Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегическое маркетинговое управление. Учебник
.pdf
1) Идеи, мнения и оценки должны укладываться в заранее
подготовленную схему. Это позволяет делать их обобщение, сравнение,
выделение существенного и пр. Такая схема не должна сковывать мысль и
ограничивать фантазию. Схема может допускать и предполагать возможность ее модификации и дополнения.
2) Обработку экспертных заключений необходимо осуществлять не
только в количественном обобщении, но и посредством качественного
анализа, выделяя главное, существенное, важное, актуальное, оригинальное,
новое и пр. Заключение экспертов может быть предметом экспертизы
второго этапа.
3) Эксперты должны быть независимыми, т.е. освобождены от какихлибо организационных или концептуальных, а также психологических
ограничений. В этом случае лучшим образом реализуются их опыт, знания,
интуиция.
4) Работа экспертной группы должна быть целенаправленной.
Понимание, зачем и почему проводится экспертиза, является важным
элементом ее проведения. Во многих случаях необходима специальная
подготовка экспертов, которая играет роль мобилизации усилий и интеллекта.
5) Существуют различные формы организации работы экспертной
группы: либо каждый эксперт делает экспертизу индивидуально, потом
результаты суммируются и систематизируются, либо эксперты работают
коллективно, взаимодействуя друг с другом.
6) Возможна параллельная и многоэтапная работа нескольких
экспертных групп. Сопоставление экспертиз дает важную информацию.
- Метод SWOT-анализа. Он получил такое название по первым
буквам четырех английских слов, которые в русском переводе означают:
Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities
(возможности) и Threats (угрозы).
51
Эта методология может использоваться в качестве универсальной. Особый эффект она имеет при исследовании процессов в социальноэкономической системе, которой присуща динамичность, управляемость, зависимость внутренних и внешних факторов функционирования, цикличность
развития.
По методологии этого анализа проводится распределение факторов, характеризующих предмет исследования по этим четырем составляющим с
учетом принадлежности этого фактора к классу внешних или внутренних
факторов.
В результате появляется картина соотношения сильных и слабых
сторон, возможностей и опасностей, которая подсказывает, как следует
изменить ситуацию, чтобы иметь успех развития.
Заполненная матрица показывает реальное положение дел, состояние
проблемы и характер ситуации. Это первый этап SWOT-анализа.
На втором этапе необходимо провести сравнительный анализ сильных
сторон и благоприятных возможностей, который должен показать, как
использовать сильные стороны. Вместе с тем надо проанализировать и
слабые стороны относительно существующих опасностей. Такой анализ
покажет, насколько вероятен кризис. Ведь опасность увеличивается, когда
она возникает в условиях ослабленности, когда слабые стороны не дают
возможность препятствовать опасности.
Конечно, весьма полезно сделать сравнительный анализ сильных
сторон и существующих опасностей. Ведь сильные стороны можно плохо
использовать при предотвращении кризиса, сильные стороны надо видеть не
только относительно благоприятных возможностей, но и относительно
опасностей. В исследовании систем управления предметом этого метода
могут быть различные проблемы развития управления. Например,
эффективность, персонал, стиль, распределение функций, структура системы
управления, механизм управления, мотивация, профессионализм,
52
информационное обеспечение, коммуникации и организационное поведение
и пр.
- Метод факторного анализа, в исследовании управления, которое
предназначено для согласования совместной деятельности людей,
обеспечения интеграции деятельности, большую роль играет метод изучения
взаимодействия факторов, определяющих поведение объектов, характер
ситуаций, содержание проблем.
Это один из известных и важных методов. Любая проблема или
ситуация может быть представлена в совокупности факторов ее проявления и
существования. Все факторы существуют не каждый в отдельности. Они
находятся во взаимодействии, которое и раскрывает суть проблемы и
подсказывает ее решение. Но не всегда эти взаимодействия заметны,
понятны, структурированы и ранжированы в сознании исследователя.
Поэтому и необходимо определить состав и характер взаимодействий. На
этом основан метод факторного анализа.
Его использование заключается в следующем. Необходимы четкое
выделение факторов по определенным критериям и четкость в понимании
взаимодействия. Далее на этой основе строится матрица взаимодействий,
которая должна показать картину существующих и возможных
взаимодействий между различными факторами. Эти взаимодействия можно
ранжировать по группам: взаимодействия существенные, несущественные,
желательные, нежелательные, устойчивые, неустойчивые. Возможны другая
градация взаимодействий и количественная оценка их важности.
Составленная таким образом матрица может показать существующую
картину, новые грани проблемы, возможные пути ее решения. Во многих
случаях этот метод может быть весьма эффективным в исследовании управления.
В системах управления таким методом можно исследовать
взаимодействия функций и звеньев системы управления, факторов
повышения эффективности или инновационного развития, взаимодействия
53
ограничений в осуществлении стратегии, неформальные взаимодействия в
процессах управления и т. д.
- Метод экономико-математического моделирования, дает
возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды
оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить
наиболее рациональные стратегии предприятия и возможные ответные шаги
конкурентов, определить оптимальные затраты на маркетинг для получения
необходимого размера прибыли.
Экономико-математическое моделирование представляет собой
процесс выражения экономических явлений математическими моделями.
Экономическая модель - это схематичное представление экономического
явления или процесса с использованием научной абстракции, отражение их
характерных черт. Математические модели - основное средство решения
задач оптимизации любой деятельности. По своей сути эти модели - средство
плановых расчетов. Ценность их для экономического анализа и оптимизации
решений состоит в том, что они позволяют оценить напряженность плановых
заданий, определить лимитирующую группу оборудования, видов ресурсов,
получать оценки их дефицитности и т.п. Математическое моделирование
экономических явлений и процессов дает возможность получить четкое
представление об исследуемом объекте, охарактеризовать и количественно
описать его внутреннюю структуру и внешние связи.
- Метод линейного программирования как математический метод
для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с
минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими
затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем
предприятия. Например, разработка более выгодного ассортимента при
ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов,
планирование маршрутов движения сбытовых агентов.
Линейное программирование – это направление математического
программирования, изучающее методы решения экстремальных задач,
54
которые характеризуются линейной зависимостью между переменными и
линейным критерием.
Необходимым условием постановки задачи линейного
программирования являются ограничения на наличие ресурсов, величину
спроса, производственную мощность предприятия и другие
производственные факторы.
- Метод теории массового обслуживания, применяется при решении
проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления
графиков поставок товаров и других аналогичных задач. Этот метод
используется для исследования систем управления, в которых имеется
необходимость пребывать в состоянии ожидания. Он дает возможность, вопервых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием
потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую
очередность их выполнения.
Задача заключается в построении математической модели,
связывающей заданные условия работы системы массового обслуживания с
эффективностью ее работы. Входной поток заявок – это последовательность
событий, следующих одно за другим в какие-то случайные моменты
времени. Поток событий называется простейшим, если он стационарен
(вероятные характеристики не зависят от времени), ординарен (события
появляются поодиночке, а не группами), не имеет последствий (для двух
участков времени число событий, на одном участке не зависит от того,
сколько попало на другой).
- Метод теории связи, рассматривает механизм «обратных связей»,
позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за
пределы установленных параметров. В деятельности использование такого
подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование
поступлениями и отгрузками), процессом производства и сбыта (увязка
производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории
связи к организационным структурам управленческой деятельности помогает
55
совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность
использования получаемых данных.
Механизм обратных связей используется после того, как работа
выполнена. Либо сразу по завершению контролируемой деятельности, либо
по истечении определенного заранее периода времени фактически
полученные результаты сравниваются с требуемыми. Отклонения, на
которые система должна реагировать, чтобы достичь своих целей, могут
вызываться как внешними, так и внутренними факторами. Вполне допустимо
рассматривать управление в основном как попытку обеспечить
функционирование организации в качестве системы с эффективной
обратной связью, т.е. как системы, обеспечивающей выходные
характеристики на заданном уровне, несмотря на воздействие внешних и
внутренних отклоняющих факторов. Если организация не стремится
адаптироваться и усовершенствовать свою деятельность, изначально заняв
активную позицию, она вряд ли останется эффективной в долгосрочном
плане.
- Методы сетевого планирования, метод анализа сроков (ранних и
поздних) начала и окончания нереализованных частей проекта, позволяет
увязать выполнение различных работ и процессов во времени, получив
прогноз общей продолжительности реализации всего проекта.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать
последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или
операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать
основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать
ответственность, экономить затраты предусматривать возможные
отклонения. Достаточно эффективным является использование метода
сетевого планирования при разработке программы производства нового
товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и
рекламных кампаний. Основные инструменты сетевого планирования –
метод критического пути и диаграмма Ганта.
56
Метод критического пути - инструмент планирования расписания и
управления сроками проекта.
В основе метода лежит определение наиболее длительной
последовательности задач от начала проекта до его окончания с учетом их
взаимосвязи. Задачи, лежащие на критическом пути (критические задачи),
имеют нулевой резерв времени выполнения, и, в случае изменения их
длительности, изменяются сроки всего проекта. В связи с этим, при
выполнении проекта критические задачи требуют более тщательного
контроля, в частности, своевременного выявления проблем и рисков,
влияющих на сроки их выполнения и, следовательно, на сроки выполнения
проекта в целом. В процессе выполнения проекта критический путь проекта
может меняться, так как при изменении длительности задач некоторые из них
могут оказаться на критическом пути (рисунок 1).
Рисунок 1 – Модель процесса в виде сетевого графика
Диаграмма Ганта (англ. Gantt chart, также ленточная диаграмма,
график Ганта) - это популярный тип столбчатых диаграмм (гистограмм),
который используется для иллюстрации плана, графика работ по какомулибо проекту. Является одним из методов планирования проектов.
Используется в приложениях по управлению проектами.
57
По сути, диаграмма Ганта состоит из полос, ориентированных вдоль
оси времени. Каждая полоса на диаграмме представляет отдельную задачу в
составе проекта (вид работы), её концы - моменты начала и завершения
работы, её протяженность - длительность работы. Вертикальной осью
диаграммы служит перечень задач. Кроме того, на диаграмме могут быть
отмечены совокупные задачи, проценты завершения, указатели
последовательности и зависимости работ, метки ключевых моментов (вехи),
метка текущего момента времени «Cегодня» и др.
На рисунке 2 представлен пример наглядного изображения диаграммы
Ганта.
Рисунок 2 – Пример диаграммы Ганта
- Метод SMART – метод анализа и разработки целей; известно, что
цель управления является решающим фактором успеха, эффективности,
стратегии и развития. Без цели невозможно разработать план или программу.
Программа исследования, использования методов его проведения зависят от
цели.
Цель должна разрабатываться по критериям достижимости,
конкретности, оцениваемости (измеримости), с учетом места и времени.
Эти критерии отражают английские слова - Specific, Measurable, Achievable,
58
Relevant, Timed, в сокращенном названии это SMART. Так и называется
Позитивные факторы
Негативные факторы
Труднодостижима
Легкодостижима
Высокие затраты
Низкие затраты
Не имеет поддержку персонала
Имеет поддержку персонала
Не имеет приоритеты
Имеет приоритетов
Имеет ограниченное влияние
Имеет широкое влияние
Ориентирована на высокие
технологии
Ориентирована на обычные
технологии
Связана с новой организацией
управления
Связана с известной организацией
управления
этот метод.
Метод SMART предполагает последовательную оценку целей по
совокупности критериев, расположенных в матричной форме. Набор
сопоставимых факторов, отражающих характеристики цели, представлен
в таблице 5.
Таблица 5 – Факторы, характеризующие цель
На следующем этапе составляется матрица определения проблем. Для
достижения цели необходимо решить ряд проблем. Но для этого их надо сначала определить. Распределение проблем осуществляется по следующим
критериям: существующая ситуация, желаемая ситуация, возможность
достижения цели. Эти критерии характеризуют горизонталь матрицы.
По вертикали рассматривают следующие критерии: определение
проблемы, оценивание проблемы (количественные параметры), организация
решения (кто, где, когда), затраты на решение проблемы. Такая матрица
позволяет составить план исследований.
59
1.8 Диверсифицированные методы исследования
Выделяют следующие диверсифицированные (междисциплинарные)
методы исследований в менеджменте:
- Метод «мозговой штурм», «мозговая атака» (англ. brainstorming)
– оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования
творческой активности.
Его предложил американский психолог А. Осборн в 40-х годах XX
века, который утверждал, что новым идеям необходимо прорываться из
сверхсознания в сознание. Для этого следует устранить все барьеры на их
пути.
Этапы процесса организации мозгового штурма:
1) Постановка проблемы, проблема должна быть четко
сформулирована, происходит отбор участников, распределение ролей
участников;
2) Генерация идей, при этом проблема обсуждается, все идеи,
высказанные участниками, записываются на видеокамеру.
«Мозговой штурм» предусматривает выполнение ряда правил:
- нет ограничений по количеству идей;
- нельзя критиковать или хвалить предлагаемые идеи, споры и
обсуждения запрещаются;
- приветствуются любые идеи, в том числе фантастические,
- поощряется развитие и совершенствование чужих идей,
- главная цель – получить как можно больше идей.
3) Группировка, отбор и оценка идей. На этом этапе оценка
приветствуется, выделяются наиболее ценные идеи.
Обязательными условиями проведения «мозгового штурма» является
создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции
и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]