Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Феномен лейбла в музыкальной индустрии. Монография.pdf
Далее эксперт детальнее описывает характер влияния, оказанного новыми
медиа на практики продвижения музыкального продукта.
Информант № 1: Если раньше люди пользовались инструментами, кото-
рые я описал ранее, которые зависят тоже от других людей, то сейчас арти-
сту, чтобы набрать популярность, ему даже, по сути, на начальном этапе не
нужен менеджмент, не говоря уже о какой-то крупной компании для каких-то
связей. Он просто может создать страничку, не знаю, в TikTok, в Instagram,
ВКонтакте, начать «заливать» свою музыку, снимать какие-то видео для по-
нимания его образа, привлекать к себе внимание разными способами: инфопо-
водами, challenge. И, как бы, набирать на этом аудиторию. Раньше такого,
как бы, не было.
Новые медиа предоставили музыкальному исполнителю возможность независимого продвижения музыки, на которое не могли повлиять другие люди. Более
того, в другом фрагменте интервью информант делится историей, которая показывает, что новые медиа объективно, в силу самой своей природы приводят к изменению практик продвижения музыкальной продукции: в доцифровую эпоху возможности продвижения музыки ограничивались, например, производственными
мощностями предприятий, выпускающих компакт-диски, что затягивало процесс
поступления музыкальной продукции на рынок, когда она уже была готова. В доцифровую эпоху эти факторы еще не были столь значимы для индустрии, однако с появлением интернета возрос риск утечки готовящегося к выходу альбома
в Сеть. Несмотря на меры безопасности, принимаемые производителями и дистрибьюторами музыкальной продукции, происходили случаи, когда сотрудники
предприятий действительно загружали музыкальные записи в Интернет.
Новый медийный ландшафт потребовал от лейблов пересмотра стратегий
продвижения музыкальной продукции. В результате произошла трансформация
самих лейблов, их типологическая дифференциация, суть которой хорошо раскрывается в следующем ответе.
Информант № 2: Что такое лейбл и что такое компания-дистрибью-
тор музыки? Лейбл, если приводить какие-то примеры в России, то там
условно — Black Star, вот они — музыкальный лейбл, или, там, Gazgolder. Сей-
час лейбл — это какое-то объединение людей, которые смотрят в одну сто-
рону, они увлекаются одним направлением музыки, и они закрывают какие-то
задачи по движению артистов, то есть, надо артистам сделать крутой фо-
тосет, или, там, организовать ему концерт. Вот этим всем занимается му-
51
зыкальный лейбл. Компания Major, условно говоря, дистрибьюторы, — они,
в основном, доставляют твой контент на стриминговые площадки. Да, они
могут от тебя делать и маркетинг, и они, в принципе, могут закрывать и за-
дачи лейбла, то есть артист может не быть на каком-то лейбле, сразу быть
на Major, и получать там все те же услуги, которые дает ему лейбл. Но, по-
нятно, что на Major, там немного «расфокус» из-за того, что там большое
количество артистов, большое количество релизов, такого внимания, как на
отдельном музыкальном лейбле, там не будет. Вот нужно четко понимать,
что такое музыкальный лейбл сейчас и что такое компания, которая занимается дистрибуцией музыки.
Таким образом, после развития цифровой музыкальной инфраструктуры одни лейблы стали в большей степени специализироваться на дистрибуции музыки, тогда как другие стали больше внимания уделять обеспечению вхождения
музыкального продукта в определенную потребительскую культуру и маркетинг. При этом дистрибуция музыкального продукта становится базовой потребностью исполнителя, которую он, как правило, не может удовлетворить
собственными силами.
Информант № 2: Сейчас лейбл, на мой взгляд, его основная функция —
это как раз-таки функция агрегации, дистрибуции. Ни один артист не может
самостоятельно выгрузить на все площадки свою музыку, потому что для
этого нужен агрегатор.
Точка зрения этого информанта подтверждается практически дословно
и в высказываниях других:
Информант № 1: Именно раскрутиться без помощи лейбла он может, но
лейбл, если рассматривать взаимодействие артиста с лейблами, лейбл необхо-
дим любому артисту, как агрегатор или для дистрибуции их контента, пото-
му что самостоятельно ни один артист в мире не может этим заниматься.
Информант № 4: Как прослеживается современная тенденция, арти-
сты, которые делают свое имя сами, все равно так или иначе в будущем со-
трудничают все-таки с лейблами. Хотя бы на каких-то условиях, даже минимальных, но они все равно все сотрудничают с мэйджор-лейблами.
Информанты отмечают, что разные исполнители испытывают разные потребности в услугах лейблов. Одни исполнители, которые берут весь процесс
производства музыкального продукта на себя, могут в меньшей степени нуждаться в таких услугах лейбла, как юридическое сопровождение, услуги звуко-
52
записи и т.п. Они могут также не нуждаться в авансе, если являются достаточно
обеспеченными людьми. Другая категория исполнителей, напротив, может
нуждаться в помощи как с созданием музыкального продукта, например написанием текстов для песен, так и с предоставлением средств для создания продукции, продвижением, созданием имиджа и др. В последнем случае можно говорить о сотрудничестве в формате 360. Оно связано со всесторонней, на
360 градусов, помощью лейбла, которая позволяет закрыть все потребности музыканта, связанные с созданием и продвижением музыкального продукта. Интересно, что даже этот формат сотрудничества, который, как кажется, предполагает мало свободы для исполнителя, в цифровую эпоху трансформируется.
Информант № 1: Сейчас контракт на 360 деформировался с тем, что
было раньше. Раньше это реально была больше продюсерская история, кото-
рая полностью контролировала артиста. Сейчас, как бы, он может подпи-
сать контракт на 360, делиться со своим лейблом всеми своими доходами во-
обще со всего, что угодно, там, с рекламы, концертов и т.д. Но, при этом, они
могут не влиять на его творчество и не указывать, какую конкретно нужно
музыку записывать, что говорить и т.д. Но каким-то артистам… Они про-
сто не способны заниматься ничем, кроме создания и написания музыки, то
есть, тут же еще куча других вопросов есть, то есть, это и юридическое со-
провождение. Хотя если музыкант делает и музыку, и пишет текст, все сам,
и ему не нужно никакое отчуждение прав от других музыкальных лиц, которые с ним взаимодействуют, то ему тут может быть просто.
Это может быть объяснено тем, что сами музыкальные исполнители, которые в качестве запасного варианта всегда могут рассмотреть отказ от многих
услуг лейбла, заинтересованы в свободе творчества и самовыражения. Кроме
того, интернет предоставил широкому кругу пользователей, в том числе начинающим музыкантам, предварительно получать информацию об особенностях
сотрудничества с лейблом, отражающую опыт других музыкантов. Один из
информантов, являющийся музыкантом и рассматривающий услуги лейбла
именно с позиции потребителя, отмечает, что сам при получении предложения
от неизвестного ему лейбла первым делом собирает информацию об этом лейбле в интернете, чтобы определить, хорошая ли у него репутация.
Информант № 5: Ну, в принципе, когда мне писал какой-то лейбл пер-
вым, естественно, первым делом, чем я занимался, это просмотр их сайта,
группы, Instagram, поиск каких-то мельчайших историй, связанных с ним, по-
53
тому что это даст тебе знать о том, что будет в будущем. Потому что
лейблы, которые строят все только на своей выгоде, они будут продолжать
это делать до конца, и вряд ли что-то у них изменится, и попасть в такой
капкан, в котором из тебя просто будут тянуть песни и ты не будешь иметь
никаких средств, — конечно, это ужасно, особенно если контракт долгий пе-
риод твоей жизни занимает и заканчивается тогда, когда по факту тебе уже
слишком много лет, чтобы делать что-то сольно.
Доступность информации о лейбле и возможность предварительной оценки его репутации имеют важное значение при рассмотрении музыкантом предложения лейбла о сотрудничестве и выборе его формата. И это также может
быть связано именно с появлением нового медиума, в котором, особенно в социальных сетях, быстро распространяется информация, производство которой
и доступ к которой практически не зависит от социального положения индивида, что демократизирует процесс коммуникации, уравнивает музыканта и лейбл
в качестве сотрудничающих сторон.
На основании ответа Информанта № 1 можно выделить следующие кри-
терии, по которым исполнители выбирают музыкальные лейблы.
1. Финансовый критерий. На начальном этапе музыканту, например, может быть необходимо авансирование для создания музыкальной продукции,
средства на закрытие расходов на рекламу этого материала, фотосессии, обложки и т.п.
2. Разделение доходов после «отбития» аванса.
3. Роялти-сплит, готовность лейбла вкладываться в маркетинг на определенных условиях.
4. Профессиональность команды лейбла.
5. Репутация компании. Чем крупнее компания, тем легче ей вести переговоры с партнерами. Они могут, например, «выбивать» баннеры на плейлисты.
Таким образом, музыканту нужно учитывать, насколько лейбл может помочь
с digital promo, так как ее нецелесообразно отдавать на аутсорсинг или организовывать самостоятельно.
Жанр музыки признается всеми экспертами как малозначимый для фор-
мата сотрудничества лейбла и музыканта.
Информант № 2: Есть четкие договора у Major Label, и они никак не
меняются в зависимости от жанра, т.е. есть договор, в котором прописаны
все права авторские. И как они распределяются, доли распределения, затраты
54
на маркетинг, все — это стандартная история — изначально приходит арти-
сту. Артист может от себя внести какие-то дополнения, внести какие-то
правки, но, в основном, это какие-то мелочи, которые никак не влияют на саму
тему контракта. Поэтому здесь, я думаю, никак не влияет. Условно говоря,
начинающие хип-хоп артист и артист в инди-жанре подпишут примерно одинаковые по структуре контракт.
Специфика отдельных жанров проявляется, по мнению экспертов, главным образом, в инструментах, которые могут использоваться лейблами в качестве основных для продвижения конкретного исполнителя: так, продвижение
рок-музыкантов может требовать большего внимания к живым выступлениям,
концертной деятельности.
В то же время следует учитывать, что жанр музыки может становиться
важным фактором для исполнителя при принятии решения о сотрудничестве
с лейблом.
Информант № 3: Артисты, мне кажется, больше смотрят на ростер
лейбла: насколько артисты, которые есть там, для него уважаемые какие-то,
насколько они успешные и все такое. То есть, список артистов на лейбле точ-
но очень сильную играет роль.
Поскольку заинтересованность исполнителя в определенном жанре музыки
может значительно определять для него список музыкальных авторитетов, жанровое влияние на сотрудничество с лейблами может оказаться опосредованным.
Впрочем, один из информантов отмечает, что жанровая специфика влияет на
формат сотрудничества музыканта и лейбла в случае с электронной музыкой.
Информант № 4: От знакомых, которые занимаются электронной му-
зыкой, я слышу, что совершенно другие условия: у них обычно, насколько мне
известно, вообще идет покупка больше треков, они не сотрудничают с ними
как с артистами, а сотрудничают с ними как с обладателями прав на опреде-
ленные какие-то синглы или даже альбомы, но не беря во внимание саму фигуру артиста жанра электронной музыки.
Отвечая на вопрос о возможных будущих траекториях развития лейблов,
информанты склонны отмечать ослабление контроля лейблов над процессами
создания и продвижения музыкального контента, предоставление исполнителю
большей свободы.
Информант № 2: Если артист сам по себе неглупый человек, он может
вокруг себя создать свою команду, то есть, и по факту ему не нужен будет
55
лейбл, как лейбл, о котором мы говорили, я несколько раз обозначил разницу, он
может вокруг себя собрать 3‒5 человек, которые будут заниматься у него
менеджментом, рекламой и букингом, а всю дистрибуцию, всю историю, свя-
занную с лицензированием музыки, будет закрывать дистрибьютор. И в такой
ситуации сам лейбл, как понятие лейбла, он просто вычеркнется из этой си-
стемы координат. То есть, есть артист и его команда, есть дистрибьютор,
который занимается всем тем, что артист производит — вот и все. Лейбл,
как таковой, когда нужно вкладывать какие-то деньги, брать за это свой
процент, я думаю, что он утратит силу, такая модель.
Утрата лейблами контроля за созданием и продвижением музыкального
контента, однако, отнюдь не исключает лейблы из музыкальной индустрии.
Фундаментальную роль лейблы продолжат играть как дистрибьюторы музыкальной продукции. Кроме того, сотрудничество с лейблами останется привлекательным для музыкальных исполнителей в той мере, в какой они готовы учитывать потребность исполнителя в независимости.
Информант № 5: В один момент появился какой-то тренд на независи-
мость, на самостоятельность, вот это вот все, и сложно сказать, продол-
жится ли он дальше. Мне кажется, от этого все зависит, но, в целом, мне по-
чему-то кажется, что будет появляться еще больше, как я сказал, будущее за
какими-то «подлейблами», за какими-то независимыми лейблами. Я правда ис-
кренне считаю, что представители независимых лейблов больше «шарят»
в музыке, чем представители мэйджор-лейблов. Именно поэтому за ними бу-
дущее. Мне кажется, что артистам более выгодно, более приятно работать,
в целом, с людьми, которые их лучше понимают, которые тоже заинтересо-
ваны в том, чтобы сделать их творчество лучше, и да, мне правда кажется,
что будущее за какими-то такими мини-лейблами и прочим.
Примечательно, что лейбл Roc Nation, несмотря на то, что он сотрудничает с исполнителями, в основном, в формате 360, который ассоциируется скорее
с доцифровой эпохой, рассматривается экспертами в качестве успешного кейса,
предлагающего качественные услуги.
Информант № 1: Их бизнес-модель я оцениваю крайне положительно,
потому что компания была создана не так давно, если сравнивать с мэйджор-
лейблами, но им удалось вырастить огромное количество артистов, которые
в какой-то период времени были сами популярными артистами в своем под-
жанре, и их бизнес-модель изначально и сейчас продолжает все равно быть
56
заточена на 360-услуги. Но также компания может предоставлять и различ-
ные другие услуги, то есть вести, сугубо, артистов, там, по менеджменту
или дистрибуции, или осуществлять им паблишинг, то есть сбор их авторских
прав, и так далее. Но как бы основная особенность данного лейбла, изначально
была, — это контракт на 360, то есть взращивание артистов с самого нуля,
как раз таки и они и выделяются на фоне других лейблов, — то, что им удава-
лось с нуля сделать не просто успешных артистов, а самых успешных ведущих
артистов на рынке.
Поскольку характер сотрудничества с лейблом в формате 360 предполагал
достаточно высокий контроль за музыкантом на всех этапах создания и продвижения музыкальной продукции, в том числе контроль за имиджем музыканта,
при этом в современных условиях музыканты ценят предоставление им большей свободы творчества и самовыражения, необходимо проанализировать личные страницы в социальных сетях музыкантов, сотрудничающих с Roc Nation.
3.2. Коммуникация артистов на персональных страницах в социальных сетях: результаты контент-анализа
В рамках контент-анализа было проанализировано в общей сложности
150 постов, размещенных в двух социальных сетях: Instagram и TikTok. Выбор этих
социальных сетей обусловлен тем, что они наиболее востребованы и удобны для
продвижения музыкантов. TikTok набрал огромную популярность, под аудиторию этой сети музыканты создают свои треки.
Один из интервьюируемых в ходе интервью упомянул, что сегодня каждая социальная сеть требует от лейбла разработки специфического подхода
к продвижению в ней музыкальной продукции, по причине чего было важно
в процессе контент-анализа не ограничиваться лишь одной социальной сетью.
При этом были проанализированы Instagram- и TikTok-аккаунты трех музыкальных исполнителей, сотрудничающих с лейблом Roc Nation, а именно: певицы Шакиры, DJ Khaled и Джея Пака.
Для анализа было выбрано по 50 постов в аккаунтах каждого из исполнителей: по 25 из Instagram и по 25 из TikTok. Поскольку пользователи социальных
сетей публикуют материалы в своих профилях с разной частотой и цели исследования не требуют прослеживания эволюции коммуникаций исполнителей на
малых временных отрезках, хронология размещения проанализированных пуб-
57
ликаций совпадает лишь в конечной точке — 13 мая, от которой отсчитывалось
по 25 публикаций каждого из исполнителей в каждой из двух социальных сетей
в обратном порядке.
Контент-анализ не мог способствовать получению каких-либо данных,
связанных со многими из вопросов, затронутых в предыдущем параграфе, поэтому фокус исследования сводился к двум аспектам. Во-первых, в процессе
контент-анализа отслеживались отличия в том, как один и тот же исполнитель
репрезентирует себя — на этом основании можно было судить о том, насколько
сами социальные сети трансформируют коммуникации лейблов и исполнителей. Во-вторых, контент-анализ позволил определить свободу самовыражения,
предоставляемую лейблом артисту. Как отметили все интервьюируемые, лейбл
Roc Nation отличается тем, что предпочитает сотрудничать с исполнителями
в формате 360, что предполагает максимальную степень контроля лейбла над
исполнителем (которая, конечно, не обязательно приобретает форму диктата).
Исходя из этого, было выдвинуто предположение о том, что публикации каждого из исполнителей, чьи аккаунты анализировались, в той или иной мере согласованы с лейблом.
Необходимо было, однако, определить, как измерять степень свободы,
предоставляемую исполнителям лейблам. Было принято решение, обусловленное
широтой и многогранностью самого понятия «свобода», определять ее индуктивно,
на основании той картины, которая будет складываться в процессе анализа.
В то же время было решено, что эта свобода должна проявляться в коммуникациях, не связанных напрямую с продвижением музыки: таким образом, посты,
которые напрямую продвигали музыкальный продукт, не свидетельствовали
о проявлении артистом индивидуальной свободы, зато о ней свидетельствовали
посты, в которых исполнитель обращался к аудитории по вопросам, не связанным с музыкальной продукцией. При этом был выбран качественный контентанализ, поскольку оценить, в какой степени тот или иной пост выражает самобытное мнение исполнителя, можно прежде всего посредством интерпретации
смысла высказывания и контекста, а не посредством подсчета.
Контент, размещаемый в аккаунте DJ Khaled в TikTok, в целом можно
называть однотипным: как правило, это танцы самого DJ Khaled под им же сочиненную музыку, что можно рассматривать в качестве инструмента продвижения музыки. Типичным примером такого видеоролика может быть пост
v1&sender_device=pc&sender_web_id=6900240696772331013.
58
См.: URL: https://www.tiktok.com/@djkhaled/video/6958137066836266246?is_copy_url=0&is_from_webapp=
58
58
,
в котором DJ Khaled танцует и поет во время звучания композиции JUST BE
(feat. Justin Timberlake) — DJ Khaled. Видеоролики такой стилистики (импровизированный танец в домашних условиях) являются весьма типичными для этой
социальной сети и даже могут рассматриваться в качестве специфического
формата коммуникации, распространенного именно в TikTok.
В некоторых случаях DJ Khaled делает контент более разнообразным,
совмещая танец или песню с бытовыми сюжетами. Так, в посте от 30 апреля
владелец аккаунта демонстрирует под звучащую песню процесс поедания морепродуктов
59
, в посте от 5 февраля60 под музыку запечатлен ребенок, учащий-
ся ходьбе.
Некоторые посты DJ Khaled имеют меньшее отношение к музыке, хотя
она звучит в каждом из них и принадлежит DJ Khaled. В частности в посте от
8 января
61
размещен отрывок — нарезка из интервью DJ Khaled, в котором он
говорит мотивирующую речь, смысл которой сводится к необходимости не
сдаваться, верить в себя и т.п.
62
В посте от 29 апреля
DJ Khaled демонстрирует свою религиозность, запечатлевая на видео процесс мусульманской молитвы в своем исполнении: расположившись на коленях на специальном коврике, он читает молитву, а затем
преклоняет голову к земле.
В Instagram-аккаунте артиста можно найти посты, которые по стилистике
сильно напоминают его посты в TikTok: например, в публикации от 12 мая
63
артист показан в процессе езды в автомобиле на заднем сидении под звучащую
музыку и танцующим. В то же время доля подобных постов в Instagram артиста
далеко не столь велика, как в TikTok.
В целом, однако, структура коммуникации исполнителя в Instagram, выгля-
дит схожей с ранее описанной. В этой социальной сети пользователь размещает
64
фотографии своих детей
рует свою религиозность
, отрывок интервью со своим участием65, демонстри-
66
. В том числе один из постов
67
исполнителя содержит
фразы поддержки народу Палестины в момент обострения арабо-израильского
59
См.: URL: https://www.tiktok.com/@djkhaled/video/6957038785926401286?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
60
См.: URL: https://www.tiktok.com/@djkhaled/video/6925828002483932421?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
61
См.: URL: https://www.tiktok.com/@djkhaled/video/6915450420202622213?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
62
См.: URL: https://www.tiktok.com/@djkhaled/video/6956602222427835653?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
63
См.: URL: https://www.instagram.com/p/COyiBAGnu18/.
64
См.: URL: https://www.instagram.com/p/COvyOlkLwiQ/.
65
См.: URL: https://www.instagram.com/p/CO0XRayn4qW/
66
См.: URL: https://www.instagram.com/p/CO0NYEdLDAx/.
67
См.: URL: https://www.instagram.com/p/COvfvgnLdxr/.
59
конфликта, что, определенно, можно признать свидетельством предоставления
DJ Khaled лейблом Roc Nation достаточно большой коммуникативной свободы.
TikTok Шакиры также преимущественно заполнен постами, на которых фоном
исполняется музыка певицы. В то же время Шакира не столь часто танцует
и поет во время съемки: как правило, на таких постах изображены сцены из ее
68
частной жизни: первый опыт серфинга
70
и т.п. Часть постов певицы в TikTok представляет собой поздравления
де
аудитории с праздниками: Новым годом
, укладка волос69, катание на скейтбор-
71
, Пасхой72.
В последнем случае можно говорить о том, что певица в том числе выра-
жает свою религиозность. Также Шакира активно размещает на своей странице
73
танцы под ее музыку рядовых пользователей
, тем самым диалогизируя ком-
муникацию и встраивая в нее контент, созданный аудиторией.
Instagram Шакиры также содержит контент, связанный с танцами под му-
74
зыку Шакиры, в том числе танцами поклонников
. Доля этого контента, как
и в случае с DJ Khaled, значительно меньше. В Instagram певица больше времени уделяет фотоотчетам о своем времяпрепровождении: например записи пе-
75
, походе в студию с упоминанием опыта вакцинирования от COVID-1976.
сен
77
В том числе посты могут продвигать мерч певицы
. В то же время в Instagram
певицы содержится много постов, выражающих ее мировоззренческие позиции.
Так, она обращает внимание на важность сохранения планеты в День Земли
78
участвует в благотворительных акциях, организованных собственным фондом
79
помощи колумбийским детям
, выражает озабоченность антиправительствен-
ными протестами в Колумбии и особенно тем, что эти протесты унесли жизни
80
нескольких людей
. Таким образом, коммуникации Шакиры в социальных се-
тях также демонстрируют достаточно высокий уровень свободы.
Аккаунт Джея Пака в TikTok обладает гораздо большим коммуникативным
однообразием в сравнении с ранее проанализированными. Практически все по-
68
См.: URL: https://www.tiktok.com/@shakira/video/6922840927060888838?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
69
См.: URL: https://www.tiktok.com/@shakira/video/6925781603528510725?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
70
См.: URL: https://www.tiktok.com/@shakira/video/6907946224117206277?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
71
См.: URL: https://www.tiktok.com/@shakira/video/6912449922985987333?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
72
См.: URL: https://www.tiktok.com/@shakira/video/6947324617052769541?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
73
См.: URL: https://www.tiktok.com/@shakira/video/6904686985395375366?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1.
74
См.: URL: https://www.instagram.com/p/CLcRS3Rq2SV/.
75
См.: URL: https://www.instagram.com/p/CMP2m3eM7QQ/.
76
См.: URL: https://www.instagram.com/p/COOUVbIs2-O/.
77
См.: URL: https://www.instagram.com/p/CLXFXhmswQJ/.
78
См.: URL: https://www.instagram.com/p/CN-G7CSsa9A/.
79
См.: URL: https://www.instagram.com/p/CLugre0DVuH/.
80
См.: URL: https://www.instagram.com/p/COdUsuWsxmq/.
60
,