Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Формирование навыков проектирования в управленческой деятельности. Практикум

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 127 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Кейс 7

ПРОДУКТОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИТРАНСФОРМАЦИИ

РОССИЙСКОГО РЕТЕЙЛА

    ,    «&»26.   .    .

  

Последний год был непростым для российского бизнеса. Мы столкнулись сглобальными изменениями вмакроэкономике, вконъюнктуре рынка, переменами впотребительском поведении.

Внутри нашей компании есть такая шутка: «Мылюди хорошие— нам опять повезло». Когда началась пандемия, ограничения нас коснулись вменьшей степени, как идругих игроков продуктового ретейла. В2022году, который принес ссобой проблемы симпортом, мы поняли, что доля таких товаров унас очень небольшая иих легко заменить. Пропала Coca Cola— мы заодин месяц сделали «ПивКо Колу». Взакрытых дегустациях она, кстати, побеждает всех конкурентов.

Тем неменее изменения нарынке, конечно, затронули инас тоже. Мы полностью поменяли внутреннюю структуру компании как ответ навызовы времени. Бухгалтеры унас, конечно, нестали заниматься логистикой, ноотструктуры, которая была унас навходе в2022год, сейчас мало что осталось. Мы, например, перестроили IT-подразделение, благодаря чему в2022году впервые выполнили все задачи вэтом секторе сопережением.

.: Кузьминский К.     // Business Review

(). 2023. . 4 (12). .38–41.

Мы поняли, что сроки реализации проектов часто находились награни срыва из-за постоянного недопонимания между программи стами изаказчиками— руководителями различных подразделений, исоздали буфер аналитиков вIT-отделе. Их задача— трансформировать техзадания для сторон диалога. Спомощью интервью специалисты делают глубинный анализ, потом наего основе структурно выстаивают бизнес-процессы ивыводят это врешения. Итолько потом эта задача попадает вработу программистам. <…>

Запрошедший год произошло только одно стратегическое изменение вкомпании. Мы зафиксировали для себя, что сложили модель нафронте. Бизнес— это отработка большого количества гипотез. Иунас была гипотеза, что если мы изменим наши магазины определенным образом, тополучим любовь покупателей, которая должна выразиться вфинансовых показателях. Впрошлом году мы подтвердили эту гипотезу.

В2018году концепция магазинов «Пив&Ко» претерпела кардинальные изменения, связанные сотказом отклассического подхода корганизации типовой пивной лавки. Ктому моменту рынок разливного пива уже два года как падал. После бурного роста по30 % вгод это стало неожиданностью. Наши конкуренты пытались решить проблему через поиск лучшей рецептуры напитка пооптимальной цене, чтобы продавать больше.

Яназадачу посмотрел иначе. Мы привлекли сильное брендинговое агентство, провели ряд исследований ипоняли, что занимаем нишу между продуктовым магазином икафе. Это означает, что потребитель, скорее всего, ожидает отнас ощущений иискреннего сервиса, как всегменте HoReCa. Иесли вы сейчас зайдете внаши магазины, тоувидите, что там продавцы улыбаются. Иэто непотому, что случайным образом вчисло сотрудников попали приветливые идоброжелательные люди— это результат соблюдения четких стандартов ивысокого уровня менеджмента.

Вместе сэтой трансформацией начался наш переход впродуктовых, подход вбизнесе. Побольшей части мы опирались наопыт «ВкусВилла», который одним изпервых вретейле поменял функцию закупки категорийным менеджером наконтрактное производство,

выполняемое штатом собственных высококвалифицированных технологов. «Пив&Ко» поступил так же.

Мы начали формировать собственный уникальный ассортимент действительно вкусных продуктов понормальной цене, которые выпускаем под собственной маркой. Поставкой хлеба наполки магазина унас занимается технолог, который может сам испечь его. Рыбу закупает технолог, который может сам ее закоптить. Всвою очередь оба они работают позаданию продакт-менеджера, который через исследования выясняет, какой продукт былбы идеальным повкусу. Чтобы эти, лучшие повкусу, товары появились нанаших полках, технологи «Пив&Ко» запускают их производство назаводах-партнерах. <…>

Наэти товары мы наносим свой логотип как гарантию высокого качества и,что для нас очень важно, превосходного вкуса. Мы пошли потонкому льду, потому что если покупателю понравилось то, что он съел, товцелом кбренду он будет относиться позитивно, аесли нет, тоимя компании страдает целиком. Этот риск был осознанным. Инасегодня уверенно могу сказать, что этот бой нами выигран. Действительно, продукты «Пив&Ко» сегодня дадут тягу.

Это сложная конструкция. Нанее мало кто решается. Ноона того стоит.

Было очень непросто. Во-первых, из-за большого количества тяжелой, напряженной работы врежиме цейтнота. Во-вторых, это требовало больших инвестиций. Асколько партий было закуплено нами исдисконтом возвращено поставщику из-за ненадлежащего качества! Асколько просто списали или закупили на1,5–2 миллиона, потому что это минимальная партия, хотя нужно было товара всего на100 000рублей… Было много переживаний, номы несдались ивыиграли.

Наши магазины торгуют всреднем втри раза лучше, чем любой другой пивной встране. Очень показательный пример приведу: унас есть магазин, который мы открыли наместе другого— нарядного, хорошего, ноторговавшего на800 000рублей вмесяц. Уговорили собственника открыть вместо него «Пив&Ко» пофраншизе. Сейчас его продажи составляют 4 000 000рублей ежемесячно.

Ямогу вам сказать, что даже выставление правильного освещения врыбном холодильнике дает прирост 8 % впродажах. <…>

Еще одна наша разработка родилась впериод активного масштабирования нашей сети десятками магазинов одновременно. В2019году вфазе активного роста мы стали наблюдать резкое снижение качества прогнозов торговли. Выяснилось, что нужно достраивать работу сгеоданными. Кним относятся плотность иструктура населения, количество проезжающих машин, проходящих пешеходов, расположение остановки, наличие парковки, вплоть доколичества ступенек при входе вмагазин. Мы поставили перед собой задачу построить наоснове искусственного интеллекта систему, которая моглабы просчитывать потенциальную прибыльность точки, основываясь насовокупности всех показателей. Нашли специалистов, построили машинное обучение ититаническим трудом наладили сбор качественных данных. Витоге сегодня наоснове 74 ключевых признаков наша система делает прогнозы поприбыльности точки свероятностью более 90 %. Это лучший результат нарынке. <…>

Если мы оглянемся наРоссию вчерашнего дня, топоймем, что взрастили целое поколение людей, которое называем поколениемZ. Они привыкли клегкому миру, кбольшому количеству товаров высокого качества при довольно низкой цене имногим другим вещам, которые делают жизнь очень комфортной. Это сформировало уних определенный ценностный ряд, воснове которого лежит индивидуализм. Вменеджменте это вынуждает нас идти попути формирования микрокоманд внутри компании, которые действуют только всвоих собственных интересах. Эту идею мы реализуем усебя, определив каждый отдельный магазин как команду. <…>

Сегодня уже один человек неспособен вобрать столько навыков изнаний, сколько требуется для прогрессирования мало-мальски крупной компании. Иякак действующий CEO очень хорошо чувствую это посебе. Соответственно, пришло время команд. Пятнадцать лет назад было время единоличных решений собственников. Компании, сохранившие такой подход, сегодня стагнируют.

Есть расхожее мнение, что сетевой ретейл победил все маленькие сети только засчет консолидированного большого закупа. Оно ошибочно. Вомногом это случилось благодаря высоким компетенциям иснижению издержек всмежных областях, атакже числу маркетинговых преимуществ. Просто более сильная команда сделала

лучше маркетинг. Все это говорит отом, что есть устойчивый тренд наукрупнение сетей.

Что втаких условиях можно сделать? Тут только два варианта: либо присоединиться ксильной команде, либо растить свою, если рынок позволяет. Небольшому бизнесу ябы посоветовал присоединяться. Только войдя всильную компанию, ты быстро икомпетенции нарастишь, исможешь построить свой бизнес.

Справка

Брендинговое агентство— ,   -   ,  .  ,      ,      .

«Пив&Ко»—   ,           .  215    (57   164  ).   600  .      2008.

Продакт-менеджер— ,      , ,      .       ,         .

Ретейл—    .   - , , ,  .

Chief Executive Ocer (CEO)—   . -    .   ,     .  ,   ,   .

Hotel, Restaurant, Café (HoReCa)—  ,      . - .

Темы для обсуждения

1. .

2.  .

3. .

4.  .

5.  .

6.   .

Вопросы изадания

1.   « »  ?

2.     -

.

3.  ,    .

4.       «&»?

5.   ,  ,      ,   ,  ?   .

Кейс 8

ИЗИСТОРИИ БРЕНДА:

ДУХИ «КРАСНАЯ МОСКВА»

   « “ ”—   »27.  ,   .    .

  

Пожалуй, вРоссии нет ниодного взрослого человека, ктобы незнал аромат «Красная Москва». Легендарный бренд московской парфюмерно-косметической фабрики «Новая Заря» известен изапределами страны. Изысканный парфюм, овеянный роскошью иизяществом, хорошо помнят иглавные модницы СССР— наши мамы ибабушки. Астойкость аромата поражала даже иностранцев— он сохранял стойкость напротяжении трех дней!

Фабрика знаменитых духов имеет долгую инепростую историю. Основателем предприятия сболее чем вековой историей стал французский предприниматель ипарфюмер Генрих Брокар. Сдетства он обладал необычайным талантом воспринимать ароматы иразличать их нюансы. Отец Генриха, Анастас Брокар, владел парфюмерной фабрикой воФранции идаже держал небольшой магазин наЕлисейских Полях. Однако дело неприносило существенной прибыли, поэтому желание сына поискать счастья вРоссии отец воспринял своодушевлением.

В1861г. юный Генрих Брокар совершил переезд вРоссию ибыл удивлен тем, как тепло идоброжелательно встретила его страна, ко-

.:  « »—   // National

Business. 2022. . .70–72.

торая впоследствии станет для его потомков второй родиной. Вскоре, в1864г., предприимчивый иработящий французский делец основал вМоскве, вТеплом переулке, фабрику попроизводству ароматного мыла, что стало новшеством для того времени. Начали снебольших объемов— порядка 60 кусков мыла вдень. Брокар лично варил мыло, тестировал новые образцы, апомогали ему будущий известный парфюмер Алексей Бурдиков ирабочий Герасим. Постепенно производство расширялось, росли объемы выпускаемой продукции. Встал вопрос остроительстве новой фабрики, которая начала работу в1869г. заСерпуховской заставой. Наприлавках магазинов стали появляться новые сорта мыла, например, знаменитое «Детское мыло» свыдавленным нанем алфавитом, атакже другие легендарные новинки фабрики: «Греческое», «Янтарное». «Медовое» идр. Женщины восторгались ароматной продукцией фабрики, аее создатель неустанно расширял свои знания опарфюмерном мире. Вызывает интерес итот факт, что Брокар одним изпервых стал создавать «сюрпризные коробки»— прообразы современных «бьюти-боксов», вкоторые он помещал десять предметов (мыло, пудра, саше идр.).

Следующим этапом вразвитии парфюмерной империи стал запуск производства одеколонов идухов. С1882г. Генрих выпускает серию цветочных одеколонов, которые стали приносить создателю умопомрачительный доход. Брокар загорелся идеей создать уни кальные духи истать официальным поставщиком императорского двора. Днями иночами он искал тот самый идеальный вариант, как вдруг однажды среди ночи он почувствовал его—

«букет для императрицы». Согласно легенде, Генриху помогли воспоминания издетства, милый дом воФранции. Вожидании визита великой княгини Марии Александровны вМоскву в1873г. он создал композицию изискусственных цветов инанес наних духи изландышей, фиалок, нарциссов ироз. Мария Александровна была поражена ивосхищена таинственным благоуханием букета итутже назвала духи «Любимый букет Императрицы». Так товарищество «Брокар иКо» удостоилось звания поставщика императорского двора. Вначале XXв. фабрика получила официальное наименование «Империя Брокара».

Обороты предприятия продолжали расти. С12 000руб. вгод вна-

чале становления они возросли до2 500 000руб. вгод кконцу жизни

Брокара. К1914г. утоварищества «Брокар иКо» было два государственных герба, восемь золотых медалей, врученных навсемирных выставках вПариже, Ницце, Барселоне идругих мировых центрах, гран-при наВсемирной выставке вПариже.

Кконцу жизни Генриха Брокара фабрика представляла собой крупнейшее предприятие нетолько натерритории России, ноизаее пределами, вЕвропе. После смерти Генриха Брокара Товарищество «Брокар иКо» сежегодным оборотом в2 500 000руб. перешло его вдове Шарлотте Андреевне Брокар (урожденной Равэ). Супруга еще при жизни Генриха принимала активное участие вего делах, занималась вопросами узнаваемости марки, расширения информационного поля опродукции фабрики.

После Октябрьской революции 1917г. для фабрики наступили непростые времена. Предприятие было национализировано ипереименовано вГосударственный мыловаренный завод №5. Ноэто было несамое худшее. В1920г. исторические здания, оборудование ичасть рабочих были отобраны под фабрику «Гознак». Фабрике №5 предоставили помещения разрушенной обойной фабрики. Новые времена— новые лидеры. Предприятие возглавил молодой иэнергичный коммунист А. Звездов, который смог договориться синженером Бенгсеном ихимиком-парфюмером Августом Мишелем осотрудничестве винтересах новой власти. Кслову, легендарное название «Новая Заря» было предложено именно Звездовым, аутверждено руководителем Совнаркома Михаилом Калининым. Производство фирменного мыла ипарфюмерии было быстро возобновлено, запасы сырья ифлаконов остались еще сцарских времен. Поначалу наупаковках сохранялись даже императорские гербы. Впервые годы советской власти фабрика восновном обслуживала нужды Гражданской войны— поставляла вармию хозяйственное мыло.

Знаковым вистории фабрики стал 1925г., когда наВсероссийской хозяйственной выставке парфюмерно-мыловаренная фабрика «Новая Заря» представила свой самый известный аромат «Красная Москва». Эта композиция стала визитной карточкой нетолько фабрики, ноиСоветского Союза. Она сочетала всебе нотки цитруса иириса, цветочные аккорды сакцентом наваниль. Следует отметить, что впроизводстве данного парфюма использовалось сырье исключительно советского

происхождения. Ведущим парфюмером долгое время был Павел Иванов. Жены первых лиц государства, популярные актрисы советского кино, выдающиеся женщины-ученые— все для себя выбирали духи «Красная Москва». Валентина Терешкова, несравненная Любовь Орлова, как имиллионы женщин СССР, носили поистине всенародно любимый аромат.

Перестройка стала новым этапом вразвитии фабрики. Период конца 1980-х— начала 1990-х гг. нелучшим образом сказался надеятельности предприятия. Впослеперестроечные времена знаменитая фабрика пришла квременной стагнации, ав2004г. трансформировалась вторговую марку Nouvelle Etoile, российско-французского совместного предприятия. Это стало возможным благодаря действиям некого Давида Тетруашвили, который в1995г. основал парфюмерно-косметический холдинг Brocard Group. Внастоящий момент группа компаний включает всебя розничную сеть из60 магазинов. Пообнародованным данным самой компании воткрытых источниках выручка холдинга в2008г. составила порядка 400 000 000 долларов. Насегодняшний день права набренд Brocard принадлежат головной компании Brocard Group— немецкой компании Брокард Парфюмс Гмб Х. Торговую марку Brocard группа использовала вРоссии для развития своей розничной сети, магазины которой в2007г. были проданы холдингу «Алькор иКо». 20октября 2009г. трибунал Парижа вынес решение впользу Brocard Group, аннулировав права наиспользование бренда натерритории Франции у«Новой Зари».

Внастоящее время «Новая Заря»—

единственная вРоссии фабрика, самостоятельно разрабатывающая ипроизводящая ароматы. С1995г. продукция фабрики представляет Россию взнаменитом музее ароматов «Осмотек» вВерсале. Исегодня аромат остается ассоциацией, связанной случшей российской продукцией. Напротяжении десятилетий одно упоминание одухах «Красная Москва» было способно вызвать впамяти образ прелестной русской женщины, способной обаянием икрасотой свести сума любого. Пройдут годы, сменятся поколения, ноистория аромата «Красная Москва» сохранится как ощущение чего-то волшебного иважного, асам парфюм останется жемчужиной вистории парфюмерии.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 127 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]