Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»
.pdf
Позиционирование – действия, направленные на формирование вос-
приятие потребителями данного товара или услуги относительно товаровконкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Полевое маркетинговое исследование – сбор первичных данных по
проблемам маркетинга.
Портфельные стратегии – маркетинговые стратегии, позволяющие
обосновать распределение ограниченных ресурсов компании между различными сферами деятельности в зависимости от потенциальных возможностей
каждой стратегической бизнес-единицы на выбранном сегменте рынка.
Потребность – нехватка чего-либо, в соответствии с индивидуальностью человека, его образовательным и культурным уровнем.
Продукт - результат производства, предложенный рынку с целью при-
влечения внимания, ознакомления, приобретения или использования и способ-
ный удовлетворить определенную потребность.
Продуктовая дифференциация – конкурентная стратегия, предпола-
гающая производство и предложение продуктов с характеристиками и/или ди-
зайном лучшим, чем у конкурентов.
Распределительный маркетинг – концепция, согласно которой, поня-
тие «маркетинг» объединяло комплекс операций по реализации продукции и
организации товародвижения.
Ревизия маркетинга - представляет собой процедуру пересмотра или
существенной корректировки маркетинговых целей, стратегии и тактики мар-
кетинга, организационно-управленческой структуры компании в результате изменения условий как внешнего, так и внутреннего характера.
Региональная организационная структура - структура, при которой
рамках маркетинговой службы формируются подразделения, осуществляющие
маркетинговую деятельность в привязке к конкретным географическим регио-
нам.
Реклама - целенаправленное распространение информации о потреби-
тельских свойствах продуктов, технологиях, ценах, видах обслуживания, направлениях деятельности компании и т.п., предпринимаемое для их популяризации и привлечения внимания с целью формирования и поддержания спроса,
расширения объемов продаж.
Рынок – система экономических отношений, связанных с обменом то-
варов или услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и це-
на.
Рыночная доля (доля рынка) компании - соотношение объема продаж
данной компании и емкости рынка.
61
Рыночная организационная структура – структура, при которой рам-
ках маркетинговой службы формируются подразделения, осуществляющие
маркетинговую деятельность в привязке к конкретным целевым рынкам.
Сбытовая политика – это комплекс управленческих решений по орга-
низации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой
продукции, это выбор рациональных путей и средств поставки товаров.
Связи с общественностью – это управленческая функция по установ-
лению и поддержанию отношений с различными общественными группами, от
мнений и настроений которых зависят коммерческие результаты деятельности
компании, с целью формирования ее позитивного имиджа.
Сегментация рынка - это разделение потребителей на группы, харак-
теризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к товарам или ус-
лугам, одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.
Сервисная дифференциация – конкурентная стратегия, предполагаю-
щая предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурен-
тами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам
Ситуационный анализ - последовательное рассмотрение элементов
внешней и внутренней среды предприятия и оценку их влияния на его маркетинговые возможности. Это своеобразный ―фотопортрет‖ того положения, в
котором находится организация на момент проведения анализа с учетом сло-
жившейся рыночной конъюнктуры.
Стимулирование продаж как составляющая комплекса маркетинговых
коммуникаций предприятия представляет собой различные побудительные ме-
ры поощрения покупок определенных товаров или услуг.
Стратегии интенсивного роста – стратегии развития предприятия за
счет повышения эффективности использования имеющегося потенциала. Раз-
личают стратегию глубокого проникновения, эффективную в тех случаях, когда
существующий рынок не насыщен и есть возможность увеличить его объем;
стратегию развития рынка, предполагающую сосредоточение усилий в направ-
лении привлечения новых потребителей (упор на рекламу, стимулирование,
расширение сети продаж), выхода на региональные рынки; стратегию совер-
шенствования продукта, при реализации которой приоритетными направлениями становятся внедрение инноваций, мероприятия по повышению качества
товаров и т.п.
Стратегии интеграционного роста - расширение сфер деятельности
компании путем повышения контроля над стратегически важными для нее
звеньями в технологической цепи: поставщиками (регрессивная интеграция),
сбытовой сетью (прогрессивная интеграция), конкурирующими компаниями
(горизонтальная интеграция).
Стратегии диверсификации - освоение принципиально новых сфер
62
деятельности. Концентрическая диверсификация представляет собой поиск но-
вых видов деятельности, связанных с производством новых продуктов для новых пользователей с использованием ее накопленного технического и маркетингового потенциала. Расширение деятельности путем предложения существующим рыночным сегментам принципиально новой продукции называют го-
ризонтальной диверсификацией, внедрение новых продуктов на новых рынках
(различные не связанные между собой виды деятельности) конгломератной ди-
версификацией.
Стратегический контроль представляет собой оценку маркетинговой
деятельности предприятия с точки зрения его соответствия конъюнктуре ре-
гионального рынка.
Стратегическое планирование маркетинга – управленческий процесс
создания и поддержания долгосрочного соответствия между маркетинговыми
целями компании и ее возможностями в сфере маркетинговой деятельности.
SWOT-анализ – оценка сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сто-
рон деятельности предприятия (ее преимуществ и недостатков), а также воз-
можностей (Opportunities) и опасностей (Threats) со стороны внешней среды.
Методика позволяет определить основные причины и оценить предпосылки
эффективности (либо неэффективности) деятельности предприятия, его позиции на рынке и степень его восприимчивости к факторам внешней среды.
Товарная (продуктовая) политика предприятия – комплекс управ-
ленческих решений по целенаправленному формированию и управлению ассортиментом, направленный на расширение клиентской базы и повышение
объема продаж.
Товарная организационная структура – структура, при которой по
каждой товарной группе осуществляется функциональная организация маркетинговых работ, начиная с маркетинговых исследований и заканчивая анализом
маркетинговой деятельности с назначением управляющих и подчиненных им
отделов в соответствии с выполняемыми функциями.
Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в
жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхож-
дения (производства) к местам использования (к покупателям).
Торговая марка (товарный знак) – это имя, термин, знак, символ, ри-
сунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или ус-
луг продавца и обеспеченные правовой защитой.
Фирменный стиль компании - набор цветовых, графических, словес-
ных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство ее продукции, всей исходящей от компании информации, ее внутреннего и внешнего
оформления, а также совокупность отличительных характеристик общения,
манер поведения и традиций компании, определяющих своеобразие ее дея-
63
тельности. Создание фирменного стиля направлено на обеспечение корпора-
тивной идентичности компании.
Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на
исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на
определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или
иных действий потребителей. Фокус-группа проводится по заранее разработанному сценарию. Фокус-группы проводит модератор - квалифицированный специалист-психолог, задача которого - понять истинное отношение участников
фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Функциональная конкуренция - конкуренция между товарами или услугами, выполняющими схожие функции и удовлетворяющими одни и те же
потребности.
Функциональная организационная структура или организация "по
функциям" - структура, предполагающая организацию в рамках маркетинговой
службы отделов (групп исполнителей), выполняющих конкретные функции
маркетинга (маркетинговые исследования, планирование маркетинга, анализ
маркетинговой деятельности, разработка новых услуг, реклама и т.д.
Функциональные стратегии - маркетинговые стратегии, связанные с
выбором целевых рынков и разработкой для каждого их них комплекса марке-
тинговых усилий (стратегии охвата рынка и стратегии позиционирования).
Холл-тестирование – метод маркетингового исследования, основанный
на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, ус-
луги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Во время проведения холл-
тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем
предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных
вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
Ценовая политика – комплекс мероприятий по определению цели и
ценовой стратегии компании, выбору метода ценообразования, определению
базовых цен и обоснованию методов ценового стимулирования продаж.
Ценовая эластичность спроса - взаимосвязь спроса и цен на товары
или услуги.
64
Таблица 4.1. Пример распределения обязанностей по реализации задач маркетинга
Генеральный директор Главный инженер
Заместитель генерального
директора по маркетингу
п/п
Функциональные
Функциональные подразделения
ПЭО
Финансовый отдел
ОТ и ЗП
Бухгалтерия
Договорной отдел
ИВЦ
Юридический отдел
Отдел кадров
Производственная
лаборатория
Технологический отдел
подразделения и
должностные лица
Отдел
марке-
тинга
Задачи
маркетинговой
деятельности
1.
Исследование рынка услуг
С
П
Т
Т
П, То
2.
Оценка маркетинговых возможностей
С У У У
У
Т
П, То
3.
Разработка стратегических планов
Р
У П У У У
У
Т
С С
То
4.
Разработка мероприятий по повышению
качества услуг
П П У У С
С
Т
Т
Т
У, То
5.
Внедрение новых услуг
Р
У П У С С
Т
Т
С Т
Т
То
6.
Разработка тарифной политики
Р
П Т Т У
У
С
То
7.
Разработка рекламной политики
С
Р С С
Т
Т
С
П, То
8.
Заключение и сопровождение договоров
с потребителями
То
Т
С
У
между отдельными функциональными подразделениями и должностными лицами
организации электросвязи
Р – принятие решения (утверждение, подписание приказа)
П – комплексная подготовка решения с привлечением структурных подразделений или должностных лиц
У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации
С – согласование
То – ответственный исполнитель
Т – исполнитель
Анализ маркетинговых возможностей
Маркетинговый синтез
Положение
Давление
Прогноз
Выдвижение
целей
Оценка целей
Принятие решения
В каком состо-
янии находится
компания?
Каковы ее
конкурентные
позиции?
Какое
воздействие на
компанию
оказывает
внешняя среда?
Каковы перспек-
тивы компании
при
существующем
положении дел?
Что надо
сделать?
Почему надо
делать так, а не
иначе? Как цели
согласуются с
миссией
компании?
Каким должен быть
порядок (иерархия)
действий для
достижения конечной
цели?
Маркетинговый контроль Стратегическое планирование
Решение о необходимости
проведения маркетингового
анализа
Выбор стратегий
Оценка ресурсов
Выдвижение стратегий
Какие стратегии
оптимальны?
Что необходимо для реализации каждой стратегии?
Как нужно действовать
для достижения целей?
Оперативное планирование
Сбор данных
Определение тактики
Разработка
оперативных планов
Реализация оперативных
планов
Каковы результаты
деятельности компании?
Какие мероприятия
необходимы для реализации стратегий?
Кто, что, когда, где и
при каких условиях
должен делать?
Производственная и
сбытовая деятельность
компании
Оценка результатов
Есть ли отклонения от
поставленных целей?
Рис. 4.1. Этапы маркетингового планирования и контроля
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]