
выручка не зависит от изменения цены
9. Если в стране снижается налог на добавленную стои-
мость, кто получит максимальную выгоду?
А. производители товаров неэластичного спроса
Б. производители товаров эластичного спроса
В. покупатели товаров неэластичного спроса
Г. покупатели товаров эластичного спроса
10. Коэффициент эластичности спроса по доходу равен
+4, это значит
А.
товар относится к предметам первой необходимости
Б. спрос на товар будет расти даже в период кризисов
В. товар является товаром нормального качества
Г. при повышении доходов покупателей на 4 %, спрос уве-
личится на 1 %
105
2. м˜В·МУ-ПВЪУ‰Л˜ВТНЛИ ·ОУН ‰ЛТˆЛФОЛМ˚ «щНУМУПЛН‡ ‰Îfl ÏẨÊÂðÓ‚»
нВП‡ 4 лУ‚рВПВММ˚ ÚËÔ˚ ð˚ÌÓ˜Ì˚ı ТЪрЫНЪЫр
Л НУМНЫрВМЪМ˚ ÒÚð‡Ú„ËË
Вопросы для обсуждения:
1. Какие признаки рынка совершенной конкуренции харак-
терны для биржевых торгов?
2. Какие способы дифференциации товара могут быть ис-
пользованы на рынке монополистической конкуренции?
3. Что такое «ценовая война» и к каким последствиям при-
ведет такая стратегия?
4. Что является одним из условий эффективности рекламы
как формы конкурентной борьбы?
5. В каких отраслях и почему существование монополии
более выгодно, чем развитие конкуренции?
6. Какие конкурентные стратегии обоснованы на различ-
ных типах рынков?
Кейс 1. Мистер дефицит (Эксперт. 2008. № 33).
На заседании комиссии правительства РФ по защитным
мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике
было принято решение оставить нулевую пошлину на ввоз
цемента еще на год — до октября 2009 года. Таким образом,
инициатива Союза производителей цемента («Союзцемент») с
просьбой защитить российских производителей от резко воз
росших поставок импортного цемента из Турции, Китая и других стран и повысить ввозные пошлины на 30 % была проигнорирована. И совершенно правильно: российские цементники последнее время стали зарываться.
Мало того, крупнейшему игроку, фактически занимающе-
му монопольное положение в европейской части нашей страны, компании «Евроцемент груп» удалось сначала избежать
принудительного раздела компании, а потом и регулирования
цен со стороны антимонопольных органов. Теперь цементники, загнав цены на российском рынке до невиданных высот,
недовольны тем, что сверхмаржинальную конъюнктуру пор-
-
106
2.3. ир‡НЪЛНЫП ФУ ‰ЛТˆЛФОЛМВ
тят всякие там турки и китайцы со «своим импортом». «Союзцемент» считает, что «справедливая» цена на рынке Центрального федерального округа — 3700—3900 руб. за тонну
(160—165 дол.). Для сравнения: в США он сейчас стоит примерно 100 дол. за тонну, а в Германии порядка 80—90 дол.
Три года назад «Евроцемент груп» оправдывала высокие
цены
необходимостью иметь достаточную рентабельность для
финансирования инвестиций в модернизацию и расширение
мощностей по производству цемента. В мае 2005 года холдинг
обещал, что проинвестирует строительство двух новых заводов в стране, но их нет до сих пор.
Непубличный и непрозрачный «Евроцемент», зарабатывая
сверхприбыли, не раскрывает структуру затрат и инвестиций,
обещая, правда, что построит
теперь уже четыре завода. Стоит
ли этому верить? Ведь если использовать только чистую прибыль холдинга за один 2007 год, можно построить с нуля
шесть подобных заводов.
Считается, что максимальное расстояние, на которое экономически целесообразно перевозить цемент, — 400—500 километров от завода мощностью 1—2 млн тонн. Сейчас на московский и питерский
рынки цемент привозят не только из
Турции и Китая, и с российского Дальнего Востока — почти
за 9 тыс. километров! Импортеры вряд ли уйдут с нашего
рынка при нынешней ситуации. Скорее они даже будут ввозить дополнительные объемы, чтобы заработать на обороте. А
это как раз и невыгодно российским цементникам — ведь при
большом
объеме сравнительно дешевого импортного продукта
цены на внутреннем рынке придется снижать.
Доля рынка, контролируемого импортерами, достигла 15 %
по итогам первого полугодия. Устрашающая цифра для наших
производителей. Всего за какие-то полгода у них отняли больше
10 % процентов рынка стоимостью 10—12 млрд дол.
Любопытна реакция монополиста на рост импорта. «Евроцемент», в отличие от
большинства других российских игроков, вместо того, чтобы снижать цены, сократил объемы поставки. Расчет прост: мы снижаем производство, на рынке
опять образуется дефицит, и цены приходят в «норму».
107
2. м˜В·МУ-ПВЪУ‰Л˜ВТНЛИ ·ОУН ‰ЛТˆЛФОЛМ˚ «щНУМУПЛН‡ ‰Îfl ÏẨÊÂðÓ‚»
В свое время ФАС не удалось доказать в суде монополизма «Евроцемент групп» на московском и других локальных
рынках в европейской части России. Как могла ФАС потерпеть такое поражение при имеющихся данных о 80процентной доле холдинга в Центральном федеральном округе, остается загадкой.
Три года назад позиция ФАС в отношении
«Евроцемента»
была более активной. В 2005 году, после покупки цементного
бизнеса у «Интеко», «Евроцемент» повысил цены сразу на
70 %, это вызвало справедливое недовольство потребителей, и
ФАС признала тогда «Евроцемент» монополистом. Компанию
ждало либо разделение на несколько хозяйствующих субъектов — для создания конкуренции, либо большой штраф и полный контроль за ценами. Но
«Евроцемент» пошел в суд с целью затянуть тяжбу с ФАС, а цены на это время остались на
прежнем высоком уровне. Пока тяжба шла, прибыль продолжала расти. В ФАС, очевидно, это тоже поняли, так как в итоге разбирательство завершилось мировым соглашением.
Вброшенный вовремя слух, что какой-то высокопоставленный
чиновник из ФСБ стал бенефициаром «Евроцемент групп»,
тоже, видимо, сыграл свою роль. Стоит удивляться, что сейчас
ФАС монополии «Евроцемента» на рынке в упор не видит.
Там говорят, что цемент продается через биржу, а биржа —
это рыночный инструмент. Но более 80 % объемов продаж на
бирже осуществляет «Евроцемент». Случайно или нет, но с
падением
цен на рынке из-за дешевого импорта торги цементом
на МФБ упали на порядок по сравнению с прошлым годом.
В ФАС говорят, что решили пойти на мировую еще и потому, что «Евроцемент» обещал предотвратить назревающий
дефицит рынка, увеличив мощности своих предприятий. Однако планы остались планами. Может быть он
копит средства
на покупку каких-то зарубежных активов? Скажем, тех же турецких или китайских импортеров, что так портят конъюнктуру внутреннего рынка. Или хочет скупить все вагоныцементовозы, чтобы импортный цемент не дошел до потребителей?. Учитывая все вышеизложенное, это отнюдь не кажется
преувеличением.
108
2.3. ир‡НЪЛНЫП ФУ ‰ЛТˆЛФОЛМВ
Вопрос: О каких последствиях монополизации рынка це-
мента говорится в статье?
Последствия монополизации российского рынка цемента
1
2
3
4
5
6
Кейс 2. И. Рубанов. Мелкими шажками к бензиновому
раю (Эксперт. 2010. № 22).
В России, которая является крупнейшим экспортером нефти, заправка автомобиля обходится процентов на двадцать дороже, чем, например, в Соединенных Штатах, являющихся ее
крупнейшим импортером. Ни экспортные пошлины, ни падение мировых цен, ни госпрограммы развития нефтепереработки российских бензиновых королей, то есть крупнейшие нефтяные компании, не пронимают.
В 2008 году разобраться с беспределом решил лично премьер Владимир Путин, который высказал в адрес нефтяников
немало жестких упреков, а затем, когда выяснилось, что авиатопливо у нас едва ли не самое дорогое в мире, потребовал от
Федеральной антимонопольной службы (ФАС) «наконец проснуться и активно исполнять свои функции». Невероятно, но
безотказно работавшие в других ситуациях угрозы премьера
на этот раз действия не возымели. Напротив, в конце года
сложилась немыслимая ситуация: мировые цены на нефть
упали втрое, а простые российские потребители получили
лишь «обглоданный» дисконт в жалкие двадцать процентов.
По итогам 2008—2009 годов ФАС инициировала более
сотни судебных разбирательств против «большой четверки»
109
2. м˜В·МУ-ПВЪУ‰Л˜ВТНЛИ ·ОУН ‰ЛТˆЛФОЛМ˚ «щНУМУПЛН‡ ‰Îfl ÏẨÊÂðÓ‚»
вертикально интегрированных нефтяных компаний («Роснефть», «ЛУКойл», «Газпромнефть», ТНК-ВР) и их «дочек».
То есть тех, кто вместе контролирует практически всю оптовую и большую часть розничной торговли бензином. Результат экспертное сообщество лишь рассмешил. Все крупные
претензии нефтяники в судах отбивали; один лишь «ЛУКойл»,
видимо, из жалости не стал оспаривать штраф — аж на
100 рублей! В лучшем случае ФАС удавалось выиграть дела,
где фигурировали «нечувствительные» для олигополистов
суммы размером в сотые доли процента от их оборота.
Антимонопольная служба страны главную проблему видит
в структуре отрасли. Несколько вертикально-интегрированных компаний (ВИНК) контролируют сегмент оптовой торговли, региональные нефтебазы и являются ключевыми игроками в бензиновой рознице. Рынок фактически поделен по
географическому принципу. Между участниками олигополии
существует что-то вроде «дружественной конкуренции».
Крупным игрокам даже не нужно сговариваться (ценовая политика всем известна), чтобы устанавливать «правильные»
цены, получать хорошую прибыль на своей территории, прилегающей к «родному» НПЗ, и не лезть на чужую. В общем,
ВИНК активно злоупотребляют своим монопольным положением в конкурентной борьбе, в рамках дел о нарушении антимонопольного законодательства был проведен сплошной анализ всех сделок по оптовым продажам нефтепродуктов за продолжительный период времени (с конца 2007-го по середину
2009 года). Он свидетельствует: ВИНК отпускают бензин независимым покупателям по цене на 10—15 процентов выше,
чем своим «дочкам». Простой пример. Сети независимых автозаправок на Сахалине покупают топливо не на близ расположенном Комсомольском НПЗ (принадлежит «Роснефти»),
они везут его более чем за шесть тысяч километров из Омска.
Существовавшая в нефтяном сегменте среда до последнего
времени благоприятствовала выдавливанию небольших независимых игроков крупными ВИНК. В постприватизационный
период доля независимых компаний в нефтедобыче сократи-
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]