Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рейтинговые исследования в социологии массовых коммуникаций. Учебное пособие по дисциплине «Социология коммуникаций» по специальности 040201 Социологи
.pdf
55
и т.п.»). В одних случаях влияние предстает как абстрактная категория, в
содержательное наполнение которого, каждый эксперт вносит собственное
субъективное понимание. В иных – определяются конкретные показатели
оценки, в качестве которых могут выступать профессиональные
(компетентность, административные способности), личностно-
психологические (воля, обаяние, темперамент) и иные качества. Приведем
пример методики определения рейтинга персонального влияния на основе
сформулированных признаков оценки. Речь идет о проекте «ИНЕЛРОС –
Интеллектуальная Россия» – составление рейтинга 100 ведущих
российских интеллектуалов. В основе методики – опрос экспертов,
оценивающих публичные персоны (или, по мнению организаторов –
людей, которые являются основой "нового гуманитарного класса" нашей
страны) на основе трех шкал: первая шкала отражает креативные
качества интеллектуала наряду с его способностью анализировать
текущую российскую и мировую действительность; вторая шкала
показывает профессионализм интеллектуала; третья шкала оценивает
степень известности интеллектуала, то есть профессиональный и
общественный резонанс его деятельности.
Оценка персоналий строилась по каждому из перечисленных
показателей. Оценки проставлялись по десятибалльной системе: верхняя
оценка – 10, нижняя – 1 означала полное отсутствие у рейтингуемого
соответствующих качеств. При математической обработке полученных
сведений каждый из трех показателей имел неодинаковый вес для
образования итоговой оценки: наиболее значим – балл, полученный по
первой графе, наименее – по последней.
Традиционным стал рейтинг ста ведущих политиков страны,
осуществляемый опросной организацией Vox populi-T на основе оценок
экспертов – руководителей и ведущих обозревателей СМИ, крупнейших
политологов, аналитиков и консультантов. Оценка также строится на
основе 10-балльной шкалы с учетом положительного и отрицательного
«веса» влияния каждого оцениваемого политика. Временная
протяженность замера позволяет фиксировать устойчивость популярности,
выделять «чемпионов» влияния, фиксировать «крепость» политических
позиций субъектов рейтингования.
Предыдущие примеры представляли СМИ демонстрационным
полем, ведущая функция которого сводится к обнародованию уже
полученной социологической информации о популярности того или иного
лица. Вместе с тем, следует признать, что средства массовой информации
могут рассматриваться и как создатели популярности персоны, выступать
источником получения подобной информации.
При определении рейтинга личной популярности необходимо
выяснить собственно известность (знание) субъекта и качественную
оценку этой известности в СМИ.
56
Первый этап в определении степени популярности того или иного
субъекта должен строиться на анализе его публичной деятельности,
отраженной в средствах массовой информации. Данный этап представляет
собой количественный срез, фиксирующий число упоминаний субъекта в
анализируемых печатных или электронных источниках.
Для точности замера следует учитывать не только частоту
упоминаний персоны, но и отводимый для каждого из них объём
информации. Все публикации могут подразделяться на малые (м) –
хроника; большие (Б), как правило, отдельная большая статья, интервью,
занимающие половину полосы или полосу; и средние (С) – статьи
большие, чем хроника, но не достигающие 0,5 полосы.
Для расчёта коэффициента по каждому отдельному СМИ
используется следующая формула:
Vr = (3 х nБ ) + (2 х nСр. ) + (1 х nМ)
100
Vr — коэффициент объема по каждому
СМИ
п Б. — количество публикаций большого
размера
п Ср. — количество публикаций среднего
размера
п М. — количество публикаций малого размера.
1, 2, 3 - произвольные индексы коррекции объёма.
При расчете коэффициента общественной известности (КОИ)
личности, могут быть также учтены следующие параметры (при анализе
прессы):
Положение в номере - P:
1P – подвал
2Р – середина
3Р – первая полоса
Наличие фотографии - F:
0F – отсутствие
2F – две и более
3F – дублирование на центральной полосе/на обложке
Оформление заголовка - S:
1S – не броский, без упоминания личности.
2S – броский, с упоминанием личности.
3S– броский, упоминанием личности, с дублированием на
центральной полосе/обложке
57
Учет данных параметров может строиться на аналогичных формулах
1P + 2P + 3P
P =
общее количество
упоминаний
0F + 2F + 3F
F =
общее количество
упоминаний
1S + 2S + 3S
S =
общее количество
упоминаний
КОИ = V + Р + F + S
расчета, использующих индексы коррекции объема.
Рассчитав коэффициенты по каждому отдельному СМИ,
выстраивается общий рейтинговый показатель публичности,
представляющий собой сумму всех вышеназванных коэффициентов по
каждому объекту.
Коэффициент качественной оценки известности позволит составить
рейтинг популярных личностей в СМИ. Стать популярным – выделиться
из общего ряда, привлечь к себе внимание и войти в когорту
«отмеченных» особыми качествами – задача максимум для большинства
общественных деятелей. Задачей минимум может стать и попадание в
рейтинговые списки популярности, фиксирующие и закрепляющие эту
«избранность на фоне» в измеряемых показателях, наглядно
свидетельствующих о формах публичной активности в различных
областях жизни социума.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
ПО ТРЕТЬЕМУ РАЗДЕЛУ ПОСОБИЯ
1. Что такое медиатизация политики, как выражается зависимость
рейтинговой политической информации от деятельности СМИ?
2. Какие рейтинговые методики применяются в электоральных исследованиях?
3. Дайте краткую характеристику основным способам проведения рейтинговых
замеров в электоральной социологии.
4. Назовите основные способы оценки персонального политического влияния
лидера.
5. В каких случаях СМИ могут выступать создателями популярности персоны?
6. Приведите формулу расчета рейтинга упоминаний персоны в СМИ.
58
7. Приведите формулу расчета коэффициента общественной известности (КОИ)
личности.
8. Обоснуйте применение основных индексов коррекции объема, используемых для
определения популярности персоны в СМИ.
9. Что такое рейтинговый показатель публичности? Приведите формулу его
расчета.
10. Дайте общую характеристику коэффициентам качественной и количественной
оценки известности политических субъектов.
РАЗДЕЛ IV.
ЦЕННОСТНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ РЕЙТИНГ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Методика ценностно-тематического рейтинга представляет собой вид
исследования, направленного на определение ведущих смысловых категорий,
на основе которых может фиксироваться позиция СМИ по отношению к той
или иной сфере действительности. Определение смысловых категорий анализа
может строиться на основе произвольного интереса исследователя и быть
достаточно разнообразным, единым остается лишь алгоритм определения
рейтинга, общая логика исследования:
- однофакторная оценка явления в СМИ;
- многофакторный анализ явления.
В данном разделе в качестве смысловой категории мы выделяем –
толерантность позиции СМИ по отношению к другим странам и их
представителям.
4.1.1. Методика однофакторной оценки изучаемого явления: основные
параметры исследования
Методика однофакторной оценки изучаемого явления строится на основе
контент-анализа прессы, где в качестве ведущего фактора выступает изучение
ключевых слов, используемых в газетных публикациях и характеризующих
позицию (толерантную/интолерантную) по отношению к тем или иным странам
и их представителям.
Пресса традиционно играла в нашей стране заметную роль идеологически-
формирующего института, отвечая характеристикам популярности, доступности,
доверительности, частоты контакта и др. Несмотря на все метаморфозы
постсоветской действительности, она сохранила позиции влияния на массовое
сознание. Именно печатный материал может рассматриваться в качестве
наиболее доступной базы исследования, предоставляя большие возможности
выявления ключевых слов, удобство фиксации их качественных (оттенок,
направленность) и количественных (подсчет, группировка) характеристик.
Важным шагом на пути определения рейтинга представляется выбор издания,
выступающего в качестве базы анализа.
Пример: Печатные издания можно классифицировать по частоте их выхода в
свет (ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т. д.). С точки зрения описываемой
методики наибольший интерес представляют ежедневные издания, так как они
наиболее быстро и остро реагируют на происходящие события, и, кроме того,
являются весьма популярными среди населения. Кроме того, выбранные источники
целесообразно классифицировать в зависимости от уровня сложности подачи
59
материала: «серьезные», аналитические издания/ «легкие», отвечающие требованиям
I Уровень
II Уровень
III Уровень
IV Уровень
V Уровень
Газета
Номер, определённый с
помощью выборки
Статьи, посвящённые, другим странам и их представителям
Площадь
статьи
Окраска
Сфера
Страна
Ключевые
слова
Отрицательные
доступности восприятия, развлекательные издания. На наш взгляд, соединение данных
характеристик демонстрируют такие издания как:
«Комсомольская правда» – ежедневное издание развлекательно-
информирующего типа, имеющее самый большой тираж (27 млн. экз.) среди
изданий подобного рода, во многом отражающее массовое сознание россиян.
«Известия» – ежедневное качественное издание, демонстрирующее
аналитическую подачу материала, являющееся солидным изданием в глазах
потребителей. Тираж издания – 234500 экз.
Кроме того, эти издания являются одними из старейших в России, привычными
для читателя, наделенные определенной устойчивостью бренда.
На первом этапе разработки методики определяются и обосновываются
ведущие единицы смысла (список ключевых слов индикаторов) и единицы
счета, к которым могут быть отнесены:
количество положительных и отрицательных ключевых слов в каждой
статье;
количество статей, посвящённых другим странам и их представителям, в
номере;
площадь, отведённая под эти статьи в номере (в процентном
соотношении к размеру номера).
Схема контент-анализа, представляющая собой непосредственный
инструмент ценностно-тематической рейтинговой процедуры, состоит из 5
уровней.
Схема № 1. Схема контент-анализа печатных изданий
I уровень – выбор газеты и полугодия для анализа. Анализ различных
временных отрезков (полугодий) позволит проанализировать
существующую динамику проявлений толерантности и влияние на неё
60
международной обстановки. Газета и полугодие имеют только
номинальные характеристики (название).
II уровень – номер газеты помимо номинальной характеристики
(дата), имеет размер, измеряющийся в страницах. Эта характеристика
необходима для определения размера статьи относительно размера номера
газеты.
Пример: В предложенных нами изданиях, данные характеристики выражены
следующим образом:
«Известия»: 12 стр.
«Комсомольская правда»:
2001 год – 20 стр.; 2003 год – 16 стр.
Выборочная совокупность изданий определяется по методу конструированной
недели. По этому методу в полугодичном выпуске газет отмечаются все выпуски в
понедельник, вторник и т.д. Затем берётся каждый десятый выпуск из числа
выпусков в понедельник, вторник и т.д. Сконструированная таким образом неделя
будет репрезентовать всё полугодие, выбранное для анализа. Иногда применяется
комбинированный метод – первая неделя берётся полностью, остальные номера
отбираются по описанной методике.
III уровень – выбор статей в анализируемом номере. В каждом
анализируемом номере необходимо выбрать статьи, описывающие другие
страны и их представителей, относящиеся к внешней политике России и
других государств. На данном уровне статья имеет номинальную
характеристику (название). Данная характеристика может представлять
интерес при выявлении основных ассоциаций, связанных с другими
странами и их представителями.
Кроме названия, на данном уровне можно выделить такую
характеристику, как количество статей (общее количество всех
проанализированных статей и количество статей в номере). Данная
характеристика выступает одной из единиц счёта и выступает как
статический показатель общего интереса, так и как динамический –
позволяющий отслеживать внимание прессы к той или иной стране в
режиме реального времени. Если количество интересующих нас статей в
номере резко увеличивается, это, скорее всего, свидетельствует о росте
интереса к другим странам. Помимо этого, нас интересует такое явление
как «пустой» номер
19
, указывающее на спад интереса к другим странам
или являющееся следствием объективного затишья на международной
арене.
VI уровень – определение характеристик статьи, к которым могут
быть отнесены:
страна – определение страны (или группы стран), которым
посвящена статья. Данная характеристика позволяет выявить
рейтинг интереса к стране в каждом из рассматриваемых изданий.
19
Под «пустым» понимается газетный номер, в котором полностью отсутствуют статьи, посвящённые
другим странам и их представителям.
61
Кроме этого, сопоставив количество позитивных и негативных
упоминаний в статье со страной, которой она посвящена, можно
определить, в целом положительное или отрицательное отношение к
этой стране демонстрируется в СМИ. Так же, условно разделив
рассматриваемые страны на западные и восточные, можно получить
собирательные характеристики отношения в данных изданиях к
Западу и Востоку.
сфера общественной жизни – данная характеристика позволит
выявить сферы, пользующиеся наибольшим интересом у выбранных
изданий (например, политика, экономика и др.). Как и в случае со
странами, сопоставив количество позитивных и негативных
упоминаний в статье со сферой, которой она посвящена, мы сможем
узнать, каково в целом отношение к этой сфере.
Пример: В качестве рассматриваемых сфер могут быть представлены те,
которые в наиболее общем виде фиксируют различные подсистемы общественного
организма:
Экономика;
Политика;
Международные отношения;
Войны и конфликты;
Права человека;
Экология;
Наука;
Культура и искусство;
Спорт.
площадь статьи – количественная характеристика, измеряемая в
страницах (например, статья, занимающая 0,5 страницы). Данная
характеристика представляет интерес относительно размера номера
(в процентном соотношении к нему).
ключевые понятия и характер статьи – в каждой статье
необходимо выделить присутствующие в ней ключевые слова из
заранее определённого списка, осуществить их подсчет (по каждому
в отдельности) и группировку: положительные и отрицательные
ключевые слова необходимо просуммировать отдельно. Данные
суммы определяют характер статьи:
- положительный – количество положительных ключевых слов
значительно превышает количество отрицательных.
- нейтральный – количество положительных и отрицательных слов
равно или зафиксировано незначительное расхождение (перевес).
- отрицательный – количество отрицательных ключевых слов
значительно превышает количество положительных.
V уровень – непосредственный анализ статьи по ключевым словам.
Положительное ключевое слово в описываемой методике означает
проявление толерантного отношения к «другим». Отрицательное ключевое
62
слово – отсутствие проявлений толерантности, скрытая или явная
враждебность по отношению к другим странам и их представителям.
Многоуровневый характер анализа требует от исследователя
тщательной проработки базы анализа, позволяющей учесть все
обозначенные показатели.
Схема базы данных анализа печатных изданий
(в программе Microsoft Access)
Работа с ключевыми словами в предлагаемой методике играет
основную роль. Ключевое слово одновременно является основной
единицей смысла (смысл слова, его окраска) и единицей счёта
(количество положительных и отрицательных слов). На основе
группировки стран и связанных с ними ключевых слов выявляются
образы, ассоциации и стереотипы, существующие в СМИ по отношению к
тем или иным странам. Помимо самих ключевых слов, может
осуществляться и подсчет самого термина «толерантность»: количество
упоминаний, его объяснение и контекст.
4.1.2. Методы обработки и интерпретации информации
в однофакторном анализе
Предварительные результаты предполагают получение следующей
информации (в абсолютных числах и в % к их общему числу):
количество статей, посвящённых другим странам и их
представителям, а также международным отношениям, (всего,
положительных, нейтральных, отрицательных);
общее количество ключевых слов (единиц смысла);
общее количество положительных и отрицательных ключевых
слов (единиц смысла).
При обработке данных целесообразно использовать метод
статистических группировок. Группировки необходимо произвести по
следующим признакам:
ключевые понятия и страны;
ключевые понятия и сферы общественной жизни;
63
страны и сферы общественной жизни.
Положительные
Отрицательные
1 группа
2 группа
3 группа
1 группа
2 группа
3 группа
Дружба, друг
Помощь
Поддержка
Забота
Понимание
Согласие
Хороший
Симпатия
Доброжелательность
Радушие
Сплочённость
Доверие
Единство
Уступки
Сотрудничество
Интеграция
Положительная
реакция
Общие цели
Уважение
Герой
Гость
Визит,
встреча
Выгода
Перспектива
Поздравление
Подарок
Союзник
Партнёр
Терпимость
Инвестиции
Угроза, опасность
Война
Оружие
Враг
Терроризм
Расизм
Шпионаж
Агрессия
Ультиматум
Атака, удар
Противник
Страдание
Нарушение
границ
Кризис
Непонимание,
двусмысленность
Санкции,
запреты
вина
Протест
Претензия
Скандал
Унижение
Тревога
Противоречие
Сдержанность
Отрицательная реакция
Опоздание
Разногласия
Все группировки должны осуществляться по общему массиву данных,
а также конкретизировано по выбранным изданиям. В результате
группировок будут получены сводные таблицы, содержащие информацию
в абсолютных числах и в процентах к совокупности, анализируемой в
данный момент.
Кроме описанных группировок, можно разделить все ключевые слова
(единицы смысла) на несколько групп, отражающих оттенки позитивного
и негативного отношения к другим странам и их представителям:
1. группа слов высокой позитивности, отображающих
доброжелательное и дружеское отношение к «другим»/группа
слов крайней негативности – связанных с прямой угрозой,
нанесением явного вреда, разрушения.
2. группа слов умеренной позитивности – доброжелательно-
нейтральное отношение к «другим»/ группа слов умеренной
негативности – связанных с констатацией определённых
негативных моментов в международных отношениях,
характеризуется сдержанным отношением с незначительным
оттенком негативности.
3. группа слов с низкой позитивностью – терпимое отношение,
характеризует дипломатические отношения, направленные на
извлечение явной выгоды из взаимодействия/группа слов слабо
выраженной негативности.
Пример: Выбор группы, к которой могут быть отнесены те или иные статьи
должен проводиться на основе преобладания ключевых слов соответствующей
направленности. Для этого исследователю необходимо подготовить кодификатор, в
котором будут выделены группы позитивной и негативной направленности, а также
характерные для каждой из них слова.
Представим пример такого кодификатора, апробированног ов ходе
пилотажного исследования:
64
Преступление
Возмездие
Ругательные
слова
Провал
Обида
Конфликт
Ложь
Помимо статистических группировок, необходимо определить
характеристику размера статьи (в процентном соотношении к размеру
номера газеты). Эти характеристики требуется сгруппировать по месяцам,
что позволит проследить динамику интереса СМИ к другим странам. В
результате этих процедур должны быть получены графики,
характеризующие размер статей, посвящённых другим странам и их
представителям в номере по месяцам.
При анализе материала так же целесообразно использовать метод
сравнения данных, полученных по разным статистическим
группировкам.
4.1.3. Методика многофакторного
20
анализа:
основные параметры и принципы оценки
Методика многофакторной оценки строится на основе анализа
телевизионных передач. Телевидение на сегодняшний день занимает
лидирующее положение среди иных СМИ, имеет огромную аудиторию и
является основным источником информации для большого количества
потребителей. Доверие к телепрограммам может быть ниже, чем к
материалам «серьёзной» прессы. Однако телевидение обладает ярким
визуальным рядом, обеспечивает своеобразный эффект присутствия
телезрителя, формирует особую событийную организацию
коммуникативного пространства. Соответственно, и в оценке смысловых
категорий анализа должны учитываться широкие возможности
телевидения по созданию образа страны, такие как видеоряд, звуковое
сопровождение, специальный репортаж с места событий и др. В результате
для каждой анализируемой страны будет сформирован ряд рейтингов, а
также итоговый рейтинг, которые помогут не только выявить степень
интереса телевидения к данной стране, но и выделить образ страны,
транслируемый в телепередачах.
Пример: телевизионные каналы, так же как и печатные издания, можно условно
разделить на тип официального и демократичного канала. С точки зрения
описываемой методики представляют интерес, прежде всего, федеральные каналы с
самым высоким рейтингом, транслирующиеся на территории всей страны, так как
они могут оказывать наибольшее влияние на потребителя информации. Объединив
эти две характеристики, мы предлагаем остановиться на следующих каналах:
«Первый» канал – развлекательно-демократичный тип. Наиболее массовый
российский телеканал (среднесуточная доля этого телеканала по России
составляет 28,47%)
21
;
20
Данную методику мы назвали многофакторной, так как категория «страна» в ней оценивается по
многим параметрам (ключевым словам, а так же специально разработанным рейтинговым показателям).
21
По данным Gallup Media (http://www.tns-global.ru/rus/group/russian/media/index.wbp)
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]