Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методы сбора и обработки маркетинговой информации в физической культуре и спорте. Учебное пособие
.pdf
разработка и тиражирование методического инструментария y
(карточек, протоколов, дневников) наблюдения, инструкций
для наблюдателей;
подготовка технического оборудования (фото- и видеока- y
мер, звукозаписывающих устройств), письменных принад-
лежностей и т.п.
К документальным средствам (бланкам) наблюдения относятся:
карточка наблюдения y — документ, в котором в строго
формализованном (нередко, закодированном) виде фик-
сируется информация, касающаяся отдельной единицы
наблюдения (человека, спортивной организации, явления,
процесса и т.п.). Карточки наблюдения обычно составля-
ются по видам наблюдаемых ситуаций или по этапам на-
блюдаемого процесса;
протокол наблюдения y — методический документ, обобщаю-
щий данные всех (или группы) карточек наблюдения и со-
держащий основные оценочные показатели;
дневник наблюдения y — документ (сплошной протокол), пред-
назначенный для систематической регистрации результатов
наблюдения в течение длительного периода времени. В днев-
ник наблюдения день за днем заносятся все необходимые
сведения (высказывания, действия, реакции отдельных лиц,
трудности, возникающие у исследователей и т.п.).
Примеры бланков наблюдений приведены на рис. 1.2 и 1.3.
6 этап. Подбор и подготовка наблюдателей.
Практика выработала определенные требования к наблюдателю:
общетеоретическая подготовленность — знание основных y
положений общей и прикладной социологии, социальной
психологии, маркетинга и маркетинговых коммуникаций,
теории и практики маркетинговых исследований;
наличие специальных знаний о наблюдаемых — осведом- y
ленность о признаках единиц наблюдения и наблюдаемых
ситуациях, а также характеристиках, целях, содержании,
характере деятельности, основных проблемах наблюдае-
мых (достигается посредством знакомства со специальной
литературой, бесед со специалистами, предварительного
инструктажа);
четкое представление целей, задач и алгоритма наблюдения, y
владение техникой наблюдения (отрабатывается в ходе ин-
структажа, выполнения тестовых заданий и упражнений по
самопроверке);
— 11 —
Наблюдатель ________________ Место наблюдения ________________
Дата _______________________ Время дня _______________________
Характеристика
работника службы
продаж
Внешний вид Опрятный Неряшливый
Выражение лица Доброжелательное Враждебное
Улыбка Добрая Недобрая
Приветствие Приветствует Не реагирует
Контакт
с покупателем
Выслушивание Внимательное Отсутствует
Понимание Быстрое Медленное
Ориентировка
продаж
Реакция на запросы Оперативная Безразличная
Альтернативы Предложение Безразличие
Консультирование Постоянное Отсутствует
Общение Радушное Надменное
Вежливость Вежливый Грубый
Подход Индивидуальный Формальный
Реакция
на покупателя
Отвлечение
на посторонние
раздражители
Реакция на отказ
от покупки
Отношение к имиджу Дорожит Равнодушие
Прощание
с покупателем
Реакция покупателя Снимает
Отношение
покупателя
Оценка
взаимодействия
с покупателем
Задает наводящие
вопросы
Удовлетворение Главное продать
Доброжелательная Агрессивная
Исключается Постоянное
Доброжелательная Враждебная
Благодарит
за покупку
раздражение
Доволен
обслуживанием
Балльная оценка Оценка
7654321
взаимодействия
с покупателем
Отсутствует
Отсутствует
Усиливает
раздражение
Отрицательное
Рис. 1.2. Бланк регистрации результатов наблюдений
за работниками службы продаж
2
Использованы материалы: Разработка стратегии привлечения клиентов для торгового пред-
приятия [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=20309
(дата обращения: 12. 12. 2010 г.).
2
— 12 —
Наблюдатель _____________________________________________
Место наблюдения ________________________________________
Дата _________________ Время дня__________________________
Рекламное обращение ______________________________________
_________________________________________________________
Структура аудитории
Численность: взрослых __________ детей ___________
Пол: взрослые:
мужской __________ женский ________
дети:
мужской __________ женский ________
Р е а к ц и и а у д и т о р и и
Эмоции Вербаль-
ные
Мотор-
ные
Комму-
ника-
тивные
№
Тема или минута видеозаписи
Шкала времени
Положительные
1-я
2-я
3-я
…
n-я
Отрицательные
Заинтересованные
Безразличные
…
Одобрение
Неодобрение
Нейтральная реакция
…
Двигательная активность
Фиксация взгляда…Связанные с рекламным сообщением
Не связанные с рекламным сообщением
…
Инициатор
Адресат
Примечание
Рис. 1.3. Бланк протокола наблюдения за поведением аудитории
во время просмотра рекламного обращения
3
Использованы материалы: Артемьева О.А. Количественные и качественные методы психологического воздействия массовой коммуникации: учебное пособие / О. А. Артемьева. —
Иркутск: Иркутский государственный университет, 2007. — С. 17.
3
— 13 —
аналитичность y мышления, способность выделять отдельные
признаки в процессе восприятия наблюдаемого объекта;
сосредоточенность внимания y на выделенных единицах на-
блюдения, их признаках и наблюдаемых ситуациях, оперативная память;
умение распределить внимание на одновременно возникаю- y
щие изменения параметров наблюдаемой ситуации, способность реагировать на несколько сигналов (от исследователя
может потребоваться реагирование на пять-семь параметров
наблюдаемой ситуации);
помехоустойчивость — физическая и эмоциональная устой- y
чивость, ролевая ориентация на темперамент, приближенный
к типу флегматика, способность сохранять самообладание и
не вмешиваться в наблюдаемую ситуацию, терпеливость и
настойчивость в сохранении позиции наблюдателя;
добросовестность и пунктуальность — точное следование y
поставленным задачам, своевременная регистрация данных,
аккуратность заполнения методических документов;
самоконтроль — критичность оценок своих действий, спо- y
собность к коррекции, перестройке действий;
общительность (для включенного наблюдения) — умение y
войти в контакт с посторонними людьми (но при этом не
вызывать интереса к себе со стороны наблюдаемых, сохранять стереотипность поведения);
тактичность и моральная ответственность. Наблюдатель не y
должен наносить вред тем, за кем наблюдает. В соответствии
с профессиональной этикой он должен пользоваться получаемыми сведениями лишь в научных целях и не разглашать их.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку, ее основные этапы таковы4:
1 этап — ознакомление с содержанием программы наблюдения, с инструкцией, методическим инструментарием, техническими средствами;
2 этап — разбор, комментирование единиц, категорий и ситуаций наблюдения, их критериев в соответствии с программой наблюдения, объяснение условных, кодовых обозначений;
3 этап — пробное (пилотажное) наблюдение — репетиция наблюдения в условиях лаборатории или в полевых условиях, коррекция действий наблюдателей;
4
Журавлев Г.Т. Прикладная социология. — М.: Московский государственный университет
экономики, статистики и информатики, 2002 / Г. Т. Журавлев. — С. 42–43.
— 14 —
4 этап — наряд-задание — выдача инструкций, методического инстру-
ментария, технических средств, задания на проведение наблюдения;
5 этап — выборочный контроль за работой наблюдателей;
6 этап — характеристика выполнения задания, оценка надеж-
ности данных наблюдателя.
7 этап. Сбор информации и контроль за ходом наблюдения.
Специалисты посещают исследуемые спортивные организации
(учреждения, мероприятия и т.п.), где производят наблюдение согласно утвержденной программе и фиксируют его результаты (заполняют соответствующие бланки).
Контроль за наблюдением может осуществляться разными спо-
собами, в их числе5:
проведение бесед с участниками ситуации; —
обращение к документам, связанным с наблюдаемыми со- —
бытиями;
посылка рапортов о наблюдении к другим исследователям —
с просьбой повторения наблюдений.
8 этап. Обработка и анализ результатов наблюдения, подготовка
отчета.
Отчет о наблюдении должен содержать сведения:
о цели, задачах, объекте и предмете исследования; —
о времени, месте и обстоятельствах наблюдения; —
о форме (типе) наблюдения, способах фиксации интересую- —
щей информации и роли наблюдателя;
о ситуациях, единицах и категориях наблюдения, характе- —
ристиках наблюдаемых лиц (организаций, мероприятий,
явлений, процессов);
о результатах контент-анализа записей в учетных документах, ма те- —
ма ти ко-статистической обработки данных, интерпретации получен-
ной информации, включая перечень выводов и рекомендаций;
о надежности полученных данных. Оценка надежности —
обычно производится с помощью вычисления:
коэффициента согласия наблюдателей (КСН) — показателя, —
характеризующего степень совпадения данных, полученных
одновременно разными исследователями;
коэффициента устойчивости наблюдений (КУН) — показа- —
теля, отражающего степень совпадения данных, полученных
одним и тем же наблюдателем в разное время;
5
Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Ладыгина. — М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. — С. 127.
— 15 —
коэффициента надежности наблюдения (КНН), характери- —
у
)
р
у
зующего совпадение данных, полученных разными наблюдателями в разное время.
Наблюдению присущи свои преимущества и недостатки
(рис. 1.4).
ПРЕИМУЩЕСТВА
Простота и низкие затраты
на реализацию)
Независимость наблюдающего
от готовности испытуемых
к сотрудничеству и их способности
к оценке своих действий
или высказыванию своего мнения
Естественность обстановки
исследования, возможность судить
о многих деталях «живого»
рыночного процесса в их динамике
Возможность фиксации событий
непосредственно в момент
их протекания
Возможность обеспечить более
высокую объективность, поскольку
в результате наблюдения
исследователь получает фактические
сведения о событиях, а не мнения
гих лиц об этих событиях
д
Возможность фиксации проявлений
неосознанного поведения
Возможность охватить исследованием
лишь малую выборку, что может
сделать полученные данные
нерепрезентативными
Наличие элементов субъективизма
в анализе и оценке рыночных явлений
и фактов со стороны наблюдателя
Недоступность наблюдению
некоторых сторон наблюдаемых
явлений, процессов, поступков
(например, мотивов, потребностей,
интересов, эмоционального состояния
испыт
Невозможность однозначного
толкования поведения объекта
наблюдения
Пассивность исследователя,
не позволяющая ему активизировать
те стороны рыночных процессов
или деятельности испытуемых,
которые являются объектом изучения
Поведение испытуемых может
отличаться от естественного,
если наблюдение ведется открытым
способом
НЕДОСТАТКИ
емых
Рис. 1.4. Преимущества и недостатки наблюдения
как метода маркетинговых исследований
1.2. Методы опроса
Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации,
основанный на устном или письменном обращении к определенной
группе людей с вопросами, содержание которых находится в рамках
исследуемой проблемы.
— 16 —
Опрос является самым распространенным методом сбора рыноч-
6
ной информации: он используется примерно в 90% исследований
.
Основное предназначение опросов – получение информации
как о самих респондентах, так и об их взглядах, мнениях, мотивах
и оценках рыночных явлений и процессов.
Методы опроса чаще всего используются в целях:
определения социально-демографических, психографиче- y
ских, поведенческих и иных характеристик потенциальных
и реальных потребителей;
сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг — клас- y
сификации потенциальных и реальных потребителей в соот-
ветствии с качественной и ценовой структурой их спроса;
получения представлений о требованиях, запросах и поже- y
ланиях клиентов, деловых партнеров и персонала к работе
физкультурно-спортивной организации;
изучения мотивов и стимулов различных категорий населе- y
ния к занятиям физическими упражнениями и видами спор-
та, выявления моделей покупательского поведения клиентов
спортивных организаций;
оценки осведомленности, восприятия и отношения по- y
требителей к различным спортивным событиям, услугам,
организациям, брендам, а также методам ценовой, сбыто-
вой, коммуникационной, кадровой, инновационной и иной
политики физкультурных организаций;
оценки качества и конкурентоспособности физкультурно- y
спортивных услуг в рамках маркетинга;
изучения потребительской или экспертной оценки реализуе- y
мых маркетинговых программ и мероприятий.
Опросные методы весьма разнообразны. Их можно класси-
фицировать по характеру взаимоотношений респондента и исследователя, степени анонимности, уровню профессионализма
опрашиваемых, степени охвата респондентов, количеству одновременно опрашиваемых лиц, степени стандартизации, способу
сбора данных, виду собираемой информации, используемым
средствам коммуникации, периодичности и форме проведения и
т.д. (табл. 1.2).
С точки зрения характера взаимоотношений респондента и ис-
следователя выделяют очные и заочные опросы. В первом случае
6
Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. Кн. 1. Основные концепции и методы. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – С. 47.
— 17 —
Таблица 1.2
Ведущие критерии классификации и соответствующие им виды
опросов в маркетинговых исследованиях
Критерий классификации Виды опроса
Характер взаимоотношений респондента и
исследователя
Степень анонимности Персональное
Уровень профессионализма респондентов Экспертные
Степень охвата респондентов Сплошные
Количество одновременно опрашиваемых лиц Индивидуальные
Степень стандартизации Стандартизированные
Способ сбора данных Устные
Вид собираемой информации Количественные
Используемые средства коммуникации Персональные
Периодичность проведения исследования Разовые (единичные, точечные)
Форма опроса Анкетирование
Очные
Заочные
Анонимное
Массовые
Выборочные
Групповые
(структурированные)
Свободные
Письменные
Качественные
Телефонные
Почтовые
Факсовые
Прессовые
Телевизионные экспресс-опросы
Интернет-опросы
Повторные (многократные)
Систематические
Интервьюирование
Беседа
Фокус-группы
Панельные исследования
респондент дает ответы на поставленные вопросы в присутствии
исследователя и может воспользоваться его консультацией. Во втором случае респондент отвечает на вопросы самостоятельно (исследователь при этом отсутствует).
По степени анонимности различают персональные и анонимные
опросы. Персональный опрос предполагает наличие в инструментарии
(анкете, бланке интервью) так называемой «паспортички» — блока вопросов, которые позволяют определить социально-демографический
портрет респондента (фамилия, имя, отчество, пол, возраст, образо-
— 18 —
вание, место жительства, учебы или работы и т.п.). При анонимных
опросах сведения о личных данных опрашиваемых (как минимум,
фамилия, имя и отчество) не фиксируются.
В зависимости от уровня профессионализма респондентов различают
экспертные и массовые опросы. В ходе экспертных опросов выясняется мнение компетентных лиц, являющихся специалистами в той
области, которая выступает предметом маркетингового исследования.
Участниками массовых опросов являются лица, чья профессиональная деятельность не связана с предметом исследования.
По степени охвата респондентов опросы могут быть сплошными
(опрашивается вся генеральная совокупность, например, все фактические клиенты конкретной физкультурно-спортивной организации)
или выборочными (опрашивается только часть генеральной совокупности — например, каждый пятый клиент спортивной организации).
В зависимости от количества одновременно опрашиваемых лиц опро-
сы бывают групповыми (единовременный опрос группы респондентов,
которых для этой цели собирают в определенное время в одном помещении) и индивидуальными (опрос людей производится поочередно).
По степени стандартизации различают структурированные
(стандартизированные) и свободные опросы. Структурированные
опросы проводятся по заранее подготовленному плану; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы. При свободном (неструктурированном) опросе исследователь формулирует и задает вопросы
в зависимости от полученных ответов.
По способу сбора данных опросы делятся на устные и пись-
менные. В первом случае респондент устно отвечает на вопросы
исследователя, во втором — ответы респондента фиксируются в
письменной форме.
В зависимости от вида собираемой информации различают коли-
чественные и качественные опросы. Количественный опрос ориентирован на сбор информации, которая может быть представлена
в численной форме. Качественный опрос предполагает получение
сведений о качественных характеристиках изучаемого явления.
С точки зрения используемых средств коммуникации опросы под-
разделяются на:
персональные, подразумевающие личные встречу и общение y
исследователя и респондента;
телефонные, когда интервьюер звонит респондентам, вхо- y
дящим в состав определенной выборки, задает им интере-
сующие его вопросы, затем фиксирует полученные ответы
на бумаге или заносит их в компьютер;
— 19 —
почтовые, при которых опросные формы рассылаются опре- y
деленной группе лиц с просьбой заполнить их и возвратить
по почте;
факсовые, где в качестве единиц отбора респондентов вы- y
ступают организации, имеющие факсовую связь с центром
маркетингового исследования;
прессовые, осуществляемые путем публикации вопросника y
на страницах периодических изданий (газет и журналов);
интернет-опросы, в которых опросная форма размещается y
на web-сайте исследовательской организации, а его посетитель заполняет форму на экране своего компьютера, подключенного к сети Интернет;
телевизионные экспресс-опросы, в которых вопрос задает ве- y
дущий программы, а телезрители отвечают на него, позвонив
или передав SMS-сообщение по указанным на экране номерам
телефонов и набрав соответствующий код варианта ответа.
По периодичности проведения опросы подразделяются на:
разовые (единичные, точечные), которые проводятся одно- y
кратно;
повторные, при которых сбор информации о предмете ис- y
следования производится не единожды;
систематические — повторяющееся через определенный y
промежуток времени.
По форме проведения выделяют такие виды опроса, как:
анкетирование, в ходе которого опрашиваемый сам запол- y
няет опросный лист (анкету). Это может происходить как в
присутствии анкетера, так и без него;
интервьюирование, при проведении которого происходит y
личное общение исследователя (корреспондента) с опрашиваемым. Интервьюер сам задает вопросы респонденту
и лично фиксирует полученные ответы в бланке интервью;
беседа — тематически направленный диалог (разговор, y
обмен мнениями) между исследователем и респондентом
с целью получения от последнего интересующей информации. В беседах маркетолог интересуется не только явным
содержанием ответа респондента (факты, оценки, мнения
и т.п.), но и особенностями его поведения (эмоции, интонация речи, мимика и другие);
фокус-группы, которые представляют собой метод группо- y
вого интервьюирования небольшого (от 4 до 12) количества
людей, которое осуществляется в непринужденной обста-
— 20 —
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]