Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теоретические основы ценообразования. Учебное пособие
.pdf
31
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может
быть положительным, отрицательным и нулевым.
Если Еi j >0, речь идет о взаимозаменяемых товарах, т.е. повышение
цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, повышение цены на картофель может вызвать повышение спроса на крупы и макаронные изделия, при повышении цены на масло животное может вырасти спрос на маргарин.
Если Еi j <0, говорят о взаимодополняющих (комплементарных)
товарах, т.е. при повышении цены на один товар спрос на другой падает.
Например, при повышении цен на бензин или автозапчасти, спрос на автомобили падает.
Если Еi j =0, товары называют независимыми, т.е. изменение цены
одного товара не влияет на спрос на другой товар.
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может
быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При значительных изменениях цен будет проявляться влияние эффекта дохода,
что приведет к изменению спроса на оба товара.
Эластичность спроса по доходу (demand elasticity of income) показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении
дохода на 1 %, и зависит от следующих факторов: значимость товара для
бюджета семьи, является ли товар предметом роскоши или предметом
необходимости, консерватизм во вкусах.
.
Если увеличение дохода приводит к уменьшению спроса на товар,
то показатель эластичности по доходу является отрицательным (E<0).
Скорее всего, данный товар низкокачественный.
Товар считается нормальным, если эластичность по доходу положительна (0<E). Если эластичность по доходу 0<E<1, то спрос на товар растет медленнее, чем доход. Таким показателем эластичности характеризуют товары первой необходимости. Спрос на товар растёт быстрее дохода в том случае, если E>1, что свойственно предметам роскоши.
32
3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН.
КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ
понимаются общие цели предприятия, которые
необходимо достичь с помощью цен на продукцию. Для того чтобы правильно сформировать ценовую политику, необходимо ясно представлять
цели, которые предполагается достичь при продаже конкретного товара.
Можно выделить следующие .
В случае если на рынке
наблюдается интенсивная конкуренция, много производителей, меняются спрос и предпочтения потребителей, предприятия часто снижают
цены, чтобы продолжить производство. До тех пор, пока цена покрывает
хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может
продолжаться.
Для реализации этой цели
необходимо определить предварительный спрос и предварительные
издержки по каждой цене. Затем выбирается та цена, которая принесет
в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя
в действительности их определить достаточно сложно.
В реализации этой цели упор делается
не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность
государства.
Цену, стимулирующую макси-
мизацию оборота, выбирают в том случае, когда трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным
определить спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация
оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема
сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Предприятия, которые пресле-
дуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и увеличению прибыли, и устанавливают
цены как можно ниже. Такой подход может дать положительный результат только при наличии ряда условий: если чувствительность рынка
к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос); если можно
33
снижать издержки производства и реализации в результате расширения
объемов производства; если снижение цен отпугнет конкурентов и они
не последуют такому примеру.
так называемое
. Такая политика может иметь место, когда предприятие устанав-
ливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже по высокой цене получают экономию
на издержках. Однако, как только сбыт по данной цене сокращается,
необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Предприятие, которому удается закрепить
за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену
на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Политика цен предприятия является основой для разработки его
стратегии ценообразования. – это набор
правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции,
выпускаемые предприятием. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи
между ними можно представить с помощью схемы (рис. 4).
Рис. 4. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии
1. Сбор исходной 2. Стратегический 3. Формирование
1. Оценка затрат
2.
целей предприятия
3. Определение потенциальных
покупателей
4. Уточнение маркетинговой
5. Определение
конкурентов
6. Финансовый анализ
7. Сегментный анализ
рынка
8. Анализ конкуренции
9. Оценка влияния
государственного
регулирования
10. Окончательная ценовая стратегия
34
Первым этапом разработки ценовой политики и стратегии предпри-
ятия является В ходе выполнения этого
этапа проводятся следующие основные мероприятия:
При оценке затрат производства и сбыта продук-
ции основное внимание уделяется выявлению всех затрат, с которыми
связаны производство и сбыт данной продукции, а также определяются
и анализируются те статьи затрат, величина которых может меняться
при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
Ценовая стратегия
должна соответствовать основным финансовым целям предприятия,
принятым на ближайшее время и перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также
приоритетность задачи – получить наибольший объем прибыли или получить прибыль в определенный срок.
При осу-
ществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих
и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж предприятия, и установить уровень договорных цен.
Вторым этапом процесса разработки политики ценовой политики
является в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.
Проведение финансового анализа основыва-
ется на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах
на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам. Таким образом,
должны быть выявлены предпочтительные направления устойчивых
конкурентных преимуществ.
в ходе которого определяется, как диф-
ференцировать цены на выпускаемую предприятием продукцию, чтобы
максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции, по уровню затрат предприятия и удовлетворить требования покупателей из различных сегментов.
35
По итогам анализа определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, границы между отдельными сегментами, осуществляется
дифференцирование цен по сегментам рынка.
целью которого является оценка (прогнозиро-
вание) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям
цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе предпринимается попытка определить
последствия ответных мер конкурентов на ценовую стратегию, которую
предприятие предполагает осуществлять на рынке.
Можно выделить следующие основные
цель которой получение сверхприбыли
путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар
имеет большую ценность и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар.
Стратегия высоких цен оправдана в следующих случаях: существует
гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции
на рынке; для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве; трудным оказывается
сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Цель ценовой политики в период применения высоких цен: максимизация прибыли до тех
пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции; апробация своего товара, его цены; постепенное приближение к приемлемому
уровню цены.
приме-
нима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична
для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли
как долгосрочную политику. Такая стратегия исключает «войны цен»,
не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам
наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью
в 8–10 % к акционерному капиталу.
36
может быть
применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна
при высокой эластичности спроса по цене. Применяется с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика
вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если
затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом
объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать
подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль.
Стратегия низких цен применяется с целью дозагрузки производственных мощностей, избежать банкротства, с целью получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
При данной стратегии как бы не меня-
лись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной,
другими словами, прибыль является целевой величиной. Применяется
в основном крупными корпорациями.
, цель которой увеличение объема про-
даж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется
в применении различных скидок.
, в случае использова-
ния которой при установлении цены ориентируются на так называемую
цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
суть которой в том, чтобы
учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое
изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных
пределах, определяющихся качественным и техническим превосходством. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой
(по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят
предприятие-аутсайдера с рынка.
при которой предприятие стремится
к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут
увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер
37
упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес
буханки хлеба, а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.
– это, как пра-
вило, снижение цены ниже округленной суммы. Например, не 10 000 руб.,
а 9 999 руб., поэтому у потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне, кроме того, потребителю нравится получать сдачу.
, которая отражает диапазон цен,
исходя из определенного уровня качества одноименного товара.
При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предложения (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные
цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.
Каждый товар, проживая свой жизненный цикл, проходит следующие
стадии: стадия разработки и вступления на рынок, стадия роста, стадия
зрелости, стадия падения, стадия исчезновения с рынка. Цели ценовой политики на каждом из жизненных циклов товара имеет ряд особенностей.
Основные характеристики
значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские
и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена
является показателем качества товара. Поэтому цена на данной стадии
должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты
на исследования и развитие нового производства, поэтому цена, как правило, высока. Обычно спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2–5 % потребителей. Учитывая, что современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым внедрением в производство,
для ряда изделий этот период составляет около 3 лет. Например, для
внедрения транзисторов или солнечных батарей понадобилось 2–3 года,
а для создания и внедрения первого фотоаппарата – 112 лет.
продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, создавая тем самым для потребителя большую возможность
выбора, поэтому цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. На стадии роста можно осуществлять следующие цели
38
ценовой политики: «снятия сливок», когда цена устанавливается выше
цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта;
установления цены «паритета», при которой идет ориентация на лидера
в установлении цены.
Особенностью является появление на рынке
наиболее чувствительной к цене группы потребителей, поэтому уровень
цены на стадии зрелости низкий. В целом на рынке складывается следующая ситуация:
1) рынок насыщается продуктом;
2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм
(в первую очередь с высокими затратами на производство);
3) часть фирм переходит на создание нового продукта.
Поэтому на стадии зрелости для предприятия важна его доля
на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. При этом
важной задачей для производителя является его способность расширить
стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара, что позволит, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства), во-вторых, даст передышку на разработку и внедрение нового товара.
Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют
. В то же время ее можно рассматривать и как окончательную . В этот период рынок насыщен, спрос требует
новых товаров, поэтому надо создавать новые товары, чтобы конкуренты
не перехватили инициативу на рынке.
На товар заканчивает свое существование. Поэтому
цена должна быть либо ниже, чем ранее, либо возрасти, если к этому
подключается «отстающий» покупатель. Влияние на цены зависит
от способности производителя избавиться от избыточных мощностей
по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком
уровне. В любом случае производство будет уже неэффективным.
Реже применяются такие стратегии, как
.
39
В современных условиях экономики выделяют следующие ценообразующие факторы: спрос и его эластичность; конкуренция; затраты;
ценность товара; государственное влияние на цены.
Рыночные отношения регулируются с помощью рыночного механизма, который состоит из следующих четырех основных законов: закон
стоимости, закон спроса и предложения, закон труда, закон конкуренции.
С экономической точки зрения конкуренция рассматривается в трех
основных аспектах: степень состязательности на рынке; саморегулирующий элемент рыночного механизма; критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.
В общем понимании – это соперничество нескольких
субъектов в достижении схожей цели. С экономической точки зрения деловая конкуренция хозяйствующих субъектов предполагает, что каждый
таковой субъект своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров
на рынке, другими словами, характеризует степень зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.
Функции, виды и типы рынков
Возможности политики цен предприятия определяются в значительной степени типом рынка. в экономической теории – это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу
движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии,
эквивалентности и конкуренции. В маркетинге всегда особо выделяется
совокупность потребителей как неотъемлемая часть рынка и цели маркетинга. служат базар, магазин, аукцион и т.д.
Выделяют следующие
1) информационная – рынок дает его участникам информацию о не-
обходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;
2) посредническая – рынок выступает посредником между произво-
дителем и потребителем;
3) ценообразующая – цена складывается на рынке на основе взаимо-
действия спроса и предложения, с учетом конкуренции;
4) регулирующая – рынок приводит в равновесие спрос и предложение;
5) стимулирующая – рынок побуждает производителей создавать
нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.
40
выступают продавец, покупатель, посредник.
являются товары и деньги. В качестве товаров высту-
пает не только произведенная продукция, но и факторы производства
(земля, труд, капитал), услуги. В качестве денег – все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги. Поэтому к объектам рынка относят: рабочую силу; потребительские товары и услуги;
средства производства; финансовый капитал; интеллектуальную собственность.
местный, региональный, нацио-
нальный, мировой.
: рынок потребителей, рынок
производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений.
: рынки факторов производства, рынок товаров
и услуг, финансовый.
: государственный, кооперативный, товаров
и индивидуально-трудовой деятельности, арендный рынок, рынок совместных предприятий.
: замкнутый, насыщенный, смешанный.
: легальный (официальный),
нелегальный (теневой).
: равновесный (спрос = предложение),
дефицитный (спрос > предложение), избыточный (спрос < предложение).
: свободный, регулируемый.
Для практических целей важно определить границы рынка определенного товара. Определенный разрыв в отношении заменяемости товаров и образует границы рынка, количественной мерой которой является
коэффициент перекрестной эластичности, с помощью которого возможно определить круг взаимозаменяемых товаров и степень их заменяемости. Установив пороговый уровень изменения спроса на один товар
при изменении цены другого товара, можно ориентировочно наметить
границы исследуемого рынка.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]