Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 76 7 > Следующая >>>

ночные взаимоотношения будет определяться скоростью перестройки организационных структур предприятия в соответствии с требованиями экономических методов управления и маркетинговой ориентации производства на интере-

сы и спрос потребителей.

Организационное обеспечение маркетинговой деятельности пред-

приятия включает в себя разработку структуры управления маркетингом, определение функций и задач подразделений службы маркетинга, подбор специалистов по маркетингу и создание условий для их эффективной работы, обеспечение взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями пред-

приятия.

Под организационной структурой управления маркетингом следует

понимать состав звеньев и ступеней управления, их соподчиненность и взаимо-

связь в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

Организационная структура блока маркетинга может быть различной и

зависит от множества факторов:

номенклатуры продукции, размера и структуры рынка, географического расположения предприятия, наличия или отсутствия

филиалов,

длительности стадий жизненного цикла продуктов, уровня конкуренции, степени централизации управленческих функций, ресурсных (кадровых, материально-технических, финансовых, времен-

ных) возможностей предприятия и др.

При этом в зависимости от организационно-производственной структуры

предприятия и степени интеграции маркетинга в его деятельность может быть выбран один из трех вариантов макроструктур организации маркетингового управления: макропирамидальная структура, зонтичная структура и ин-

тергломерат.

Макропирамидальная структура маркетингового управления –

структура, предполагающая формирование единого отдела маркетинга на "головном" предприятии ("общефирменного отдела маркетинга"), который руководит работой всех подразделений (филиалов), определяет общую стратегию и

программу маркетинга.

Зонтичная структура маркетингового управления – структура, для ко-

торой характерно создание самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных филиалах компании без создания маркетинговых служб на вышестоящем

уровне.

Интергломерат - структура маркетингового управления, для которой ха-

рактерна организация отдела маркетинга в аппарате управления головной ком-

пании, который осуществляет роль методологического, консультативного, координирующего центра, и отделов маркетинга в подразделениях (филиалах) данной компании, реализующих на практике выработанную маркетинговую

стратегию.

Маркетинг может быть интегрирован в деятельность предприятия час-

тично или полностью. Анализ эволюции взглядов на роль маркетинга в компании свидетельствует о значительном организационном сопротивлении со сто-

роны ее традиционных подразделений.

Основным элементом системы маркетинга на предприятии является мар-

кетинговая служба (отдел), представляющая собой часть организационной сис-

темы фирмы и подсистему организационной структуры управления.

С учетом специфики производства, его номенклатуры и масштабов, коли-

чества и емкости рынков маркетинговая служба может быть построена по

функциональному, товарному, рыночному, региональному принципам, а также на основе их комбинаций.

Функциональная организационная структура или организация "по

функциям" - структура, предполагающая организацию в рамках маркетинговой

службы отделов (групп исполнителей), выполняющих конкретные функции маркетинга (маркетинговые исследования, планирование маркетинга, анализ

маркетинговой деятельности, разработка новых услуг, реклама и т.д

Товарная организационная структура – структура, при которой по ка-

ждой товарной группе осуществляется функциональная организация маркетинговых работ, начиная с маркетинговых исследований и заканчивая анализом маркетинговой деятельности с назначением управляющих и подчиненных им

отделов в соответствии с выполняемыми функциями.

Рыночная организационная структура – структура, при которой рам-

ках маркетинговой службы формируются подразделения, осуществляющие

маркетинговую деятельность в привязке к конкретным целевым рынкам.

Региональная организационная структура - структура, при которой

рамках маркетинговой службы формируются подразделения, осуществляющие маркетинговую деятельность в привязке к конкретным географическим регио-

нам.

Организационная структура службы маркетинга должна быть динамич-

ной и совершенствоваться в соответствии с меняющимися условиями производства и реализации услуг, задачами производственно-коммерческой деятельности компании, общей конъюнктурой рынка.

Поскольку цели и задачи маркетинговой службы полностью совпадают с долговременными и текущими целями и задачами компании в целом, для их эффективного решения за маркетинговой службой следует закреплять следующие основные функции, которые могут конкретизироваться в зависимости от

отраслевой принадлежности и характера производственной деятельности пред-

приятия:

Разработка маркетинговой стратегии, планирование комплекса маркетин-

говых мероприятий.

Организация и проведение маркетинговых исследований, включая изуче-

ние факторов внешней среды, потребителей, предложения, спроса, конкурен-

тов, обработка и анализ полученной информации.

Прогнозирование спроса на конкретные виды продукции, выбор наиболее

привлекательных рыночных сегментов.

Оценка конкурентоспособности предприятия в целом и отдельных видов

производимой продукции.

Выработка предложений по улучшению качества и потребительских

свойств продуктов на основе изучения отечественного и зарубежного опыта влияния НТП, направлений и тенденций технического развития производства,

требований и запросов потребителей.

Определение требуемых производственных мощностей, производственных

фондов, капитальных вложений, трудовых ресурсов и затрат на производство и источников их покрытия для удовлетворения существующего и прогнозируе-

мого спроса.

Разработка предложений об объемах и направлениях инвестиций на разви-

тие производства для удовлетворения потребностей в товарах или услугах и их

коммерческой целесообразности.

Обеспечение производственных подразделений, занятых разработкой стра-

тегических планов необходимой информацией о спросе на различные виды продукции и требуемых производственных ресурсах для его удовлетворения.

Формирование ценовой политики предприятия. Формирование сбытовой политики предприятия, оптимизация каналов това-

родвижения.

Осуществление комплекса мероприятий по формированию спроса и стиму-

лированию продаж, включая рекламную деятельность, создание и поддержание

корпоративного имиджа.

Создание и оперативное пополнение информационного банка данных для

обеспечения руководства предприятия и исполнителей необходимой информацией, касающейся маркетинговой деятельности.

Организация и проведение контроля реализации стратегии маркетинга, а

также внутренней и внешней среды предприятия, направленного либо на поддержание выбранного направления деятельности, либо на выявление необхо-

димости его корректировки.

Определение кадровой политики всех функциональных подразделений,

входящих в маркетинговую службу, планирование бюджета и оценка эффек-

тивности маркетинговой деятельности.

Цели, конкретный вариант организационной структуры, задачи и функции групп (исполнителей) закрепляется в Положении об отделе (службе) мар-

кетинга.

Правильный выбор организационной структуры маркетинговой службы,

наделение ее адекватными целям и задачам функциями только создает необходимые предпосылки для эффективной их работы. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми полномочиями, создать

приемлемые условия работы.

В процессе функционирования маркетинговая служба предприятия должна тесно взаимодействовать с большинством структурных подразделений, что обусловлено широким спектром вопросов, решаемых в рамках маркетинговой деятельности, а также тем, что маркетинг охватывает как производство, так и

сферу реализации продукции.

Взаимодействие с планово-экономическим отделом (ПЭО) осуществля-

ется по вопросам анализа работы предприятия, разработки стратегических пла-

нов и прогнозов (долго-, средне- и краткосрочных), планов внедрения новой техники, технологии и организации производства, определения экономической

эффективности новых видов продукции, техники и технологий. Совместно с

ПЭО проводится анализ деятельности компании.

Бухгалтерия представляет маркетинговой службе отчетные данные об из-

держках производства, величине прибыли, налоговой политике государства, то есть необходимую информацию для проведения расчета себестоимости про-

дукции, используемой при формировании цен, анализа и контроля.

С финансовым отделом согласуются источники финансирования потреб- ностей в дополнительных капитальных вложениях для ввода новых про-

изводственных мощностей, основных производственных фондов и покрытия

потребностей в оборотных средствах.

Совместно с отделом труда и заработной платы служба маркетинга определяет потребность в дополнительном производственном штате и согласует

планы подготовки новых работников по специальностям или перераспределе-

ние рабочей силы внутри кампании.

Технический отдел получает от маркетинговой службы информацию о

необходимых изменениях технологических и качественных параметров товаров или услуг и согласуют между собой технические решения по улучшению их

потребительских свойств.

С пресс-службой отдел маркетинга взаимодействует при планировании

и реализации различных коммуникационных мероприятий.

Служба маркетинга взаимодействует также с информационно-

вычислительным центром (ИВЦ) - по вопросам организации и ведения баз

данных, сбора и обработки информации для рыночных исследований; с юриди-

ческим отделом - по правовым вопросам производственно-коммерческой деятельности; с отделом кадров - по вопросам кадровой политики, подбора, подготовки и переподготовки специалистов.

Распределение обязанностей по реализации задач маркетинга между от-

дельными функциональными подразделениями и должностными лицами рас-

смотрено на примере организации электросвязи (Таблица 4.1).

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Основная литература

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. /

Под общ. Ред. Г.Л.Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. –

М.: ИНФРА-М, 2008. – 496 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Изд-во Вильямс, 2007. – 656 с.

4. Кухаренко Е.Г. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» для студентов

спец. 080502 (часть I). – М.ООО «Инсвязьиздат», 2011. – 43 с.

5. Кухаренко Е.Г., Васильев В.В. Методические указания к выполнению курсо-

вой работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов специальности

060800 и специализации 060805. – М.: ЗАО «Информсвязьиздат», 2004. – 36 с.

Дополнительная литература

6. Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях.

Учебное пособие. – М.: Радио и связь, 2005. – 320 с.: ил.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практи-

ка Изд. 4-е дополн. и перераб. - М.: Финпресс. 2008. - 496 с.

8. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент 12 издание: Пер. с англ./.-

СПб: Питер Ком, 2010.- 816 с.

9. Ламбен Жан Жак, Чумпитас Рубен Касерес, Шулинг Изабель. Менеджмент,

ориентированный на рынок. 2-е изд. Пер. с англ. Под. Ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2010. – 720 с.

10. Майкл Е. Портер Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и кон-

курентов / Пер. с англ.-2-е изд. –М.:Альпина Бизнес Букс, 2006. – 454 с.

11. О´ Шонесси Джон. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. 2-е

изд. /Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб: Питер, 2003. – 864 с.

12. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. М.:

ИНФРА-М, 2009. – XII, 403 с.

ГЛОССАРИЙ

Ассортиментная политика предприятия – это комплекс управленче-

ских решений по определению номенклатуры выпускаемой продукции исходя из потребностей клиентов; планированию объемов ее реализации; обоснованию

оптимальных соотношений между продуктами, находящимися на разных ста-

диях жизненного цикла; разработка предложений по повышению доли высокорентабельных видов продукции в общем объеме производства; анализу продук-

тового ряда компании с целью оптимизации его структуры.

Видовая конкуренция - конкуренция между производителями анало-

гичных товаров, существенно отличающихся отдельными потребительскими

свойствами.

Внутренний PR – установление и поддержание отношений с персона-

лом с целью формирования корпоративной идеологии, корпоративной ответст-

венности, позитивного восприятия сотрудниками своей компании.

GAP-анализ - методика оценки маркетинговых возможностей компании

на основе определения стратегического разрыва между желаемым и реальным

(при сохранении текущей политики) результатами деятельности.

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по

заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по

интересующему исследователя кругу вопросов.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – постоянно поддерживаемые

направленные коммуникации с различными целевыми аудиториями компании.

В качестве элемента системы продвижения директ-маркетинг представляет собой адресную рассылку рекламно-информационных материалов.

Дифференцированный маркетинг - стратегия охвата рынка, предполагающая охват значительной части рынка и разработку для каждого рыночного сегмента отдельной маркетинговой программы.

Дифференциация персонала – конкурентная стратегия, основу которой

составляют наем и тренинг персонала, который эффективно осуществляет свои

функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа – конкурентная стратегия, направленная на

создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающе-

го их от конкурентов.

Жизненный цикл продукта - модель рыночной реакции на продукт,

выраженной в параметрах времени и стоимостных показателях; отражает эво-

люцию спроса на товар или услугу в течение времени.

Зонтичная структура маркетингового управления – структура, для

которой характерно создание самостоятельных отделов маркетинга во всех

крупных филиалах компании без создания маркетинговых служб на вышестоя-

щем уровне.

Инструменты маркетинга (или маркетинговый микс) – это совокуп-

ность, возможностей, используемых компанией для получения желаемой ответной реакции со стороны рынка. Основными инструментами маркетинга являются продукт, цена, система распределения продукта и система продвиже-

ния.

Инструментальные стратегии - маркетинговые стратегии, определяющие способы наилучшего использования отдельных составляющих маркетингового микса (товарные, ценовые, сбытовые и коммуникационные стратегии).

Интергломерат - структура маркетингового управления, для которой

характерна организация отдела маркетинга в аппарате управления головной компании, который осуществляет роль методологического, консультативного, координирующего центра, и отделов маркетинга в подразделениях (филиалах) данной компании, реализующих на практике выработанную маркетинговую

стратегию.

Информационный маркетинг – концепция, согласно которой марке-

тинг рассматривается как система, при которой в основе управленческих решений лежит рыночная информация, а обоснованность этих решений проверя-

ется в ходе реализации продукции.

Емкость рынка - объем реализованной на нем продукции в течение определенного промежутка времени, обычно в течение года.

Кабинетное маркетинговое исследование предполагает анализ внеш- ней и внутренней вторичной информации.

Канал распределения (товародвижения) - совокупность промежуточ-

ных звеньев, вовлеченных в процесс перемещения товаров или услуг от произ-

водителя до потребителя.

Конкурентная среда компании – совокупность субъектов рынка и их

отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих

интенсивность конкуренции.

Конкурентные преимущества предприятия – уникальные осязаемые и

неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеж-

дать в конкурентной борьбе.

Конкуренция - борьба на рынке производителей товаров или услуг за ограниченный объем платежеспособного спроса.

Контроль прибыльности - вид маркетингового контроля, предполагающий углубленный анализ доходов, затрат, прибыли и рентабельности дея-

тельности компании в разрезе конкретных товаров или услуг, потребительских

или географических сегментов рынка, каналов сбыта и т.п.

Концентрированный маркетинг - стратегия охвата рынка, предполагающая выбор целевого сегмента и разработку для него отдельной маркетинговой программы.

Корпоративные стратегии – стратегии, направленные на расширение сфер деятельности и повышение рыночной активности компании; определяющие способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала компании с его требованиями (на корпоративном уровне разрабатываются стратегии роста, портфельные и конкурентные стратегии).

Лоббирование – составляющая связей с общественностью, представ-

ляющая сотрудничество с органами законодательной и исполнительной власти с целью воздействия на законотворческую и нормативную деятельность, использование различных технологий по мобилизации общественного мнения и позиций граждан для продвижения необходимых законопроектов и решения

проблем на правительственном уровне.

Макропирамидальная структура маркетингового управления –

программу маркетинга.

Макросреда маркетинга - комплекс неконтролируемых предприятием политико-правовых, социально-экономических, научно-технических, природных и культурных факторов.

Микросреда маркетинга – это совокупность субъектов, деятельность

которых, поддается контролю и определенному управлению со стороны компа-

нии.

Маркетинг – концепция управления разработкой, производством и реа-

лизацией продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей пред-

приятия и потребностей клиентов.

Маркетинг внутринациональный - концепция управления разработ- кой, производством и реализацией продукции в рамках одной страны в соответствии с ее национальными границами.

Маркетинг международный - маркетинговая деятельность за предела- ми страны, в которой находится предприятие.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом.

Маркетинговое планирование – управленческая функция, генераль-

ной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее

соответствие с возможностями конкурентного рынка.

Маркетинговый синтез - процесс выдвижения маркетинговых целей, их оценки, ранжирования и построения ―дерева целей‖.

Маркетинговые коммуникаций – совокупность инструментов направ-

ленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду органи-

зации.

Межфирменная (предметная) конкуренция - конкуренция между

производителями одинаковых продуктов, отличающихся лишь качеством ис-

полнения или сопровождения, а зачастую и одинаковых по качеству.

Миссия – главная цель организации, представленная в наиболее общей

(интегральной) форме и четко выражающая основную причину ее существова-

ния.

Модель покупательского поведения – зависимость между побуди-

тельными факторами маркетинга и ответной реакцией потенциальных клиен-

тов.

Недифференцированный маркетинг - стратегия охвата рынка, предполагающая охват значительной части рынка и разработку стандартной маркетинговой программы для всех рыночных сегментов.

Общественная деятельность (рublic affairs) – составляющая связей с

общественностью, формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном и общенациональном масштабах; участие в экономиче-

ском и социальном развитии региона.

Оперативный контроль - вид маркетингового контроля, задачей которого является соответствия плановых показателей и фактических результатов деятельности компании за определенный период времени.

Отношения с инвесторами (investor relations, финансовые отношения)

– специализированная составляющая PR, направленная на формирование и

поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью повышения доверия акционеров и обеспече-

ния привлекательности компании для инвесторов и финансовых аналитиков.

Паблисити – составляющая связей с общественностью, представляю- щая собой организацию репортажей для средств массовой информации, ини-

циированных самой фирмой и посвященных позитивному представлению ее

деятельности и ее продукции.

Платежеспособный спрос – потребность, ограниченная покупательской способностью.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 76 7 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]