Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»
.pdf
действия, направленные на пересмотр существующей позиции продукта в восприятии потребителей целевого рынка. Как правило, перепозиционирование
предусматривает улучшение потребительских характеристик существующих
продуктов (качество, цена и др.) или внесение в сознание потребителей новых
критериев восприятия продукта (экологическая чистота, повышение престижа,
повышение комфортности в использовании и т.п.).
Необходимыми условиями эффективности стратегии позиционирования продукта на рынке являются:
a. правильное понимание позиции, реально занимаемой продуктом;
b. убежденность в наличии у продукта достаточного потенциала для
его осознания потребителями;
c. знание позиционирования конкурентов;
d. выбор собственной убедительной аргументации;
e. верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой страте-
гии;
f. четкое понимание уязвимости позиционирования и определение
средств для ее отстаивания;
g. согласованность выбранного позиционирования с другими факто-
рами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникациями.
Под емкостью рынка понимают объем реализованной на нем продук-
ции в течение определенного промежутка времени, обычно в течение года. Емкость рынка, как правило, не постоянна, она изменяется в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка
сжимается, при повышающейся конъюнктуре – растет.
Исходя из величины емкости отраслевого рынка, предприятия могут оп-
ределить свою рыночную долю как соотношение объема продаж данной ком-
пании и емкости рынка. Доля рынка является одним из ключевых показателей
конкурентоспособности предприятия, с ней напрямую связаны объем продаж и
доходы. При разработке своей производственной, инвестиционной и маркетинговой стратегии субъекты хозяйственной деятельности должны оценить те-
кущую и перспективную емкость рынка. Чтобы составить динамику оценки
возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тен-
денции развития производства и спроса.
Спрос – это платежеспособная потребность в товарах или услугах, то
есть тот объем продукции, который потребитель готов оплатить при сущест-
вующих ценах.
Исследование спроса проводится в разрезе всей номенклатуры продукции, выпускаемой предприятием, и групп потребителей и включает:
Анализ существующего спроса;
Выявление и оценку факторов, влияющих на спрос;
Изучение ценовой эластичности спроса;
Прогнозирование спроса.
21
2.3. Конкуренция и конкурентоспособность предприятия
В настоящее время одной из важнейших тенденций развития мирового
рынка является усиление конкурентной борьбы. Современная конкуренция характеризуется такими параметрами, как масштабность, динамизм, инновационный характер. Происходит быстрое обновление форм и методов конкуренции,
усиливается необходимость постоянного повышения качества и конкуренто-
способности продукции, освоения новых рыночных сегментов.
Рыночной конкуренцией называется борьба между предприятиями за
ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся на
доступных им сегментах рынка. Рыночную конкуренцию можно рассматри-
вать в различных аспектах:
функциональном - как конкуренцию между товарами или услугами, выполняющими схожие функции и удовлетворяющими одни и те же потребности.
Примером такого подхода может служить конкуренция между почтовой и электрической связью в процессе удовлетворения потребностей в передаче инфор-
мации; конкуренция между авиа-, железнодорожным, автомобильным и морским транспортом;
видовом - конкуренцию между производителями аналогичных товаров,
существенно отличающихся отдельными потребительскими свойствами (на-
пример, стационарная и мобильная телефонная связь);
межфирменный аспект охватывает конкуренцию между производите-
лями одинаковых продуктов, отличающихся лишь качеством исполнения или
сопровождения, а зачастую и одинаковых по качеству. Такой тип конкуренции
наблюдается между крупнейшими сотовыми операторами; операторами, пре-
доставляющими услуги пейджинговой связи и т.п.
С точки зрения методов ведения конкурентной борьбы различают цено-
вую и неценовую конкуренцию.
Для определения конкурентной стратегии предприятию необходимо проанализировать конкурентную среду. Конкурентная среда компании – это со-
вокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. Эффективным
подходом к анализу конкурентной среды является модель конкурентных сил,
предложенная М.Портером. Согласно этой модели, предприятие испытывает
давление (угрозы) со стороны:
действующих компаний - предметных конкурентов,
поставщиков,
потребителей,
производителей продуктов-заменителей,
новых компаний, готовящихся к выходу на региональный рынок.
Изучение элементов этой системы является важной предпосылкой формирования системного видения конкурентной среды компании, без которого
невозможна практическая работа на рынке.
22
Под конкурентоспособностью предприятия понимают его реальные и
потенциальные возможности предлагать товары или услуги, по своим потребительским параметрам более привлекательные для потребителей, нежели продукты конкурентов. Те характеристики рыночной деятельности компании, которые обеспечивают ей определенное превосходство над конкурентами, назы-
вают конкурентными преимуществами или факторами конкурентоспособности.
Конкурентные преимущества предприятия – это уникальные осязае-
мые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратеги-
чески важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая
дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать по-
купателей и сохранять их приверженность продукции данного предприятия.
В основе конкурентных преимуществ лежат, прежде всего, ресурсы пред-
приятия, которые разделяют на осязаемые ресурсы или материальные активы
(физические или финансовые активы предприятия, отражаемые в бухгалтерском балансе) и неосязаемые ресурсы (нематериальные активы). Другим важным источником конкурентных преимуществ предприятия могут быть отдельные направления его деятельности: производство, система сбыта, маркетинг,
научные разработки, финансы, управление персоналом. Конкурентные пре-
имущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. Безусловно, при определении конкурентных преимуществ необходимо ориентироваться на запросы потребителей и убедиться, что
эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование – отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным.
Конкурентные преимущества составляют основу конкурентной страте-
гии предприятия. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции компании.
Базовыми конкурентными стратегиями с точки зрения универсально-
сти, то есть возможности применения на различных региональных или отраслевых рынках, крупными корпорациями и мелкими предприятиями, на внеш-
нем и на внутреннем рынке являются:
стратегия лидерства в издержках;
стратегия дифференциации продукции;
стратегия фокусирования.
Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конку-
рентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с
конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли из-
23
держками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках,
где большинство потребителей чувствительны к цене. Цель заключается в том,
чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. При этом продукция может продаваться по более низким
ценам, чтобы отбить покупателей у конкурентов, либо по текущим рыночным
ценам, но в этом случае фирма имеет возможность увеличить расходы на мар-
кетинг, прежде всего, сбыт и рекламу.
В противоположность стратегии лидерства в издержках, которую используют предприятия, ориентированные на обслуживание всего рынка стандарти-
зированного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление
особой продукции являющейся модификацией стандартного изделия. Такая
продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандарт-
ная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.
Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами)
продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых
характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.
Обычно выделяют:
продуктовую дифференциацию;
дифференциацию персонала;
сервисную дифференциацию;
дифференциацию имиджа.
Стратегию фокусирования (или узкой специализации) можно опреде-
лить как выбор ограничений по масштабам сферы деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию
деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потре-
бителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности.
Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на
выборе рыночной ниши.
При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны,
иметь представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия,
а с другой,- понимать структуру национальной экономики в целом и структуру
и особенности отрасли.
Общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшать конкурентные позиции отраслевых
предприятий называют, ключевыми факторами успеха (КФУ). Ключевые
факторы успеха зависят, прежде всего, от экономической и технической характеристики отрасли и используемых средств конкурентной борьбы.
24
РАЗДЕЛ 3. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
3.1. Товарная политика компании
Товарная политика является важнейшим элементом маркетингового
комплекса, поскольку именно продукт, его качество, ассортиментный набор,
особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные
позиции любого предприятия и успех его рыночной деятельности. Если про-
дукт не удовлетворяет требования потребителей, то никакие дополнительные
затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его положение на
отраслевом рынке.
К основным конкурентным преимуществам продукта можно отнести его
технико-экономические и эксплуатационные параметры, уровень качества, уро-
вень цен, дизайн, экологичность, качество сервиса, имидж продукта и компа-
нии-производителя.
Особенности товарной политики предприятий различных отраслей опре-
деляются спецификой производимого продукта.
Продукт в рыночной среде представляет собой сложный, многоаспект-
ный, экономический объект, характеризующийся совокупностью свойств, глав-
ными из которых являются его потребительские свойства.
Продукт как потребительскую ценность целесообразно разрабатывать и
оценивать в трех измерениях: продукт по замыслу, продукт в реальном испол-
нении, продукт с подкреплением.
Продукт по замыслу представляет собой основную выгоду, которую по-
лучит потребитель. На этом уровне разработчику необходимо четко определить
проблему потребителя, которую должен решить создаваемый продукт, сформулировать его концепцию, то есть совокупность полезных качеств, представлен-
ных в нем с точки зрения потребителя.
Продукт в реальном исполнении представляет собой товар или услугу с
определенными параметрами (технические характеристики, качество, внешнее
оформление, упаковка, цена, торговая марка и др.). На этом уровне продукт
должен четко позиционироваться на рынке, занимать наиболее выигрышные
позиции по сравнению с продукцией конкурентов.
Продукт с подкреплением характеризуется дополнительными возмож-
ностями, предоставляемыми компанией. Например, в телекоммуникациях - это
обслуживание абонентов, способы оплаты, дополнительные услуги, информационные материалы, ремонт и замена абонентского оборудования, обучение и
т.п.
25
Рис.3.1 - Интерпретация продукта в теории маркетинга (по Ф.Котлеру)
Товарная политика
компании
Ассортиментная
политика
Инновационная
политика
Мероприятия по повышению качества и конкурен-
тоспособности продукции
Разработка
упаковки
Под товарной политикой предприятия понимают комплекс управленче-
ских решений и мероприятий по определению объемов производства и номенклатуры продукции (ассортиментная политика), разработке продукции рыноч-
ной новизны и технико-экономическому обоснованию ее внедрения (инноваци-
онная политика), разработке предложений по повышению качества и конкурен-
тоспособности продукции, разработке упаковки (рис.3.2).
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ас-
сортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воз-
действия на продукт, его создание, производство, сбыт и продвижение
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла продукта.
Рис. 3.2 - Структура товарной политики компании
26
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) представляет собой модель рыноч-
ной реакции на продукт, выраженной в параметрах времени и стоимостных показателях, и отражает, по сути, эволюцию спроса на товар или услугу в течение
времени. Это - важнейшая концепция, рассматривающая динамику конкуренто-
способного пребывания продукта на рынке. Концепция жизненного цикла
применима к товарным категориям, разновидностям товара и отдельным торго-
вым маркам, а, кроме этого, к отраслевым рынкам и технологиям.
Основные положения концепции жизненного цикла продукта можно
сформулировать следующим образом:
срок существования продукта на рынке ограничен во времени: развитие
технологий и появление принципиально новых продуктов могут привести к его
частичному или полному вытеснению с рынка;
жизненный цикл продукта может быть представлен как определенная по-
следовательность стадий (этапов, фаз) существования его на рынке, имеющих
определенные временные рамки;
в течение жизненного цикла продукта различаются рыночные условия, то
есть каждая стадия характеризуется спецификой экономической конъюнктуры
на региональном рынке (состоянием спроса, конкуренции, покупательским по-
ведением и т.п.);
для каждой стадии характерна определенная структура продаж, затрат и
прибыли предприятия, вследствие этого для обеспечения финансовой устойчи-
вости и конкурентоспособности номенклатура продукции предприятия должна
включать товары или услуги, находящиеся на разных стадиях жизненного цик-
ла;
вследствие изменения экономических условий и состояния конкуренции
на рынке каждый этап ЖЦП требует выработки приоритетных целей и адаптации стратегий и тактик компании в области производства, маркетинга, финан-
сов, сбыта и управления персоналом;
переход от одной стадии к другой происходит обычно без резких скачков,
поэтому крайне важно своевременно уловить границы стадий и выработать рекомендации по перераспределению ресурсов и усилий предприятия в целях
обеспечения его конкурентоспособности.
Жизненный цикл продукта начинается со стадии внедрения. Этот этап
характеризуется медленным ростом продаж, отсутствием конкуренции, высокими издержками предприятия, в том числе затратами на маркетинг. Если
потребительские свойства продукта удовлетворяют требованиям рынка, то объем продаж и прибыль начинает возрастать достаточно быстрыми темпами; появляются конкуренты, привлеченные новыми рыночными возможностями;
происходит ужесточение борьбы за привлечение новых клиентов. Эти признаки
характеризуют стадию роста. Стадии зрелости присуща стабилизация объ-
емов продаж и прибыли, насыщение рынка. Основная задача маркетинга на
27
этом этапе - сохранение существующих потребителей. Стадия спада свиде-
тельствует, чаще всего, о моральном старении продукта. В этой ситуации необходимо своевременно принять решение либо о прекращении производства, ли-
бо о кардинальном изменении используемых технологий.
При формировании товарной политики следует иметь в виду следую-
щее:
продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов
зависит как от самого продукта, так и от конкретного рынка, а с помощью
маркетинговых инструментов жизненный цикл отдельных видов продукции на
целевом рынке может быть продлен либо сокращен;
на каждом этапе жизненного цикла компания может оптимизировать
прибыль за счет нахождения правильного соотношения между различными
элементами маркетинга;
переход от одной стадии к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому сотрудники отдела маркетинга должны следить за изменениями
объемов продаж, чтобы своевременно уловить границы стадий и выработать
рекомендации по совершенствованию товарной политики компании, перерас-
пределению маркетинговых ресурсов и усилий.
В условиях усиления конкуренции между производителями и насыщения
мирового рынка разнообразными товарами и услугами возрастает роль полити-
ки компании в области торговых марок (марочная политика).
К основным функциям торговых марок можно отнести:
продвижение на рынок товары или услуги, производимых предприятием,
обеспечение их узнаваемости;
защиту исключительных права производителя или продавца, а также защиту
потребителя от подделок;
увеличение объема продаж и доходов предприятия.
В зависимости от специфики производимой продукции компания может
использовать различные стратегии в области торговых марок: индивиду-
альные марочные названия, единую торговую марку, коллективную торговую
марку, торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками.
Важным элементом товарной политики является политика в области упа-
ковки товара. Упаковка аккумулирует в нужном объеме и форме изготовлен-
ную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как
для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль,
обеспечивает сохранность, имеет существенное рекламное и стимулирующее
сбыт продукции значение.
28
3.2. Ценообразование и ценовая политика предприятия
1. Аналитический
этап
Анализ себе-
стоимости про-
дукции
Анализ спроса и по-
ведения потребите-
лей
Изучение ценовой
политики основных
конкурентов
2. Стратегический
этап
Определение целей ценообразования и обос-
нование ценовой стратегии
3.Методологический
этап
Выбор метода ценообразования
4. Расчетный этап
Определение базовых цен или тарифов
Обоснование системы скидок (тарифных пла-
нов) и других методов ценового стимулирова-
ния продаж
Основным элементом в любой системе товарно-денежных отношений
является цена. Она выполняет многочисленные функции: служит координирующим механизмом распределения ресурсов и доходов, регулирования спроса
и предложения, оказывает непосредственное влияние на такие экономические
результаты деятельности предприятия, как прибыль и рентабельность; от уровня цен зависит конкурентоспособность предприятия. Цена формирует общее
восприятие продукта и его позиционирование, имеет определяющее значение
для основной части потребителей, служат удобной базой для сравнения конкурирующих продуктов и является в большинстве случаев критерием предпочте-
ния и выбора определенных товаров и услуг.
Ценовая политика – это комплекс мероприятий по определению цели и
ценовой стратегии компании, выбору метода ценообразования, определению
базовых цен и обоснованию методов ценового стимулирования продаж. Выработка ценовой политики включает ряд этапов: аналитический, стратегический,
методологический, расчетный.
Рис. 3.3 - Основные этапы разработки ценовой политики
При установлении цен предприятию необходимо руководствоваться:
предполагаемыми затратами на производство и реализацию, конкуренцией со
стороны других компаний, спросом на продукт и поведением потребителей.
Поэтому разработка ценовой политики начинается с анализа данных показате-
лей (аналитический этап).
29
Далее необходимо определить цели ценообразования и обосновать цено-
вую стратегию (стратегический этап). Цели ценообразования можно объе-
динить в три группы: финансовые цели (максимизация прибыли, стабильность
получаемых доходов, высокие доходы в будущем), ориентация на потребителя
(стабильность цен, социальная ответственность, репутация компании), учет
конкурентной среды (привлечение клиентов, переманивание, увеличение,
удержание). Цели ценообразования должны быть реально достижимыми и со-
гласованными.
Для достижения поставленных целей предприятия могут использовать
различные ценовые стратегии.
Стратегия «премиальных цен» предполагает установление относительно
высокой цены на продукт, отличающийся повышенным качеством в глазах определенной группы потребителей.
Стратегия защитных цен – это установление относительно низких цен,
создание образа низких цен рекламой.
Стратегия проникновения характеризуется использованием относительно
низких цен для быстрого проникновения на новые рынки, данная стратегия
обычно эффективна для рынков, отличающихся высокой ценовой эластично-
стью спроса.
Применяя стратегию исчерпания предприятие устанавливает на фазе ры-
ночного внедрения нового продукта высокой цены, которая затем с ростом объ-
емов продаж и конкуренции будет постепенно снижаться.
В практической деятельности широко применяются стратегии ценовой
дифференциации. При этом горизонтальная дифференциация цен предполагает
установление различного уровня цен на один и тот же продукт для разных
групп потребителей, вертикальная дифференциация цен – установление раз-
личного уровня цен на различных географических сегментах рынка.
Существуют различные модели ценообразования:
модель ценообразования, ориентированная на производственные
издержки;
модель ценообразования, ориентированная на потребительский
спрос;
модель ценообразования, ориентированная на конкуренцию.
В заключении необходимо определить базовые цены на различные виды
продукции, а также обосновать системы скидок и другие методы ценового стимулирования продаж (расчетный этап).
Разнообразные подходы предприятий к формированию ценовой политики можно классифицировать по многим критериям: исходя из целей проведения ценовой политики, степени ее новизны, особенностей воздействия на цены
и т.п.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]