Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»
.pdf
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО СВЯЗИ
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
Московский технический университет связи и информатики
Кафедра экономики связи
Кухаренко Е.Г.
Учебное пособие
по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
для бакалавров направлений 080100, 080200
Москва 2012
1
План УМД 2012/2013 уч. года
Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»
В настоящем учебном пособии кратко представлен теоретический мате-
риал основных разделов дисциплины «Маркетинг».
Методические указания предназначены для бакалавров направлений
080100 «Экономика» и 080200 «Менеджмент» факультета экономики и управления.
Составитель: к.э.н., профессор Е.Г. Кухаренко
Издание утверждено на заседании кафедры ЭС
Протокол № 3 от 08.12.2011 г.
Рецензенты: к.э.н. профессор Володина Е.Е.
д.э.н. профессор Якушкин В.С.
2
Введение
Дисциплина «Маркетинг» относится к дисциплинам базовой части профессионального цикла направлений 080100 «Экономика» и 080200 «Менеджмент». Целью дисциплины «Маркетинг» является изучение студентами основ
теории маркетинга и приобретение ими практических навыков в организации
маркетинговой деятельности на предприятии. В результате изучения настоящей
дисциплины студенты должны получить знания, имеющие не только самостоятельное значение, но и обеспечивающие базовую подготовку для лучшего усвоения последующих дисциплин учебного плана и написания ВКР.
Задачи дисциплины:
- изучение сущности, видов, принципов и функций маркетинга, этапов
развития маркетинговой теории и современных концепций маркетинга;
- овладение методическими подходами к формированию товарной, цено-
вой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, планированию его
маркетинговой деятельности,
- приобретение навыков проведения маркетинговых исследований и ор-
ганизации маркетинговых служб на предприятиях.
- закрепление полученных знаний с целью их применения на практике
после окончания учебы.
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ - КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ В УСЛО-
ВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Современные рынки характеризуются усилением конкуренции, изменчивостью внешней среды, высокими рисковыми факторами, насыщением разнообразными товарами и услугами. Все это осложняет ведение бизнеса, поэто-
му необходимыми условиями для выживания и развития становятся системный
подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания, и
ориентация на маркетинговые принципы управления.
Учение о маркетинге возникло в США. Обострение проблемы сбыта про-
изведенной продукции обусловило повышенный интерес экономистов того
времени к теоретическому исследованию процессов, происходящих в сфере об-
ращения. В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США
(прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об
инструментах управления рынком с целью создания научно обоснованной системы сбыта товаров. Поэтому первоначально новая наука получила название
«дистрибуция». Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая
продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и др., и в начале 1920-х
годов наука приобретает название «маркетинг».
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к
развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих
фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил законо-
3
мерности, в дальнейшем специалисты в области маркетинга сами стали предла-
Концепция
бизнеса
Период
Ведущая идея
Фокус вни-
мания
Основная цель
Производственная
Конец
ХIХ ве-
ка –
1920-е
годы
Производство
дешевых товаров
с удовлетвори-
тельными потребительскими
свойствами
Производство
Максимизация прибыли за счет расширения
производства, совершенствования производственных процессов, минимизации издержек, повышения
производительности
труда
Товарная
1920-
1930-е
годы
Производство вы-
сококачественных товаров
Товар
Расширение продаж за
счет совершенствования потребительских
свойств производимой
продукции
Сбытовая
Конец
1940-х -
1950-е
годы
Активный сбыт
произведенной
продукции
Система рас-
пределения
Расширение продаж за
счет интенсификации
сбыта и продвижения
товаров
Потребительская
1960-
1980-е
годы
Производство товаров в соответствии с выявленными потребно-
стями рынка
Потребитель
Удовлетворение потребностей целевых
рынков
1. Концепция совершенствования производства (производственная концеп-
ция, производственно-ориентированная концепция)
Суть концепции
Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке, поэтому
главное - производить дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.
Особенности концепции
Деятельность фирмы ориентирована только на возмож-
ности производства, а не на потребности общества.
гать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
Эволюция теории маркетинга тесно связана с этапами развития рынка и
ориентирами в рыночной деятельности фирм (таблица 1.1).
Таблица 1.1. Эволюция подходов к организации бизнеса
На каждом этапе исторического развития рынка преобладала определен-
ная маркетинговая концепция (таблица 1.2).
Таблица 1.2. Эволюция маркетинговой теории
4
Главная цель производителя
Увеличение объемов производства.
Способ достижения цели
Снижение себестоимости достигается путем увеличения масштабов производства и роста производительно-
сти труда.
Недостатки
Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к
насыщению и перенасыщению рынка.
2. Концепция совершенствования товара
(товарная концепция, продуктово-ориентированная концепция)
Суть концепции
Любой товар может быть продан на рынке, если он хо-
рошего качества, поэтому главное - массовое производ-
ство высококачественной продукции, а покупатель для
нее всегда найдется.
Особенности концепции
Усилия компаний направлены на товарную дифферен-
циацию (совершенствование характеристик товара),
для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ре-
сурсов.
Главная цель производителя
Повышение качества товара, характеристик товара,
ценных для потребителя.
Способ достижения цели
Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов
по его качественным характеристикам.
Недостатки
Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со
стороны товаров–субститутов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствова-
ния сбыта, сбытовая концепция, распределительный маркетинг)
Суть концепции
Любой товар может быть продан, если для этого при-
ложить усилия, поэтому главное – активный сбыт.
Особенности концепции
Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых
усилий (что требовало значительно меньших затрат).
Главная цель производителя
Производство товара с последующим изощренным сбы-
том.
Способ достижения цели
Агрессивные методы принуждения к разовой покупке,
методы ориентации покупателей на долговременные
покупки.
5
Недостатки
Появление «иммунитета» покупателей к различным ме-
тодам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким то-
варным ассортиментом, замедление или прекращение
роста компаний.
4. Потребительская концепция
(классический маркетинг, информационный маркетинг)
Суть концепции
Товар будет продан на рынке, если его производству
предшествует изучение конъюнктуры и потребностей
рынка, поэтому главное – производить такой товар, который нужен потребителю.
Особенности концепции
Внимание руководства компаний направлено на удовле-
творение реальных потребностей рынка.
Главная цель производителя
Стремление следовать в своей деятельности за структу-
рой потребительского спроса.
Способ достижения цели
Любому управленческому решению должен предшествовать анализ рыночной информации, поэтому фирмы
тратят значительные ресурсы на маркетинговые иссле-
дования и стремятся производить востребованный рынком товар.
Недостатки
Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге
приводит к конфликту с идеями долгосрочного благопо-
лучия общества.
Примерно с середины 1980-х годов начался новый качественный этап
развития маркетинговой теории. Современный подход к маркетингу реали-
зуется в концепциях стратегического, социально-этического маркетинга и
маркетинга взаимоотношений. Данные концепции не противоречат концеп-
ции ориентации на потребителя, а, наоборот, углубляют, расширяют классиче-
скую маркетинговую теорию, отражая глобальные политические, экономические, технологические, общественные изменения, происходящие в мире.
Стратегический маркетинг можно определить как образ мышления в
управлении предприятием, согласно которому все управленческие решения
должны оцениваться с точки зрения будущего бизнес-успеха, будущей конкурентоспособности организации. Стратегический маркетинг нацеливает компа-
нию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее
рентабельности и роста. Его задачи — прослеживать эволюцию заданного рын-
ка, выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании.
6
Логическим продолжением стратегического маркетинга является опера-
Концепция
Основная идея
Стратегический
маркетинг
Усиление стратегической ориентации компании, ориентации на
будущий бизнес-успех, обеспечение долгосрочных конкурентных
преимуществ
ционный маркетинг - текущая деятельность компании на рынке, направленная
на расширение границ рынка, привлечение потребителей, стимулирование
продаж и т.п.
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с кратко-
срочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования
тактических средств. Его задача – генерация доходов от продаж, обеспечение
краткосрочной рентабельности фирмы. Активность операционного маркетинга
является решающим фактором обеспечения эффективности деятельности пред-
приятия, особенно на рынках с очень острой конкуренцией.
Таким образом, данная концепция отражает конъюнктурные и стратеги-
ческие приоритеты маркетинга.
К началу 1980-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах
достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло
идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции — «потребитель
всегда прав», «все для потребителя» — приобрели другой угол зрения: «произ-
ведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного
благополучия». Обязательные аргументы маркетинга — полезность или, как
минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п. Таким образом, социально-этический маркетинг (социально-ориентированный марке-
тинг) направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целе-
вых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными,
чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или ук-
репления благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинг партнерских взаимоотношений (Relationship Marketing,
RM) – это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей,
удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков,
дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Это процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях
и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и
развития совместной экономической ценности при снижении издержек; непре-
рывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредствен-
ном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и
распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодейст-
вия.
Таблица 1.3. Сравнение современных маркетинговых концепций
7
Социальноэтический
маркетинг
Усиление ориентации на общественные потребности и экономи-
ческие ресурсы
Маркетинг взаи-
моотношений
Усиление ориентации на установление долговременных партнерских взаимоотношений со всеми субъектами рыночного взаимодействия в целях создания долгосрочного коллективного конку-
рентного преимущества
Более подробно маркетинговые концепции рассмотрены в [4].
Эволюция теории маркетинга не могла не сказаться на формулировках
этого понятия. Мы остановимся на следующем.
Маркетинг – это концепция управления производством и реализацией
продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и по-
требностей клиентов.
Сущность маркетинга обусловливает его основные принципы:
1. Ориентация на клиента. Производство продукции, основанное на чет-
ком знании потребностей рынка. Необходимо выходить на рынок не с предложением товаров или услуг, а со средствами решения проблем потребителя.
2. Ориентация на перспективу (стратегический подход). Ориентация
предприятия на долговременные результаты рыночной деятельности вызывает
необходимость уделять особое внимание прогнозированию рыночной конъюнктуры, разработке товаров и услуг рыночной новизны, внедрению современных технологий с целью повышения качества и конкурентоспособности продукции.
3. Ориентация на партнерские взаимоотношения. Установление долго-
временных партнерских взаимоотношений со всеми субъектами рыночного
взаимодействия (потребителями, поставщиками, продавцами и другими партнерами) в целях создания долгосрочного коллективного конкурентного преимущества.
4. Принцип социальной ответственности. Удовлетворение потребно-
стей клиентов с учетом социальных и экономических последствий от производства и потребления выпускаемой продукции.
5. Комплексный подход. Отдельные маркетинговые действия, полезные
сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает применение
маркетинга как системы управления разработкой, производством и реализацией
продукции. Комплексный подход означает ориентацию компании на главную
конечную цель и интеграцию отдельных видов деятельности в единое целое для
ее достижения.
6. Гибкость и адаптивность. Современный мир развивается в стреми-
тельном темпе, особенно в области науки, техники и технологии. Насыщаются
8
рынки, изменяется потребитель, усиливается конкуренция, поэтому экстрапо-
ляция успешного вчера опыта не всегда приводит к коммерческим успехам.
Очень важно рассматривать маркетинг не только как науку, но и как искусство
выживания на рынке.
7. Активное воздействие на потребителя. Ориентация компании на по-
требителя не ограничивается только приспособлением к его потребностям и
нуждам, пассивным следованием маркетинга за клиентом. Активное и целена-
правленное воздействие на потребительский спрос – один из важнейших
принципов современного маркетинга.
8. Эффективность, то есть превышение эффекта от маркетинговых меро-
приятий над затратами на их организацию.
Ключевыми понятиями маркетинга являются «потребность», «спрос»,
«продукт», «рынок», «конкуренция»
Потребность – это нехватка чего-либо, в соответствии с индивидуально-
стью человека, его образовательным и культурным уровнем. Потребность,
ограниченная покупательской способностью, характеризует платежеспособный
спрос. Под товаром или услугой понимается результат производства,
предложенный рынку с целью привлечения внимания, ознакомления,
приобретения или использования и способный удовлетворить определенную
потребность. Рынок – это система экономических отношений, связанных с
обменом товаров или услуг, в результате которых формируются спрос,
предложение и цена. Под конкуренцией понимают борьбу на рынке производителей товаров или услуг за ограниченный объем платежеспособного спроса.
Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходи-
мом) порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе.
Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно
рынок является главным объектом маркетинга (подробнее в [4]).
Функции маркетинга:
Аналитическая или информационно-аналитическая, включая изучение общих условий хозяйственной деятельности на рынке, потребителей, товарной и фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия.
Производственная (продуктово-производственная) функция – создание
и организация производства новых продуктов, разработка новых технологий,
управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
Сбытовая функция, подразумевающая формирование целенаправленной
политики распределения продукта, организацию системы товародвижения и
сервиса.
Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) - фор-
мирование, расширение и поддержание спроса на заданном уровне.
9
Функции управления и контроля (маркетинг-менеджмент) - прогнози-
Изучение нужд и
желаний потреби-
телей
Анализ рыночных
возможностей
компании
Маркетинговое
планирование
Оценка результатов
Сбыт и продвижение
продукции
Разработка и произ-
водство продукта
Потребитель
Комплекс маркетинга
(мarketing-mix)
Продукт
(product)
Цена
(price)
Продвижение
(promotion)
Система сбыта
(место - place)
рование рыночной конъюнктуры, стратегическое и оперативное планирование,
информационное обеспечение подсистем менеджмента, организацию контроля
маркетинга.
Эффективность реализации каждой функции определяет эффективность
маркетингового процесса, который в общем виде можно представить в виде по-
следовательности следующих направлений маркетинговой работы (рис.1.1).
Рис.1.1 - Процесс маркетинга
Маркетинговый микс (marketing-mix) – это совокупность инстру-
ментов маркетинга, используемых компанией для получения желаемой ответ-
ной реакции со стороны рынка. В маркетинговый микс входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на потребительский
спрос.
Основными инструментами маркетинга являются:
1) продукт (товар или услуга),
2) цена (тариф),
3) система распределения, которую выбирает компания для доведения своей
продукции до потребителей,
4) продвижение – совокупность средств для формирования потребительского
спроса и стимулирования процесса продаж.
5)
6)
Рис. 1.2 - Комплекс маркетинга предприятия (4P)
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]