Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегическое маркетинговое управление. Учебник
.pdf
сообщения о возникших проблемах.
2) Определение роли каждого компонента стратегии
коммуникации.
Цели стратегии коммуникации определяют роль каждого ее
компонента:
- задача торгового персонала может заключаться в осуществлении
процесса продаж или в информировании участников канала распределения о
характеристиках и сферах применения товара;
- роль рекламы может заключаться в стимулировании повторных
покупок;
- разные цели могут преследовать мероприятия по
стимулированию сбыта (такие, как торговые выставки);
- в некоторых организациях ведущая роль отводится прямому
маркетингу.
3) Составление сметы па коммуникацию.
Определить оптимальный размер бюджета для коммуникации товара
достаточно сложно, поскольку на величину объема продаж, помимо
мероприятий по его продвижению, оказывают влияние другие факторы
(замедленная реакция потребителей на мероприятия по продвижению,
действия конкурентов, состояние экономики и т.д.).
Наиболее распространенные подходы к формированию бюджета:
А) Метод исчисления от имеющихся средств («остаточный»
бюджет) является самым простым подходом. Он предполагает, что размер
расходов на коммуникации определяется текущими финансовыми
возможностями организации. Специалист по маркетингу получает от
руководителя финансового подразделения информацию о выделенных
средствах с учетом существующих ограничений и руководствуется этой
суммой при планировании коммуникационных мероприятий. Оценка
влияния на сбыт продукции при этом, как правило, отсутствует. Метод
применяется, когда нет четко поставленной задачи коммуникации.
231
Б) Метод исчисления в процентах от товарооборота
(«процентный» бюджет). Размер рекламного бюджета устанавливается в
процентах или от суммы текущих или ожидаемых продаж, либо от
продажной цены. К преимуществам этого метода относятся сравнительная
простота расчетов и некоторая увязка с типом товара, объемами его продаж,
а значит, и с ситуацией на рынке. Недостаток его заключается в том, что при
постоянстве процентных отчислений не учитывается коммуникативная и
экономическая эффективность маркетинга. В нашей стране действуют
нормативы на отчисление затрат на рекламу в себестоимость в размере 1 %
от товарооборота, потому этот метод часто используют.
В) Метод конкурентного паритета («конкурентный» бюджет)
предполагает, что размер рекламного бюджета устанавливается на уровне
(или выше, но ненамного) аналогичных затрат конкурентов. Преимущество
метода - учитывается опыт отрасли промышленности или сектора экономики.
Недостатком метода является то, что он не способствует применению
адекватной маркетинговой стратегии и тактических маневров в отношении
конкурентов.
Г) Метод целей и задач («целевой бюджет») предусматривает
определение коммуникационных целей, постановку задач, ориентированных
на достижение этих целей, и оценку расходов на их осуществление. Этот
подход также позволяет определять различные компоненты стратегии
коммуникации, поскольку каждый из них направлен на достижение
конкретной, первоначально установленной цели. Основные недостатки
метода - трудоемкость, необходимость большого объема статистических
данных. Эффективность этого подхода во многом зависит от квалификации и
опыта персонала отдела маркетинга.
4) Интеграция отдельных компонентов стратегии коммуникации
Важной задачей менеджеров по маркетингу является интеграция
отдельных компонентов стратегии коммуникации товара, так как:
- высокой степени интеграции отдельных компонентов стратегии
232
коммуникации достичь не удастся, если ответственность за их реализацию
Уровень интеграции
Степень интеграции
Интеграция по
вертикальным целям
Интеграция по
горизонтальным
(функциональным)
параметрам
Интеграция
маркетингового
комплекса
Интеграция
коммуникационного
набора
Интеграция по
творческому дизайну
Внутренняя/ внешняя
интеграция
Финансовая
интеграция
Согласованность коммуникационных целей с маркетинговыми
и общими корпоративными целями
Согласованность деятельности по маркетинговым
коммуникациям с другими функциями бизнеса, связанными с
производством, операциями и менеджментом кадровых
ресурсов
Согласованность маркетингового комплекса (товар, цена,
распределение) с коммуникационными сообщениями
Степень использования всех коммуникационных инструментов
для оказания помощи потребителю (клиенту, заказчику) на
этапах совершения покупки.
Согласованность идей творческого дизайна и его реализации с
выбранным вариантом позиционирования товара
Согласованность действий всех подразделений и внешних
агентств при разработке стратегии
Оптимальность использования бюджета в целях экономии на
масштабе и оптимизации долгосрочного инвестирования
возложена на отдельные подразделения организации;
- оценить эффективность отдельного компонента стратегии довольно
трудно; например, достаточно сложно скоординировать процессы сбыта и
рекламы для компаний, производящих промышленные товары; разделение
стратегий сбыта и рекламы наблюдается во многих организациях, которые
производят потребительские товары.
Интеграцию нужно рассматривать как процесс, осуществляемый на
одном или нескольких уровнях, представленных в таблице 13.
Таблица 13 - Содержание интеграции на разных уровнях
233
Практические задания по разделу 5
Контрольные вопросы
1. В чем значение стратегических решений в товарной политике?
2. Что собой представляет товарный портфель предприятия?
3. По каким показателям проводится анализ и оценка товарного
портфеля предприятия?
4. Какие существуют стратегии разработки новых товаров?
5. В чем заключается стратегия развития марки?
6. Какие стратегические решения применяют относительно марок
товаров?
7. Какие выделяют варианты идентификации марки?
8. Представьте стратегические решения по товарному ассортименту.
9. Какие выделяют стратегические решения для обеспечения качества
товара?
10. Что собой представляет сужение и расширение товарного
ассортимента?
11. В чем заключается роль цены в стратегии маркетинга?
12. Каковы цели ценовых стратегий?
13. Какие факторы влияют на разработку ценовой стратегии?
14. Перечислите стратегии ценообразования для существующих
товаров.
15. Перечислите стратегии ценообразования для новых товаров.
16. Какие существуют стратегии ценообразования для
ассортиментных групп.
17. В чем проявляются психологические аспекты ценообразования?
18. Когда и зачем проводится пересмотр ценовой стратегии.
19. В чем проявляется стратегическая роль функции распределения?
234
20. Какие типичные каналы распределения выделяют?
21. Какие факторы обуславливают выбор канала распределения?
22. Перечислите этапы процесса разработки стратегии распределения.
23. В чем проявляется степень интенсивности распределения?
24. Какие факторы влияют на выбор структуры канала распределения?
25. Какие стратегии распределения выделяют для розничной
торговли?
26. Какие стратегии распределения выделяют для оптовой торговли?
27. Какие стратегии интеграции посредников выделяют?
28. Представьте варианты структуры международного канала
распределения.
29. Какова роль стратегических решений в коммуникационной
политике?
30. Перечислите компоненты стратегии маркетинговых
коммуникаций.
31. Представьте этапы процесса разработки стратегии коммуникации.
32. Какие цели системы маркетинговых коммуникаций существуют?
33. Что собой представляют интегрированные маркетинговые
коммуникации?
34. Какие существуют стратегии рекламного воздействия?
35. в чем особенности применения методов стимулирования сбыта?
36. Какие стратегии формирования связей с общественностью
выделяют?
37. В чем стратегическое значение личных продаж и других форм
прямого маркетинга?
38. Какие инструменты называются синтетическими средствами
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций?
39. Что собой представляет стратегия проталкивания?
40. Что собой представляет стратегия вытягивания?
235
41. Какие выделяют методы формирования бюджета системы
маркетинговых коммуникаций?
42. Как оценить эффективность инструментов системы
маркетинговых коммуникаций?
43. В чем сложность оценки эффективности реализации инструментов
системы маркетинговых коммуникаций.
Тесты
5.1 Фактором объединения товаров в ассортимент не является:
А) связь товаров по смыслу;
Б) продажа товаров определенным категориям клиентов или в
определенных торговых заведениях;
В) общий диапазон цен;
Г) общность стадии жизненного цикла товаров.
5.2 Стратегические решения, принимаемые для марки, в первую
очередь затрагивают:
А) способы идентификации товарных марок;
Б) способы выхода на рынок;
В) коммуникационную политику;
Г) политику распределения.
5.3 К стратегическим решениям по ассортименту не относится:
А) определение соотношения «стандартная продукция –
специализированная продукция»;
Б) обеспечение необходимого качества;
В) изменение ассортиментной линии;
Г) изучение товарного ассортимента конкурентов.
5.4 Под широтой товарной номенклатуры понимают:
236
А) разнообразие товарных ассортиментов, предлагаемых
организацией;
Б) среднее количество разновидностей товара каждого товарного
ассортимента;
В) различные марки, модели и цвета;
Г) количество моделей товарного ассортимента.
5.5 Максимальная цена товара в первую очередь определяется:
А) величиной спроса на товар;
Б) уровнем прибыли, существующим в данной отрасли производства;
В) ценами конкурентов на аналогичный товар;
Г) уровнем совокупных издержек.
5.6 В каких ситуациях не используют стратегию высоких цен:
А) когда получают малую прибыль от недорогих товаров;
Б) на рынке слишком острая конкуренция;
В) снижение покупательской способности;
Г) общая стратегия ориентирована на придание марке престижного
имиджа.
5.7 Укажите, какие условия способствуют выбору ценовой стратегии
проникновения:
А) когда есть основания считать, что жизненный цикл нового товара
будет коротким;
Б) если спрос очень эластичен по цене и есть возможность добиться
низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж;
В) если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы
покупателей;
Г) если товар обладает такой степенью новизны, что покупатель не
имеет базы для сравнения.
5.8 Какие подходы к установлению цен можно отнести к
ранжированию цен:
А) установление цены на всю товарную линию;
237
Б) установление скидок для стимулирования постоянных клиентов;
В) установление скидок для поддержания равномерного уровня
продаж сезонных товаров;
Г) установление премий торговым организациям за отличное
выполнение своих функций.
5.9 Пересмотр ценовой стратегии не осуществляется в следующих
ситуациях:
А) когда необходимо установить цену нового товара или товаров
нового ассортимента;
Б) при длительном нахождении товара на определенной стадии
жизненного цикла;
В) при изменении стратегии позиционирования товара, что
предусматривает корректировку его цены;
Г) в ситуациях ценовых войн и активных действий конкурентов.
5.10 Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:
А) основана на собственности или мощи одного из участника в
отношении всех звеньев канала сбыта;
Б) предполагает механизм мотивирования одним участником канала
сбыта остальных участников;
В) возможны оба варианта;
Г) предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента.
5.11 Какие маркетинговые системы распределения не относятся к
вертикальным системам:
А) собственная;
Б) контрактная;
В) управляемая;
Г) традиционная.
5.12 Что понимают под степенью интенсивности распределения:
А) количество розничных магазинов (или дилеров и дистрибьюторов
промышленных товаров), торгующих в определенных регионах;
238
Б) количество розничных магазинов (или дилеров и дистрибьюторов
промышленных товаров), представляющих конкретную торговую марку;
В) достижение интенсивности распределения с учетом емкости и
характеристики целевого рынка;
Г) получение статуса эксклюзивного представителя на какой-то
территории.
5.13 Определение структуры канала распределения включает:
А) определение количества уровней канала;
Б) определение типов рыночных посредников для каждого уровня;
В) установление степени интенсивности распределения;
Г) верно а и б.
5.14 Выбор маркетинговой стратегии розничной торговой
организации предполагает определение:
А) целевого рынка розничной организации;
Б) позиции магазина на рынке;
В) методов создания и поддержания устойчивого конкурентного
преимущества;
Г) все перечисленное выше.
5.15 К типичным целям стратегии коммуникации меньше всего
относятся:
А) усиление приверженности товару целевых потребителей;
Б) осуществление процесса продажи;
В) стимулирование повторных покупок;
Г) поощрение первоначальной покупки нового товара.
5.16 Укажите, что относится к компонентам стратегий маркетинговых
коммуникаций:
А) достижение целей и позиционирование;
Б) последовательность (применение инструментов);
В) интегрированность;
Г) все перечисленное выше.
239
5.17 Укажите, что понимают под интегрированными маркетинговыми
коммуникациями:
А) стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех
элементов маркетинговых коммуникаций, которые экономически
эффективно влияют на взаимоотношения между организацией и клиентами;
Б) комплекс планов коммуникационной политики, направленный на
целевой рынок;
В) комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта,
формирование общественного мнения, личные продажи;
Г) воплощение комплекса принципов, с помощью которых
формируются конкретные коммуникационные цели на определенный период.
5.18 Стратегия коммуникации должна учитывать:
А) особенности целевого рынка;
Б) позиционирование на рынке;
В) действия конкурентов на конкретном рынке;
Г) все изложенное выше.
5.19 Укажите, почему наиболее распространенным методов
определения расходов на коммуникации является метод исчисления от
имеющихся средств:
А) метод имеет меньше всего недостатков;
Б) наиболее простой способ формирования бюджета;
В) метод, который дает возможность привести расходы на
коммуникацию в соответствие с логикой рыночной активности организации;
Г) метод, который позволяет уходить от проблем, связанных с
определением эффективности коммуникационной деятельности.
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]