Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Феномен лейбла в музыкальной индустрии. Монография.pdf
бя когда-то Шон Кори Картер. Он родился в 1969 г. в г. Нью-Йорке. В конце
1980- гг. записал несколько своих треков, а спустя несколько лет стал соучредителем лейбла Roc-a-Fella Records. В этом лейбле был записан его первый
альбом «Reasonable Doubt», который помог ему значительно продвинуться
в музыкальном бизнесе. Первый успех закрепили несколько других студийных
альбомов, изданных в последующие годы.
Вместе с музыкальной деятельностью Jay-Z занимался с 1999 г. предпринимательством — создал компанию по продаже одежды, стал основателем сети
спортивных баров. Полученная за несколько лет огромная прибыль позволила
ему финансировать в 2008 г. запуск лейбла Roc Nation.
За 12 лет деятельности Roc Nation привлек немало партнеров. Среди них
необходимо выделить, прежде всего, мэйджор-лейбл Live Nation Entertainment.
В 2009 г. Roc Nation подписала четырехлетний дистрибьюторский контракт
с мэйджор-лейблом Sony Music52, а в 2013 г. начались его партнерские отношения с Universal Music Group53.
В 2015 г. Jay-Z стал владельцем технологической компании Aspiro, в рамках
которой существовал уникальный сервис мультимедиа Tidal. Вскоре Tidal превратился в одну из самых признанных в мире компаний в сфере онлайн-вещания.
В настоящее время TIDAL сближает артистов и фанатов благодаря уникальному контенту и эксклюзивным мероприятиям. Доступный в 54 странах,
потоковый сервис имеет в своем каталоге более 60 млн песен и 250 тыс. высококачественных видео, а также оригинальные видеоряды, подкасты, тысячи искусно подобранных плейлистов и обнаружение исполнителей через TIDAL
Rising. Благодаря стремлению своих владельцев создать более устойчивую модель для музыкальной индустрии TIDAL доступен на премиальном и HiFi
уровнях, которые включают в себя аутентифицированные записи Master Quality
Authenticated (MQA).
В апреле 2013 г. Roc Nation сформировала дочернюю компанию — Roc Nation Sports, в которой было вскоре создано подразделение по продвижению бокса.
https://www.billboard.com/articles/news/268241/jay-z-confirms-roc-nation-deals-with-sony-atlantic (дата обращения:
07.04.2021).
https://www.billboard.com/articles/1556612/roc-nation-strikes-global-partnership-with-universal-music/ (дата обращения: 19.04.2021).
52
См.: Concepcion M. Jay-Z confirms Roc Nation deal with Sony // Universal Music. 2013. URL:
53
См.: Universal Music Group strikes global partnership with «Roc Nation» // Universal Music. 2013. URL:
41
Давним партнером Roc Nation является крупная английская развлекательная компания Three Six Zero Group. В 2015 г. Roc Nation и Three Six Zero
Group объявили о создании Three Six Zero Entertainment — подразделения,
представляющего интересы клиентов в области кино, телевидения и литературного искусства.
В 2017 г. Roc Nation объявила о создании Arrive, нового подразделения
компании, которое сосредоточилось на инвестировании и развитии перспективных стартапов.
В 2019 г. Jay-Z заключил сделку с его бывшим наставником — Kingz
Kounty Media Group для распространения его контента через Roc Nation. Эта
компания выпустила телевизионный документальный фильм Free Meek о продолжающейся битве Meek Mill с американской судебной системой после спорного осуждения в 2007 г. Его премьера состоялась в 2019 г. на Amazon Prime
Video. Исполнительным продюсером этого фильма стал Jay-Z.
В 2020 г. Roc Nation участвовал в создании на BBC телевизионного сери-
54
ала «Крестики-нолики»
.
Деятельность Roc Nation распространяется не только за пределы музыки,
в другие виды искусства, но также в спорт и социальную сферу. Roc Nation сотрудничает с Национальной футбольной лигой (НФЛ). Лейбл взял на себя функцию
стратега по развлечениям с живой музыкой для НФЛ. Партнерство началось
в 2019 г., в 100-й сезон НФЛ, и служит общим целям воспитания интереса спортсменов и болельщиков к музыкальному контенту, продвигаемому лейблом.
Roc Nation возглавил отбор артистов для выступлений НФЛ, оказывает
соответствующие консультационные услуги, а также помощь в производстве
и продвижении новой музыки, реализации других культурных проектов55.
«Благодаря своему глобальному охвату национальная футбольная лига имеет
платформу и возможность вдохновлять на перемены всю страну», — утверждает Шон Картер (Jay-Z)56.
По его мнению, «Roc Nation показала, что развлечения и принятие изменений не являются взаимоисключающими идеями НФЛ — вместо этого мы объ-
https://www.nme.com/news/tv/jay-zs-roc-nation-produce-tv-adaptation-malorie-blackmans-noughts-crosses-2386967
(дата обращения: 24.02.2021).
jay-z-s-roc-nation-entering-partnership-with-nfl-0ap3000001041162 (дата обращения: 24.02.2021).
2019/08/jay-z-signs-nfl-deal-super-bowl-halftime-show.html (дата обращения: 13.03.2021).
54
См.: Jay-Z’s Roc Nation to produce TV adaptation of Malorie Blackman’s «Noughts and Crosses». URL:
55
См.: Jay-Z's Roc Nation entering partnership with NFL // NFL.com. 2019. URL: https://www.nfl.com/news/
56
An NFL Partnership Makes Jay-Z a Producer for the Super Bowl Halftime. URL: https://www.vulture.com/
42
единяем их». Roc Nation и НФЛ сотрудничают, чтобы создавать и распространять музыкальный контент через несколько музыкальных потоковых сервисов
для различных инициатив, для развлечения и повышения культуры футболистов и их болельщиков. Для этого используется «живой» визуальный альбом,
который не только привлекает внимание спортивного сообщества к музыке,
продвигаемой лейблом, но и способствует развитию взаимосвязей музыкального искусства и спорта. В альбоме собраны «песни сезона», архивный и текущий
контенты из живых музыкальных событий НФЛ, подкасты исполнителей.
Roc Nation также консультирует НФЛ по различным аспектам производства, продвижения, маркетинга и коммуникаций при организации «живых»
концертов и других музыкальных мероприятий.
В 2020 г. Roc Nation сотрудничала с Университетом Лонг-Айленда
в Бруклине, чтобы начать программу под названием Roc Nation School For
Music, Sports & Entertainment. В октябре 2020 г. Roc Nation выпустила сборник
под названием «Reprise», который внес вклад в развитие инициатив в области
социальной справедливости в США.
Центральное место в организационной структуре Roc Nation занимают
управление артистами и издательство.
Roc Nation использует разнообразные формы продвижения музыкального
контента.
1. Музыкальные записи в формате MP3.
На официальном сайте Roc Nation перечислены 18 жанров рок-музыки,
представленные в альбомах данной компании. По каждому жанру имеются
списки исполнителей, включая солистов и музыкальные группы.
Среди музыкальных жанров:
– альтернативный рок (группы: Анафема, Идеальный Круг, Кредо, Муза,
Призрак робота и др.);
– поп-рок (группы Оркестр Электрического Света, Чикаго и др.);
– хард-рок (группы: AC/DC, Aerosmith, Золушка, Топор и др.);
– фолк-рок (группы in Extremo и Korpiklaani);
– рэпкор (группа Smash Hil Combo и др).
Также в этот список вошли: рок, тяжелый рок, парк-рок, индустриальный
рок, панк-рок, гранж-рок, инструментальный рок, хеви-метал, силовой металл,
прогрессивный металл, симфонический металл.
43
2. Фильмы и радиопередачи.
С участием Roc Nation выпущено несколько фильмов (прил. 1, табл. 2).
Кроме этого, на сайте Roc Nation имеются списки радиопередач и клипов,
созданных этим лейблом или при его участии.
3. Благотворительные концерты.
Продвижению и созданию музыкального контента способствует разносторонняя благотворительная деятельность. Этой сферой в Roc Nation занимается
отдел благотворительности. Его деятельность направлена на то, чтобы оказывать благотворительную помощь и поддержку тем перспективным музыкантам,
которые в ней нуждаются, предоставлять им отдельные услуги по продвижению музыкального контента на основе благотворительности. Также отдел благотворительности способствует привлечению клиентских благотворительных
инициатив, участию музыкантов в благотворительных концертах, в частности
на глобальной музыкально-развлекательной платформе TIDAL.
Благотворительные концерты на TIDAL организуются с 2015 г. Доходы
от них организаторы направляют на различные социальные нужды, в том числе
на преодоление последствий стихийных бедствий, обеспечение социальной
справедливости, развитие общедоступного образования и др.
В 2018 г. TIDAL провел благотворительный концерт для сбора средств на
поддержку некоммерческих организаций, участвующих в продвижении идеи
реформирования американской системы уголовного правосудия.
На протяжении последних лет TIDAL привлек свыше 10 млн долл. США
на нужды защиты социальной справедливости, ликвидации последствий стихийных бедствий и на реализацию различных образовательных инициатив.
Каждый год легенды музыкального олимпа и начинающие исполнители
собираются вместе, чтобы продемонстрировать свою поддержку всех нуждающихся людей на планете. В прошедших концертах принимали участие такие
суперзвезды, как Бейонсе (Beyoncé), Стиви Уандер (Stevie Wonder), Дженнифер
Лопес (Jennifer Lopez), Алессия Кара (Alessia Cara), Джесси Рейес (Jessie
Reyez), Ашер (Usher), Common и многие другие.
В марте 2019 г. состоялся Пятый ежегодный благотворительный концерт
«TIDAL X». Собранные средства были направлены на поддержку регистрации
избирателей и образования. Этот концерт дал старт долгосрочному партнерству
TIDAL с Roc Nation и с Rock The Vote — ведущей независимой некоммерческой организацией страны, занимающейся укреплением политической власти
44
молодежи. С момента своего основания в 2015 г. благотворительные концерты
«TIDAL X» собрали миллионы долларов.
Большое внимание уделяет Roc Nation созданию имиджа и продвижению
ярких представителей мира искусства — «лиц компании». Наиболее яркими
среди них являются музыкант Моцарт Ла Пара, а также художник и сценограф
Джэд Скшипчак.
Моцарт Ла Пара, родившийся в 1988 г. в Доминиканской Республике,
начинал как участник хип-хоп движения в этой стране. В возрасте 19 лет он
начал больше заниматься фристайлом и участвовал в различных соревнованиях
в Доминиканской республике, таких как «La Batalla de los Gallos», спонсируемых Red Bull. Хотя он не стал победителем, но привлек к себе внимание всей
страны. В 2012 г. Моцарта Ла Пара пригласил Фарруко принять участие в записи сингла «Site pego cuernos». Этот сингл стал хитом на общелатинском рынке.
После его выпуска Моцарт Ла Пара стал активно гастролировать в Доминиканской республике, Латинской Америке, Европе и Соединенных Штатах, завоевал
множество наград в престижных музыкальных конкурсах.
В 2016 г. Моцарт Ла Пара вошел в историю как первый подписанный артист в латинском подразделении Roc Nation, возглавляемом многократно отмеченным наградами певцом Ромео Сантосом. Подписывая контракт, Ромео Сантос прокомментировал: «Моцарт Ла Пара создал свой собственный фирменный
стиль, сочетающий городскую и тропическую музыку, и создал для себя уникальный звук». В настоящее время Моцарт Ла Пара является послом бренда
Roc Nation в своей стране для компаний Adidas, Claro и Leche Rica.
Джэд Скшипчак, визуальный художник и сценограф, специализируется на
сценическом дизайне для живой музыки, телевидения и визуальных представлений. Он создал себе громкое имя, работая с такими высокопоставленными
клиентами, как A$AP Rocky, Lil Nas X, FENTY, Charli XCX, Lany и другими.
На премии Грэмми 2020 г. Джед возглавил творческую концепцию для выступления breakout superstar Lil Nas X.
Деятельность лейбла Roc Nation высоко оценил один из самых влиятельных экспертов в области музыкальной индустрии — Дональд Пассман. В своей
книге «Все о музыкальном бизнесе», которую называют библией музыкальных
предпринимателей, он отметил: «За примером, который демонстрирует силу
менеджмента, далеко ходить не нужно — достаточно взглянуть на империю
Jay-Z, Roc Nation. Конечно, Roc Nation выпустил хитовые альбомы Джигги
45
и J. Cole, однако огромную важность имеет департамент менеджмента артистов, благодаря которому развиваются карьеры Канье Уэста и Шакиры. И когда
недавно Big Sean перешел в Roc Nation, для его карьеры это значило даже
больше, чем если бы он подписал контракт с крупным мэйджор-лейблом»57.
Таким образом, деятельность Roc Nation является ярким примером не
только успешного продвижения и создания музыкального контента в современной мировой музыкальной индустрии, но и эффективного взаимодействия
музыкального лейбла с артистами, способствующего их карьерному росту.
Лейбл занимается не только музыкой, но и, как дополнительный тренд, — благотворительностью, взаимодействием со спортивными организациями, другими
смежными сферами.
57
Пассман Д. Указ. соч.
46
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ
И ПРОДВИЖЕНИЯ КОНТЕНТА НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ
В данной работе был применен качественный дизайн исследования, поскольку знанием о взаимодействии музыкантов и лейблов обладают исключительно
эксперты, которые непосредственно взаимодействуют с ключевыми игроками
музыкальной индустрии. В процессе исследования были проведены качественные глубинные интервью со следующими экспертами.
Дамир Ахметджанов — менеджер артистов LILDRUGHILL, Marco-9,
Pretty Scream. Основатель лейбла LME и сотрудник хип-хоп СМИ Fast Food
Music (Информант 1).
Руслан Кристаллов — основатель лейбла Self Made Music и IA Music,
концертный директор поп-дуэта Artik&Asti (Информант 2).
Борис Вилковыский — создатель хип-хоп СМИ Fast Food Music, создатель одноименного лейбла и серии вечеринок (Информант 3).
Гоша Сальников — музыкант, подписан на Universal Music Russia (Информант 4).
Игорь Негуляев — продюсер (битмейкер), сотрудничает с самыми актуальными хип-хоп исполнителями, подписан на лейбл Universal Music Russia
(Информант 5).
Также был проведен качественный контент-анализ публикаций музыкантов в социальных сетях (всего проанализировано 150 публикаций).
3.1. Место и функции лейблов в музыкальной индустрии: результаты глубинных интервью
С целью определения особенностей продвижения современных музыкальных исполнителей лейблами было проведено пять интервью с экспертами.
Экспертность информантов устанавливалась на основании опыта их работы
в музыкальной индустрии, при этом определяющую роль играл опыт взаимодействия с лейблом — как в качестве исполнителя, заинтересованного в услугах лейблов, так и в качестве сотрудника лейбла или сторонней организации,
взаимодействующей с ним.
Данные, полученные в ходе интервью, впоследствии анализировались
с целью проверки следующих трех гипотез.
47
1. Потребность исполнителя в услугах лейблов для продвижения музы-
кального контента оказывается неодинаковой для разных музыкальных стилей.
2. Отказ исполнителя от услуг лейблов затрудняет продвижение музы-
кального контента.
3. В связи со спецификой современного медийного пространства изменяется набор выгод, ожидаемых музыкальными исполнителями от сотрудничества с лейблами.
Само интервью было разбито на несколько блоков, вопросы которых позволяли осветить тот или иной аспект участия лейблов в создании и продвижении музыкального контента. Гайд интервью доступен в прил. 1.
Первый блок вопросов был связан с общими демографическими характеристиками информантов и позволял определить роль информанта в музыкальной индустрии и степень его знакомства с ней.
Представьтесь, пожалуйста: расскажите, как Вас зовут, сколько Вам
лет, какой профессиональной деятельностью вы занимаетесь и как долго.
Приходится ли вам при выполнении профессиональных обязанностей вза-
имодействовать с музыкальными исполнителями и лейблами? Если да, опиши-
те, пожалуйста, формат этого взаимодействия.
Второй блок вопросов позволял информантам выразить свое мнение об
общих изменениях, произошедших в музыкальной индустрии в аспекте взаимодействия лейблов и исполнителей, а также об условиях, в зависимости от которых может изменяться формат сотрудничества между лейблом и исполнителем.
Изменяется ли в современной индустрии формат взаимодействия лей-
блов и музыкальных исполнителей? Если да, в чем именно проявляются эти из-
менения? Как вы оцениваете эти изменения?
Какие форматы взаимодействия музыкального исполнителя и лейбла яв-
ляются сегодня наиболее востребованными и эффективными?
Насколько цели сотрудничества и форматы взаимодействия музыкаль-
ного исполнителя и лейбла изменяются в зависимости от популярности арти-
ста и достигнутых профессиональных успехов?
Насколько формат взаимодействия, пункты договора и т.д. музыкально-
го исполнителя с лейблом изменяются в зависимости от стиля исполняемой
им музыки?
Третий блок вопросов касался выгод, предлагаемых музыкальному исполнителю лейблом, а также значимости разных услуг лейблов для музыкальных исполнителей.
48
Зачем современному музыкальному исполнителю прежде всего нужен
лейбл? Есть ли возможность у исполнителя самостоятельно «раскрутиться»
и быть успешным без услуг лейбла?
По каким критериям музыкальные исполнители выбирают лейбл для со-
трудничества?
Что, как правило, приобретает и что теряет музыкальный исполни-
тель, отказываясь от сотрудничества с лейблами?
Четвертый блок вопросов касался отличий лейблов друг от друга, а также
факторов, которыми могут быть обусловлены эти отличия, таких как, в частности, специализация лейбла на определенном направлении музыки. В том числе
блок включал вопрос о лейбле Roc Nation и его стратегии сотрудничества
с исполнителями.
Какие лейблы в современной индустрии оказываются наиболее успешны-
ми и жизнеспособными? Каких ключевых игроков на рынке можно выделить?
Какая у них специализация (профильность)? Каковы причины их успешности?
Известен ли вам лейбл Roc Nation? Если да, как вы оцениваете его биз-
нес-модель?
Насколько сильно отличаются современные лейблы в подходах к про-
движению музыкального контента и музыкальных исполнителей?
Насколько влияет специализация лейбла на определенном стиле музыки
на особенности продвижения музыкального контента? Если влияет, каковы
особенности продвижения рок-музыки на российском и мировом рынках?
Наконец, последний блок, состоящий из одного вопроса, касался будущих тенденций развития лейблов и трансформации их роли в продвижении
и создании музыкального контента.
Как, с вашей точки зрения, будут изменяться форматы сотрудничества
музыкальных исполнителей и лейблов, и будут ли вообще изменяться?
Ответы информантов на вопросы первого блока позволили удостовериться
в том, что каждый из них имеет опыт работы в музыкальной индустрии, в частности опыт работы с лейблами. Достоверность данных, полученных в ходе интервью, повышается за счет того, что в целом среди информантов имеются индивиды, которые могут воспринимать лейблы с разных позиций. В частности,
Информант № 2 занимается музыкальным менеджментом и работает на музыкальном лейбле Self Made Music. Информант № 1 занимается артист-менеджментом и маркетинговой деятельностью в музыкальной индустрии, а также
49
event-продюсированием. Он выполняет, скорее, посреднические функции между исполнителем и лейблом. Информант № 4 является музыкальным исполнителем, представляя еще одну точку зрения.
Все информанты, принявшие участие в интервью, — мужского пола, что
обусловлено спецификой доступа автора выпускной квалификационной работы
к исследовательскому полю. Это, однако, не является фактором, понижающим
качество, достоверность и репрезентативность полученных данных, поскольку
какие-либо гендерные аспекты в работе не затрагиваются и не составляют проблему исследования.
Все информанты отмечают, что в современных условиях характер взаимодействия лейбла и музыкального исполнителя значительно изменяется. Анализ
ответов информантов позволяет отметить, что происходящие изменения оказываются во многом связаны с трансформирующимся медийным ландшафтом.
Информант № 1: Если мы посмотрим, допустим, на тот же Universal
Music, которые занимались, допустим, самым, наверное, на мой взгляд самым
успешным в России — группой Тату, — ну, тогда были другие времена, не было
стриминговых сервисов, по сути дистрибуция заключалась в производстве
дисков, их продаже и распространении, также каналы продвижения были
совершенно другие, т.е. не было никакого диджитал-маркетинга, все было
более наружным, или, допустим, ну, телевизионная реклама, журналы, ка-
кие-то телепередачи. Ну, в общем, как бы это были основные инструменты
для продвижения. Также я забыл упомянуть радио, которое тоже играло не
маловажную роль, и, может быть, даже основную в те годы.
В ответе информанта выделены фрагменты, которые напрямую связаны
с изменениями именно каналов коммуникации, через которые происходило распространение музыкальной продукции раньше и сейчас. Трансформация взаимодействия лейблов и музыкантов связана с появлением стриминговых сервисов и вообще диджитал-пространства. Появление в медийном ландшафте этих
новых каналов привело к тому, что многие старые каналы коммуникации стали
менее актуальными и менее востребованными, пусть даже они по-прежнему
остаются важными. В ответе содержится указание и на изменения в иерархии
каналов продвижения музыкальной продукции: радио, например, до появления
стриминговых сервисов было главным каналом продвижения, тогда как сегодня, насколько можно судить по ответу информанта, таковым не является.
50