Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегическое маркетинговое управление. Учебник
.pdf
A) Временным регулированием работы исследовательской группы.
Б) Сочетанием методологии и организации работы исследовательской
группы.
B) Организационными условиями реализации творческого потенциала
каждого из членов исследовательской группы.
Г) Подбором исследовательской группы.
Д) Информационным обеспечением работы исследовательской группы.
1.23 Каковы особенности метода синектического исследования
проблем?
A) Этот метод построен на искусстве соединения творческих
потенциалов в определенных организационных условиях совместной
деятельности исследователей.
Б) Это метод соединения эмоций и знаний в исследовательской
деятельности группы.
B) Это метод психологического регулирования исследовательской
деятельности, достижения состояния «озарения».
Г) Главной особенностью является использование индивидуального
опыта в общей интеллектуальной деятельности.
Д) Это метод получения нового знания за счет соединения различных
его видов из разных областей науки.
1.24 Что является операторами синектики?
A) Психологические факторы, стимулирующие творческий процесс
синектической группы.
Б) Регламенты и нормативы, позволяющие регулировать
организационные режимы работы синектической группы.
B) Приемы нетрадиционного анализа проблем.
Г) Модели взаимодействия творческих потенциалов исследователей.
Д) Виды аналогий, используемых в исследовании проблем.
1.25 Из каких элементов складываются методы проектирования
концепций?
91
A) Дивергенции, трансформации и конвергенции.
Б) Дифференциации, декомпозиции и стратификации.
B) Субординации, квалификации, компетентности.
Г) Дивергенции, конференции, концентрации.
Д) Квалификации, кибернетизации, информатизации.
1.26. В чем главная особенность организации исследования?
A) Трудности функционального разделения исследовательской
деятельности.
Б) Ярко выраженная зависимость от типа исследования.
B) Особый учет социально психологических факторов
исследовательской деятельности.
Г) Невозможность планирования временных факторов проведения
исследования.
Д) Учет взаимосвязи методологии и организации исследования.
1.27 Что характеризует технология исследования?
A) Вариант использования методов исследования.
Б) Систему нормативов проведения исследования.
B) Понимание исследуемой проблемы и путей ее решения.
Г) Комбинацию и последовательность действий исследователя.
Д) Распределение времени по видам исследовательских работ.
1.28 Что является главным условием формирования интегрального
исследовательского интеллекта?
A) Наличие лидера в исследовательской группе.
Б) Характер проблемы (сложность, слабая структурированность и пр.).
B) Социально психологические характеристики участников
исследования (исследовательской группы), типов творческих
индивидуальностей.
Г) Особый вид организации совместной исследовательской
деятельности.
92
Д) Сочетание организации работы и творческих способностей
исследователей.
1.30 Что характеризует понятие исследовательского потенциала?
A) Это образовательный уровень исследователя.
Б) Это наличие всей необходимой информации для проведения
исследования.
B) Это возможность выбирать и использовать необходимые методы
исследования.
Г) Это возможность использования необходимых ресурсов для
проведения исследования.
Д) Это содержание и свойства проблемы, возможность ее разрешения в
процессе исследования.
1.31 Какое определение понятия «эффективность исследования»
наиболее корректно?
A) Подтверждение рабочей гипотезы полученным результатом
исследования.
Б) Сопоставление результата исследования с затратами на его
получение.
B) Степень достижения поставленной цели исследования.
Г) Возможность практического использования результатов
исследования.
Д) Рекомендации, принятые к практическому использованию.
93
2 Современная концепция стратегического маркетинга
2.1 Сущность, значение и предпосылки возникновения
стратегического маркетинга
В условиях динамичной маркетинговой среды традиционные
маркетинговые подходы оказываются малоэффективными. Решения
страдают определенной близорукостью из-за суженного горизонта
планирования, поглощенности сиюминутными проблемами, слабой связи с
общей стратегией организации и т.д. Вместе с тем опыт преуспевающих
компаний в разных отраслях и условиях рыночной конкуренции
свидетельствует о том, что решающую роль в успехе экономической
деятельности играет стратегический маркетинг.
Появление стратегического маркетинга означает способность
усиливать ключевые компетенции организации, восприимчивость к
изменяющимся потребностям рынка, нацеленность на разработку новых
товаров и признание глобального характера экономической конкуренции.
К общим предпосылкам возникновения стратегического
маркетинга относят:
- общее насыщение рынков;
- улучшение технических и организационных возможностей
производства;
- ориентацию (в связи с сокращением длительности этапов ЖЦТ) на
меньшие сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков
внедрения товара;
- повышение уровня требований потребителей (вследствие
увеличения доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису.
94
К частным предпосылкам становления стратегического
маркетинга относят:
- дифференциация желаний потребителей, вызвавшая значительное
расширение ассортимента потребительских, а затем инвестиционных
товаров;
- увеличение рекламных расходов в связи с активизацией
деятельности конкурентов;
- неустойчивость положения производителей на рынке из-за
краткосрочности и специфики запросов рынка потребительских товаров;
- сокращения численности населения (в развитых странах);
- увеличение концентрации рыночной власти и монополизации
торговли;
- усиление международной конкуренции, особенно в связи со снятием
таможенных барьеров и открытием новых рынков;
- сокращение ресурсов, особенно минеральных и энергетических;
- ухудшение экологической ситуации, повышение требований к
производителям;
- переориентация потребителей на постматериальные ценности и др.
Стратегический маркетинг – процесс, который осуществляет фирма
с рыночной ориентацией для достижения показателей, превышающих
среднерыночные, путем систематического проведения политики создания
товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой
ценности, чем у конкурентов.
Стратегический маркетинг – процесс разработки стратегии,
учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на
повышение степени удовлетворения нужд потребителей.
Роль стратегического маркетинга заключается в определении
эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих или
потенциальных рынков либо их сегментов на основе анализа потребностей,
нуждающихся в удовлетворении, чтобы ориентировать организацию на
95
привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, которые
адаптированы к имеющимся ресурсам и ноу-хау, и обеспечивают потенциал
роста и рентабельности.
Выявленные рынки представляют собой экономические возможности,
привлекательность которых необходимо оценить.
Привлекательность товарного рынка количественно измеряется
понятием потенциал рынка, а динамически характеризуется длительностью
существования, или жизненным циклом.
Для конкретной организации привлекательность товарного рынка
зависит от ее конкурентоспособности, от возможности удовлетворить
потребности покупателей лучше, чем соперники.
Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока
организация удерживает конкурентное преимущество: благодаря особым
качествам, отличающим ее от соперников, или высокой производительности,
обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Под операционным маркетингом понимают активный процесс с
краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие
рынки.
Основная его цель – достижение определенного объема продаж
путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту,
цене и коммуникации. Операционный маркетинг является определяющим
элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную
рентабельность организации. В таблице 6 представлено сравнение
стратегического и операционного маркетинга.
Оба эти подхода дополняют друг друга и находят конкретное
воплощение в рамках маркетинговой политики организации. Нахождение
баланса между стратегическими и тактическими целями организации –
важнейшая задача менеджера любого уровня.
96
Таблица 6 - Сравнение стратегического и операционного маркетинга
Стратегический маркетинг
(процесс анализа)
Операционный маркетинг
(активный процесс)
Анализ потребностей:
определение базового рынка
Выбор целевого сегмента
Сегментация рынка:
макро- и микросегментация
План маркетинга:
Цели, позиционирование, тактика
Анализ привлекательности: потенциал
рынка, ЖЦТ
Комплекс маркетинга:
товар, цена, сбыт, коммуникации
Анализ конкурентоспособности:
Устойчивое конкурентное преимущество
Бюджет маркетинга
Выбор стратегии развития
Реализация плана и контроль
Стратегический маркетинг охватывает область, значительно более
широкую, чем традиционная сфера управления деятельностью на рынке,
поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее
эффективно стимулирующее поведение, которое необходимо для успешной
реализации концепции маркетинга.
2.2 Современные особенности стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг – постоянно развивающееся
направление маркетинговой деятельности, современная философия бизнеса,
которая ориентирует компании на долговременное развитие с учетом
интенсивно изменяющейся внешней и внутренней среды. Его цель –
удовлетворение потребностей в необходимых товарах и услугах путем
выработки и претворения в жизнь современных маркетинговых стратегий.
Стратегический маркетинг - постоянный и систематический анализ
потребностей рынка, предусматривающий разработку эффективных товаров,
которые предназначены для конкретных групп потребителей и обладают
особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким
образом создающими устойчивое конкурентное преимущество.
97
Но практика стратегического маркетинга показывает, что
идентификация стратегических проблем связана с условиями или давлением,
оказываемым на предприятие.
Они могут быть вызваны внутренними или внешними причинами и
включают:
- возможный результат, который оказывает большое воздействие на
будущие показатели функционирования;
- противоречивость, связанную с тем, что люди на основании
имеющегося у них опыта и убеждений могут занимать разные позиции
относительно того, как нужно справляться с рассматриваемой проблемой;
- стратегические решения, так как решение может означать изменение
принятой стратегии.
Стратегический маркетинг сам по себе не гарантирует успеха, и
предприятие, использующее стратегический маркетинг, может потереть
неудачу из-за ошибок в управлении.
К факторам, определяющим подходы к внедрению стратегического
маркетинга на предприятии, относятся: особенности построения
предприятия, масштаб операций, уровень диверсификации операций.
Принимая обоснованные и систематические плановые решения по
стратегическому маркетингу, руководство снижает риск неправильных
действий из-за ошибочной или недостоверной информации о внешних
условиях функционирования и развития предприятия.
Также особо важным фактором эффективного применения
стратегического маркетинга является четкое выделение и поддержка
ключевых компетенций.
Ключевыми компетенциями являются ценность для потребителя,
конкурентное преимущество и показатели деятельности организации выше
среднерыночных:
98
- ориентация на конечного потребителя означает направленность
усилий организации на создание ценности для потребителя, понимание его
потребностей;
- ориентация на конкурентов предполагает определение сильных и
слабых сторон конкурентов, их стратегий и быстроту реакции на их
действия;
- межфункциональная координация означает распространение
информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при
формулировании стратегии, использование видения и знаний различных
подразделений, а не только отдела маркетинга для оценки потребителей и
проблем потребителей;
- мониторинг среды, постоянный анализ альтернативных технологий,
социальных факторов и законов, представляющих как маркетинговые
возможности, так и угрозы;
- ориентация на промежуточного клиента подразумевает
готовность относиться к торговым фирмам не как к посредникам, а как к
клиентам, т.е. стремление учитывать их специфические потребности.
Современные особенности стратегического маркетинга:
1) Целевая ориентированность на сбалансированность,
гармонизацию интересов организации, потребителей и общества в целом;
партнерство всех участников отношений рыночного обмена.
2) Аккумулирование новых особенностей и тенденций мирового
хозяйства: наступательность, интегрированность, перспективность,
эффективное исполнение, глобализация.
3) Использование результатов анализа и прогноза существенных
условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон деятельности
для повышения адаптации к новым условиям.
4) Сохранение и развитие достигнутых успехов, поиск новых
возможностей, создание и обеспечение перспектив организации.
99
Для успешной реализации стратегического маркетинга в условиях
динамичной рыночной среды необходимо, чтобы бизнес стал проактивным.
Предвидение будущих событий, управление конкурентной
динамикой, работающей на конкурентные преимущества, предусматривает
наличие:
- стратегического представления, которое выражает сущность
бизнеса и фокусирует энергию всех подразделений организации на
достижение более высоких показателей, чем у конкурентов;
- рыночной ориентации, при которой нужно, чтобы на первое место
среди ценностей и убеждений сотрудников организации был поставлен
потребитель;
- жесткого процесса формулирования и выбора наилучшей стратегии
с учетом всех проблем, с которыми сталкивается бизнес.
Организации в своей деятельности не всегда учитывают действия
конкурентов и потребителей в силу следующих причин: конкурентные
условия позволяют добиваться успеха в краткосрочной перспективе без
необходимости прислушиваться к потребностям покупателей; разный
уровень экономического развития в различных отраслях или странах
может благоприятствовать разной философии бизнеса; организации могут
понести потери из-за стратегической инерции – автоматического
продолжения стратегий, успешных в прошлом, даже если текущие рыночные
условия изменяются.
2.3 Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного
управления
Слово «стратегия» греческого происхождения (греч. Strategia) и
означает «искусство ведения войны». Этот военный термин широко вошел в
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]