Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Феномен лейбла в музыкальной индустрии. Монография.pdf
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ
____________________________________________________________________
Т.И. Бакланова, Н.И. Бакланов
ФЕНОМЕН ЛЕЙБЛА
В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ
Монография
Саратов
Вузовское образование
2021
УДК 78:65
ББК 85.31
Б19
Авторы:
Бакланова Т.И. — д-р пед. наук, проф., проф. департамента социально-культурной деятельности
и сценических искусств Института культуры и искусств ГАОУ ВО г. Москвы
«Московский городской педагогический университет», зав. кафедрой музыкального
и этнокультурного образования НОЧУ ДПО «Институт развития образовательных технологий»,
Почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации,
акад. Международной академии наук педагогического образования (МАНПО)
и Петровской академии наук и искусств;
Бакланов Н.И. — продукт-менеджер компании «Mindshare»
Рецензенты:
Новикова Г.П. — д-р пед. наук, д-р психол. наук, проф., ведущий науч. сотр.
ФГБНУ «Институт стратегии развития образования РАО», ректор НОЧУ ДПО «Институт развития
образовательных технологий», Заслуженный деятель науки, акад. Международной академии наук
педагогического образования (МАНПО), Академии проблем безопасности, обороны
и правопорядка (АПБОП), Украинской Академии международного сотрудничества
и креативной педагогики, Российской академии естественных наук (РАЕН);
Сокольникова Н.М. — д-р пед. наук, проф., проф. ФГБОУ ВО «Московский педагогический
государственный университет», Отличник народного просвещения,
акад. Международной академии информатизации и Международной академии наук,
Почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации,
член Союза дизайнеров России
Бакланова, Татьяна Ивановна.
Б19 Феномен лейбла в музыкальной индустрии : монография / Т.И. Бакланова, Н.И. Бакланов. — Са-
ратов : Вузовское образование, 2021. — 79 с. — (Высшее образование). — Текст : электронный.
ISBN 978-5-4487-0800-8
В монографии содержатся результаты исследования сущности лейблов (звукозаписывающих
компаний) и их роли в создании и продвижении музыкального контента в мировой музыкальной индустрии. Раскрыты теоретические основы, исторические корни и современные практики лейблов; дана их классификация; рассмотрена одна из наиболее эффективных бизнес-моделей, реализуемая лейблом Roc Nation; проанализированы мнения экспертного сообщества о феномене и трендах развития
лейблов России и других странах. В результате исследования выявлены основные преимущества лейблов по сравнению с самостоятельным продвижением музыкантами своего контента.
Материалы монографии могут быть использованы: в практике музыкальной индустрии, индустрии досуга и развлечений; в подготовке, повышении квалификации и переподготовке кадров;
в дальнейших исследованиях музыкального менеджмента, продюсирования, рекламы, социальнокультурной деятельности, музыкального образования, и других.
Научное электронное издание
ISBN 978-5-4487-0800-8 © Бакланова Т.И., Бакланов Н.И., 2021
© Оригинал-макет, оформление.
ООО «Вузовское образование», 2021
Редактор Ю.В. Семенова
Технический редактор, компьютерная верстка Г.И. Иванова
Корректор А.П. Гурченок
Обложка С.С. Сизиумовой
Подписано к использованию 28.07.2021. Объем данных 7 Мб.
Издание представлено в электронно-библиотечных системах
IPR BOOKS (www.iprbookshop.ru),
Библиокомплектатор (www.bibliocomplectator.ru)
Бесплатный звонок по России: 8-800-555-22-35
Тел.: 8 (8452) 24-77-97, 8 (8452) 24-77-96
Отдел продаж и внедрения ЭБС:
доб. 206, 213, 144, 145
E-mail: sales@iprmedia.ru
Отдел комплектования ЭБС:
доб. 224, 227, 208
E-mail: mail@iprbookshop.ru
По вопросам приобретения издания обращаться:
доб. 208, 201, 222, 224
E-mail: izdat@iprmedia.ru, author@iprmedia.ru
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ МУЗЫКАЛЬНЫХ ЛЕЙБЛОВ
И ИХ РОЛИ НА МУЗЫКАЛЬНОМ РЫНКЕ .................................................... 12
1.1. Понятие и сущность лейбла .............................................................................. 12
1.2. Мировая музыкальная индустрия как сфера деятельности лейблов ............ 20
1.3. Особенности музыкального контента,
продвигаемого и создаваемого лейблами ............................................................... 28
ГЛАВА 2. РОЛЬ ЛЕЙБЛА ROC NATION
В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ США ......................................................... 35
2.1. Музыкальная индустрия США: история и современность ............................ 35
2.2. Становление и развитие лейбла Roc Nation
в музыкальной индустрии США .............................................................................. 40
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ
И ПРОДВИЖЕНИЯ КОНТЕНТА НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ .............. 47
3.1. Место и функции лейблов в музыкальной индустрии:
результаты глубинных интервью............................................................................. 47
3.2. Коммуникация артистов на персональных страницах
в социальных сетях: результаты контент-анализа ................................................. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 62
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ .......................... 64
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Рисунки и таблицы................................................................. 71
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Гайд интервью ........................................................................ 78
4
ВВЕДЕНИЕ
В современной мировой музыкальной индустрии ведущую роль в создании
и продвижении музыкального контента выполняют так называемые лейблы —
звукозаписывающие компании. Первые такие компании возникли в США в середине прошлого века. В настоящее время они получили широкое распространение во многих странах, включая Россию.
Крупнейшие, доминирующие на мировом музыкальном рынке лейблы
называются «мэйджор-лейблы». Их в настоящее время всего три: французская компания
Universal Music Group, американская и японская компания Sony
Music Entertainment, американская компания Warner Music Group. Первый из
этих мэйджор-лейблов контролирует 38,9 % мирового музыкального бизнеса,
второй — 21,5 %, а третий — 11,3 %, что в сумме составляет 71,5 %. Основная
часть лейблов — это средние лейблы и небольшие независимые лейблы, которые называют «инди». Им трудно конкурировать с мэйджор-лейблами. Многие из них испытывают проблемы в создании и продвижении музыкального
контента, обусловленные развитием сетевой экономики и трансформацией
медиаресурсов.
Как показали предыдущие исследования, эффективность начинающих
лейблов в продвижении и создании музыкального контента в значительной степени определяется тем, насколько ими изучен и используется современный
опыт не самых крупных, но наиболее успешных лейблов. Среди них — американская компания Roc Nation, основанная знаменитым рэпером Jay-Z в 2008 г.
Анализу становления и развития этого лейбла в монографии уделено специальное внимание.
Также в монографии отражены проблемы современных лейблов, связанные с цифровизацией музыкальной индустрии. Как известно, ХХI в. — век диджитализации, где любая частная или государственная компания вынуждена
адаптироваться под цифровую среду. Доход лейблов и музыкантов уже давно
не состоит исключительно из концертов и продажи физических носителей. Поэтому и лейблам, и музыкантам необходимо углубленное понимание особенностей продвижения музыкального контента в современных цифровых форматах.
По мнению ряда экспертов, в настоящее время наблюдается тренд на снижение зависимости музыкантов от лейблов. Современные исполнители и авторы
музыки получили широкие возможности напрямую контактировать с целевой
5
аудиторией, у них появились новые инструменты распространения своего музыкального контента. В этих условиях музыканты часто сталкиваются с проблемой выбора между услугами лейблов и самостоятельным продвижением собственного творчества на музыкальном рынке. С одной стороны, не обращаясь
к лейблам, музыканты могут сэкономить свои финансовые средства. С другой
стороны, не сотрудничая с лейблами, они могут столкнуться с музыкальным
пиратством в сети Интернет, с нарушениями авторских прав, а также с экономическими, организационно-управленческими и другими проблемами, вызванными недостатком или отсутствием профессиональных компетенций в музыкальном менеджменте.
Таким образом, необходимость сотрудничества с лейблом для современного музыканта часто становится дилеммой. А лейблы, заинтересованные в подписании контрактов с перспективными музыкантами, вынуждены прилагать больше усилий для повышения своей привлекательности и конкурентоспособности.
Это в полной мере удается лейблу Roc Nation, имеющему офисы в НьюЙорке, Лондоне и Лос-Анджелесе. В настоящее время он существенно укрепил
свои позиции в мировой музыкальной индустрии благодаря гибкой многокомпонентной модели деятельности и партнерству с мейджор-лейблами, Международной федерацией футбола (FIFA), образовательными, благотворительными
и другими организациями. Наряду с продвижением и созданием музыкального
контента Roc Nation осуществляет деятельность в индустрии досуга, спорте,
киноиндустрии, телевизионном производстве, издании музыкальной литературы. При всей многоплановости и разнообразии деятельности Roc Nation приоритетным его направлением остается продвижение и создание музыкального
контента. О том, насколько ему это удается, говорит рост популярности услуг
лейбла не только у начинающих музыкантов, но и у вполне состоявшихся.
Во взаимодействии с музыкантами Roc Nation исходит из того, что любой
артист в начале творческого пути встает перед выбором — сможет ли он развиваться, добиваться успеха самостоятельно или воспользуется помощью продюсера и звукозаписывающей компании. От того, в чью пользу будет принято решение, зависит дальнейшая стратегия продвижения артиста на музыкальном
рынке и, соответственно, выбор маркетинговых коммуникаций и PR-механизмов. В любом случае, продвижение предполагает обязательный мониторинг
трендов музыкальной индустрии и, главное, организацию коммуникации с потребителями, для чего традиционно используются средства массовой информа-
6
ции и новые медиа, в том числе социальные сети. Медиа позволяют Roc Nation
выполнять главную функцию PR-коммуникаций в музыкальном маркетинге —
обеспечивать постоянный диалог с потребителями с целью трансляции определенных ценностей и установления доверительных отношений.
Исследование конкретных факторов и условий деятельности Roc Nation
и других лейблов, способствующих успешному продвижению и созданию музыкального контента в условиях современной музыкальной индустрии, представляется актуальной научно-практической задачей.
Следует отметить, что перспективы взаимодействия музыкантов и лейблов в современных условиях представляют собой не только важную практическую, но также и исследовательскую проблему. В научном сообществе ведется
активная дискуссия о необходимости использования музыкантами услуг лейблов и целесообразности самостоятельного продвижения творчества. Исследователи отмечают, что при обращении к лейблам исполнитель получает возможность эффективнее защищать авторские права, но в то же время повышает риск
ограничений своей творческой свободы. В целом можно говорить о необходимости более тщательного изучения восприятия лейблов современными музыкантами в контексте создания и продвижения музыкального контента на музыкальном рынке.
В монографии предпринята попытка дать ответ на исследовательский во-
прос: в чем преимущества продвижения и создания музыкального контента посредством лейблов по сравнению с самостоятельным продвижением и созданием музыкального контента исполнителями?
Кроме основного вопроса, в исследовании были рассмотрены также некоторые смежные вопросы:
– как музыкальные лейблы продвигают и создают музыкальный контент;
– каково отношение экспертов и потребителей музыкального контента к де-
ятельности американского лейбла Roc Nation и возможности применения его
бизнес-модели в условиях российского музыкального рынка.
Объект исследования — зарубежные и российские лейблы.
Предмет исследования — деятельность лейблов по продвижению и со-
зданию музыкального контента в мировой музыкальной индустрии.
Цель исследования заключалась в выявлении основных преимуществ продвижения и создания музыкального контента посредством лейблов по сравнению
с самостоятельным продвижением и созданием музыкантами такого контента.
7
Достижение поставленной цели предполагало решение следующих задач
исследования:
1. Раскрыть понятие и сущность музыкального лейбла.
2. На примере лейбла Roc Nation раскрыть роль лейблов в музыкальной
индустрии.
3. Выявить основные инструменты и методы продвижения музыканта и его
творчества в мировой музыкальной индустрии.
4. Определить возможности и ограничения, возникающие для музыканта
при использовании услуг музыкальных лейблов.
5. Выявить с помощью экспертных интервью особенности взаимодей-
ствия лейбла и артиста.
В рамках исследования были сформулированы три гипотезы.
Гипотеза 1: потребность исполнителя в услугах лейблов для продвижения музыкального контента оказывается неодинаковой для разных музыкальных стилей.
Гипотеза 2: отказ исполнителя от услуг лейблов затрудняет продвижение
музыкального контента.
Гипотеза 3: в связи со спецификой современного медийного пространства изменяется набор выгод, ожидаемых музыкантами-исполнителями от сотрудничества с лейблами.
Для проверки поставленных гипотез был выбран качественный дизайн
исследования. В исследовании использовались следующие эмпирические мето-
ды: глубинные интервью, качественный контент-анализ. Предпочтение каче-
ственному дизайну исследования было отдано, в том числе, по причине того,
что данными, получение которых было необходимо для проверки гипотез, обладает достаточно узкий круг специалистов, работающих в музыкальной индустрии, доступ к которым достаточно ограничен: это, в частности, изначально не
позволяло использовать опрос в качестве метода сбора информации.
Кроме того, качественные методы, ориентированные на детальное и всестороннее изучение феномена лейбла в музыкальной индустрии, были приоритетны и потому, что сотрудничество лейбла и музыканта — сложный процесс,
в котором важную роль могут играть детали, контекст, изучение которых оказалось бы весьма затруднено в случае выбора количественных методов.
В рамках исследования были проведены интервью со специалистами музыкальной индустрии — менеджерами, артистами, бывшим владельцем музы-
8
кального лейбла, ассистентами артист-менеджеров, действующими сотрудниками лейблов. Интервью было нацелено на получение экспертного знания
о нюансах сотрудничества между музыкантами и лейблами, что позволило понять, как именно лейблы участвуют в производстве и распространении музыкального контента.
Значение проведенных интервью заключается в том, что они предоставили возможность контакта с экспертами, имеющими опыт работы с крупнейшими международными лейблами, сравнительно недавно появившимися на российском рынке, в результате чего получилось узнать их мнения о западных
форматах взаимодействия музыкантов и лейблов, оценить перспективы их
применения в отечественной музыкальной индустрии, провести сравнительный
анализ западных и российских подходов.
В рамках контент-анализа было проанализировано в общей сложности
150 постов, размещенных в двух социальных сетях: Instagram и TikTok. На основе результатов контент-анализа были выявлены общие подходы музыкантов,
пользующихся услугами лейбла Roc Nation, к размещению контента в социальных сетях. Кроме того, применение контент-анализа позволило определить характер влияния компании Roc Nation на коммуникации своих подписантов.
Приняв во внимание недостаточную теоретическую разработанность проблемы влияния лейблов на коммуникацию исполнителей в социальных сетях,
мы предпочли использовать индуктивный контент-анализ, который позволял
определить особенности коммуникации исполнителей в процессе анализа эмпирического материала без необходимости предварительной концептуализации. Вероятно, особенности коммуникации подписантов Roc Nation, которые
были определены в ходе исследования, могут рассматриваться в качестве характерных и на этом основании распространяться на более широкий круг музыкантов, сотрудничающих с этим лейблом. В то же время правомерность такого
распространения может являться и ограничением данного исследования.
Основные итоги исследования состоят в следующем:
1. На основе анализа научной литературы и других информационных источников установлено, что музыкальными лейблами принято называть компании, занимающиеся бизнесом в области создания и продвижения музыкального
контента на музыкальном рынке. Музыкальные лейблы являются, по своей сути, связующим звеном между музыкантами, создающими и исполняющими музыкальный контент, и его потребителями — аудиторией. Музыкальные лейблы
9
предлагают музыкантам услуги по продвижению их контента в виде создания
и обеспечения демонстрации широкой аудитории аудиозаписей, музыкальных
клипов, видеозаписей концертов на различных носителях (компакт-дисках,
SACD, DVD и др.). Одним из ярких феноменов мировой музыкальной индустрии признан лейбл Roc Nation. Его деятельность в настоящее время осуществляется не только в музыкальной индустрии, но и за ее пределами —
в спорте, индустрии развлечений.
2. В результате эмпирической части исследования выявлены особенности
взаимодействия лейблов с артистами, положительные стороны и недостатки
обращения к услугам лейблов по сравнению с самостоятельным продвижением
музыкантами своего контента. Было установлено, что лейблы обладают фундаментальной значимостью для современной музыкальной индустрии, поскольку
значительно упрощают и делают более выгодным процесс дистрибуции музыкальных продуктов. Кроме того, лейблы по-прежнему могут участвовать в создании
музыкального продукта, потенциально закрывая все потребности музыканта,
в том числе связанные с созданием его имиджа и продвижением музыкального
творчества.
3. Несмотря на то, что лейблы по-прежнему сотрудничают с исполнителями в формате 360, предполагающим наименьшую самостоятельность музыканта, даже в таком формате исполнителям отводится все больше коммуникативной свободы. Это связано с тем, что развитие диджитал-коммуникаций привело
к тому, что исполнители стали менее зависимыми от лейблов, получили возможность напрямую контактировать с целевой аудиторией, более тщательно
подбирать лейблы для сотрудничества. В перспективе, по мнению опрошенных
экспертов, роль крупных лейблов будет сведена преимущественно к дистрибуции музыки, тогда как функции создания и продвижения музыкального продукта будут выполняться небольшими, но эффективными лейблами, либо профессионалами, непосредственно нанятыми артистами.
Исследование позволило выявить следующие основные преимущества
лейблов по сравнению с самостоятельным продвижением музыкантами своего
контента:
– надежная защита авторских прав музыкантов;
– предотвращение музыкального пиратства;
– профессионально разработанные и реализуемые лейблом стратегии и биз-
нес-модели, обеспечивающие широкое рекламирование и массовые продажи музыкального контента;
10