Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»
.pdf
Таким образом, основу маркетингового микса предприятия составляют
товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.
Виды маркетинга. Маркетинг является целостной концепцией управлен-
ческой деятельности предприятия, которая характеризуется единой сущностью,
принципами и функциями. Однако он имеет существенные особенности в за-
висимости от областей применения, что меняет характер отдельных функций
и задач маркетинга.
В зависимости от вида рынка выделяют внутринациональный и междуна-
родный маркетинг.
В зависимости от сферы деятельности предприятия выделяют маркетинг
товаров, услуг, научно-технический и маркетинг некоммерческой деятельности
или социальный маркетинг (подробнее в [4]).
РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
2.1. Маркетинговая среда и маркетинговые исследования
Для обеспечения эффективности маркетинговой политики компании не-
обходима информация о внешней среде, в которой она осуществляется. Под
маркетинговой средой понимается совокупность управляемых и неуправляе-
мых факторов, субъектов или процессов.
Факторы макросреды, к которым относят комплекс политико-правовых,
социально-экономических, научно-технических, природных и культурных факторов, по отношению к предприятию являются неконтролируемыми, поэтому,
чем более глубоким, масштабным и частым изменениям они подвергаются, тем
более гибкий и адаптационный характер должна носить вся деятельность пред-
приятия.
Микросреда маркетинга – это совокупность субъектов, деятельность ко-
торых, поддается контролю и определенному управлению со стороны компании. Она включает деятельность поставщиков, конкурентов, маркетинговых
посредников (рекламных агентств, исследовательских организаций и т.п.), по-
ведение потребителей и, так называемых, контактных аудиторий, к которым
относятся средства массовой информации, финансовые круги, органы местного
самоуправления. Кроме того, важным фактором микросреды является деятель-
ность регулирующих органов и вышестоящих организаций.
Изучение маркетинговой среды направлено на повышение обоснованности
принимаемых управленческих решений.
Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и
анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом. Это комплексное
понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с изучением продукта, рынка, каналов распределения, методов и принципов сбыта, системы ценообразования, рекламы и т.п. То есть, понятие ―марке-
11
тинговое исследование‖ может быть применимо к любой стороне маркетинго-
вой деятельности.
Высокая эффективность маркетинговых исследований возможна только
при соблюдении следующих принципов:
научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явле-
ний и процессов на основе использования научно-обоснованных и апробированных методик;
системность -. присущая исследованию логическая последовательность
этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показате-
лей;
комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;
непрерывность, сочетающая в себе изучение прошлого, текущего и перспективного состояния рыночной среды;
эффективность, требующая, чтобы затраты на проведение исследова-
ний окупались за счет увеличения прибыли, полученной в результате осущест-
вления маркетинговых мероприятий.
Выделяют следующие этапы маркетингового исследования.
Этап I. Определение проблемы и цели исследования. Перед началом ис-
следования необходимо провести предварительное изучение интересующей
проблемы. Необходимо четко сформулировать цель и задачи исследования,
разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, воз-
можно также использование метода групповых дискуссий.
Этап II. Разработка программы исследования. Следующим шагом ис-
следования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования, включающий обоснование метода исследования, объектов
исследования и объема выборки, разработку инструментария исследования, оп-
ределение бюджета, сроков, исполнителей, методов обработки информации.
В зависимости от метода сбора исходной информации маркетинговые ис-
следования делятся на кабинетные и полевые.
Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделя-
ется на первичную и вторичную. К первичной информации относятся новые
данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у поль-
зователей на этапе сбора первичной информации. Вторичную информацию
составляет уже имеющийся материал, который в свою очередь подразделяется
на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию, проводя-
щему исследование).
Кабинетное исследование предполагает анализ внешней и внутренней
вторичной информации. Основными достоинствами этого метода являются
12
экономия времени и финансовых затрат, связанных со сбором информации.
Однако кабинетное исследование не всегда позволяет собрать необходимую
информацию в нужном объеме, данные могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется получение первичных данных, то есть проведение
полевых исследований.
Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора и ана-
лиза вторичной информации. Кабинетные исследования помогают уточнить
направление последующего анализа и оценить общую ситуацию на рынке. Это
наиболее эффективный способ достижения поисковых целей.
В ходе полевых исследований осуществляется сбор первичной инфор-
мации для решения конкретных маркетинговых проблем. Такие исследования
довольно дороги и трудоемки, однако позволяют получить наиболее достовер-
ную информацию о рынке.
Существуют различные виды полевых исследований: наблюдения, оп-
росы, холл-тестирование, фокус-группы, глубинные интервью и другие.
При разработке концепции сбора первичной информации необходимо
тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Объектами исследования могут являться индивидуальные потребители, семьи, корпоратив-
ные клиенты (предприятия- потребители услуг), отдельные эксперты – высокопрофессиональные специалисты в различных областях.
Поскольку, генеральная совокупность, как правило, достаточно велика, то
полное исследование является зачастую невозможным. Поэтому из генеральной
совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию. В программе исследования должны быть обоснованы объем и проце-
дура выборки.
Этап III. Сбор первичной информации.
На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у
потребителей, а именно: распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное исследование; проведение контроля
за сбором данных; сбор заполненных анкет.
Этап IV. Анализ данных и представление полученных результатов.
Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных
шагом процесса исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает визуальный контроль правильности заполнения опросных
листов (отсев неправильно или частично заполненных анкет); проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах; подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники (т.е. кодирование данных); объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в
ЭВМ (компьютер); обработка подготовленной информации на компьютере
(ЭВМ) с помощью статистических методов обработки и анализа данных; анализ
и интерпретация полученных результатов, подготовка отчета.
13
2.2. Комплексное исследование отраслевого рынка
Исследование рынка - начальный этап маркетинговой деятельности
компании. Его ключевыми целями являются:
оценка существующей ситуации и прогнозирование изменения эконо-
мической конъюнктуры на данном рынке для определения его емкости;
обоснование номенклатуры и объема производства продукции;
осуществление программ модернизации производства и внедрения но-
вых технологий;
совершенствование систем сбыта и форм обслуживания клиентов, раз-
работка мероприятий по формированию потребительского спроса и стимули-
рования продаж.
Программа маркетингового исследования зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей производимых товаров или услуг, масштабов
производства и ряда других факторов. Маркетинговое исследование может
носить комплексный характер. При этом подлежат исследованию все составные части и сегменты рынка во взаимосвязи с воздействием на его конъюнк-
туру конкуренции, условий и факторов социально-экономического развития
национальной и региональной экономики. Изучение рынка может быть одноцелевым, предполагающим сбор и анализ информации по отдельным продук-
там, рыночным сегментам, компаниям-конкурентам и т.п.
Комплексное исследование отраслевого рынка включает:
· анализ политико-правовых, социально-экономических, демографиче-
ских, природных и прочих факторов, определяющих тенденции развития отрас-
левого рынка и общие условия производственно-сбытовой деятельности в конкретном регионе;
· изучение потребителей и проведение сегментации рынка;
· анализ и прогнозирование спроса на продукцию предприятия;
· изучение предложения товаров или услуг на отраслевом рынке;
· исследование конкуренции на отраслевом рынке, стратегии и тактики
основных компаний-конкурентов (рис.2.1).
В ходе комплексного рыночного исследования изучаются потребители и
проводится сегментация рынка. Изучение потребителей предполагает определение их потребностей, степени удовлетворения этих потребностей, реакции
потребителей на различные маркетинговые действия предприятия, построение
модели покупательского поведения, то есть выявление этапов принятия реше-
ния о целесообразности пользования тем или иным продуктом с целью оказа-
ния воздействия на потребителя, формирования спроса и стимулирования
потребления.
14
Комплексное исследование регионального рынка
I. Изучение потребителей
• Сегментация рынка и выявление целевых сегментов
• Составление профилей сегментов
• Моделирование покупательского поведения
II. Изучение спроса
• Анализ существующего спроса
• Выявление и оценка влияющих факторов
• Анализ ценовой эластичности
III. Изучение продукта
• Анализ технологических тенденций в отрасли
• Оценка потребительских параметров продукта
• Изучение предпочтительности продуктов разных про-
изводителей
• Изучение и прогнозирование ЖЦ продуктов
• Оценка конкурентоспособности продуктов
IV. Конкурентный анализ
• Диагностика конкурентной среды
• Оценка емкости рынка и рыночных долей конкурен-
тов
• Анализ деятельности основных конкурентов
• Оценка конкурентоспособности предприятия
Рис. 2.1 – Направления комплексного исследования рынка
15
Сегментация рынка - это разделение потребителей на группы, характе-
ризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к товарам или услу-
гам, и различной реакцией на действия маркетингового характера.
Цель сегментирования рынка - выявить у каждой группы потребителей
сравнительно однородные требования к продукции и сориентировать свою
производственную и сбытовую политику на удовлетворение этих специфических потребностей. Сегментирование подчинено стратегическим целям производителя: увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, получение конкурентных преимуществ, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д. Результаты сегментирования позволяют уточнять и изменять произ-
водственно-сбытовую политику компании.
Различают макросегментацию, то есть деление рынков по регионам,
странам, степени индустриализации, информатизации; микросегментацию -
определение групп потребителей на конкретном рынке по более детальным
критериям; сегментацию «вглубь», когда маркетолог начинает сегментацию с
широкой группы потребителей, а затем сужает ее; сегментацию «вширь».
Единых критериев сегментации не существует. Специалисту необходимо опробовать разные варианты и найти оптимальный в конкретных условиях. При проведении сегментации рынок делится, прежде всего, на индивиду-
альных пользователей и корпоративных клиентов.
В качестве критериев сегментации индивидуальных потребителей
обычно используются:
социально-демографические (возраст, пол, размер семьи образование,
род занятий);
географические (место проживания);
экономические (среднемесячный доход, доля расходов на определенные
продукты или услуги в семейном бюджете);
психографические (принадлежность к определенному общественному
классу, образ жизни, тип личности);
поведенческие (искомые выгоды, статус потребителя, степень лояльности клиентов, отношение к продуктам рыночной новизны и другие).
Критериями сегментации потребителей продукции производственного
назначения являются, как правило, сфера деятельности предприятия, масшта-
бы производства, численность работников, форма собственности.
На этапе составления маркетинговой программы результаты сегментации
и анализа различных рыночных сегментов являются основой для выбора предприятием маркетинговой стратегии охвата рынка. В зависимости от выявленных факторов для охвата рынка может быть выбрана стратегия недифференци-
рованного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Используя стратегию недифференцированного маркетинга производи-
тель решает пренебречь различиями в сегментах и обращается к рынку с од-
16
ним предложением. В этом случае он концентрирует усилия не на том, чем отличаются потребности различных групп клиентов, а на том, что в этих потребностях общее. Компания разрабатывает продукт, привлекательный для возможно большего количества потребителей, и ориентируется на стандартную
программу маркетинга (единые для всех сегментов ценовая политика, системы
сбыта и послепродажного обслуживания, методы продвижения и стимулирова-
ния и т.п.). Главная цель маркетинговых усилий - придание продукту образа
превосходства в сознании людей. Подобный подход сокращает затраты на
маркетинг и обслуживание клиентов, однако в условиях высокой неоднородности потребностей различных категорий потребителей чаще всего является не-
эффективным.
Дифференцированный маркетинг предполагает охват значительной
части рынка и разработку для каждого сегмента отдельной маркетинговой
программы. Этот метод более распространен, так как позволяет максимально полно удовлетворять запросы клиентуры в каждом сегменте путем модификации продукта, цен, сбыта и сервиса и ориентироваться на индивидуальные
особенности каждого сегмента при рекламировании и продвижении услуг.
Этот подход увеличивает стоимость производства, затраты на маркетинг, требует децентрализации управления. В то же время он может привести
к быстрому росту прибылей, упрочению позиций компании на рынке.
Применяя стратегию концентрированного маркетинга, производи-
тель уделяет все свое внимание одному или нескольким наиболее перспективным сегментам рынка. Данная стратегия позволяет компании не распылять
свои усилия, а концентрировать внимание на наиболее привлекательных группах потребителей, так называемых целевых сегментах, и именно на них делать
ставку в борьбе за рынок.
Стратегия концентрированного маркетинга позволяет сфокусировать
внимание производителя на наиболее перспективных направлениях, более четко и направленно проводить маркетинговую политику. Однако это достаточно
сложный процесс, связанный с повышенным уровнем риска вследствие воз-
никновения таких проблем, как:
неправильный выбор целевого сегмента;
не полное соответствие продукта, разработанного специально для
целевого сегмента, его требованиям;
ориентация на единственный сегмент и игнорирование остальных;
чрезмерная сегментация или чрезмерная дифференциация продукта,
так как излишнее «дробление» рынка может быть не оправданно с экономи-
ческой точки зрения.
Для снижения степени риска при выборе ключевого или ключевых сегментов рынка необходимо ориентироваться на определенные критерии:
17
1. Измеримость сегмента, возможность получения достаточной ин-
формации об основных количественных и качественных параметров сегмента.
Если измерение сегментов невозможно, то сегментация не имеет смысла.
2. Высокая степень однородности спроса внутри сегмента и наличие
существенных отличий от других групп.
3. Устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам и
его перспективность.
4. Доступность сегмента для предприятия с точки зрения каналов
сбыта, условий хранения и транспортировки продукции, средства рекламного
воздействия, возможности по обеспечению качества продукции и сервиса в соответствии с требованиями сегмента.
5. Прибыльность сегмента - его потенциальная емкость должна быть
достаточной для того, чтобы окупились все издержки предприятия и была по-
лучена прибыль.
6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (потенциальные
конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки их деятельности,
конкурентные позиции предприятия на данном сегменте, наличие конкурент-
ных преимуществ).
На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как:
наличие производственных и финансовых ресурсов: если ресурсы
ограничены, то применение дифференцированного маркетинга вряд ли воз-
можно;
степень однородности продукта: варьирование потребительскими
параметрами продукта и разработка уникального предложения не всегда воз-
можно;
этап жизненного цикла продукта: на этапе внедрения целесообразно
использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг, на
этапе зрелости данные стратегии вряд ли обеспечат конкурентоспособность
компании;
степень однородности рынка: дифференцированный маркетинг не-
эффективен в том случае, если спрос разных групп потребителей существенно
не различается;
маркетинговые стратегии конкурентов.
Определив стратегию охвата рынка, предприятию необходимо тщательно
изучить выбранные рыночные сегменты: их основные характеристики, тенден-
ций изменения потребностей, мотивы спроса.
На поведение потребителей оказывает влияние комплекс факторов куль-
турного, социального, личного и психологического порядка, которые необходимо выявить в ходе изучения потребителей.
18
К факторам культурного уровня относят такие факторы как культура, суб-
культура, принадлежность потребителя к тому или иному общественному клас-
су.
Поведение потребителя определяется также и факторами социального по-
рядка: влиянием семьи, референтных групп, социальными ролями и статусами.
К личным факторам относятся возраст потребителя и этап жизненного
цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип
личности
На покупательском поведении сказываются также четыре основных факто-
ра психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и
отношение.
Успешная предпринимательская деятельность предполагает необходимость не только разработки способов влияния на потребителей, но и понимания логики процесса принятия ими решений, связанных с приобретением товаров или услуг. Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец
мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на
свой ежедневный опыт общения с ними. Однако по мере насыщения рынка, с
ростом количества продавцов, сократились возможности непосредственного
контактирования с потребителем. На первый план вышла проблема моделирования поведения потребителей, для того чтобы выяснить, кто именно и что по-
купает, когда и где покупает и т.п.
Модель покупательского поведения – это зависимость между побуди-
тельными факторами маркетинга и ответной реакцией потенциальных клиен-
тов.
Рис.2.2 - Модель покупательского поведения
19
Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды
входят в сознание потребителя. Решение о покупке зависит от особенностей
потребителя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога – понять,
что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него
внешних стимулов и принятием решения о приобретении товара или услуги.
Далее надо определить какие характеристики влияют на поведение потребителя
и каким образом он принимает решение о покупке. От того, насколько точно
компания представляет модель поведения потребителя и насколько адекватны
ее маркетинговые действия, зависит и эффективность работы компании в це-
лом.
Закономерным продолжением сегментирования рынка является позицио-
нирование продукта, которое определяет характер его восприятия целевыми
потребителями.
Позиционирование – это действия, направленные на формирование вос-
приятие потребителями данного товара или услуги относительно товаровконкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с продуктом. Первая
позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает продукт. Вторая –
какие действия необходимо предпринять, чтобы данный продукт занял опреде-
ленное место среди продуктов-конкурентов, из числа которых потребитель делает свой выбор.
Задача позиционирования – выделить свой продукт таким образом, что-
бы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от
аналогичных продуктов конкурентов повышенными или совершенно новыми
потребительскими характеристиками, аргументированно раскрыть реальным и
потенциальным потребителям все возможности и выгодные характеристики
своего продукта, отличающие его от продуктов конкурентов. Однако для решения этой задачи необходимо знание потребностей целевых сегментов, их характеристик, мотивов спроса и т.п. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением це-
левого рынка и эффективной деятельности на нем.
Процедура позиционирования включает несколько этапов:
1) изучение стратегий позиционирования основных конкурентов;
2) выбор критериев позиционирования;
3) определение системы показателей по выбранным критериям по-
зиционирования;
4) построение карты восприятия, характеризующей предпочтитель-
ные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители
при выборе того или иного товара.
Если предприятие считает, что позицию его продукта следует изменить
по отношению товарам-конкурентам, осуществляется перепозиционирование –
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]