Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в туризме. Учебно-методическое пособие
.pdf
40
- рекламораспространитель лицо, осуществляющее
распространение рекламы любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств;
- потребители рекламы лица, на привлечение внимания которых
к объекту рекламирования направлена реклама;
- спонсор лицо, предоставившее средства либо обеспечившее
предоставление средств для организации и (или) проведения
спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и
(или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или)
использования иного результата творческой деятельности;
- спонсорская реклама реклама, распространяемая на условии
обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
- социальная реклама информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а
также обеспечение интересов государства;
- антимонопольный орган федеральный антимонопольный орган
и его территориальные органы.
41
Тема 8. Каналы распространения рекламы в туризме
Реклама в прессе
Реклама в прессе – один из наиболее часто используемых
способов передачи рекламных обращений. По данным экспертов, 90 %
турфирм размещают свои рекламные обращения в печатных средствах
массовой информации.
С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить
на следующие группы:
- периодические издания, предназначенные для профессионалов.
В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «TTG»,
«Российская туристская газета», журналы «Туризм: практика, проблемы
перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и другие. Среди
профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить
журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и другие.
- Специальные рекламные издания для широкой публики: «Туризм
и отдых», «Вояж» и другие.
- Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие,
как «Семь дней», «АиФ», «Московский комсомолец». Реклама в них
рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.
- Деловые издания, рассчитанные на экономически активную
категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант –
Власть», «Деньги», «Профиль», «Эксперт» и другие.
- Элитные развлекательные издания («Космополитен», Домашний
очаг»).
- Специализированные рекламные издания («Из рук в руки»).
Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и
публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления
представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в
периодической печати. Они обычно состоят из текстового сообщения,
отражающего суть рекламируемой услуги, сюда включают товарный
знак или фирменный блок, иллюстрированный материал, номера
телефонов и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым
клиент может связаться с фирмой.
В соответствии с рекламным законодательством в платной
рекламе обязательно указываются сведения о лицензии и сертификации
рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой
аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или
отрезной купон, на основе которого проводят лотерею.
В отличие от рекламных объявлений публикации обзорнорекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их
исполнения может быть весьма разнообразной: это статьи, репортажи и
обзоры о деятельности фирмы и ее товарах и услугах, интервью с
руководителями фирмы, ее партнерами или клиентами, описание
42
изданиятираж
рекламы полосы Стоимость
прошедшей презентации фирмы. Рекламные статьи о турфирмах часто
являются результатами ознакомительных поездок, в которые
приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Информация,
получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся
доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки
зрения продвижения услуг.
Одним из основных слагаемых успеха рекламы в прессе является
выбор издания, в котором будет даваться реклама. Для правильного
выбора издания рекомендуется получить информацию по следующим
вопросам: название и вид издания, периодичность, тираж, формат,
группы читателей и подписчиков, регион распространения, основные
рубрики и т.д. Необходимо проанализировать основную тематику
издания.
Следует определить затраты на размещение рекламы в различных
изданиях. Для этого традиционно используется показатель стоимости
рекламы в расчете на тысячу читателей:
Стоимость рекламы на тысячу читателей
Этот показатель целесообразно использовать для сравнительной
характеристики и выбора тех изданий, которые имеют идентичную
аудиторию.
На эффективность рекламного объявления существенно влияет
месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом
психологических особенностей и привычек человека просматривать
прессу самыми дорогими и эффективными рекламными страницами
являются первая и последняя.
Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания
примерно на 10 % больше, чем у размещенного в середине или на
последней странице.
Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько
оно привлекает внимание читателя. Привлекательность зависит от
множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а
также от рядом расположенных объявлений.
Эффект контраста заключается в том, чтобы различными
средствами добиться внимания читателя и выделить объявление среди
других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские
приемы, например, небольшая форма объявления, иллюстрации,
контрастные цвета, рамки и т.д.
Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при
котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом
материал. Можно считать достаточно удачным расположение
объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скандальным
материалом. Совершенно нежелательно располагать рекламное
объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет
43
ответственности за достоверность информации, содержащейся в
рекламных объявлениях.
Радиореклама
Радио занимает второе место по частоте использования
различными рекламодателями. Ценность данного вида коммуникации
состоит еще в том, что он может сопровождать человека постоянно, не
требуя его внимания целиком. То есть во время радиопередач можно
заниматься какой-либо другой работой, можно воспринимать
информацию в любом пространственном положении.
Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что нужно
вычислить потенциальных клиентов и заставить их слушать
определенную передачу. Поэтому в радиорекламе особенно важны
маркетинговые исследования популярности тех или иных видов
радиоканалов, радиопередач у различных категорий слушателей.
При размещении радиорекламы особое внимание следует уделить
программе передач, т.к. во время показа наиболее популярных из них
размер радиоаудитории резко сокращается.
К главным преимуществам радиорекламы можно отнести
следующее:
- Широкий географический охват и частота.
- Возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за
счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в
определенное время.
- Охват той части аудитории, которую сложно объять другими
рекламными средствами (дачники, автомобилисты, служащие на
рабочих местах и т.д.).
- Высокий уровень эмоционального воздействия за счет
использования музыкальных и звуковых эффектов.
- Возможность создания в рекламном сообщении сложенной линии,
интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения.
- Включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных
мелодий.
- Высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной
информации.
- Возможность быстрой модификации рекламного сообщения в
зависимости от сложившейся на туррынке ситуации.
- Обеспечение высокой степени повторяемости рекламных
сообщений.
- Относительно невысокая стоимость размещения рекламы.
Существует несколько различных форматов радиоркламы:
- радиообъявление – это рекламное объявление, которое
озвучивает диктор;
44
- радиоролик – реклама, представленная в форме диалога или
сценки из жизни;
- музыкальная реклама, в этом случае текст рекламного сообщения
накладывается на музыку;
- радиожурнал – это тематическая радиопередача, в которую
включены рекламно-информационные материалы;
- радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное
отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме.
Одним из способов размещения рекламных обращений на радио
является спонсирование радиопередач и проведение различных видов
скрытой рекламы. Огромное количество передач нуждается в
спонсорской поддержке. При спонсировании радиопередач, имеющих
высокий слушательный рейтинг, фирма получает ряд существенных
преимуществ: огромная аудитория и единовременное владение
рекламным временем в пределах данной передачи. Это позволяет
акцентировать большее внимание на фирме, т.к. при рекламе
«вперемешку» отвлекшийся слушатель может неправильно составить
логическую цепочку «фирма товар». Такая передача в отличие от
короткого рекламного ролика позволяет более подробно и
аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, товаром, скидками,
ценами и т.д.
Непрямая реклама может быть представлена и в форме различных
интерактивных игр, викторин, конкурсов и т.д.
Радиореклама имеет свои достоинства и недостатки. Так
психологи полагают, что слуховое восприятие длится дольше, чем
зрительное. Зрительный образ затухает менее, чем за 1 секунду,
слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно,
слушать сообщение более эффективно, чем читать.
Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы:
короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых
средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова,
музыку и шумовые эффекты. Кроме того, слушатели не всегда имеют
возможность записать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе. В
этом случае необходимо использовать многократное повторение
рекламы или дать ссылку на какую-либо печатную рекламную
информацию в газетах и журналах. Достаточно эффективно давать
номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой
мелодии. Не рекомендуется в радиорекламном сообщении упоминать
более одного телефона, даже если в фирме их несколько.
Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать
внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна
быть изложена не более чем за 6 – 8 секунд.
45
Рекламный текст должен быть кратким, понятным выразительным
и запоминающимся. Фразы и слова – короткие, конкретные, способные
вызвать образ. Длина фразы – не более семи слов. Особое внимание
необходимо уделять первым 10 секундам, когда решается вопрос о
восприятии последующей информации. В первых фразах рекомендуется
обратиться к мотивам личной выгоды потенциального клиента.
В радиорекламе предъявляются высокие требования к голосу
диктора. Слушатели предпочитают приятные, мягкие, низкочастотные
голоса, особенно для дикторов – мужчин. Тон голоса должен быть
доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень
важно выдержать правильный темп речи, варьировать его в
зависимости от важности сообщения. Лучше всего – средний темп, но
там, где идет долее важная информация, скорость надо уменьшать.
Телереклама
Телевизионная реклама – самая массовая и самая дорогая форма
рекламы. Она является одним из самых зрелищных и запоминающихся
рекламных средств. Телереклама может показать товары и услуги,
которые предлагаются сделать зрителя «участником» туристкой
поездки.
До принятия решения о телерекламе необходимо провести
исследования по аудиториям телеканалов и рейтингам телепередач на
них. Так как телеканалы делятся на каналы федерального,
регионального и местного вещания, при выборе канала важно
определить необходимую территорию охвата, потенциальный сегмент
рынка.
Реклама на телевидении может осуществляться в разнообразных
формах:
- рекламное объявление диктора;
- телезаставки (логотипа; название фирмы и т.д.);
- телетекст;
- блиц-ролик;
- развернутый рекламный ролик;
- рекламные телепередачи;
- скрытые формы рекламы.
Наиболее распространенный рекламный материал для трансляции
на телевидении – ролик.
По времени трансляции и степени подробности изложения
материала рекламные ролики можно разделить на блиц-ролик и
развернутый ролик.
Блиц-ролик длится 15 – 20 секунд. Его основная задача –
постоянно напоминать о фирме или ее товаре. В блиц-ролике, как
46
правило, обыгрываются начертание логотипа или названия фирмы,
рекламный слоган. В блиц-ролике могут использоваться различные
приемы: от компьютерной графики до игрового кино.
Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. Развернутый
ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью показа, но и
более тщательной разработкой сценария, сюжета. Цель развернутого
ролика – ознакомить подробно либо с товарами и услугами, либо с
деятельностью фирмы. В развернутых роликах применение различных
форм шире, чем в блиц-роликах: игровое кино, мультипликация,
компьютерная графика и их различные сочетания.
Одним из удачных приемов можно считать введение в телеролики
постоянно действующего персонажа. Самое главное в телерекламе –
динамичность и естественность. Утратив динамичность, ролик
перестает быть занимательным, становится надоедливым и унылым.
Без естественности ролик теряет ту правдивость и достоверность, без
которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный
товар или воспользоваться услугой.
Наибольшего эффекта в телерекламе можно добиться
чередованием показа блиц-ролика через небольшие промежутки
времени и развернутого ролика через более длительные промежутки
времени.
По типу сюжетов рекламные ролики, транслируемые на
телевидении, можно разделить на несколько видов:
- Описательные (информационные) – передают либо визуальный
ряд той или иной продукции, либо содержат «голую» информацию о
товаре или фирме. В основном это просто констатация факта или
доведение информации путем предоставления зрителю текста или
образа.
- «Сладкие» (благополучно-сентиментальные) – почти стандартная
западная реклама прекрасного образа жизни с набором стандартных
предметов для стандартного гражданина. Обычно в рекламе
подчеркивается выгода приобретения того или иного товара для
«полного счастья», «полного успеха», «имиджа настоящего мужчины»
или «прекрасной женщины».
- Парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая
ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий.
В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствует
юмор, гротеск, анекдот.
- Шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья
без товара или фирмы благополучию с ними.
Помимо рекламных телевизионных роликов многие турфирмы для
демонстрации посетителям офиса и выставок, в торговых залах, через
уличные витрины используют специально подготовленные рекламно-
47
демонстрационные ролики или короткометражные рекламные фильмы
продолжительностью 10 – 15 минут.
Крупные туроператоры, гостиничные объединения, транспортные
организации создают собственные фильмотеки, с помощью которых
снабжают рекламными фильмами своих агентов.
Телевизионная реклама – это самый дорогой и в то же время
самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить
себе такую рекламу: только примерно 0,1 % всех зарегистрированных
предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей
продукции.
Стоимость рекламы на телевидении зависит от передачи, в
которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно
устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории.
Чем популярнее программа, тем выше рейтинг, и, соответственно,
дороже рекламное время. Эффективность телерекламы
пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих.
С появлением пультов дистанционного управление (ДУ) у
телевизионных каналов появилась новая проблема - зэппинг (zappinq) –
это переключение телезрителем канала с помощью пульта ДУ в момент
появления рекламы. Реакция телезрителей на показ рекламы
характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы
начинают переключать канал. Данные наблюдений свидетельствуют о
том, что при продолжительности рекламного блока до 1 минуты падения
аудитории нет, при блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25 %, а
при блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко, т.к.
переключение приобретает массовый характер. Для преодоления
эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно
на многих каналах.
Прямая почтовая реклама (директ-мэйл)
Среди турфирм является популярным и эффективным каналом
распространения рекламной информации. Сегодня к директ-мэйлу
относятся не только традиционные почтовые отправления, но также
передача информации по факсу, телефону и с помощью электронной
почты. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением
основной компании. Директ-мэйл имеет ряд преимуществ:
- высокая изобретательность аудитории, т.е. рекламноинформационный материал может быть направлен именно тем, кто
действительно заинтересован в товаре или услуге;
- гибкость, которая проявляется в том, что для различных
сегментов целевой аудитории может быть разработаны и разосланы
различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их
интересам;
48
- высокая степень замечаемости, т.е., если эту рекламу читают, то
ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными
объявлениями.
Реклама в Интернете
В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила
все другие традиционные рекламные средства. Её главные достоинства:
огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в
любое время суток, относительно невысокая стоимость размещения,
высокая информативность.
Начало широкого использования возможностей Internet-
технологий в туристском бизнесе России относится к 1995 г., когда стали
появляться первые сайты туристов с описанием путешествий и отчётами
по совершённым походам. Весной 1996 г. появился туристский сервер
«100 дорог», который сейчас является одним из самых популярных.
В настоящее время одним из наиболее распространённых видов
рекламы является создание собственной Web-странички. При этом
информация, помещённая на эту страничку, становится доступной
каждому, кто пользуется Internet.
При создании фирменных сайтов в Internet самым простым
вариантом является сайт-визитка. На нём размещается краткая
информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и
другая справочная информация. Главная страница содержит
минимальное количество графики, что обеспечивает довольно быструю
загрузку сайта.
Другой вариант – создание корпоративного сайта с подробной
информацией о фирме, новостями, полным каталогом услуг и товаров,
интерактивные формы общения с посетителями, в частности
возможность бронирования туров в режиме on-line.
При создании сайта должны выполняться следующие требования:
- легкодоступность, т.е. время загрузки страницы на сайте не
должно превышать 1 минуты;
- обеспечение хорошей навигации по сайту;
- легко запоминающееся имя сайта;
- точная и всегда актуальная информация на сайте;
- адрес сайта обязательно надо разместить на всех рекламно-
информационных материалах фирмы.
Баннерная реклама является ещё одним способом использования
Internet для продвижения турфирмы и её турпродукта. Баннер
представляет собой графическое статическое или анимационное
изображение, которое можно разместить непосредственно на какомлибо сайте, через баннерообменные сети или специализированные
рекламные агентства. Пользователь, заинтересовавшись баннером,
49
нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Другими
словами, баннер – это рекламный плакат в Internet, на котором
содержится приглашение посетить сайт.
Электронная почта является также одним из наиболее удобных
средств прямой почтовой рассылки и широко используется
предприятиями туризма. Особенно часто это средство применяется для
распространения рекламной информации региональным туристским
агентствам.
Достаточно широко представлена реклама на CD. Самые разные
предприятия сферы туризма, в том числе музеи, гостиницы, турфирмы,
создают свои собственные рекламные диски. Так, например,
существуют рекламные диски с описанием отдельных туристских
дестинаций: Москвы, Санкт-Петербурга, курортов Кавказских
Минеральных Вод, Сочи и т. д. Компания «Фрегат» выпустила ряд
дисков с описанием Лондона, Мальты, Канарских островов, Парижа и
т.д. Санкт-Петербургская фирма «Олбис» с 1999 г. выпускает рекламный
электронный справочник «Туристские фирмы». С 1998 г. фирма
«Адаптивные технологии» выпускает CD-справочники «Отели мира», и к
настоящему моменту созданы диски «Вся Испания», «Вся Швейцария»,
«Весь Кипр» и др.
Наружная реклама
Наружная реклама является достаточно эффективным средством
для распространения информации о предприятиях сферы туризма и их
услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоёв населения. К
наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты,
световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки,
панно, штендеры, перетяжки и т. д. Наружная реклама может
размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на
площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного
транспорта и в других местах массового скопления людей.
Средства наружной рекламы можно подразделить на
стационарные и временные средства наружной рекламы.
Стационарные средства наружной рекламы характеризуются
неизменными местом размещения и конструкцией. Они не могут
размещаться в местах, где их установка и эксплуатация может наносить
ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех
для пешеходов и транспорта, быть источником шума, вибрации и т. п.
Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так
как она может быть представлена в разнообразном и нестандартном
виде.
Наиболее распространёнными являются щитовые установки,
транспаранты-перетяжки.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]