Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методы сбора и обработки маркетинговой информации в физической культуре и спорте. Учебное пособие
.pdf
дования имиджа бренда (вида спорта, физкультурной организации
или ее клиентуры), сложившегося в глазах потребителя.
Бабблз (Bubble drawing) — — респонденту предлагаются размы-
тые, неопределенные картинки и дается задание дорисовать,
например, человечка, олицетворяющего собой типичного
клиента исследуемой организации, изобразить ему лицо и
одежду, домыслить характер и образ жизни. Под рисунком
респондент должен написать несколько слов, характеризую-
щих образ этого человечка.
Другой вариант бабблз — рисунок, изображающий ситуацию,
которая обсуждается в группе. Например, на рисунке может быть
изображена женщина с двумя детьми, которая собирается войти в
здание с вывеской «Аквапарк», около ее рта — пустой «bubble», куда
pecпонденты должны вписать ее реплику.
Коллаж — — респондентам раздают наборы журналов, откры-
ток, газет, брошюр, папки с картинками и образцами рекла-
мы и просят выбрать, вырезать и наклеить в любом порядке
на большой лист бумаги те картинки, которые вызывают у
них ассоциации с объектом исследования. Разрешается до-
бавлять в коллаж собственные слова и рисунки, использо-
вать заголовки из журналов и газет. По завершении работы
участники должны представить и прокомментировать свои
произведения.
Специалисты рекомендуют разбивать участников на две группы
22
и давать им контрастные задания
, например, «хорошее в спорте» —
«плохое в спорте». Для коллажа также подходят такие темы, как
«Идеальный спортсмен», «Футбольный клуб “Х”», «Яхтинг-клуб
“Y”» и т.п.
Преимущество методики состоит в том, что при ее использова-
нии люди, не умеющие рисовать, не испытывают дискомфорта.
Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемого бренда, продукта или организации, он также
может быть полезен при подборе визуальных символов в процессе
создания рекламы.
Проективные вопросы — помогают участникам в завуалирован-
ной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается
с некоторого утверждения, якобы высказанного другими
22
Проективные методики в фокус-группах: качественная методология исследования потре-
бительского поведения [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.virtu0z.ru/ index.
php?option=com_content&view=article&id=105:resourse-8&catid=43:articles&Itemid=54 (дата
обращения: 12.12.2010 г.).
— 61 —
респондентами, например: «Как Вы думаете, почему в России так мало взрослых людей занимаются физическими
упражнениями и спортом?» или: «Во время предыдущего
исследования многие женщины высказались против того,
чтобы их дети занимались спортом. Как Вы думаете, чем это
обусловлено?». Далее участников просят объяснить (письменно или устно) причины, побудившие псевдореспондента
сделать это утверждение, и высказать свою точку зрения.
Экспрессивные методики. В центре их внимания находится
эмоциональное восприятие потребителями того или иного вида
спорта, бренда, физкультурной организации, ее клиентуры, реализуемых программ. Данные, полученные с помощью экспрессивных
методик, позволяют, во-первых, понять отношение потребителей
к изучаемому объекту и, во-вторых, выявить образы, ассоциирующиеся у респондентов с этим объектом. К экспрессивным методикам относятся:
Психологические (экспрессивные) рисунки — — участникам
предлагают выразить свое ощущение обсуждаемого объекта
(спортивного события, бренда, организации или услуги)
в виде рисунка. Каждому дается набор цветных карандашей
и чистый лист бумаги. На выполнение задания отводится
не более трех минут. Под рисунком респондентов просят
подписать три слова, характеризующие изображаемое ощущение. После этого участники комментируют свои рисунки,
поясняя, что они пытались выразить.
Специалисты рекомендуют перед началом выполнения задания провести «разминку»: предложить участникам изобразить,
например, ощущения злости и умиротворения. Преимущества
такой «разминки» очевидны: во-первых, изображение простых
эмоциональных состояний обычно не вызывает затруднений,
и респонденты на собственном опыте убеждаются, что способны выразить свои ощущения посредством рисунка; во-вторых,
полученные изображения служат полезной информацией при
возникновении сложностей с интерпретацией нетривиальных
«творческих решений»23.
После того, как рисование закончено, дополнительная информация от участников может быть получена двумя способами:
23
Белановский С. Психорисунки / С. Белановский // Метод фокус-групп [Электронный
ресурс]. — Режим доступа: http://www.syntone-spb.ru/library/books/?item_id=4079¤t_book_
page=all (дата обращения: 12.12.2010 г.).
— 62 —
модератор просит каждого исполнителя показать свой
рисунок и объяснить его значение; остальные респонденты также участвуют в обсуждении и своими репликами стимулируют автора к объяснению того, что он хотел
изобразить и что ощущает;
испытуемых просят дать интерпретацию рисункам других
участников группы; при этом автор обсуждаемого в данном случае рисунка отмечает правильно и неправильно
сделанные предположения.
При обсуждении проективных рисунков модератору бывает
нелишним выяснить, являются ли полученные проекции уместными — задать группе ряд уточняющих проективных вопросов:
«Если бы Вы были директором спортивной организации “Х” (создателем фитнес-бренда “Y”, автором оздоровительной системы
занятий “Z”) и видели бы эти рисунки и комментарии, что бы
Вы чувствовали? Что бы Вам понравилось? Что бы Вас, наоборот,
насторожило?».
Ролевые игры — . Существуют различные варианты этой мето-
дики, например:
респондента просят от имени какой-либо физкультурно-
спортивной организации (сооружения, услуги, торговой
марки и т.д.) обратиться к потенциальным клиентам в той
манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта организация (услуга, торговая марка и т.д.). При
этом их просят в своей речи обратить особое внимание
на «свои» преимущества перед конкурентами;
респондента просят побыть в роли, например, разоча-
рованного клиента спортивной организации (активно
настроенного продавца абонементов или клубных карт)
и продемонстрировать, как он будет вести себя в той или
иной ситуации.
Цель этой методики — выяснить не только то, что потреби-
тели говорят об обсуждаемом объекте, но и как именно они это
говорят24.
Ранжирование. Методика имеет множество модификаций. На-
пример, респондентам раздают карточки, на которых написаны
характеристики исследуемого объекта (физкультурно-спортивной
организации, услуги или их рекламы) и просят либо выбрать те ха-
24
Мельникова О.Т. Методики и техники фокус-группового исследования / О. Т. Мельникова
// Cоциология. — 2007. — № 24. — С. 7–28.
— 63 —
рактеристики, которые наиболее ему соответствуют, либо разложить
эти карточки по степени возрастания / убывания в них какого-либо
признака (например, степени важности).
Несмотря на все свое разнообразие, проекционные методы
можно условно разделить на два класса: вербальные и невербальные
(рис. 1.11).
ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
Вербальные
Невербальные
Словесные ассоциации
Персонификация
Идеальный продукт
Завершение предложения
(истории)
Модифицированный
тематический
апперцепционный тест
Проективные вопросы
Ролевые игры
Ранжирование
Картинки и слова
Незавершенные рисунки,
бабблз
Бренд мэппинг
Коллаж
Психологические
(экспрессивные) рисунки
Рис. 1.11. Основные виды проекционных методов маркетинговых исследований
Вербальные работают со словесной информацией, и резуль-
татом их применения являются зафиксированные высказывания
респондентов. Стимулировать эти высказывания можно как вербально (через устные или письменные задания), так и невербально
(демонстрируя рисунки, фотографии, рекламные ролики и т.п.).
Результатом применения невербальных техник являются рисунки,
коллажи, различного рода поделки, выполненные респондентами; необходимым дополнением к ним выступают разъяснения
— 64 —
испытуемых относительно того, что они хотели выразить своим
25
творением
.
Как отмечает российский маркетолог И. Гурджи, проектив-
ные методики оказываются эффективными только в случае их
правильного использования, которое подразумевает следующие
моменты
26
:
Соответствие методик процедуре исследования y . Планируя
исследование, маркетолог должен задать себе следующие
вопросы: «Нужно ли вообще использовать проекционные
методики в этом исследовании или нет? Будут ли они не-
обходимы именно здесь? Будут ли их результаты валидны?».
При положительных ответах на эти вопросы маркетолог от-
бирает те методики, которые позволят решить конкретные
задачи исследования. После этого производится подбор ме-
тодик по критерию соответствия применяемому методу сбора
первичной маркетинговой информации. Так, большинство
проективных методик можно применять на фокус-группах
различных видов (см. табл. 1.5), а методики, требующие дли-
тельного времени (например, психологические рисунки или
модифицированный тематический апперцепционный тест),
лучше применять на фокусных пир-группах или глубинных
интервью, так как малое число респондентов даст возмож-
ность получить от них максимальный объем информации.
Ролевые игры лучше использовать на полных (с 8–12 ре-
спондентами) фокус-группах.
Правильный подбор стимулов y . У проективных методик, в от-
личие от стандартизированных тестов, нет заранее заданных
стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследовате-
лем (группой исследователей) самостоятельно. Поэтому при
выборе стимулов необходимо придерживаться следующих
правил:
стимулы должны нести максимально неопределенный
смысл. Этой неопределенности можно добиться двумя
способами: либо сам стимул должен быть незавершен
или непонятен (незаконченное предложение, размытая
картинка), либо респонденту должна быть предоставлена
25
Мельникова О.Т. Методики и техники фокус-группового исследования / О. Т. Мельникова
// Социология. — 2007. — № 24. — С. 7–28.
26
Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях / И. Гурджи // Практи-
ческий маркетинг. — 2000. — № 1 (35). — С. 1–6.
— 65 —
возможность выбора из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.);
стимулы не должны содержать большого количества де-
талей, они должны быть просты для понимания;
стимулы не должны содержать социальные стереотипы
и стилизации. Несоблюдение этого правила может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, бренд, реклама и т.д.
Использование нескольких методик для решения одних и тех же y
исследовательских задач. Для того, чтобы быть уверенным в
валидности данных, полученных с помощью проекционных
методов, рекомендуется использовать несколько методик для
решения одной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа бренда, сложившегося в глазах
потребителей, можно включить в исследование следующие
методики: словесные ассоциации, персонификацию, бренд
мэппинг и ролевые игры. Главное, чтобы используемые методики не были идентичными по виду своей деятельности,
тогда фантазия респондентов не истощится, они не устанут
и не будут скучать в ходе дискуссии.
Использование проекционных методик в сочетании с коли- y
чественными методами исследования. Чтобы получить на-
дежный и валидный результат, необходимо использовать
проективные методы (они относятся к категории качественных) вместе с количественными, которые нивелируют недостатки друг друга и усиливают их достоинства.
Соблюдение методических правил реализации проекционных y
методов:
перед началом обсуждения модератор должен сделать ак-
цент на том, что при выполнении заданий не существует
каких-либо правил, и не бывает «правильных» или «неправильных» ответов, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь
не так;
перед началом использования проекционных методик
необходимо правильно объяснить задание. Объясняя,
модератор должен позаботиться о том, чтобы все участники поняли задачу, а само задание не показалось им
слишком сложным;
в некоторых случаях стоит привести примеры — пока-
зать психологические рисунки или коллажи участников
— 66 —
предыдущих дискуссий. Однако это нужно сделать так,
чтобы у респондентов не сложился стереотип (чтобы в
итоге не получить от всех испытуемых одинаковые рисунки или коллажи);
необходимо четко задавать и соблюдать временные
рамки выполняемых заданий. По истечении отведенного времени следует не прерывать, но вежливо просить
респондентов закончить свою работу;
важно, чтобы никто и ничто не отвлекало участников от
основного занятия;
самое важное правило, без которого применение про-
екционных методик как таковых не имеет смысла — необходимость объяснения каждым респондентом своих
действий. Без этого исследователь не сможет адекватно
интерпретировать полученные данные.
Профессионализм модератора. y От этого момента зависит
качество сбора и интерпретации данных. При проведении
исследования с использованием проективных методик:
модератору важно избегать авторитарного стиля руко-
водства, стремиться не стать цензором, оценивающим
ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести
дискуссию таким образом, чтобы участники чувствовали
себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом
случае исследователь может рассчитывать на то, что он
получит действительно необходимую информацию;
если респонденты неправильно поняли задание или про-
сто в силу своих личностных особенностей не способны
к творчеству, модератору важно не показать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще раз
объяснить задачу или заменить эту методику другой;
в ходе дискуссии модератор должен следить за своими
невербальными сигналами, например, закрытая поза
или недовольное выражение лица может восприниматься респондентами как отрицательная оценка того, что
они сделали. Тогда в своей дальнейшей деятельности
они будут стараться сделать «правильно», что не позволит понять их реального отношения к исследуемому
объекту;
опытный модератор должен уметь различать то, что
респондент сказал и то, что он при этом имел в виду.
Для этого ведущему следует каждый раз после выска-
— 67 —
зываний респондента задавать вопросы: «Почему?» и
«Как Вы к этому относитесь?». Не получив от испытуемых объяснения их личного отношения к тому, что
они высказали, нарисовали, сыграли и т.п., модератор
может неадекватно интерпретировать полученные
данные.
Обобщение сведений о достоинствах и недостатках проекционных методов маркетинговых исследований представлено на
рис. 1.12.
ПРЕИМУЩЕСТВА
Позволяют обойти психологическую
защиту опрашиваемого и узнать его
реальное мнение по изучаемому
вопросу
Возможность получения
информации о глубинных, подчас
неосознаваемых или не вполне
осознанных мотивах, желаниях,
предпочтениях, ценностях
и поведенческих стереотипах
опрашиваемых
Развлекательность
и эмоциональность методик
Высокая эффективность
в исследованиях с детьми,
возможность выяснить необходимые
моменты в привычной для детей
игровой форме
Некоторые методики вызывают
трудности у респондентов
(например, не все люди способны
к творчеству или участию
в театрализованных ролевых играх)
Зависимость результатов
исследования от квалификации
ведущего
Возможный субъективизм
и неадекватная интерпретация
полученных данных
Относительно высокая стоимость
в расчете на одного участника
Организационные сложности сбора
всех участников в одно время
и в одном месте
НЕДОСТАТКИ
Рис. 1.12. Преимущества и недостатки проекционных методов
маркетинговых исследований
1.6. Экспертные методы
Экспертные методы — это методы сбора первичной маркетинговой информации, основанные на использовании знаний, опыта
и интуиции экспертов (от латинского «expertus» — опытный) — специалистов, обладающих знаниями и способных высказать аргументированное мнение по изучаемому вопросу.
— 68 —
Экспертные методы обычно используются в случаях:
чрезвычайной сложности или новизны проблемы исследо- y
вания;
наличия у исследуемого объекта (явления, процесса) ха- y
рактеристик, которые могут оценить лишь специалисты,
компетентные в этой области;
отсутствия, недостаточности или неоднозначности (проти- y
воречивости) имеющейся (как первичной, так и вторичной)
маркетинговой информации;
необходимости количественного анализа тех рыночных y
объектов, явлений или процессов, которые не поддаются
прямому измерению;
невозможности математической формализации решения за- y
дач, стоящих перед маркетологом-исследователем.
Процедура выработки экспертами решения поставленной за-
дачи называется экспертизой.
Экспертные методы отличаются своим разнообразием и могут
быть классифицированы по характеру и цели обсуждения, типу требуемого результата, характеру взаимоотношений экспертов и исследователей, количеству одновременно участвующих специалистов,
числу итераций, а также по форме проведения (табл. 1.8).
Таблица 1.8
Ведущие признаки классификации и
соответствующие им виды экспертных методов
Признак классификации Виды экспертных методов
Характер и цель обсуждения Аналитические
Тип результата экспертизы Идейные
Характер взаимоотношений
экспертов и исследователей
Количество одновременно
участвующих лиц
Количество итераций (туров) Одношаговые
Форма проведения Опрос
Креативные (методы генерирования идей)
Ранжирующие
Оценивающие
Очные
Заочные
Индивидуальные
Групповые
Многошаговые (с итерациями)
Обсуждение (дискуссия)
Деловая игра
— 69 —
В зависимости от характера и цели обсуждения выделяют креативные и аналитические методы экспертизы. Целью креативных
методов является генерирование идей или выработка решения поставленной задачи. Аналитические методы нацелены, в основном,
на исследование характеристик или оценку изучаемого объекта
(явления, процесса).
По типу требуемого результата экспертные методы подразделяются на:
идейные, результатом которых является выработка рыноч- y
ных прогнозов, стратегий, решений и т.п.;
ранжирующие, устанавливающие иерархию значимости, y
приоритетности, предпочтительности объектов или вероятности наступления событий;
оценивающие, предполагающие выставление оценок изучае- y
мым объектам в соответствии с выбранной шкалой.
По характеру взаимоотношений экспертов и исследователей
различают очные и заочные методы экспертизы. Очная экспертиза представляет собой личную беседу (интервью, анкетирование)
исследователя и специалиста, посвященную обсуждению той или
иной проблемы. Заочный метод предусматривает самостоятельную
(без непосредственного общения с исследователем) работу каждого
эксперта над решением поставленной задачи.
В зависимости от количества одновременно участвующих лиц экспертные методы делятся на групповые и индивидуальные. Групповые
методы предполагают коллективную работу специалистов, нацеленную на выработку единого, согласованного со всеми участниками
экспертного решения. Индивидуальная экспертиза может быть проведена как одним экспертом, так и несколькими. Во втором случае
специалисты не собираются вместе и не знакомятся с мнениями и
оценками других экспертов; каждый из них автономно работает над
решением поставленной задачи.
Исходя из количества итераций, выделяют одношаговые (проводящиеся в один тур) и многошаговые (проводящиеся в несколько
туров) методы экспертизы.
Экспертные методы отличаются большим разнообразием форм;
из них наибольшей известностью пользуются экспертные опросы
(анкетирование, интервью), обсуждения (дискуссии, различные
варианты «мозгового штурма») и деловые игры (табл. 1.9).
— 70 —
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]