Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегическое маркетинговое управление. Учебник
.pdf
г) темп роста рынка и темп роста рыночной доли.
3.27 Какие стратегии относятся к стратегиям роста:
а) стратегия развития, стратегия дифференциации, стратегия
удержания доли рынка, стратегия сокращения;
б) стратегия проникновения на рынок, стратегия расширения рынка,
стратегия развития продукта, стратегия диверсификации;
в) стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации,
стратегия горизонтальной концентрации, стратегия конгломерации;
г) стратегия рыночного лидера, стратегия рыночного претендента,
стратегия рыночного последователя, стратегия деятельности в нише.
3.28 Наступательная стратегия претендента на лидерства,
заключающаяся в выявлении слабых мест конкурента и удара по ним – это:
а) фронтальная атака;
б) фланговая атака;
в) партизанская атака;
г) стратегия маневрирования.
3.29 Что может стать источником стратегической позиции фирмы:
а) ассортимент товаров и услуг;
б) стиль руководства;
в) стратегия роста;
г) рекламная кампания.
3.30 Укажите, в каких случаях наиболее целесообразно использовать
стратегии сокращения:
а) в связи с необходимостью снижения эффективности;
б) при охвате новых сегментов рынка;
в) при переформировании товарного портфеля;
г) при перегруппировке сил после длительного периода роста.
171
4 Стратегический маркетинг на функциональном уровне
управления
4.1 Сущность, виды и процесс сегментации рынка
Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют
деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний
этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим
потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного
достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет
основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии
сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что
следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает
теоретическое обоснование сегментирования.
Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы
покупателей со схожими потребностями и характеристиками, которые
приводят к похожим ответным реакциям на конкретные предложения товара
и маркетинговую программу.
Сегментация позволяет:
- лучше согласовывать свойства товара и компетенции предприятия с
требованиями покупателей к потребительской ценности;
- повышать степень удовлетворенности потребителей;
- определять оптимальное соответствие ценностных предпочтений
потребителей и компетенций предприятия;
- выявлять существующие конкурентные преимущества и рыночные
возможности.
Рыночный сегмент - это группа потребителей одинаковой реакции
на предлагаемый товар (услугу) и маркетинговые стимулы.
172
Сегментация бывает нескольких видов:
- макросегментация, делящая рынки по странам, регионам с учетом
системы их экономического, технического и социально-культурного уровня
развития,
- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках
одной страны или районов внутри страны по более детальным критериям.
Если сегментацию начинают с широкой группы потребителей, затем
суживают и углубляют, ее называют сегментацией вглубь.
Когда сегментацию начинают с узкой группы потребителей, а затем
расширяют, то ее называют сегментацией вширь.
Различают также предварительную сегментацию, когда при
маркетинговом исследовании охватывают большое число возможных
сегментов, и окончательную сегментацию - когда определяют оптимальные
сегменты рынка для данной фирмы.
Сегментируя рынок предприятие (компания, фирма) преследует
следующие цели:
- максимальный учет предпочтений потребителей и их желаний;
- обеспечение конкурентных преимуществ товара (услуги) и
предприятия (компании, фирмы);
- оптимизация затрат предприятия (компании, фирмы);
- повышение эффективности маркетинговых стратегий предприятия
(компании, фирмы);
- уход в свободные от конкурентов сегменты.
От того, насколько правильно выбрана цель сегментации рынка, во
многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При
формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы)
сегмента.
Критерий сегментации - это мерило оценки обоснованности выбора
сегмента рынка или его товара.
173
При формировании сегмента рынка могут быть использованы
следующие критерии:
а) различия между сегментами в восприимчивости таких
инструментов, как ценообразование, дифференциация свойств товара,
коммуникации, что позволяет объединить сегмент;
б) распознаваемость сегментов, т.е. наличие сходных признаков
внутри группы, формирующих устойчивость предпочтений данной группы
потребителей к товару;
в) измеримость сегмента, т.е. наличие показателей, позволяющих
измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость
рынка;
г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;
д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов
и получения прибыли;
е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта,
транспортирования и продвижения);
ж) стабильность сегмента, т.е. структура рыночного сегмента должна
характеризоваться постоянством.
Процесс сегментации состоит из следующих этапов:
1) Выявление возможных сегментных групп на основе критериев
сегментации.
Для сегментации потребительского рынка используют
географический, демографический, психографический, поведенческий
принципы.
Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на
различные географические регионы - города, района, области, республики.
Демографическая сегментация заключается в делении рынка на
сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, образование,
национальность.
174
Социально-экономическая сегментация – уровень доходов, род
занятий, профессия, социальный статус.
Психографическая сегментация предусматривает деление
потребителей по образу жизни, характеристике личности.
Поведенческий принцип сегментации предусматривает
распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре,
отношений к товару, характера его использования.
2) Выбор сегментов. Он проводится на основе:
- либо группировки потребителей согласно их описательным
характеристикам с последующим сопоставлением степени восприимчивости
этих групп, т.е. наличие ярко выраженного профиля реакции;
- либо формирования сегментов на основании различий в
восприимчивости (имеющие ярко выраженные профили реакции) с
дальнейшим поиском сходных описательных характеристик потребителей,
формирующих эти сегменты;
3) Выбор стратегии сегментации.
Использование стратегии сегментации предполагает выбор стратегии
и определение способа ее реализации. При оценке оптимального размера
рыночного сегмента в первую очередь сравнивают преимущества и издержки
вариантов.
4) Стратегический анализ рыночных сегментов.
Каждый выявленный сегмент необходимо подвергать анализу на
предмет целесообразности его использования в качестве целевого сегмента.
Стратегическое соответствие означает, что рыночные сегменты, которые
были выбраны, удовлетворяют условиям стратеги ческой определенности и
продолжительности существования. Только в этом случае ими можно
воспользоваться для распределения ресурсов, идентификации возможностей
и принятия решений, касающихся конкурентных позиций.
175
4.2 Выбор стратегии сегментации и стратегический анализ
рыночной сегментации
Стратегические сегменты рынка формируются из различных групп
продуктов, продаваемых разным группам потребителей и описанных при
помощи нескольких переменных по сегментации, которые вызывают
наибольшие различия в покупательском поведении и самые высокие
издержки при обслуживании.
Выбор стратегий сегментации связан с рядом факторов:
- возможность индивидуализировать товар на основе использования
информационных технологий (использование компьютерных баз данных,
систем автоматизированного проектирования и производства, реализация
современных подходов к созданию каналов распределения открывают
перспективы для обслуживания немногочисленных сегментов рынка);
- наличие баз данных, открывающих доступ к потребителям со строго
заданными характеристиками;
- возрастающие требования покупателей к уникальности товара, что
заставляет организации постепенно уменьшать размеры своих целевых
сегментов, но организовывать с ними тесные взаимосвязи, позволяющие
учитывать требования покупателей по конкурентоспособным ценам.
Выделяют следующие стратегии сегментации, представленные на
рисунке 17:
1) Концентрированная сегментация – предложение одного товара
на одном рынке, чаще всего используется небольшими организациями с
ограниченными ресурсами.
2) Функциональная сегментация – один товар предлагают
нескольким сегментам, таким образом, сегмент рынка для одного товара
расширяется, повышается прибыльность, это имеет смысл, если сегменты
176
имеют четко определенные потребности в данном товаре, а обращение к
Сегменты
Один Концентрированная
сегментация
Ассортиментная сегментация
Несколько
Функциональная сегментация
Дифференцированная
сегментация
одному сегменту не приводит к отчуждению других.
3) Ассортиментная сегментация – одному сегменту предлагают
несколько вариантов товара, относящиеся к одному товарному ассортименту.
4) Дифференцированная сегментация – предложение нескольких
товаров на нескольких сегментах, цель – удовлетворение потребностей
отдельных сегментов, чаще всего используют крупные организации для
охвата всего рынка.
Один Несколько
Товары
Рисунок 17 - Альтернативные стратегии для сегментов рынка
Выбор стратегии сегментации предопределяется числом выделенных
потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При
ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является
концентрированная стратегия. При проведении сегментации следует по
возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к
разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их
многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных
второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с
другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление
потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и
продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких
товаров к специфическим требованиям.
177
4.3 Стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие
факторы:
а) Ресурсы фирмы. При ограничении ресурсов наиболее
рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
б) Степень однородности продукции. Стратегия
недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.
Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше
всего подходят к стратегии дифференцированного маркетинга.
в) Этап жизненного цикла. При выходе фирмы на рынок с новым
товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом
наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или
концентрированного маркетинга.
г) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые
вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки
времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы,
успешно используют стратегию недифференцированного маркетинга.
д) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты
занимаются сегментированием рынка, применение стратегии
недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И,
наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг,
фирма может получить выгоды от использования стратегий
дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата
мирового рынка:
1) Стратегия недифференцированного (undifferentiated marketing)
(массового или стандартизированного) маркетинга позволяет
предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает
для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на
178
освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее
число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно
должно разрабатывать товар и маркетинговую программу,
которые покажутся привлекательными возможно большему числу
покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары
пользуются широкой мировой известностью и число возможных
покупателей достаточно велико. Предприятие, применяя данную стратегию,
должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой
охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров,
поддержанию их запасов и транспортировки - невысоки.
Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между
сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия исходит из
общего в потребностях покупателей: ее достоинства - экономия на
производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу, недостаток неполный охват потенциальных потребителей.
2) Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated
marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий)
позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и
разрабатывать для каждого из них отдельное предложение.
Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных
рынках готовности фирмы модифицировать товары и программу
мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.
Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает
лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности
к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция
уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары
одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит
комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не
основным, сегментам на рынке товаров и услуг. Данная
стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения
179
стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется,
что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей.
Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается
увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными
потребностями.
Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный
охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого
сегмента. Такая стратегия требует более значительных затрат, но позволяет
рассчитывать на определенную долю в каждом сегменте.
3) Стратегия концентрированного маркетинга (concentrated
marketing) (целевого маркетинга) позволяет предприятию
концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков.
Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству
и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах
рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма
концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где
для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем,
добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках,
она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если
принять во внимание ограниченность финансовых, производственных,
управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий,
приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике
концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых
затрат означает ограниченные возможности модификации товаров,
небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность
создания собственной распределительной системы и использование чаще
всего метода «снятия сливок» в ценовой политике. Благодаря этой стратегии
предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в
обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих
сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]