Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методы сбора и обработки маркетинговой информации в физической культуре и спорте. Учебное пособие
.pdf
Таблица 1.9
Основные методы проведения экспертизы и их характеристика
27
Метод
экспертизы
Стандартизированный
экспертный
опрос
Нестандартизированный
экспертный
опрос
Метод «индивидуального
блокнота»
Характеристика
Разрабатывается анкета, содержащая вопросы закрытого типа.
Анкетирование может проводиться как при личной беседе
интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнения».
Метод предполагает высокую квалификацию исследователей на
этапе постановки задачи, планирования исследования и разработки
инструментария, однако достаточно прост в части проведения
опроса и обработки полученной информации.
Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и
вариантов ответов к ним) стандартны и аналогичны требованиям,
предъявляемым к методическому инструментарию массовых опросов
(см. раздел 1.2). Одно из основных требований — использование
общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки
используемых терминов
Представляет собой личное интервью исследователя с экспертом
по проблеме исследования. Степень формализации интервью
может быть разной. Низкий уровень формализации опроса —
неформальная беседа, для которой определяется только тема, а
далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом
задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень
формализации предполагает разработку четко структурированной
опросной формы с вопросами открытого типа.
Данный метод требует высокой квалификации как интервьюера, так
и исследователя (на этапе интерпретации полученной информации)
Относится к числу опросных методов; предусматривает заочную
работу эксперта без непосредственного общения с исследователями.
Специалист получает блокнот, на первой странице которого
описана проблема, затем в течение оговоренного периода времени,
определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения,
заносит в блокнот свои мысли, идеи, замечания, касающиеся
поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям.
Существенную сложность представляют последующая обработка
информации и ее интерпретация. Метод требует значительного
«погружения» эксперта в исследуемую проблему и предполагает
высокий уровень оплаты его труда
27
Использованы материалы: Лигинчук Г.Г. Методы менеджмента [Электронный ресурс] /
Г. Г. Лигинчук // Основы менеджмента: учебный курс (учебно-методический комплекс). —
М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2011. — Режим доступа: http://
www.e-college.ru/xbooks/xbook032/book/index/index.html?go=part-016*page.htm (дата обращения:
12.02.2011 г.); Соловьева Д.В. Экспертные методы в маркетинге [Электронный ресурс] /
Д. В. Соловьева. — Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/
article_1321/ (дата обращения: 12.02.2011 г.).
— 71 —
Метод
экспертизы
Метод
номинальных
групп
Метод «коллективного
блокнота»
Метод
Дельфи
Продолжение таблицы 1.9
Характеристика
Представляет собой переходную разновидность от индивидуального
опроса к групповому. Сначала производятся индивидуальные опросы
одних экспертов, затем результаты этих опросов так же автономно и
независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами.
Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее
прозвучавшими мнениями, главное, чтобы критика или выражение
солидарности были четко аргументированы
Несколько экспертов получают блокноты, при этом каждый из
них знает, что является участником экспертной группы. Возможен
вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе, и
им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют
задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в
течение определенного времени (при этом также возможно,
что разные эксперты сосредоточиваются на разных сторонах
проблемы). Второй этап экспертизы заключается в том, что
блокноты собираются, полученная информация систематизируется
исследовательской командой или руководителем экспертной группы.
На третьем этапе в ходе очного совместного обсуждения
накопленного и систематизированного материала эксперты приходят
к общему решению проблемы
Представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной
группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов.
На первом туре экспертам предлагаются опросные листы по
исследуемой проблеме (имеющиеся в них вопросы могут быть
как закрытыми, так и открытыми, могут подразумевать как
качественные, так и количественные ответы). Возможны варианты и
в плане аргументации и обоснования экспертных оценок (что может
быть обязательным или нет). Важными требованиями являются
анонимность опроса и отсутствие контактов между экспертами.
После первого тура результаты опроса обобщаются* и сообщаются
участникам экспертной группы (которых знакомят либо с
величинами средних оценок, либо с мнениями и аргументами других
участников).
Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты могут
изменить свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а
могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную
критику других оценок. Так повторяется 3-4 раза.
Метод Дельфи имеет весьма существенные достоинства: во-первых,
заочность и анонимность опросов позволяют избежать конформизма
или ориентации на авторитеты, во-вторых, эксперты имеют
возможность изменить свое мнение без риска «потерять лицо»
*
Существуют различные методики согласования экспертных оценок, например, с учетом
(или без учета) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием
(или без отбрасывания) крайних оценок и т.д.
— 72 —
Метод
экспертизы
«Мозговой
штурм»
Метод
«6–3–5»
Критическая
(«разносная»)
атака
Продолжение таблицы 1.9
Характеристика
Предполагает совместное очное обсуждение проблемы группой
экспертов. Реализуется в два этапа. Первый этап называется
«конференцией идей», его длительность составляет примерно
1–1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи,
касающиеся трактовки анализируемой ситуации и/или прогноза
развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются и не
критикуются.
Высказанные идеи могут быть самыми разными, в том числе
и «бредовыми». Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше.
После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются,
затем из них выбираются те, которые признаются наиболее
верными.
Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем
явного или неявного голосования
Разновидность «мозгового штурма». В экспертную группу входят
6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть
3 предложения или высказать 3 гипотезы по поводу решаемой задачи
или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся
в специальные формуляры. После того, как были рассмотрены все
аспекты поставленной задачи, и все эксперты получили возможность
высказаться, производятся обсуждение, оценка и выбор наиболее
приемлемых вариантов решений
Еще один вариант «мозгового штурма»; его принципиальное
отличие — критическая направленность обсуждения. Реализуется
в несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной
группы предлагает свое решение поставленной задачи (при анализе
ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе).
Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. На
втором этапе каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями
своих коллег, найти и аргументировать в предлагаемых решениях
максимально возможное число «слабых мест». На третьем
этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все
выдвинутые решения. Задача каждого автора — отстоять свою
версию решения, задача оппонентов — «разнести ее в пух и прах».
По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое
вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным
— 73 —
Метод
экспертизы
Метод
синектики
Экспертное
фокусирование
Метод
комиссий
Продолжение таблицы 1.9
Характеристика
Особый вид «мозгового штурма», целью которого является поиск
новых идей посредством построения аналогий (ассоциаций).
Применяется в случаях, требующих принятия коллективного
творческого решения. Группа из 5–7 специалистов обсуждает
проблему в течение 1–2 часов. На первом этапе участники
определяют и структурируют проблему, обобщают имеющуюся по
ней информацию. Соображения участников протоколируются.
На втором этапе анализируемая проблема постепенно «отчуждается»
путем применения различных методов формирования ассоциаций
или аналогий. Чаще всего используются:
прямая аналогия y , в соответствии с которой осуществляется
поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров
сходных процессов из других областей знания с дальнейшей
адаптацией этих решений к собственной задаче;
субъектная (личная) аналогия y , которая предлагает представить
себя изобретаемым, совершенствуемым или рекламируемым
продуктом и попытаться передать «свои» ощущения;
символическая аналогия y отличается тем, что при формулировке
задачи оперируют образами, сравнениями и метафорами,
отражающими ее суть;
фантастическая аналогия y предлагает представить продукт,
процесс, тему (например, рекламной кампании) с помощью
фантастических образов или ситуаций. Этот прием часто
помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения,
которые мешают принятию оригинальных творческих решений.
На третьем, заключительном, этапе собранные данные
анализируются, группируются, и выстраивается общая модель
решения исходной проблемы. Основной недостаток метода состоит
в том, что зачастую для успешного использования аналогий
требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных
технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии
и образному мышлению
Одна из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты
всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, «фокусируются»
на ней. Основная цель — выявить структуру данной проблемы,
определить по возможности все факторы, определяющие данную
ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит
более деловой характер, чем при классической версии «мозгового
штурма», то есть проходит без излишнего «бреда»
Другая форма совместного обсуждения проблемы. Основное отличие
от экспертного фокусирования — стремление выяснить, в чем
состоит противоречие между различными вариантами предлагаемых
решений, найти максимальное число «точек согласия» и прийти к
консенсусу
— 74 —
Метод
экспертизы
Метод
интеграции
решений
«Консилиум»
Деловая игра
Метод «суда»
Окончание таблицы 1.9
Характеристика
Заключается в выработке совместного решения проблемы на основе
выявления сильных сторон отдельных решений. Реализуется в
несколько этапов. На первом этапе экспертам предлагается задача,
они рассматривают и решают ее независимо друг от друга, затем
заносят в заранее подготовленный формуляр свои индивидуальные
решения (трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития
событий). На втором этапе эксперты совместно обсуждают задачу
и все предложенные решения с целью выявить и зафиксировать
в формуляре сильные стороны каждого из них. Представление
индивидуальных решений осуществляется одним из следующих
способов: либо каждое решение презентуется автором и подробно
аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы
избежать давления авторитетов. После того, как обсуждены все
решения и определены сильные стороны каждого из них, наступает
третий этап — выработка синтезированного решения на основе
комбинирования преимуществ отдельных решений
Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют
пациента: определяются «симптомы» проявления проблемы,
вскрываются причины ее возникновения, производится анализ,
ставится «диагноз», дается прогноз развития ситуации
Наиболее распространенная форма — моделирование объектов,
явлений, процессов или прогнозирование развития событий. В
рамках разработки процедуры деловой игры необходимо четко
определить и формально описать следующие ее элементы: цели
и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом
любой деловой игры является рефлексия — разбор хода игры
и подведение итогов (анализ результатов моделирования или
прогнозирования)
Одна из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной
задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется
«процесс» над проблемой. Выбираются «адвокат», «прокурор»,
«судьи», «присяжные» и, если необходимо, другие участники
«судебного разбирательства». Каждый отстаивает свою точку
зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления,
аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об
исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование
«присяжных» и конкретизация решения «судьями»
Несмотря на то, что единых правил подготовки и проведения
экспертизы не существует, можно выделить пять ее основных этапов
(рис. 1.13).
— 75 —
Формулировка цели экспертизы
T
Подбор экспертов
T
Выбор метода сбора экспертной информации
T
Получение экспертных оценок
T
Обработка результатов экспертного опроса и анализ полученных данных
Рис. 1.13. Основные этапы подготовки и проведения экспертизы
1 этап — формулировка цели экспертизы.
Примерами целей экспертного анализа могут служить:
прогнозирование рыночной ситуации; y
разработка миссии и соответствующей ей модели рыночного y
поведения физкультурно-спортивной организации;
определение стратегических целей маркетинговой деятель- y
ности спорторганизации с упорядоче нием их по степени
важности;
анализ перспективности и отбор оптимальных вариантов y
решения маркетинговых проблем, стоящих перед физкультурной организацией28;
оценка рыночной привлекательности и выбор одной или y
нескольких типологических групп потребителей в качестве
целевых сегментов рынка;
выбор метода формирования базовой цены и альтернатив- y
ных способов адаптации цен на физкультурно-спортивные
услуги с оценкой их предпочтительности;
оценка корректности выбранных способов рыночного пози- y
ционирования физкультурно-спортивных услуг, рекламной
аргументации, средств и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций;
оценка эффективности различных сторон маркетинговой y
деятельности физкультурно-спортивной организации.
Как видно из приведенных целей, экспертные методы призваны
выполнять две основные функции:
28
Имеются в виду, прежде всего, проблемы ассортиментной, ценовой, сбытовой, коммуникационной, конкурентной и кадровой политики.
— 76 —
креативную y , которая заключается в разработке объектов (про-
гнозов рыночной ситуации, альтернативных целей, сценариев,
маркетинговых решений и т.п.);
аналитическую y , состоящую в измерении характеристик этих
объектов (вероятности наступления событий, иерархии
значимо сти целей, предпочтительности сценариев и рыночных решений и т.п.).
2 этап — подбор экспертов.
В проблеме подбора экспертов можно выделить две составляющие:
составление списка потенциальных экспертов и выбор из них экспертной комиссии.
Составление списка потенциальных экспертов. В тех случаях,
когда экспертиза проводится многократно, исследователь может
использовать готовые списки — выборки из имеющейся в его распоряжении базы данных о специалистах, компетентных в изучаемой
предметной области.
Если экспертиза проводится впервые, и устоявшиеся списки
экспертов отсутствуют, используют метод «снежного кома», при
котором каждый специалист, привлекаемый в качестве эксперта,
называет определенное количество (обычно от 3 до 8) людей, высококомпетентных, с его точки зрения, в данной предметной области.
Каждого вновь появившегося эксперта опрашивают по аналогичной
схеме. Процесс составления списка прекращается, когда новые кандидатуры перестают встречаться.
Отбор специалистов для участия в работе экспертной комиссии.
Основными критериями отбора выступают:
Профессиональная компетентность y эксперта, которая может
быть оценена посредством таких показателей, как:
профиль образования (наличие связи с рассматриваемой —
проблемой);
характер профессиональной деятельности (наличие свя- —
зи с предметом экспертизы);
наличие теоретических и/или практических разработок —
в изучаемой или смежной с ней предметной области;
уровень образования, ученые степень и звание, зани- —
маемая должность, стаж работы (соответствие уровню
проблемы исследования).
Квалиметрическая компетентность y эксперта, которая харак-
теризуется:
наличием знаний и умений в области проведения экс- —
пертиз;
— 77 —
наличием опыта экспертной деятельности (учитывается —
участие как в типовых, так и в уникальных проектах).
Надежность y эксперта — успешность участия в предыдущих
экспертизах (относительная доля верно спрогнозированных
событий, адекватно оцененных ситуаций и т.п.).
Объективность и беспристрастность y эксперта:
вынесение суждений, характеризующих действительное —
состояние изучаемой проблемы;
незаинтересованность эксперта в принятии определен- —
ного решения.
Коммуникативные навыки, включая умение работать в коман- y
де — способность:
оперативно мыслить, четко формулировать свои идеи, —
давать обоснованные и мотивированные суждения
и оценки;
налаживать контакт, общаться и взаимодействовать —
с другими людьми;
противостоять мнению большинства (нонконформизм). —
При оценивании кандидатов по вышеперечисленным критериям
и отборе специалистов для участия в работе экспертной комиссии
могут использоваться следующие процедуры:
Самооценка экспертов по объективным параметрам y . Обычно
проводится одним из следующих способов:
1 способ. Специалисту предлагается оценить (в баллах) уровень
своей компетентности по следующей шкале29:
10 баллов — эксперт специализируется по данному вопросу, имеет
по нему законченные теоретические или практические разработки
(научные исследования, запущенные в производство технические
разработки), данный вопрос непосредственно относится к области
его служебной деятельности;
8 баллов — в практическом решении данного вопроса эксперт участвует, но этот вопрос не входит в сферу его узкой специализации;
5 баллов — вопрос входит в сферу направления, тесно связанного
с узкой специализацией эксперта (смежная прикладная дисциплина, смежная область практической деятельности);
3 балла — вопрос не входит в сферу направления, тесно связанного с узкой специализацией эксперта (например, знакомство
29
Цит. по: Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: учебное пособие
/ Ш. Ш. Магомедов. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2008. — С. 103.
— 78 —
с проблемой по литературным источникам, по работе в другой организации и т.п.).
2 способ. Составляется перечень характеристик компетентности
эксперта (подобный одному из вышеприведенных), и претенденту
предлагается отметить те характеристики, которые, по его мнению,
определяют уровень его личной компетентности.
3 способ30. Экспертам предлагают оценить уровень своих зна-
ний, опыта и способностей по ранговой шкале с позициями «высокий», «средний» и «низкий», где первой позиции соответствует
числовое значение «1», второй — «0,5», третьей — «0» (табл. 1.9). На
основании полученных данных вычисляют индекс компетентности
каждого эксперта (K) по формуле (1.1):
kkk
K++=
321
, (1.1)
3
где k1 — числовое значение оценки экспертом уровня своих теоретических знаний; k2 — числовое значение самооценки практического опыта; k3 — числовое значение самооценки способности
к прогнозу.
Индекс К может изменяться от 1 (полная компетентность) до 0
(полная некомпетентность). В группу экспертов принято включать
тех, у кого индекс компетентности не ниже среднего (0,5 < К ≤ 1).
Таблица 1.9
Как Вы оцениваете уровень Вашей «приобщенности»
к теоретическим и практическим аспектам проблемы разработки
маркетинговых стратегий для организаций физкультурно-
спортивной направленности?
(Отметьте, пожалуйста, крестиком соответствующую оценку
в строке напротив каждой из перечисленных характеристик)
Уровень «приобщенности»
Критерии «приобщенности»
Уровень теоретического знания проблемы (k1)
Практический опыт (k2)
Способность предвидеть логику событий (k3)
Высокий Средний Низкий
1 0,5 0
+
+
+
30
Добреньков В.И. Методы социологического исследования: учебник / В. И. Добреньков,
А. И. Кравченко. — М.: ИНФРА-М, 2004. — С. 498–499.
— 79 —
Исходя из числовых значений оценок, обозначенных крестика-
1
1
ми в клетках табл. 1.9, воспользуемся формулой (1.1) и рассчитаем
индекс уровня компетентности эксперта по проблеме разработки
маркетинговых стратегий:
.
Полученное значение К свидетельствует о том, что уровень компетентности эксперта по исследуемому вопросу выше среднего.
При отборе экспертов методом самооценки возникает проблема
ее завышения. Однако, как показывает опыт многочисленных экспертиз, группы с высокой самооценкой, как правило, ошибаются в
своих суждениях при проведении экспертизы меньше других.
Взаимная оценка экспертов. y
Метод взаимной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, если они хорошо осведомлены о профессиональных качествах друг друга. Этот метод можно рассмотреть
на следующем примере31.
Предположим, что у заказчика исследования имеется список из
десяти экспертов, и он просит каждого из экспертов выделить пять
наиболее компетентных коллег.
На основании полученных данных построим табл. 1.10, обозначив в ней номерами от 1 до 10 в первом столбце тех специалистов,
кого выбирают, а в первой строке — тех, кто осуществляет выбор.
В клетках таблицы числом «1» обозначим, что эксперт был выбран,
«тире» — не выбран, числом «0» — тот факт, что никто из опрошенных не назвал сам себя.
В последнем столбце табл. 1.10 приведены суммы голосов, полученных каждым экспертом. Приняв эти числа в качестве «веса»
мнений, заменим ими «единицы» в табл. 1.10 (по столбцам). В результате получим ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 1.11).
Таким образом, если заказчик исследования хочет сформировать группу из пяти наиболее компетентных экспертов, то, судя по
оценкам в предпоследнем столбце табл. 1.11, в эту группу следует
зачислить специалистов под номерами 7, 5, 2, 9 и 4.
Оценка экспертов независимыми специалистами. y Эта проце-
дура может осуществляться с использованием аналогичного
инструментария.
31
Бешелев С.Д. Экспертные оценки / С. Д. Бешелев, Ф. Г. Гурвич. — М.: Наука, 1973.
— 80 —
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]