Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в туризме. Учебно-методическое пособие
.pdf
30
специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой.
Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех
основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без
названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть
человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет.
Вывод психологи сделали простой – люди курят в частности, не марки
сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».
Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового
и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым
предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение
положительного и простота восприятия образа над текстом – все это
делает отрицательное сообщение малозначимым.
Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том,
чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в
условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.
Сказанное с успехом применяется на практике. Например, после
падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными
данными о связи курения с злокачественными опухолями лёгких, многие
ведущие фирмы изменили свои марки, создали новые образы, которые
более соответствовали личным особенностям потребителей.
Например, рекламщики стремятся показать, что сигареты
«Мальборо» - не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин:
рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного
ковбоя.
Автомашина «Мерседес» - не просто дорогой автомобиль, а
машина для преуспевающих людей и т.д.
Создание имиджа стало в США обязательной частью рекламноинформационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды
политической деятельности, идей, общественных деятелей.
Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей
частью рекламного бизнеса. Например, в рекламе автомобиля в США
основное внимание уделяется не техническим характеристикам
машины, а её имиджу, т. е. цвету, форме, отделки салона, удобствам,
подчёркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к
преуспевающим, богатым людям. В представлении владельца
купленный автомобиль относит его к привилегированной социальной
прослойке общества. Создавая обстановку побуждения к
определенному потребителю, реклама даёт понять, что человек,
находящийся на определённой ступени социальной лестницы, должен
подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться
вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.
Дополнительные психологические ценности придают товару
выступления популярных актёров, либо хорошо известных людей,
рекомендации которых являются эффективным средством внушения.
31
Убеждение и внушение в рекламе
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того,
насколько в ней учитываются особенности психических особенностей
человека. Роль идёт об использовании ею методов внушения и
убеждения.
Внушение – это способ воздействия, рассчитанный на
некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается
или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей
способность принимать информацию, основанную не на
доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную
внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с
информацией на основе некритичности восприятия, и престижную
внушаемость – изменение мнения под влиянием информации,
полученной из высокоавторитетного источника.
Пример первого случая – рекламный лозунг «Мы покупаем не
фрукты, а здоровье», второго – «Гарантия качества мыла «Сейфгард»
подтверждено институтом им. Эрисмана».
Метод убеждения является более объективным методом
формирования общественного мнения через каналы массовой
коммуникации.
Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в
мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды,
отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это
форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое
восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама
способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше
социальная коммуникабельность личности.
Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать
к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им
приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по
отношению к так называемым нерешительным покупателем, которые
долго колеблются, прежде чем принимают решения о покупке. Реклама
должна учитывать это субъективное свойство.
Можно сравнить повелительные рекламные лозунги,
существовавшие в советское время «Пейте томатный сок» или «Пейте
советское шампанское» с убеждающим информационнопознавательным рекламным текстом: «Чай - эликсир здоровья.
Содержащиеся в нём вещёства танин и кофеин укрепляют стенки
кровеносных сосудов».
Цель рекламы, как правило, сводиться к тому, чтобы убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение
32
сводиться к формуле: «Если вы купите то-то или то-то, то получите
какую-то пользу…»
Силу рекламного воздействия на человека можно также
продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение
провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения
которого был приглашен характерный актёр из одного московских
театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1кг
картофелем по цене, превышающей рыночную, артиста разместили на
столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и
устной образной рекламы актёр стал сообщать покупателям, что
картофель выращен на чистых экологических участках с биодобавками,
которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению
морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться.
Этот эксперимент лишний раз убеждает в силе умелого
рекламного психологического воздействия на сознание человека с
целью побудить его к совершению определённых действий в интересах
рекламодателя. В то же время проведённые эксперименты ещё раз
показывают неистребимую доверчивость людей к различным
рекламным обращениям и лозунгам.
Повторяемость рекламы
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как
повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения
недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует
стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько
раз, причём каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись
способы и формы подачи информации.
Известно, что рекламное сообщение редко замечается и
прочитывается до конца с первого раза. Ещё реже оно усваивается и
запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому
при первой встрече с рекламой человек должен получать от неё такой
импульс психологического воздействия, который превышал и
преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приёме информации. В
противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может
прерваться или вовсе прекратиться.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в
тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Изучая
запоминаемость информации, учёные установили, что наиболее прочно
запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и
запросам человека. Остальная информация частично остаётся в
подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти
довольно долго. Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие
методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его
образному запоминанию.
33
Оптимальное количество повторных публикаций рекламного
сообщения определяется в зависимости от временных интервалов,
образующихся от момента первой подачи и до завершения всего
рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать
следующий график публикации объявления:
- вторая публикация - через два дня после первой;
- третья - через пять дней после первой;
- четвёртая – через десять дней после первой;
- пятая – через двадцать дней после первой;
- последующие – через двадцать дней после предыдущей.
Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что
процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен
проходить по ступеням.
Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио
рекламное сообщение и, тем более, использовались одни и те же
приёмы подачи этого сообщения.
34
Тема 7. Нормативно-правовая база рекламного бизнеса
Регулирование рекламной деятельности международным
правом
Рекламная деятельность регулируется как международным
правом, так и национальным правом отдельных государств. На
международном уровне реклама регулируется международными
договорами и актами международных организаций.
Международным пактом о гражданских и политических правах от
19.12.1966 г. гарантировано право каждого человека «получать и
распространять всякого рода информацию и идеи, независимо от
государственных границ, устно, письменно или посредствам печати, или
художественных форм выражения, или иным способом по своему
выбору». Данное право является юридической основой рекламной
деятельности во всём мире.
Кроме того, на международном уровне рекламная деятельность
регламентирована Международным кодексом рекламной деятельности
(МКРД), который был принят Международной торговой палатой. МКРД
первоначально действовал в редакции 1937 г., но впоследствии
многократно изменялся и дополнялся.
В рамках МКРД запрещена рекламная деятельность, связанная с
угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика
рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов,
торговых знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление
национальных и религиозных чувств и т.д.
Основные принципы, по которым строятся рекламные сообщения,
заложенные в Международном кодексе рекламной деятельности, звучат
так: «Любое рекламное послание обязано быть юридически
безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое
рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности
перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции,
обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно
подрывать общественное доверие к рекламе».
Закон «О рекламе»
В РФ законодательство о рекламе и рекламный бизнес
регулируются исключительно на федеральном уровне следующими
основными нормативно-правовыми актами:
- Гражданским кодексом РФ;
- Федеральным законом «Об информации, информатизации и
защите информации»;
- Федеральным законом «О сертификации продукции и услуг»;
- Федеральным законом «О защите прав потребителей»;
35
- Указом Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану
здоровья при распространении рекламы»;
- Указом Президента РФ «О защите прав потребителей от
недобросовестной рекламы» и др.
Центральным документом, регулирующим рекламную
деятельность в России, является Федеральный закон «О рекламе».
Первоначально действовал Федеральный закон № 108-ФЗ «О рекламе»
от 18 июня 1995 г. В настоящее время действует Федеральный закон
№ 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г., а предыдущий закон
считается утратившим силу.
Целями данного Федерального закона являются развитие рынков
товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов
добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации
единства экономического пространства, реализация права потребителей
на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение
нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также
пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Согласно закону «О рекламе» Недобросовестной признается
реклама, которая:
- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с
находящимися в обороте товарами, которые произведены другими
изготовителями или реализуются другими продавцами;
- порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том
числе конкурента;
- представляет собой рекламу товара, реклама которого
запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если
она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак
или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени
смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в
отношении рекламы которого установлены соответствующие
требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя
или продавца такого товара;
- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с
антимонопольным законодательством.
В рекламе не допускаются:
- использование иностранных слов и выражений, которые могут
привести к искажению смысла информации;
- указание на то, что объект рекламирования одобряется органами
государственной власти или органами местного самоуправления либо
их должностными лицами;
- демонстрация процессов курения и потребления алкогольной
продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
36
- использование образов медицинских и фармацевтических
работников, за исключением такого использования в рекламе
медицинских услуг;
- указание на то, что рекламируемый товар произведен с
использованием тканей эмбриона человека;
- указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние
на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого
указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том
числе методов лечения, изделий медицинского назначения и
медицинской техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов,
непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том
числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной
категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных
государственных и религиозных символов, объектов культурного
наследия.
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и
кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой
рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое
потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое
воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной
звукозаписи) и иными способами.
Не допускается размещение рекламы в учебниках,
предназначенных для обучения детей по программам начального
общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также
в школьных тетрадях.
В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их
доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
- дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним
у несовершеннолетних;
- побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили
родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
- создание у несовершеннолетних искаженного представления о
доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
- создание у несовершеннолетних впечатления о том, что
обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное
положение перед их сверстниками;
- формирование комплекса неполноценности у
несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
- показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
- преуменьшение уровня необходимых для использования
рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной
группы, для которой этот товар предназначен;
37
- формирование у несовершеннолетних комплекса
неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
Не допускается реклама:
- товаров, производство и (или) реализация которых запрещены
законодательством Российской Федерации;
- наркотических средств, психотропных веществ;
- взрывчатых веществ и материалов, за исключением
пиротехнических изделий;
- органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-
продажи;
- товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае
отсутствия такой регистрации;
- товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному
обязательному подтверждению соответствия требованиям технических
регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или
подтверждения такого соответствия;
- товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется
получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае
отсутствия таких разрешений.
Особенности отдельных способов распространения рекламы
Прерывание теле- и радиопрограммы рекламой, то есть остановка
трансляции для демонстрации рекламы, должно предваряться
сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением
прерывания спонсорской рекламой.
При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей
строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой
телепрограммы реклама не должна:
- занимать более чем 7 % площади кадра;
- накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего
характера.
Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме
рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания
телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и
совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки»
или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может
превышать 15 % времени вещания в течение часа.
В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств
массовой информации и специализирующихся на сообщениях и
материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не
может превышать 20 % времени вещания в течение суток.
Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой
способом «бегущей строки» следующие передачи:
- религиозные передачи;
38
- передачи продолжительностью менее чем 15 минут;
- передачи могут прерываться спонсорской рекламой
непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких
передач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не
превышает 30 секунд.
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской,
трансляцию агитационных материалов, распространяемых в программах
и передачах в соответствии с законодательством Российской
Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о
референдуме.
В детских и образовательных передачах, продолжительность
которых составляет не менее чем 15 минут, допускается
распространение рекламы непосредственно в начале передачи
продолжительностью 1 минута и непосредственно перед окончанием
передачи продолжительностью 1 минута.
В детских и образовательных передачах, продолжительность
которых составляет не менее чем 25 минут, допускается
распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи
продолжительностью 1,5 минуты и непосредственно перед окончанием
телепередачи продолжительностью 1,5 минуты.
В детских и образовательных передачах, продолжительность
которых составляет не менее чем 40 минут, допускается
распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи
продолжительностью 2,5 минуты и непосредственно перед окончанием
передачи продолжительностью 2,5 минуты.
В детских и образовательных передачах, продолжительность
которых составляет 1 час и более, допускается распространение
рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 3
минуты, и непосредственно перед окончанием передачи
продолжительностью 3 минуты.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного
соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может
прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в
перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного
соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки,
может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание
трансляции не привело к потере части существенной информации о
спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой
рекламы не может превышать 20 % фактического времени трансляции
спортивного соревнования.
Иные передачи, в том числе художественные фильмы, могут
прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность
39
каждого прерывания указанных передач рекламой не превышала 4
минуты.
Указанные выше требования не распространяются на программы,
которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации,
специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного
характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при
условии, что в таких программах продолжительность рекламы
составляет 80 % и более от времени фактического вещания в течение
суток.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука
сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать
средний уровень звука прерываемой рекламой программы или
передачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня
звука прерываемой ею программы или передачи определяются
требованиями технического регламента.
Не допускается реклама в передачах, освещающих деятельность
органов государственной власти.
В программах не допускается распространение рекламы в дни
траура, объявленные в Российской Федерации.
Основные понятия и участники рекламного процесса,
установленные законом «О рекламе»
В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие
основные понятия:
- реклама информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к
нему и его продвижение на рынке;
- объект рекламирования товар, средство его индивидуализации,
изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование,
концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на
привлечение внимания к которым направлена реклама;
- товар продукт деятельности (в том числе работа, услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
- ненадлежащая реклама реклама, не соответствующая
требованиям законодательства Российской Федерации;
- рекламодатель изготовитель или продавец товара либо иное
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы
лицо;
- рекламопроизводитель лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в
виде рекламы форму;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]