Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методы сбора и обработки маркетинговой информации в физической культуре и спорте. Учебное пособие
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
«Московский педагогический государственный университет»
высшего профессионального образования
О. Н. Степанова
МЕТОДЫ СБОРА И ОБРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ И СПОРТЕ
Учебное пособие
МПГУ
Москва–2011
УДК 796
ББК 75в6
С 794
Рецензенты:
М.А. Правдов, доктор педагогических наук, профессор, заведующий
кафедрой теории и методики физической культуры и
спорта ФГБОУ ВПО «Шуйский государственный педагогический университет»;
Г.А. Кузьменко, кандидат педагогических наук, доцент, и.о. декана фа-
культета физической культуры ФГБОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет».
794 Степанова О.Н. Методы сбора и обработки маркетинговой инфор-
С
мации в физической культуре и спорте: Учебное пособие. – М.:
МПГУ, 2011. – 240 c.
В издании изложены методологические основы маркетинговых исследований в сфере физической культуры и спорта, рассмотрены методы и процедуры сбора, математико-статистической обработки и анализа маркетинговой информации, приведено большое количество примеров из спортивной
практики.
Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования
(профиль подготовки 050720.62 «Физическая культура», квалификация (степень) выпускника – бакалавр). Актуальность содержания пособия связана с
введением в учебный план новых учебных дисциплин: «Теория и практика
маркетинговых исследований», «Основы математической обработки информации» и «Статистика в физической культуре и спорте».
Пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей
зов и факультетов физической культуры, спортивных маркетологов, а также
других специалистов, занимающихся научными исследованиями в данной
области.
по направлению 050100 «Педагогическое образование»
ву-
ISBN 978-5-4263-0051-4
© МПГУ, 2011
© Издательство «Прометей», 2011
Содержание
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
ГЛАВА 1. МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ
В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ . . . . . . . . . . 6
1.1. Наблюдение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2. Методы опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. Панельные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.4. Метод фокус-групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
1.5. Проекционные методы маркетинговых исследований . . . . . . . . . . 56
1.6. Экспертные методы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.7. Метод эксперимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
1.8. Контент-анализ в практике маркетинговых
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА . . . . . . . . . 116
ТЕСТЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
ГЛАВА 2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
2.1. Сводка и группировка данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
2.2. Математико-статистический анализ и интерпретация
полученных данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
2.2.1. Дескриптивный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
2.2.2. Анализ и оценка распределения эмпирических данных . . . 144
2.2.3. Анализ связей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
2.2.4. Многомерный статистический анализ данных . . . . . . . . . . 157
2.2.5. Проверка статистических гипотез . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
I. Проверка статистических гипотез о распределении признаков . . . . . . 188
II. Проверка статистических гипотез о различиях . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
III. Проверка статистических гипотез о пропорциях . . . . . . . . . . . . . . 216
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА . . . . . . . . . 220
ТЕСТЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
ОТВЕТЫ К ТЕСТАМ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие нацелено на формирование у учащихся профессиональных компетенций в области организации и проведения маркетинговых исследований в сфере физической культуры
и спорта.
При создании пособия автор опирался на требования федерального государственного образовательного стандарта высшего
профессионального образования по направлению 050100 «Педагогическое образование» (профиль подготовки 050720.62 «Физическая
культура», квалификация (степень) выпускника — бакалавр), где
учебным планом факультета физической культуры предусмотрено
преподавание новых учебных дисциплин: «Теория и практика маркетинговых исследований», «Основы математической обработки
информации» и «Статистика в физической культуре и спорте».
Учебное пособие состоит из двух глав. В первой главе охарактеризованы практически все наиболее распространенные методы
сбора данных в маркетинговых исследованиях, показаны возможности и примеры их использования в реальных маркетинговых исследованиях на материале рынка услуг отрасли «Физическая культура
и спорт». Описание каждого из методов снабжено информацией
об области его применения, этапах и особенностях реализации,
преимуществах и недостатках.
Во второй главе раскрыты вопросы сбора и группировки полученной маркетинговой информации, постановки задач маркетингового
исследования, подлежащих решению математико-статистическим
путем, математико-статистической обработки данных, интерпретации, презентации и оценки полученных результатов. Изложение
процедурной стороны каждого из рассматриваемых методов иллюстрировано примерами из спортивной практики.
Каждая глава завершается перечнем контрольных вопросов,
ситуаций для анализа и тестовых заданий, выполнение которых
способствует закреплению полученных знаний, формированию
умений и навыков решения теоретических и прикладных задач
маркетингового исследования.
Текст сопровождается схемами, рисунками, таблицами, примерами ситуаций из физкультурно-спортивной практики, призванными облегчить читателю восприятие учебного материала. В пособии
также имеется словарь основных терминов и понятий.
— 4 —
Излагаемый материал является как результатом собственных
исследований автора и его учеников, так и результатом системного
обобщения широкого спектра существующих концепций, технологий и методов маркетинговых исследований, представленных в
опубликованных работах отечественных и зарубежных ученых и
практиков.
Издание предназначено для студентов и преподавателей ву-
зов и факультетов физической культуры; оно также будет полезно
аспирантам, слушателям курсов и факультетов повышения квалификации, спортивным маркетологам и руководителям физкультурноспортивных организаций.
Автор с благодарностью примет замечания, пожелания и пред-
ложения читателей (119571 г. Москва, проспект Вернадского, д. 88,
кафедра спортивных дисциплин и методики их преподавания факультета физической культуры Московского педагогического государственного университета).
— 5 —
ГЛАВА 1. МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ
В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
1.1. Наблюдение
Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации, заключающийся в регулярном отслеживании рыночных процессов, событий, ситуаций, а также действий и поступков субъектов
рыночных отношений.
В процессе наблюдения исследователь воспринимает и регистрирует факты, касающиеся объекта исследования и соответствующие
целям предпринятого исследования.
С помощью наблюдения чаще всего исследуется покупательское
поведение потребителей. При помощи этого метода можно выяснить, какие программы занятий вызывают интерес тех или иных
типов потребителей, как долго задерживаются посетители спортивного центра у того или иного рекламно-информационного стенда
(объявления), какие характеристики предлагаемых услуг наиболее
важны для клиента, каково мнение клиентов о спортивной организации, ее услугах и персонале, какова реакция покупателей на
ценовые изменения и т.п.
Наблюдение уместно применять в тех случаях, когда:
требуется получить сведения о рыночном явлении или про- y
цессе в «чистом» виде, без привнесения в него несвойственных ему элементов;
необходимо собрать первичную информацию, не требующую y
большой выборки;
следует дать оценку выводам и фактам, полученным с по- y
мощью других методов маркетингового исследования;
требуется провести разведывательное исследование с целью y
уточнения гипотезы и методики исследования;
требуется проверить эффективность выводов и рекоменда- y
ций, разработанных на основе применения других методов
маркетингового исследования.
В практике маркетинговых исследований используются различные виды наблюдения, которые можно классифицировать по
характеру окружающей обстановки, уровню открытости, степени
— 6 —
стандартизации, способу восприятия объекта, регулярности проведения, уровню включенности исследователя в процесс наблюдения,
по характеру наблюдаемых событий и т.д.
1
(табл. 1.1).
Таблица 1.1
Ведущие критерии классификации и соответствующие им формы
наблюдений в маркетинговых исследованиях (сводные данные)
Критерий классификации Формы наблюдений
Характер окружающей обстановки Полевое
Уровень открытости Открытое
Степень стандартизации Стандартизированное
Способ восприятия объекта Персональное
Регулярность проведения Систематическое
Уровень включенности исследователя
в процесс наблюдения
Характер наблюдаемых событий Прямое
Лабораторное
Скрытое
Свободное
Инструментальное
Разовое
Включенное
Невключенное
Косвенное
По характеру окружающей обстановки различают полевое и ла-
бораторное наблюдение.
Полевые наблюдения производятся в естественной для участ-
ников среде.
Лабораторные наблюдения осуществляются в искусственно соз-
данной ситуации, например, при проведении фокус-групп.
Преимущество полевых наблюдений заключается в естественно-
сти наблюдаемого поведения; достоинством лабораторных наблюдений является возможность контролировать условия, в которых
ведется наблюдение и использовать технические средства.
По уровню открытости выделяют открытое и скрытое наблю-
дение.
В скрытых наблюдениях люди не знают, что за ними ведется
наблюдение.
В открытых наблюдениях людям известно, что за ними наблюдают.
По степени стандартизации наблюдения подразделяются на
стандартизированные и нестандартизированные.
1
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / И. А. Дубровин. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — С. 147–148; Дурович А.П. Основы
маркетинга: учебное пособие / А. П. Дурович. — М.: Новое знание, 2004. — С. 158.
— 7 —
Стандартизированное наблюдение предполагает четкое определение порядка действий наблюдателя с указанием субъекта и
моментов, подлежащих отслеживанию и регистрации. При стандартизированном наблюдении четко определяется, что именно будет
исследоваться.
Нестандартизированное наблюдение предполагает внесение изменений в программу отслеживания и регистрации наблюдаемых
явлений, фактов и событий.
В зависимости от способа восприятия объекта наблюдения бывают персональные и инструментальные.
Персональное наблюдение проводится непосредственно исследователем.
Инструментальное наблюдение осуществляется с использованием технических средств, например, видеокамер или звукозаписывающих устройств.
По регулярности проведения различают систематические и разовые наблюдения.
Систематические наблюдения предполагают регулярное отслеживание рыночных процессов, событий, поступков.
Разовое наблюдение, как правило, является однократным.
По уровню включенности исследователя в процесс наблюдения принято выделять включенные и невключенные наблюдения.
При включенных наблюдениях исследователь непосредственно участвует в создании рыночной ситуации. Примером может
служить наблюдение работника спортивной организации за
клиентом в процессе общения с ним по поводу купли-продажи
абонемента.
Невключенное наблюдение — это наблюдение со стороны, например, за реакцией посетителей спортивного центра на наружную
рекламу.
По характеру наблюдаемых событий различают прямое и косвенное наблюдение.
При прямом наблюдении идет отслеживание текущих событий.
При косвенном наблюдении фиксируются не сами события, а их
результаты или следы. Так, нередко объектом косвенных наблюдений
являются не покупатели, а информация чека, в котором отражены
характеристики его покупки.
Основные этапы наблюдения приведены на рис. 1.1.
— 8 —
Формулировка целей и задач, объекта и предмета наблюдения
T
Определение места и времени наблюдения
T
Обеспечение доступа к наблюдаемой среде, получение необходимых разрешений
T
Определение формы и алгоритма наблюдения
T
Подготовка технических средств и инструментария наблюдения
T
Подбор и подготовка наблюдателей
T
Сбор информации и контроль за ходом наблюдения
T
Обработка и анализ результатов наблюдения, подготовка отчета
Рис. 1.1. Основные этапы процесса наблюдения
1 этап. Процесс проведения наблюдения начинается с формули-
ровки цели и задач, определения объекта и предмета исследования.
Так, если целью наблюдения является выявление моделей по-
следовательного покупательского поведения потребителей услуг начального обучения плаванию взрослых, то в число его задач может
входить установление:
круга лиц, участвующих в принятии решения о покупке, а y
также их ролей, функций и целевых действий;
этапов принятия решения о покупке данных услуг; y
предпочтений в выборе программы (учебного материала, y
количества, графика и т.п.) занятий;
факторов, способствующих приобретению услуг (удоб- y
ное расположение спортивного комплекса, тип бассейна,
доступность цен, удобное расписание занятий, характер
клиентуры, репутация преподавателя-тренера, подробная
информация на стенде и т.п.).
В этом случае объектом наблюдения будет покупательское по-
ведение потенциальных потребителей услуг начального обучения
плаванию, а предметом — процесс выбора и принятия решения о
покупке данных услуг.
2 этап. В соответствии с поставленными целью и задачами про-
изводится выбор места и времени наблюдения. Эта необходимость
вызвана тем, что разные типы физкультурно-спортивных организаций могут использовать различные способы формирования ас-
— 9 —
сортимента, презентации и сбыта своих услуг, создавая тем самым
неодинаковые условия для покупки. Кроме того, опыт показывает,
что время дня и день недели также являются существенными факторами, оказывающими влияние на потребителей.
3 этап. На третьем этапе производится обеспечение доступа
к наблюдаемой среде, получение необходимых разрешений от руководства выбранных организаций, завязывание контактов с персоналом.
4 этап. Определение формы и алгоритма наблюдения.
При выборе формы наблюдения необходимо учесть характер наблюдаемых событий, степень стабильности обстановки (в частности,
влияние фактора наплыва посетителей в разные моменты времени),
возможность или, наоборот, запрет на нарушение естественности
наблюдаемых событий, трудоемкость процедуры регистрации, наличие необходимости использования технических средств, уровень
квалификации наблюдателей и т.п.
При разработке алгоритма (процедуры) наблюдения необходимо
определить:
единицы наблюдения — элементы (признаки или их носи- y
тели), подлежащие регистрации. В качестве единиц наблюдения чаще всего выступают отдельные лица, группы людей
(семья, коллектив, очередь в кассу и другие), акты поведения
(действия или реакции) наблюдаемых и т.п.;
категории наблюдения — конкретные (существенные) при- y
знаки единиц наблюдения. Категории наблюдения должны
удовлетворять следующим требованиям:
быть значимыми для решения исследовательских задач,
должны выражать те ключевые понятия, которые опреде-
лены в программе маркетингового исследования,
должны иметь количественный характер;
наблюдаемые ситуации — события, явления, процессы, при y
которых могут проявиться категории наблюдения;
способы фиксации интересующей информации. При про- y
ведении наблюдений используют как технические (видео- и
звукозаписывающие устройства и другие), так и документальные (различного рода бланки) средства регистрации
информации.
5 этап. Подготовка технических средств и бланков наблюдения.
На данном этапе производятся:
— 10 —
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]