Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»
.pdf
При формировании ценовой политики необходимо учитывать ценовую
эластичность спроса.
Спрос является эластичным, если процентное изменение цены ведет к
большему процентному изменению количества потребляемых продуктов. Если
же процентное изменение цены вызывает более низкий процент изменения
объема потребления, то спрос является неэластичным. Единичная эластичность
свидетельствует о том, что спрос на продукцию изменяется пропорционально
изменению цены.
В зависимости от состояния спроса предприятие может определить воз-
можное влияние предстоящего повышения цен на величину потребления продукции и совокупный доход предприятия. В условиях неэластичного спроса
любое повышение цен приведет к незначительному сокращению объема продаж и росту доходов предприятий. Таким образом, неэластичный спрос на отдельные товары или услуги дает возможность предприятиям оперировать ценовым фактором в своих интересах, предварительно обосновав конечные результаты принимаемых решений. В условиях эластичного спроса повышение цен
может вызвать сокращение объема продаж и снижение доходов предприятия.
На ценовую эластичность спроса оказывают влияние различные факторы.
Обычно спрос менее эластичен при низкой доле расходов на определенный вид
продукции в семейном бюджете, отсутствии конкуренции или продуктов-
заменителей. Эластичность спроса может изменяться в связи с сезонными ко-
лебаниями или при резком изменении производителем уровня цен.
Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых
средств, но отражает не только полезные свойства продукта для потребителей.
Существенное влияние на цену могут оказать организация продажи, качество
обслуживания и послепродажный сервис, имидж торговой марки компании-
производителя, уровень осведомленности потенциальных клиентов и методы
неценового стимулирования. Таким образом, ценовая политика тесно связана с
товарной, сбытовой и коммуникационной политикой предприятия. При этом не
следует рассматривать цену как единственный элемент маркетинга, форми-
рующий доходы компании. Все маркетинговые инструменты и только во взаимодействии обеспечивают эффективность производственно-сбытовой деятельности компании.
3.3. Сбытовая политика предприятия
Существенное место в маркетинговом комплексе занимает политика
распределения, или сбытовая политика. В узком понимании сбыт – это конеч-
ная операция, то есть деловые контакты продавца с покупателем. В широком
смысле под сбытом понимают процесс товародвижения, то есть все операции с
момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного
товара покупателю.
31
Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в
Нулевого
Уровня
Произво-
дитель
Потребитель
Одноуровневый
Произво-
дитель
Розничная
торговля
Потребитель
Двухуровневый
Произво-
дитель
Оптовая
торговля
Розничная
торговля
Потребитель
Трехуровневый
Произво-
дитель
Оптовая
торговля
Мелкоопто-
вая торговля
Розничная
торговля
Потребитель
жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхож-
дения (производства) к местам использования (к покупателям).
В общем виде назначение сбытовой политики – это организация опти-
мальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции,
включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов; определение
маршрутов товародвижения, организация транспортировки готовой продукции.
Конкретное содержание и специфика сбытовой политики зависит от сферы дея-
тельности компании.
Для достижения основной цели сбытовой политики – обеспечения дос-
тупности товаров или услуг для потребителей – предприятию необходимо оп-
ределить потребности целевого рынка и спланировать возможные объемы продаж, сформировать эффективные каналы распределения и создать максимум
условий для скорейшего доведения продукции до конечных пользователей.
Под каналом распределения (сбытовым каналом) понимается совокуп-
ность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс перемещения товаров
или услуг от производителя до потребителя. Канал распределения – это струк-
тура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям. Это организованные структуры, за-
дача которых – содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они
играют роль моста между производителями и конечными пользователями, то
есть предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы товародвижения
создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и
составляет добавленную стоимость распределения.
Рис. 3.4 - Каналы распределения потребительских товаров
32
Произво-
дитель
Предприятие -
потребитель
Промышленный
дилер
Произво-
Дитель
Представитель
производителя
Предприятие -
потребитель
Произво-
дитель
Торговый филиал произво-
дителя
Предприятие -
потребитель
Рис.3.5 - Каналы распределения продукции производственного назначения
В зависимости от своей структуры каналы распределения могут выпол-
нять различные функции:
распределение и сбыт продукции,
маркетинговые исследования потребителей, конкурентов, факторов
внешней среды,
транспортировку, складирование и хранение продукции,
стимулирование потребителей,
установление непосредственных контактов с потребителями, про-
ведение переговоров и заключение контрактов,
финансирование издержек канала распределения,
послепродажное обслуживание,
принятие рисков торговых сделок,
участие в планировании ассортимента и другие.
В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами –
участницами обмена возникают дистрибьюторские потоки. Часть из них направлена вперед, к потребителю (права собственности, физические товары,
продвижение), часть – в обратном направлении, к производителю (заказы и оп-
лата), третьи же имеют двустороннюю направленность (информация). Всего в
сбытовом канале можно выделить пять основных потоков:
поток прав собственности: переход права собственности на товары от
одной организации к другой;
физический поток: физическое движение товаров от производителя к
конечному пользователю;
поток заказов: заказы от посредников из канала распределения на-
правляются к производителю;
денежный поток: покупатели оплачивают счета продавцов;
33
информационный поток: передача информации рынку и/или произво-
дителю по инициативе производителя и/или посредников.
Как функции, так и управление потоками распределения могут быть со-
средоточены в руках разных участников канала. Поэтому важно определить,
кто из участников сможет выполнять данные функции более эффективно.
В сбытовую сеть компания может включать различные категории по-
средников.
Оптовые торговые организации осуществляют продажи другим про-
давцам, а не конечным пользователям. Они приобретают право собственности
на закупаемые товары и могут быстро выполнять заказы, так как в большинстве
случаев находятся ближе к потребителям, чем производители. За счет работы с
несколькими источниками поставок оптовики, как правило, формируют ассор-
тимент из нескольких наименований продукции родственных категорий.
Организации розничной торговли продают товары и услуги непосред-
ственно потребителям.
Агенты - функциональные посредники, не приобретающие право собст-
венности на товары, но организующие закупки или поставки от имени своих
клиентов. Услуги агентов оплачиваются в виде комиссионного вознаграждения,
размер которого зависит от объема покупок или продаж.
Специализированные сервисные компании – это коммерческие органи-
зации, выполняющие дистрибьюторские задачи помимо закупок, продажи и передачи права собственности. По сути, это подрядчики, специализирующиеся на
выполнении определенных сбытовых функций (транспортировке, складировании и хранении продукции, страховании и др.)
Каналы распределения бывают различных типов. Прежде всего, разли-
чают прямые и непрямые сбытовые системы.
В системе прямого сбыта производитель продает свою продукцию не-
посредственно конечному пользователю, то есть работает без посредников.
Данную систему обычно называют прямым маркетингом.
В системе непрямого сбыта в движении товаров от производителя к
потребителю участвуют посредники. В зависимости от количества промежуточных звеньев между производителем и конечным потребителем различают
каналы нулевого уровня (отсутствие посредников), одноуровневые, двухуров-
невые и т.п.
Если компания выбирает непрямой канал распределения, между его участниками должна существовать некоторая степень кооперации и координации.
Возможны две формы вертикальной организации: традиционные вертикальные
структуры и координируемые вертикальные структуры, или вертикальные мар-
кетинговые системы.
34
В традиционной вертикальной структуре каждый уровень канала
распределения существует независимо от других как самостоятельная организация, стремящаяся максимизировать собственную прибыль, пусть даже в
ущерб общей эффективности канала. Это традиционный способ работы сбыто-
вой сети, когда ни один из участников не обладает контролем над остальными.
В координируемой вертикальной структуре участники процесса обме-
на ведут себя как партнеры и координируют свои действия с целью увеличения
рыночной силы, экономии производственных затрат и оказания максимального
воздействия на рынок. При такой системе один из членов канала берет на себя
инициативу по координации остальных.
Между участниками системы сбыта могут возникать разные типы кон-
куренции:
горизонтальная конкуренция между посредниками одного типа на од-
ном и том же уровне канала;
межвидовая конкуренция между разными видами посредников на од-
ном и том же уровне канала;
вертикальная конкуренция между представителями разных уровней
канала;
конкуренция между каналами, то есть между разными системами
сбыта.
Выделяют три основные сбытовые стратегии: интенсивный сбыт, се-
лективный сбыт и эксклюзивный сбыт.
В случае использования стратегии интенсивного сбыта предприятие
стремится реализовывать свою продукцию через как можно большее число оп-
товых складов и розничных магазинов. Ее цель – добиться максимального охвата рынка и наибольшей заметности бренда.
При селективном сбыте производитель работает с немногими посред-
никами из числа имеющихся в определенном географическом регионе. В качестве критериев отбора посредников используются размеры торговой компании,
качество предлагаемого посредниками сервиса, техническая компетентность
посреднической организации.
При использовании системы эксклюзивного распределения произво-
дитель доверяет дистрибуцию своего товара на определенной географической
территории всего одному розничному торговцу или дилеру. В свою очередь,
эксклюзивный дилер принимает условие не торговать никакой конкурирующей
продукцией той же товарной категории.
При формировании сбытовой политики необходимо учитывать особенности конечных потребителей, характеристики продукции, особенности рынка
(его емкость, обычаи и торговую практику и т.п.) возможности компании по организации собственной системы сбыта, степень конкуренции и сбытовую поли-
тику конкурентов, сравнительную стоимость сбытовых систем.
35
3.4. Коммуникационная политика предприятия
Кто сообщил
Что сообщил
Каким образом
Кому сообщил
Источник
сообщения
Сообщение
Каналы со-
общения
Целевая ауди-
тория
Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность инстру-
ментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю
среду организации для достижения стратегических целей и решения оператив-
ных задач.
Главным объектом воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его покупательское поведение и модификация этого поведения в интересах компании. Однако не менее важной задачей маркетинговых коммуникаций является построение отношений и с другими участни-
ками рыночного процесса, составляющими маркетинговую микросреду орга-
низации: внешними и внутренними акционерами, инвесторами, партнерами,
государственными структурами различных уровней, конкурентами, информационными посредниками (средствами массовой информации, информационными агентствами), собственным персоналом компании, группами местной обще-
ственности.
Компании необходимо инициировать различного рода обращения, направленные на данные контактные группы, в стремлении изменить их поведение, позиции, поступки, действия для повышения деловой репутации и эффективности своей деятельности. При этом следует иметь в виду, что данный перечень целевых групп не является исчерпывающим. В каждой конкретной рыночной ситуации могут возникать совершенно новые контактные аудитории, требующие определенного целевого воздействия со стороны компании для полу-
чения положительного коммерческого эффекта.
Маркетинговые коммуникации – это двусторонний процесс: с одной
стороны предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой,- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое
компанией воздействие (рис.3.6). Компании необходимо с помощью маркетинговых исследований обеспечивать обратную связь, позволяющую корректировать набор и интенсивность использования различных средств рекламноинформационного воздействия.
Обратная связь
С каким результатом
Рис. 3.6 - Схема коммуникационного процесса
36
Важнейшими предпосылками результативности коммуникационного
процесса являются:
точное знание особенностей целевой аудитории (уровня ее осведомленности о компании и предлагаемых услугах, реакции на коммуникационное
воздействие, ее познавательную способность и наиболее часто используемые
средства информации);
формирование доверия целевых аудиторий к источникам сообщения;
наиболее достоверным будет являться источник, характеризующийся такими
факторами, как квалифицированность (наличие специальных знаний о предмете), надежность (друзья и знакомые воспринимаются как более надежные источники информации, нежели менеджеры телекоммуникационной компании),
достоверность;
структура и характер сообщения - для того, чтобы отправленное сооб-
щение стало полученным, оно должно быть понятно целевой аудитории и иметь
для нее смысл;
выбор каналов сообщения, позволяющих наилучшим образом установить контакт с целевой аудиторией.
Коммуникационная политика предприятия - это комплекс управлен-
ческих решений и мероприятий по созданию и поддержанию постоянных связей организации с рынком для информирования, убеждения и напоминания о
своей деятельности с целью формирования спроса на товары или услуги, активизации продаж, формирования положительного имиджа (образа) и высокой
деловой репутации компании на рынке.
Составляющими коммуникационной политики предприятия связи явля-
ются реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование продажи
услуг, директ-маркетинг.
Реклама – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых
коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя, способ-
ный обеспечить охват массовой аудитории. При правильной организации рек-
лама очень эффективна и способствует установлению деловых контактов меж-
ду предприятиями и потребителями, поддержанию стабильного уровня продаж
и доходов компании, а, следовательно, является объективной основой расшире-
ния производства и повышения эффективности ее коммерческой деятельности.
Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это
весьма сложная задача, для реализации которой необходимы знания сущности
и особенностей рекламы, основных законов и правил осуществления рекламной
деятельности.
Реклама отличается огромным разнообразием форм и многофункцио-
нальностью. Она является широким и многообразным общественным явлением
37
современности, служит различным целям, оказывая большое влияние на различные аспекты действительности: экономику, культуру, идеологию, социальный климат. В качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций пред-
приятия реклама представляет собой целенаправленное распространение ин-
формации о потребительских свойствах продуктов, технологиях, ценах, видах
обслуживания, направлениях деятельности компании и т.п., предпринимаемое
для их популяризации и привлечения внимания с целью формирования и под-
держания спроса, расширения объемов продаж.
Реклама призвана помочь организации выгодно реализовать свои продукты, а потребителю – с пользой их приобрести. То есть основное традиционное
назначение рекламы – это продвижение продукта.
Каналы распространения рекламы называются рекламными средствами.
В современных условиях рекламодатели обладают широким спектром разнообразных рекламных средств: аудиовизуальная реклама (телевидение, рекламные
кинофильмы), аудиореклама (радио-объявления, радиорепортажи, реклама на
радиостанциях), пресса (газеты и журналы), реклама в местах продажи и на-
ружная реклама, реклама в Интернет.
Связи с общественностью (public relations) – важнейшая составляющая
современного бизнеса. Высокая степень неопределенности и быстрые изменения деловой среды побуждают к установлению и развитию систематических
информационных связей с партнерами, потребителями, акционерами, инвесторами и другими целевыми аудиториями с целью формирования общественного
мнения и отношения к компании.
По сути, рublic relations можно определить как науку об управлении об-
щественным мнением, сферы применения которой весьма разнообразны. Это
политика, бизнес, государственное управление, общественная деятельность,
международные отношения.
Рассматривая PR с позиций хозяйствующего субъекта, можно дать следующее определение. Связи с общественностью – это управленческая функ-
ция по установлению и поддержанию отношений с различными общественными группами, от мнений и настроений которых зависят коммерческие результа-
ты деятельности компании, с целью формирования ее позитивного имиджа. То
есть основной целью PR является достижение высокой общественной и деловой репутации предприятия или организации.
Основными составляющими рublic relations предприятия являются паб-
лисити, общественная деятельность, фирменный стиль компании, лоббирование, внутренний PR, отношения с инвесторами. Кроме того, следует
отметить такую компонету рublic relations, как исследование общественного
мнения с использованием разнообразных методов маркетинговых исследова-
ний.
38
Деятельность компаний по связи с общественностью нацелена на реше-
ние целого комплекса задач, выходящего за рамки маркетинга. В настоящее
время PR и маркетинг рассматриваются как взаимодополняющие управленче-
ские функции, от уровня развития которых зависит успех организации в целом.
В практической деятельности разграничение функций маркетинга и связей с
общественностью часто носит условный характер, так как они тесно взаимосвязаны и поддерживают одна другую. Каждая из этих функций вносит свой исключительный вклад в создание и поддержание множества внешний и внутренних отношений, которые необходимы для эффективного функционирования и
развития организации. Однако одинаково ориентированные на продвижение
компании, руководствуясь единой стратегической концепцией, маркетинг и PR
используют различные методы воздействия на различные целевые аудитории.
PR-поддержка маркетинга (маркетинговый PR) заключается в исполь-
зовании различных возможностей public relations для привлечения и сохране-
ния клиентуры, формирование спроса на производимые товары или услуги, повышения лояльности потребителей. То есть в данном контексте связи с общественностью рассматриваются как составляющая процесса продвижения продукта, наряду с рекламой и стимулированием продаж. Однако по сравнению с рек-
ламой public relations имеют существенные отличительные особенности, свя-
занные со спецификой целей, средств и способов осуществления коммуника-
ций с целевыми аудиториями.
Маркетинговый PR предприятия включает такие направления деятельно-
сти, как создание фирменного стиля компании, подготовку информационных
материалов, взаимодействие со средствами массовой информации, организа-
цию специальных событий, спонсорство и благотворительную деятельность.
Под фирменным стилем компании понимается набор цветовых, графи-
ческих, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство ее продукции, всей исходящей от компании информации, ее внутреннего и
внешнего оформления, а также совокупность отличительных характеристик
общения, манер поведения и традиций компании, определяющих своеобразие
ее деятельности.
Работа со средствами массовой информации – важнейшая составляю-
щая деятельности по связям с общественностью предприятий, ориентированная
на широкую общественную аудиторию, обладающая большим потенциалом и
перспективами, особенно, с учетом развития новых технологий. Размещение
сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой инфор-
мации позволяет привлечь внимание к деятельности компании, активизировать
спрос на ее продукцию. При этом, в отличие от краткого рекламного сообщения, информация может быть изложена достаточно подробно и в популярной
форме, что крайне важно для массового потребителя.
Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в це-
лях привлечения внимания общественности к еѐ деятельности и предлагаемым
39
продуктам. Они призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей еѐ среде, стать событием для целевых групп общественности. Основными специальными событиями, организация которых
относится к компетенции public relations, являются выставки, презентации,
приѐмы, конференции, круглые столы. С точки зрения возможности привлечения массовых пользователей наиболее действенными PR- акциями являются
выставки и презентации, для корпоративных клиентов интерес могут пред-
ставлять и другие специальные мероприятия.
Все рассмотренные выше мероприятия являются прямой поддержкой
маркетинговой деятельности компании. В соответствии с необходимостью они
могут использоваться как в комплексе, так и выборочно, представляя собой
действенный способ влияния на целевые потребительские группы.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – это постоянно поддерживае-
мые направленные коммуникации с различными целевыми аудиториями пред-
приятия. Директ-маркетинг является интерактивной системой, которая использует различные каналы коммуникаций:
персональные продажи - двустороннюю интерактивную коммуникацию с
конкретными группами потенциальных пользователей;
адресную рассылку рекламных или информационных материалов (direct
mail, электронная почта, факсовая рассылка), нацеленную не только на
потребителей (потенциальных или реальных), но и другие контактные
аудитории;
онлайновый маркетинг (электронную коммерцию);
маркетинг с использованием каталогов, телемагазины и т.п.
Следование принципам маркетинга предполагает не только производство
продуктов и организацию обслуживания исходя из потребностей и интересов
пользователей, но активное воздействие на рынок с целью активизации продаж.
Стимулирование продаж как составляющая комплекса маркетинговых
коммуникаций предприятия представляет собой различные побудительные ме-
ры поощрения покупок определенных товаров или услуг.
Разнообразные методы стимулирования потребителей можно объединить
в три группы. Ценовое стимулирование включает скидки с цены, продажу товаров в кредит и гарантии возврата денег. Натуральное стимулирование – это
предложение бесплатных образцов товаров или подарки потребителю. Актив-
ное стимулирование включает разнообразные лотереи, конкурсы, игры среди
пользователей. В отличие от первых групп методов, эти приемы носят, в основном, эмоциональный характер и применяются в отношении массовых потреби-
телей.
Объектом стимулирования может выступать не только потребитель, но и
обслуживающий персонал компании или предприятия розничной торговли.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]