Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методы сбора и обработки маркетинговой информации в физической культуре и спорте. Учебное пособие
.pdf
новке и дает возможность свободного обмена мнениями с
респондентами;
панельные исследования — периодические опросы, которые y
проводятся с группой одних и тех же респондентов (напри-
мер, постоянных клиентов физкультурно-спортивной орга-
низации).
В спортивном маркетинге самым популярным методом опроса
является анкетирование; им пользуются приблизительно в 75–80%
случаев.
Процесс опроса включает ряд последовательных этапов
(рис. 1.5).
Формулировка целей и задач опроса
T
Определение типа требуемой информации, источников ее получения и способов
фиксации
T
Выбор вида и формы опроса
T
Определение выборочной совокупности, места и времени проведения опросов,
получение необходимых разрешений
T
Разработка опросной формы (формулировка вопросов, композиция, логический
контроль, оформление и апробация инструментария опроса)
T
Подбор и подготовка корреспондентов, тиражирование форм сбора и фиксации данных
T
Проведение опроса
T
Обработка и анализ результатов опроса, подготовка выводов и рекомендаций
Рис. 1.5. Основные этапы организации и проведения опроса
Остановимся на этапе разработки опросной формы (вопросника).
Вопросник — это объединенная общим исследовательским за-
мыслом совокупность вопросов, позволяющих получить информацию о предмете исследования.
В зависимости от формы опроса (анкетирование, интервьюирова-
ние, беседа) вопросник называется анкетой или бланком интервью.
— 21 —
Разработка опросной формы производится в четыре этапа
(рис. 1.6).
Формулировка вопросов
T
Композиция и оформление опросной формы
T
Логический контроль и апробация опросной формы
T
Тиражирование инструментария опроса
Рис. 1.6. Основные этапы разработки опросной формы
1 этап — формулировка вопросов.
Все вопросы можно классифицировать по следующим основаниям: по содержанию, по форме и по функции (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Основные признаки классификации
и соответствующие им виды вопросов
Признак классификации Виды вопросов
По содержанию О личности респондента
По форме обращения к респонденту Прямые
По форме предполагаемого ответа Открытые
По форме выбора вариантов ответов Дихотомические
По форме представления вопроса Текстовые
По функции Основные
О фактах и совершенных ранее действиях
О предполагаемых действиях (намерениях)
О знаниях или уровне информированности
О мотивах, предпочтениях, оценках и мнениях
Косвенные
Закрытые
Полузакрытые
Альтернативные
Неальтернативные («меню» или «кафетерий»)
Матричные (табличные)
Шкалированные
Анимационные
Неосновные
— 22 —
Вопросы первой группы (по содержанию) делятся на несколько
категорий, например:
о личности респондента («Укажите, пожалуйста, Ваш воз- y
раст (фамилию, имя и отчество, стаж занятий спортом,
спортивный разряд и т.п.)», «Имеете ли Вы судейскую ка-
тегорию?»);
о фактах и совершенных ранее действиях («Занимались ли y
Вы раньше спортом (если да, укажите, каким)?», «Как давно
и при каких обстоятельствах Вы приняли решение о станов-
лении клиентом нашего дайвинг-клуба?»);
о предполагаемых действиях («Продолжите ли Вы занимать- y
ся в нашем спортивном клубе в следующем году?», «Купите
ли Вы абонемент на следующий месяц?»);
о знаниях или уровне информированности («Какие сети y
фитнес-клубов и центров Вам известны?», «Каким фут-
больным клубам российской премьер-лиги принадлежат
эмблемы, изображенные на рисунках А, В, С?»);
о мотивах, предпочтениях, оценках и мнениях («Каким y
фитнес-брендам Вы отдаете предпочтение при приобретении
клубной карты?», «Чем Вас привлекают занятия избранным
видом спорта?»).
Задавая подобные вопросы, следует помнить, что любое мнение,
высказанное респондентом, основано на его личных представлениях
и потому носит субъективный характер. Нужно учесть, что ответы
респондентов представляют собой оценочные суждения и, следовательно, содержат информацию не о знаниях людей, а данные о
том, как опрашиваемые сами их оценивают.
По форме обращения к респонденту выделяют прямые и косвен-
ные вопросы. Если вопрос предусматривает непосредственное обращение к опрашиваемому, он называется прямым, например:
Нравится ли Вам заниматься плаванием?
Поставьте крестик в соответствующей клетке:
Да
Нет
Если вопрос не предполагает прямого (непосредственного) об-
ращения к респонденту, он называется косвенным, например:
— 23 —
Нас интересует, каких результатов хотят достичь занимающиеся по окончании курса
1. Преодолеть страх перед водой и научиться уверенно держаться на воде.
2. Освоить технику хотя бы одного способа плавания.
3. Овладеть техникой основных способов плавания: кролем и брассом.
4. В совершенстве овладеть техникой всех спортивных способов плавания.
5. Выполнить спортивный разряд по плаванию.
6. Ничего мне не надо, я занимаюсь не ради каких-то результатов, а по своим
причинам (ради удовольствия, для здоровья, чтобы хорошо выглядеть, снять
нервное напряжение и т.п.).
занятий плаванием. Вот список ответов, которые дают другие.
Есть ли среди них такие, какие подходят в качестве Ваших ответов?
Обведите кружком цифру слева от выбранных вариантов ответов:
По форме предполагаемого ответа различают открытые, закрытые и полузакрытые вопросы.
Открытые вопросы не содержат подсказок в виде предлагаемых
исследователем вариантов ответа, но позволяют респонденту высказать собственное мнение во всей полноте. В открытых вопросах
после текста вопроса маркетолог оставляет место и просит респондента самого сформулировать свое мнение. Например:
Каких результатов Вы бы хотели достичь, занимаясь «своим» видом спорта?
Среднее число строк для записи ответа в открытом вопросе
колеблется от 3 до 7. Часто открытые вопросы используются в пилотажных исследованиях с целью выявить всевозможные варианты
ответов и использовать их при формулировке закрытых вопросов.
Закрытым вопрос называется в том случае, если к нему прилагается полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый
или корреспондент обводит кружком либо варианты ответов, либо
код напротив того варианта, который совпадает с его мнением. Такая
форма вопроса значительно сокращает время заполнения опросной
формы и облегчает ее компьютерную обработку.
Как составляются закрытые вопросы, и откуда возникает перечень вариантов ответов? Вначале проводится предварительное (пилотажное) исследование, в рамках которого респондентам задаются
открытые вопросы по проблеме исследования. Варианты ответов
фиксируются, анализируются, систематизируются исследователем,
затем производится их окончательная редакция и формируется
список готовых ответов, которые вносятся в опросную форму для
проведения основного исследования.
— 24 —
Здесь важно провести пилотажное исследование очень тщатель-
но. Это связано с тем, что закрытый вопрос должен иметь полный,
исчерпывающий список подсказок. Если маркетолог привел в вопроснике недостаточное количество готовых ответов, значит, он
потерял важную информацию.
По способу выбора вариантов ответов закрытые вопросы могут
быть дихотомическими, альтернативными и неальтернативными.
Дихотомические — это такие вопросы, на которые предусмотрен
ответ: «Да» или «Нет». Например:
Есть ли в Вашем физкультурно-оздоровительном центре специализированные
группы для инвалидов? Поставьте, пожалуйста, знак «9» в соответствующей клетке:
Да
Нет
Альтернативные вопросы предполагают возможность выбора
респондентом только одного варианта ответа, например:
Оцените, насколько Вы лично удовлетворены качеством занятий избранным видом
спорта (обведите кружком цифру сверху от выбранного варианта ответа):
54321
Полностью
удовлетворен
Удовлетворен Трудно
сказать
Не удовлет-
ворен
Полностью не
удовлетворен
Неальтернативные вопросы (их еще называют «вопросы-меню»
или «кафетерий») допускают выбор респондентами нескольких вариантов ответов. Нередко к таким вопросам есть пометки: выбрать
два-три варианта или не более четырех. Примером может служить
вопрос:
Чем объясняется Ваш интерес к занятиям избранным видом спорта?
1) влиянием телевидения, прессы, рекламы;
2) влиянием учителей физической культуры;
3) влиянием тренеров-преподавателей спортивных школ;
4) влиянием родителей, родственников и друзей семьи;
5) мнением одноклассников или друзей Вашего возраста;
6) наличием близко расположенных от Вашего места жительства спортивных
сооружений (бассейнов, спортивных залов, стадионов).
Нужное подчеркните:
Полузакрытые вопросы помимо перечня вариантов ответов со-
держат позицию «другое — пожалуйста, уточните» или «другие —
укажите (напишите), какие». Данная форма вопросов обычно
используется в ситуациях, где маркетолог не уверен в полноте из-
— 25 —
вестных ему вариантов ответов и предоставляет респонденту возможность самому дополнить их. Приведем пример полузакрытого
вопроса.
Уважаемые родители, каких результатов Вы ожидаете от спортивных занятий
Вашего ребенка? Нужные ответы отметьте, пожалуйста, крестиками:
Укрепления здоровья
Улучшения физической подготовленности
(развития силы, выносливости, гибкости, ловкости и т.д.)
Развития волевых качеств, смелости, силы характера
Повышения уровня физического развития, формирования «красивой фигуры»
Достижения высоких спортивных результатов
Снятия умственного напряжения, переключения от учебы
Улучшения настроения, самочувствия, получения удовольствия
Полноценного (с пользой) заполнения свободного времени
Подготовки к будущей профессиональной деятельности
Другое (напишите)
По форме представления различают текстовые, табличные, шкалированные и анимационные вопросы.
Текстовый вопрос — это вопрос, сформулированный в форме
текста, например:
Кто, на Ваш взгляд, должен осуществлять маркетинговые исследования
в Вашем спортивном комплексе?
Матричные вопросы — это вопросы, выстроенные в форме таблиц. Например:
Хватает ли Вам времени на тот или иной вид деятельности?
(Обведите кружком код выбранного варианта ответа в каждой строке):
Виды деятельности Хватает времени Когда как Не хватает
На учебу
На отдых и развлечения
На занятия спортом
01 02 03
04 05 06
07 08 09
— 26 —
Шкалированные вопросы предусматривают использование
различных типов шкал; они дают возможность количественного
выражения качественных явлений. Позиции шкалы могут быть
представлены как в цифровой, так и в словесной форме. Основные
виды шкал таковы:
Шкала Лайкерта применяется в случаях, когда необходимо вы-
яснить, насколько респондент согласен (или, наоборот, не согласен)
с тем или иным утверждением, характеризующим предмет исследования. На практике чаще всего используется пятиразрядная шкала
Лайкерта. Ее примером может служить следующий вопрос:
Небольшие спортивные клубы обычно обслуживают клиентов лучше, чем крупные
(обведите кружком цифру, соответствующую степени Вашего согласия):
12345
Абсолютно
не согласен
Не согласен Не могу
сказать
Согласен Абсолютно
согласен
Оценочная шкала характеризуется тем, что респонденты должны
оценить объект исследования посредством выбора одной из категорий, наиболее точно описывающей их позицию в отношении этого
объекта. Вопрос с использованием оценочной шкалы может быть
таким:
В спортивном клубе «Олимп» качество тренажеров (нужное подчеркните):
1. Отличное
2. Очень хорошее
3. Хорошее
4. Удовлетворительное
5. Плохое
Шкала важности. Ее применение может проиллюстрировать
следующий вопрос:
Возможность попрыгать в воду с вышки в конце занятий плаванием для меня
(поставьте, пожалуйста, знак «9» в соответствующей клетке):
Исключительно важна
Очень важна
Довольно важна
Не очень важна
Совсем не важна
— 27 —
Шкала заинтересованности в покупке. Приведем пример ее применения.
Если мне предложат за дополнительную плату пользоваться сауной после занятий
плаванием, то я (обведите кружком код выбранного варианта ответа):
01
02
03
04
05
Конечно, воспользуюсь этой услугой
Возможно, воспользуюсь этой услугой
Я еще не знаю
Возможно, не воспользуюсь этой услугой
Не воспользуюсь этой услугой
Процентная шкала является одной из модификаций оценочной
шкалы. При ее использовании респонденты демонстрируют свои
оценки при помощи отметки подходящего пункта, соответствующего процентному (от 0 до 100%) значению признака, например:
Пожалуйста, оцените, насколько Вы удовлетворены качеством услуг нашего
фитнес-клуба, расположив знак «Х» в таком месте шкалы, которое наилучшим
Полностью удовлетворен Совершенно не удовлетворен
100% 90 80 70 60 50 40 30 30 10 0%
образом отражает Ваши ощущения:
Семантический дифференциал — шкала ответов с двумя противоположными (полярными) значениями, характеризующими свойства
изучаемого объекта. Респондент должен выбрать точку (отметить
цифру), соответствующую направлению и интенсивности его восприятия, например:
Оцените, пожалуйста, следующие характеристики тенниса
Престижный, модный
Высокоинтеллектуальный
Спортивный
Красивый, зрелищный
Высокоподвижный
Эмоциональный,
азартный
Здоровьеформирующий
Динамичный,
разнообразный
Доступный
Пояснения:
1
хорошее средство для (активного) отдыха;
2
доступен (физически, технико-тактически, координационно) всем желающим
(обведите цифру, соответствующую Вашему мнению):
2
1234567
1234567
1234567
1234567
1234567
1234567
1234567
1234567
1234567
Непрестижный, немодный
Малоинтеллектуальный
Рекреативный
Некрасивый, незрелищный
Малоподвижный
Неэмоциональный,
сдержанный
Здоровьеразрушающий
Монотонный,
однообразный
Недоступный
1
— 28 —
Другой пример вопроса с использованием семантической шкалы:
Сеть спортивных клубов «Планета-фитнес»
(отметьте, пожалуйста, на каждой оси точку,
соответствующую Вашему мнению):
Крупная Небольшая
Известная Малоизвестная
Дорогая Дешевая
Шкала Стэпела (с градациями от –5 до +5 без нулевой точки)
представляет собой разновидность семантического дифференциала; применяется в случаях, когда необходимо выяснить, насколько
верной (или, наоборот, неверной) респондент считает ту или иную
характеристику исследуемого объекта. Например:
Укажите, пожалуйста, насколько точно каждое утверждение описывает клуб
восточных единоборств «S». Числа со знаком «+» относятся к тем утверждениям,
которые наиболее точно характеризуют клуб «S». Числа со знаком «–» принадлежат
Удобное месторасположение
Доступность цен
Удобное расписание занятий
Известность, популярность
и престижность клуба,
авторитетность школы единоборств
Возможность выбора программы
занятий (с учетом исходного
и желаемого уровня достижений)
Высокое качество занятий
Отвечающий международным
стандартам просторный, светлый,
хорошо проветриваемый зал
Широкий спектр и высокое качество
спортивного инвентаря
Высокая квалификация тренерского
состава
Вежливость, обходительность
персонала клуба, уважение
к занимающимся и посетителям
Разнообразие сопутствующих
и дополнительных услуг
характеристикам, не свойственным клубу «S».
Утверждение +5 +4 +3 +2 +1 –1 –2 –3 –4 –5
— 29 —
Анимационные вопросы представляют собой вопросы-рисунки.
Обычно респондентам показывают рисунки, на которых изображена
какая-то ситуация (например, момент занятий фитнесом или боевыми видами единоборств) и просят рассказать о том, что представляют собой персонажи этого рисунка, что они думают и что
чувствуют.
По функции выделяют основные и неосновные вопросы. Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Неосновные — на выявление адресата основного
вопроса (вопросы-фильтры) или проверку искренности ответов
(контрольные вопросы).
Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. Например,
если Вам важно мнение бывших (или наоборот — действующих)
спортсменов, то в анкету будет введен вопрос-фильтр примерно следующего содержания: «Тренируетесь ли Вы в настоящее время?».
Тогда контрольным вопросом, удостоверяющим (или опровергающим) истинность ответа респондента, будет: «В каких соревнованиях и когда Вы последний раз участвовали? Каков был Ваш
результат?».
2 этап — композиция и оформление опросной формы.
Опросная форма фактически представляет собой сценарий диалога с респондентом, который может проходить как в очной (интервью, беседа), так и в заочной (анкетирование) форме.
Традиционно вопросник (анкета или бланк интервью) состоит
из четырех частей: вводной, демографической, основной и заключительной.
Основная функция вводной части вопросника — расположить
к себе респондента и побудить его отвечать на вопросы. Она чаще
всего располагается на титульном листе и содержит обращение к
респонденту, где указываются:
данные организации, проводящей опрос; y
цель и задачи (направленность) исследования, а также тео- y
ретическое и практическое значение решения этих задач;
значимость роли респондента для решения этих задач; y
техника заполнения опросной формы; y
если необходимо, гарантия анонимности результатов опро- y
са — заверение, что фамилия и полученные от опрашиваемого
сведения не станут публичным достоянием общественности
без его согласия;
— 30 —
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]