Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Методы сбора и обработки маркетинговой информации в физической культуре и спорте. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 244 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 > Следующая >>>

выражение благодарности, высказываемое респонденту y

авансом за участие в опросе. Демографическая часть или паспортичка может располагаться

как после вводной, так и в конце основной части опросной формы. В ней содержатся вопросы о характеристиках респондента:

демографических (фамилия, имя, отчество, возраст, пол y

и т.п.);

социально-экономических (образование, семейное положе- y

ние, величина личного дохода и т.д.);

профессиональных (профессия, стаж и характер работы y

и т.д.). Сведения демографической части опросной формы очерчивают

портрет респондента как части генеральной совокупности.

Основная часть содержит вопросы, отвечая на которые респон-

дент дает возможность исследователю решить поставленные задачи маркетингового исследования.

В начале основной части располагаются вопросы наиболее про-

стые, нейтральные по смыслу. Кроме своей прямой познавательной задачи они обеспечивают «завязку» беседы, формируют психологическую установку на сотрудничество. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем.

В середине основной части опросной формы размещаются слож-

ные вопросы, требующие работы памяти, размышления, анализа.

К концу основной части сложность вопросов должна снижаться. Вопросы могут объединяться в блоки по тематическому и про-

блемному принципу. При этом переход к новому направлению беседы должен сопровождаться пояснениями, «переключателями внимания». Например: «Мы заканчиваем разговор о Вашей спортивной карьере. Теперь несколько вопросов о Ваших учениках».

Функцию своеобразных правил движения по опросной форме

выполняют инструктивные указания по технике ее заполнения, расположенные непосредственно в тексте вопросов или на полях: сколько вариантов ответов можно отметить — один или несколько; как заполнять вопрос-таблицу — по строчкам или по столбцам и т.п.

Существенную роль играют иллюстративные материалы.

Вопросы-иллюстрации, таблицы, шкалы и т.п. разнообразят технику заполнения опросной формы, снижают ее монотонность, уменьшают психологическую нагрузку на респондента.

Вопросы не должны содержать неясные для опрашиваемого

термины и понятия.

— 31 —

Количество вопросов не должно превышать 30–40, а время заполнения опросной формы — 45 минут. Как показывает практика, после 45 минут опроса внимание респондента снижается.

Заключительная часть инструментария опроса предусматривает выражение благодарности респонденту за участие в исследовании.

3 этап — логический контроль и апробация опросной формы.

По окончании компоновки опросной формы ее подвергают логическому контролю. Контролируются два основных параметра: правильность формулировки вопросов и правильность компоновки всего опросника.

При логическом контроле на правильность формулировки вопро- сов каждый вопрос опросной формы проверяется по следующим критериям7:

1. Не забыты ли (если они нужны) такие варианты ответов, как: «не знаю», «затрудняюсь ответить», «не помню», «не думал об этом» и т.п., дающие возможность респонденту уклониться от ответа, когда он сочтет это нужным?

2. Не следует ли добавить к некоторым закрытым вопросам позицию «другие ответы» со свободными строчками для дополнительных высказываний респондентов (то есть превратить закрытый вопрос в полузакрытый)?

3. Относится ли вопрос ко всей совокупности опрашиваемых или только к некоторой ее части? (В последнем случае добавляют вопрос-фильтр с тем, чтобы избежать затруднений в четком выделении носителей нужной информации.)

4. Достаточно ли четко объяснена респонденту техника заполнения вопроса? Есть ли указания о том, сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос табличной формы или вопрос-рисунок?

5. Нет ли логического несоответствия между смыслом формулировки вопроса и шкалой измерения?

6. Содержатся ли в формулировке вопроса слова или термины, которые могут быть непонятны опрашиваемым? Как их заменить, не нарушая смысла вопроса?

7. Не превышает ли вопрос компетентности опрашиваемого? (Если такое подозрение есть, нужны вопрос-фильтр и контрольный вопрос на проверку компетентности.)

Основы прикладной социологии: учебник для вузов / Под ред. Ф. Э. Шереги, М. К. Горшкова. — Т. 1. — М.: Academia; Центр социального прогнозирования и маркетинга, 1995. — С. 103–105.

— 32 —

8. Не превышает ли вопрос возможностей памяти опраши-

ваемых? (Сомнительно, что кто-нибудь может ответить на вопрос: «Сколько тренировок Вы пропустили в позапрошлом году?»).

9. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос?

Если это так, то нужно расчленить список на тематические блоки, и вместо одного вопроса сделать блок вопросов.

10. Не задевает ли вопрос самолюбия респондента, его досто-

инства?

11. Не вызовет ли вопрос отрицательных эмоций у опрашивае-

мого (опасений за последствия опроса, неприятных ассоциаций, печальных воспоминаний и других негативных эмоциональных состояний, нарушающих психологический комфорт в ситуации опроса)?

По результатам логической проверки все вопросы могут быть

разделены на четыре группы:

1 группа — вопросы, не содержащие замечаний; 2 группа — вопросы, которые содержат очевидные методические

просчеты, поддающиеся исправлению;

3 группа — вопросы с ошибками, которые требуют «выбраковки»

вопроса и замены его другим методическим решением;

4 группа — вопросы, подлежащие по некоторым критериям про-

верке в пробном исследовании.

При логическом контроле на правильность компоновки опросной

формы ее композиция проверяется на соответствие следующим критериям8:

1. Соблюдается ли принцип расположения вопросов от наиболее

простых («контактных») в начале вопросника к наиболее сложным в середине и простым («разгрузочным») в конце?

2. Нет ли влияния предшествующих вопросов на последующие?

3. Отделены ли смысловые блоки вопросов «переключателями

внимания», обращениями к респонденту, информирующими о начале следующего блока?

4. Снабжены ли вопросы-фильтры указателями-переходами для

разных групп респондентов? (Например: «Внимание! На следующие три вопроса отвечают только те, чей тренерский стаж превышает пять лет. Те, кто не имеет пятилетнего стажа тренерской работы, переходят к вопросу № …».)

Основы прикладной социологии: учебник для вузов / Под ред. Ф. Э. Шереги, М. К. Горшкова. — Т. 1. — М.: Academia; Центр социального прогнозирования и маркетинга, 1995. — С. 105–106.

— 33 —

5. Нет ли скоплений однотипных вопросов, вызывающих ощущение монотонности и утомления у респондентов?

6. Нет ли нарушений в верстке и графическом оформлении анкеты? (Перенос части вопроса на другую страницу; неразлинованные таблицы в вопросах табличной формы; «слепой» текст ответов; недостаточно места для ответов на открытые вопросы и т.п.)

По окончании логического контроля исследователь приступает к процедуре апробации опросной формы, которая представляет собой пробное исследование — опрос небольшой (10-20 человек) группы респондентов.

В ходе пробного исследования маркетолог получает информацию о качестве разработанного инструментария. Здесь фиксируются:

отношение респондентов к опросу; y реакция опрашиваемых на поставленные вопросы; y затруднения респондентов, вызванные техникой заполнения y опросной формы, непониманием смысла вопросов в целом или отдельных терминов; замечания и наблюдения корреспондентов (интервьюеров y и анкетеров) о методических недостатках, которые им удалось обнаружить.

Одним из наиболее очевидных индикаторов непригодности того или иного вопроса специалисты называют значительное количество респондентов, не ответивших или затруднившихся ответить на данный вопрос.

Конечно, пробное исследование требует дополнительных временных и материальных (в том числе — финансовых) затрат, однако эти затраты оправданы, поскольку их результатом является повышение качества методики и инструментария опроса, а также достоверности получаемой с его помощью первичной маркетинговой информации.

После внесения коррективов в инструментарий опроса в соответствии с итогами пилотажного исследования наступает 4 этап — тиражирование опросной формы.

После того, как пройдены этапы тиражирования форм сбора и фиксации данных, подбора и инструктажа интервьюеров (анкетеров), начинается опрос респондентов. Основные рекомендации исследователям, проводящим опрос, таковы:

1. Прежде чем приступить к опросу, необходимо тщательно

изучить содержание опросной формы.

2. Перед началом опроса нужно представиться респонденту,

назвать организацию-исполнителя маркетингового исследования,

— 34 —

дать ее координаты и сообщить планируемую продолжительность опроса.

3. Не следует разглашать имя (название организации) заказчика

исследования.

4. Необходимо задавать вопросы:

не проявляя своего отношения к ним; y

точно в той последовательности, в которой они включены в y

опросную форму, и не пропуская ни одного из них;

используя только формулировки анкеты (бланка интер- y

вью);

медленно и отчетливо, чтобы респонденту было понятно y

каждое слово.

5. Если респондент не понял вопрос, следует повторить его.

6. Необходимо нейтрально пояснять вопрос и нейтрально от-

вечать на вопросы респондента.

7. Фиксировать ответы респондента нужно дословно, не пере-

фразируя (тем более, не фальсифицируя), четко и аккуратно.

8. Следует избегать посторонних разговоров с опрашиваемым.

9. Если интервью было прервано, нужно зафиксировать причину

его прекращения.

10. Необходимо благодарить респондента за ответы. Основные достоинства и недостатки методов опроса приведены

на рис. 1.7.

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства

Гибкость формы проведения

Возможность статистической обработки результатов

Рис. 1.7. Преимущества и недостатки методов опроса

Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – С. 125.

Субъективность полученной информации

Зависимость качества информации от инструментария опроса

Зависимость качества и объема получаемой информации от желания участников опроса высказывать свое мнение

— 35 —

1.3. Панельные исследования

Панельное исследование — это особый вид маркетингового исследования, предполагающий неоднократное обследование одного и того же объекта (например, одной и той же совокупности лиц или организаций) с определенными временными интервалами по одной и той же программе исследования.

Термин «панель» пришел из американской юриспруденции, где он означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается группа людей или организаций, специально отобранных для лонгитюдного (то есть длительного и систематического) рыночного исследования.

Основными признаками панели как метода получения первичной маркетинговой информации являются:

постоянство предмета, темы, программы и инструментария y исследования; периодичность (регулярность) сбора данных; y постоянство состава участников (испытуемых). y

Членами панели могут быть потребители (отдельные лица или группы людей), организации (в том числе, физкультурно-спортивной направленности), эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Главная цель панельных исследований — изучение тенденции развития или изменения некоторого рыночного явления или процесса во времени; их основными задачами выступают:

получение информации о динамике развития отрасли «Фи- y зическая культура и спорт», ее рынка или отдельно взятого рыночного сегмента; определение общих тенденций развития рынка физкультурно- y спортивных услуг с точки зрения изменения его емкости, структуры, потенциала, состава основных игроков (конкурирующих спорторганизаций), их брендов и принадлежащих им долей рынка; отслеживание изменений мнений, привычек, потребительских y мотиваций и предпочтений, а также особенностей покупательского поведения одних и тех же клиентов или деловых партнеров физкультурно-спортивной организации; сбор информации об объеме и структуре потребления y физкультурно-спортивных услуг, уровне цен на эти услуги, а также об изменении перечисленных показателей во времени;

— 36 —

конкурентный, функциональный, внутренний и внешний y

бенчмаркетинг — мониторинг конкурентов, инноваций,

способов организации бизнес-процессов, методов ассорти-

ментной, сервисной, ценовой, сбытовой, коммуникацион-

ной, кадровой и иной политики физкультурных организаций

с целью перенятия позитивного опыта;

мониторинг качества и конкурентоспособности физкультур- y

но-спортивных услуг. В основу классификации панелей могут быть положены такие

признаки, как продолжительность их существования, тип изучаемых единиц, характер изучаемых проблем, постоянство программы исследования, используемые средства коммуникации, способы регистрации данных, методы получения информации (табл. 1.4).

По продолжительности существования панели делятся на крат-

косрочные (существуют не более года) и долгосрочные (существуют до пяти лет).

В зависимости от типа изучаемых единиц различают панели,

членами которых выступают:

индивидуальные потребители физкультурно-спортивных y

услуг — лица, занимающиеся физическими упражнениями

и спортом;

семьи или домашние хозяйства, предъявляющие спрос y

и пользующиеся услугами физкультурно-оздоровительных

и спортивных организаций;

предприятия, организации, учреждения, приобретающие y

физкультурно-спортивные услуги для использования в своей

деятельности;

физкультурно-спортивные организации и сооружения y

как производители услуг отрасли «Физическая культура

и спорт»;

специалисты-эксперты в области изучаемых маркетинговых y

проблем. С точки зрения характера проблем маркетингового исследова-

ния выделяют специализированные и общие панели. Специализированные панели создаются для изучения отдельных продуктов, организаций, рыночных явлений или процессов. С их помощью производится тестирование концепций традиционных услуг и услугновинок; отслеживание динамики пожеланий и нареканий клиентов к работе спортивной организации; установление источников информации, на которые опираются потребители при выборе физкультурно-спортивных услуг и т.п. Общие панели создаются

— 37 —

Таблица 1.4

Основные признаки классификации и соответствующие им виды

панелей в маркетинговых исследованиях

Критерий классификации Виды панелей

Продолжительность существования

Тип изучаемых единиц Панель индивидуальных (конечных)

Характер изучаемых проблем

Постоянство программы исследования

Используемые средства коммуникации

Способ регистрации данных

Метод получения информации

Краткосрочные Долгосрочные

потребителей Панель семей или домохозяйств Панель организаций-потребителей физкультурно-спортивных услуг Панель организаций-производителей физкультурно-спортивных услуг Панель специалистов (экспертная панель)

Специализированные Общие

Традиционные Омнибусные

Персональные Телефонные Почтовые Факсовые Интернет

Устные Письменные

Анкетирование Интервьюирование Наблюдение Контент-анализ документов и медиаматериалов

для решения глобальных или отраслевых проблем. С их помощью изучается, например, совокупная структура и динамика потребления физкультурно-спортивных услуг, эволюционирование отрасли «Физическая культура и спорт» и ее рынка и т.п.

В зависимости от постоянства программы исследования различают традиционные и омнибусные панели. В традиционных видах панели программа и инструментарий исследования неизменны, а респонденты каждый раз отвечают на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики изучаемых рыночных процессов. В случае омнибусной панели программа, методический инструментарий и, соответственно, задаваемые респондентам вопросы меняются от исследования к исследованию.

— 38 —

С позиции используемых средств коммуникации выделяют четыре

вида панелей:

персональные, в которых имеет место личный контакт ис- y

следователя и опрашиваемых;

телефонные, члены которых интервьюируются по теле- y

фону;

почтовые и факсовые, участники которых заполняют заранее y

розданные им опросные формы (анкеты, таблицы, дневни-

ки) и в заданное время высылают их либо по почте, либо

по факсу;

интернет-панели, члены которых периодически заполняют y

электронные опросные формы и отсылают их на web-сайт

исследовательской организации по электронной почте. По способам регистрации данных панели подразделяются на

устные, в которых респонденты устно отвечают на поставленные вопросы, и письменные, в которых ответы опрашиваемых фиксируются в письменной (в том числе электронной) форме.

В зависимости от метода получения информации выделяют па-

нели, предполагающие сбор сведений посредством:

анкетирования (массового или экспертного), в ходе которо- y

го респонденты самостоятельно заполняют опросные листы

(дневники, таблицы и т.п.);

интервьюирования, при проведении которого интервьюер y

при личной встрече или по телефону задает вопросы респон-

денту (которым может быть как неспециалист, так и эксперт)

и фиксирует полученные ответы;

наблюдения, осуществляемого, как правило, специалиста- y

ми, которые регулярно отслеживают и фиксируют факты,

касающиеся объекта, предмета и цели исследования;

контент-анализа информации, в основе которого лежит y

систематический сбор данных об объекте исследования,

содержащихся в документах (например, кассовых или ста-

тистических отчетах, прайс-листах, книгах жалоб и предло-

жений, протоколах соревнований) и медиаматериалах. Сведения о достоинствах и недостатках панельных исследова-

ний приведены на рис. 1.8.

— 39 —

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

Возможность отслеживать не только

рыночные события и текущее

(в конкретный момент времени)

состояние рыночных явлений,

процессов, субъектов, но и их динамику

Возможность сбора и анализа

больших объемов информации

Возможность математико-

статистической обработки получаемых

данных

Субъективность полученной информации (риск неточного или искаженного заполнения опросных форм участниками панели)

«Смертность панели», обусловленная тем, что ее члены могут отказаться от дальнейшего сотрудничества, сменить место жительства, перейти по своим характеристикам в другую панель и

т.п.

«Эффект панели», который состоит в

том, что ее члены, чувствуя себя под контролем, могут сознательно или неосознанно менять свое рыночное поведение

Рис. 1.8. Преимущества и недостатки метода панельных исследований

1.4. Метод фокус-групп

Фокус-группы — это метод группового интервьюирования небольшого (от 4 до 12) количества людей, которое осуществляется в непринужденной обстановке и дает возможность детального опроса, дискуссии и свободного обмена мнениями с респондентами.

Работу с фокусной группой проводит ведущий (модератор), который задает вопросы, направляет дискуссию, «вбрасывает» идеи для обсуждения.

Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя10.

Фокус-группы можно классифицировать по цели исследований, количеству участников, уровню профессиональной подготовки респондентов, окружающей обстановке, гомогенности состава респондентов, способу группировки участников (табл. 1.5).

Маркетинговые исследования (сущность и классификация) [Электронный ресурс]. — Режим

доступа: http://marketing.ltd.ua/marketing_3_theme.html (дата обращения: 10.11.2010 г.).

— 40 —

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 244 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]